22
1.3. Общая характеристика управления клиентской базой
Основной вопрос, который необходимо решать при работе с клиентской
базой, это организация управляемостью данной базой. База должна
рассматриваться как обычный объект управления, которую необходимо
прогнозировать и планировать её формирование, определять приоритеты,
ресурсы, сроки изменений, заниматься организацией и коррекцией рабочих
процессов по изменению базы, формировать оптимальную организационную
структуру, назначать соответствующие технологии, решать вопросы мотивации
участников данного процесса, создание процесса контроля.
18
Во всей системе управления клиентской базой есть один ведущий
принцип, без которого невозможны серьезные улучшения в работе с клиентами
и немыслимо качественное управление – это информационное обеспечение
процесса создания и управления качественной клиентской базой банка.
Другой важный принцип эффективного управления клиентской базой – это
лояльность взаимодействия банка с клиентом, конечной целью которого
является удовлетворение клиента от взаимодействия с банком.
Исходя из сказанного, можно выделить примерный перечень параметров
развития отношения с клиентами банка, которому должны придерживаться
клиентские подразделения, ориентированные на привлечение, удержание и
развитие долгосрочных взаимоотношений:
- эффективность в привлечении новых и значимых клиентов;
- высокий уровень коммуникаций с клиентами;
- динамика роста лояльности клиентов к банку;
- изменение индекса удовлетворенности клиентов качеством
обслуживания, новых услуг и продуктов банка;
- эффективность работы с наиболее ценными клиентами;
18
Зобнин, Ю.А., Барбаков О.М. Социологическое исследование государственного управления
банковской системой Российской Федерации / Ю.А. Зобнин, О.М. Барбаков // Фундаментальные исследования. -
2017. Стр. 26
23
- анализ уровня использования спектра банковских услуг и продуктов.
Все это является неотъемлемой частью в построении системы управления
клиентской базой.
При разработке модели клиент ориентированности нужно основываться на
наличии в банке «Клиентской политики». Клиентская политика банка –
документ, определяющий конкретные задачи в работе по формированию
эффективной клиентской базы, их ресурсное обеспечение, приоритеты, систему
контроля за исполнением данного документа. Клиентская политика учитывает
все пожелания структурных подразделений банка и служит мощным стимулом
для систематической и действенной работы по созданию подходящей для банка
клиентской базы.
19
При разработке клиентской политики проводится анализ и оценка
исходного состояния клиентской базы банка, причин оттока клиентов,
выявляются выигрышные способы привлечения новых клиентов,
осуществляется объединение интересов разных подразделений банка,
исследование мнений и предпочтений клиентов, и определяются направления
деятельности банка для эффективного управления клиентской базой. При
составлении проекта клиентской политики банка также должны быть учтены
вероятные риски и их оценка, резервы улучшения качества обслуживания
клиентов, тенденции развития экономики страны в целом. Определение
конкретных целей позволит создать комплекс необходимых мероприятий для их
достижения, а значит, позволит добиться конкретных результатов.
В большинстве банков интерес к управлению взаимодействием банка с
клиентами уделяется к разработке стратегии развития банка, причем
ценностными ориентирами выступают сохранение лидирующей роли на рынке
банковских продуктов, реинжиниринг бизнес-процессов, рост прибыли,
расширение долгосрочного кредитования реального сектора экономики,
19
Гудкова О.В., Дедова О.В., Ермакова Л.В. Правовое и экономическое регулирование
потребительского кредитования в Российской Федерации. – Брянск, 2016 стр. 65
24
повышение занимаемой банком части в розничном бизнесе, активное
использование иностранных кредитных линий международных финансовых
институтов, эффективность, скорость и качество услуг.
Так, стратегия обслуживания юридических лиц направлена:
- увеличение объемов предлагаемых услуг, сохранение и улучшение
отношения с существующими клиентами;
- привлечение к сотрудничеству клиентов других банков через открытие
вторых текущих счетов;
- использование системы персональных менеджеров, отвечающих за
комплексное обслуживание;
Стратегия обслуживания физических лиц направлена:
- обеспечение полным спектром услуг по приемлемой цене;
- разработка маркетинговой политики, соответствующей предпочтениям и
потребностям целевых групп и привлекательных клиентов;
- предоставление кредитов на небольшие суммы в т. ч. в магазинах,
привлечение депозитов с целью укрепления ресурсной базы.
Более пристальное внимание к интересам клиентов в настоящее время
обращают средние и мелкие банки, наиболее остро ощущающие на себе жесткую
конкуренцию за каждого привлекательного клиента. Конкретные цели для
достижения лидирующих позиций в обслуживании юридических и физических
лиц разработаны и включают в себя расширение кредитов и депозитов с
помощью создания центров продаж, предложение различных кредитов по
приемлемой процентной ставке, создание специализированных банковских
продуктов для малого бизнеса.
20
Целью «Клиентской политики» является определение принципов и
приоритетов организации клиентской работы в банке в соответствии со
стратегией банка. Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
20
Лунева Л.А. Основные направления повышения эффективности использования существующей
клиентской базы розничного коммерческого банка. Российский новый университет. //Сборник трудов
конференции. Стр. 98
25
- определение основных подходов к формированию продуктового ряда для
различных сегментов;
- определение основных функций клиентских и продуктовых
подразделений в процессе привлечения и обслуживания клиентов;
- определение основных подходов к взаимодействию подразделений банка
в процессе привлечения и обслуживания клиентов;
- установление базовых стандартов качества клиентской работы.
Помимо основных принципов «Клиентской политики» хотела бы отметить
принципы организации клиентской работы. Принцип сегментации клиентов
банка и выделения различных клиентских сегментов. Для целей организации
процесса привлечения и определения подходов к обслуживанию клиентов банк
группирует их по определенным критериям с учетом особенностей бизнеса
клиентов, отраслевой и региональной специфики или с учетом других критериев
на усмотрение банка.
21
В соответствии с основными направлениями развития банка и в целях
реализации «Клиентской политики» выделяются три основных сегмента:
корпоративные клиенты, специальные клиенты и розничные клиенты. Банк
выделяет корпоративных клиентов в следующие сегменты: крупнейшие,
крупные, средние и прочие корпоративные клиенты.
Основаниями для признания клиента стратегическим являются:
- стратегическое партнерство с клиентом;
- доля клиентского сегмента, к которому относится данный клиент, в
клиентской базе банка;
- темпы роста объемов бизнеса клиента;
- прогнозы развития видов деятельности клиента;
- инвестиционная привлекательность для банка видов деятельности
клиента;
21
Мартиросян А.Ф. Проблемы и перспективы развития надежности банка ПАО «Сбербанк России»
//СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ. Т. 12. 2019. Стр. 55
26
- доля банка в уставном капитале клиента;
- иные основания.
Клиентская работа банка с крупнейшими, крупными и средними
корпоративными клиентами носит плановый характер с определением четких
целей и задач как по привлечению и поддержанию отношений с клиентами, так
и по продажам продуктов на определенный период. Планы по привлечению и
поддержанию отношений с клиентами разрабатываются клиентскими
подразделениями с учетом финансового плана банка для каждого клиентского
подразделения с дальнейшей детализацией до уровня конкретных исполнителей
и разработкой плана работы с каждым клиентским сектором со сроками. На
рисунке представлена шкала сегментации по объемам выручки компании.
Рисунок 1. Сегментация клиентов по объемам выручки
С целью постоянного совершенствования установленных стандартов
качества Банк проводит регулярный анализ качества продуктов, уровня
27
удовлетворенности и лояльности клиентов, организует на постоянной основе
претензионную работу с клиентами. Данный анализ проводится в течение всего
цикла взаимодействия между клиентом и банком и осуществляется на
регулярной и независимой основе. Инструменты и методы проведения анализа
(например, анкетирование, интервью, организация «горячей линии», проведение
встреч с клиентами и т.д.), а также показатели, используемые для оценки
качества обслуживания, удовлетворенности и лояльности клиентов.
22
При формировании клиентской базы банк руководствуется идеей ценности
каждого клиента, означающей, что обслуживание каждого клиента должно
служить созданию дополнительной стоимости для банка. При этом клиентская
работа в банке направлена на достижение максимального увеличения долевой
составляющей высокорентабельных клиентов, в том числе путем формирования
и предложения наиболее полного пакета банковских продуктов с учетом
отраслевой и региональной специфики деятельности клиента.Банк
ориентируется на формирование сбалансированного клиентского портфеля при
достижении требуемого уровня доходности и соблюдении приемлемого уровня
риска с учетом стратегии банка.
При работе с корпоративными и розничными состоятельными клиентами
банк использует гибкую ценовую, процентную и тарифную политику,
обеспечивая возможность индивидуального подхода к клиентам в вопросах
установления тарифов, процентных ставок или иных вознаграждений,
взимаемых банком, а также ориентирован на повышение оперативности
принятия решения об их изменении.
Клиентская база является единой для всего банка и признается наиболее
важным активом банка.
В целях расширения клиентской базы и организации эффективного
взаимодействия между клиентами и банком менеджер клиента, закрепленный за
22
Осотова А.С. Сбербанк России: Финансово-экономический анализ деятельности и основные
проблемы // Сборник научных статей 2019 г. С. 277
28
клиентом, консультант продукта и менеджер продукта, отвечающие за работу с
клиентом по определенному продукту, имея доступ ко всем документам,
связанным с данным клиентом, контактной информации, истории
взаимодействия с клиентом, информации о его предпочтениях. В целях
минимизации операционных рисков Банка менеджеры клиентских и
продуктовых подразделений получают доступ только к документам,
необходимым подразделениям для исполнения своих функций и задач,
связанным с данным клиентом. Реализация данного принципа предусматривает
вероятность оперативного доступа к информации о клиенте, содержащейся в
единой клиентской базе, сотрудников, работающих с клиентом, согласно их
служебному положению, должностным обязанностям и уровню участия в
сделках, а также необходимость обновления данных при каждом новом контакте
с клиентом.
23
Корпоративный клиент требует индивидуального подхода, и для того
чтобы его обеспечить, необходима полная информация о клиенте в любой
момент времени в любом офисе банка. Создание единой базы данных по
существующим и потенциальным корпоративным клиентам является основой
для анализа всей информации о клиентах.
CRM - является системой управления взаимоотношениями между
подразделениями банка, направленными на обслуживание и поддержку
клиентов.
Создание единого пространства также позволяет налаживать
горизонтальные связи, что способствует наиболее эффективному
взаимодействию подразделений при решении возникающих проблем, а также
развитию внутреннего маркетинга в Банке.
Создание единой базы данных по клиентам необходимо для следующих
целей:
23
Попова И.В. Методические подходы к оценке эффективности банковской деятельности [Текст] /
Попова И.В. // Научное периодическое сетевое издание «Гуманитарные, социально-экономические и
общественные науки». – 2018
29
- сегментация;
- классификация;
- контроль реквизитов;
- унификация;
- группирование.
Среди требований к информационной системе — поддержка процесса
кредитования и бизнес-процессов по некредитным продуктам, работы по
продажам, планированию, администрирование клиентов, а также оценка работы
участников продаж.
24
Задачи, стоящие перед банками сегодня в условиях растущей
конкуренции:
- увеличение клиентской базы;
- оптимизация работы с существующими клиентами;
- организация кросс-продаж;
- выстраивание горизонтальных связей внутри Банка;
- сокращение временных издержек;
- наличие полной и достоверной базы данных по продуктам и услугам;
- автоматизация бизнес-процессов;
- планирование;
- контроль;
- анализ;
- борьба с мошенничеством.
Коротко опишу дополнительные возможности и преимущества при
использовании CRM. Этот ресурс позволяет организовать решение следующих
задач:
- планирование работы;
- контроль результатов;
- отчеты за период;
24
Радюкова Я.Ю., Негров В.П., Понятие, сущность и особенности банковской конкуренции // Социально-
экономические явления и процессы. 2017
30
- постановка задач;
- информация;
- оповещение.
Подводя итог рассмотрения вопроса о формировании и управлении
клиентской базой банка можно сказать, что система CPM помогает решать целый
спектр задач: начиная от бизнес-задач целевого маркетинга, заканчивая
аналитическими возможностями оценки эффективности продаж, управления
рисками, финансового результата и мотивационной отчетностью.
Учитывая масштабы бизнеса банка, без промышленного внедрения CRM
системы было бы существенно сложнее поддерживать эти процессы, а
некоторые были бы просто невозможны, например, клиентская аналитика,
ежедневный мониторинг эффективности продаж в детализации до отдельного
клиентского менеджера.
25
Важным вопросом в клиентской работе является управление рисками,
возникающими от взаимодействия с клиентами. Управление рисками лежит в
основе банковской деятельности и является неотъемлемым элементом
операционной деятельности банка. Руководство и акционеры банка
рассматривают управление и контроль над рисками как принципиальный аспект
процесса управления и осуществления операций. Внедрение в корпоративную
организацию функций управления и контроля рисков является постоянным
процессом. Банк устанавливает внутренние стандарты прозрачности
информации в отношении рисков как базу для контроля, установления лимитов
и управления рисками.
Банковский риск – это вероятность возникновения потерь в виде утраты
активов, недополучения запланированных доходов или появления
дополнительных расходов в результате осуществления банком финансовых
операций.
25
Усова Н.В., Логинов М.П., Стрельников Е.В. Успешность банковского ипотечного кредитования //
Финансы и кредит. – 2018. – Т. 24.
31
Банковский риск – это вероятность возникновения потерь в виде утраты
активов, недополучения запланированных доходов или появления
дополнительных расходов в результате осуществления банком финансовых
операций.
Таблица 1
Классификация банковских рисков.
Экономические
риски
Финансовые
риски
Рыночные риски
Ценовой риск
Валютный риск
Процентный риск
Риск рыночной
ликвидности
Риск ликвидности
Кредитный риск
Неэкономичский
риск
Операционный риск
Правовой (юридический риск)
Репутационный риск
Комплаенс риск
Специфика риска банковских операций заключается в том, что та степень
риска, которую банк принимает на себя, в значительной степени определяется
той степенью риска, которую он объективно или субъективно получает от своих
клиентов. Чем выше степень риска, присущего типу бизнеса клиентов банка, тем
выше риск, который может ожидать банк, работая с этими клиентами. Операции,
связанные с привлечением на денежном рынке временно свободных средств и
размещением их в различные виды активов (в том числе в кредиты)
обусловливают особую зависимость коммерческих банков от финансовой
устойчивости их клиентов, а также от состояния денежного рынка и экономики
государства в целом.
26
26
Радюкова Я.Ю., Негров В.П., Понятие, сущность и особенности банковской конкуренции //
Социально-экономические явления и процессы. 2017.