Содержание
Введение……………………………………………………………………………..4
Глава 1. Теоретические основы анализа и прогнозирования продаж торговой
организации…………………………………………………………………………6
1.1.Понятие, сущность и значение продаж в деятельности торговой
организации………………………………………………………………………….6
1.2.Сущность и значение анализа и прогнозирования продаж………………..13
1.3.Методы анализа и прогнозирования продаж……………………………….23
Вывод по 1 главе………………………………………………………………….35
Глава 2. Анализ продаж и методов их прогнозирования в ООО
«Торгсервис22»……………………………………………………………………36
2.1.Организационно-экономическая характеристика ООО «Торгсервис22»…36
2.2.Анализ продаж организации………………………………………………….46
2.3.Оценка методов прогнозирования продаж в организации…………………54
Выводы по главе 2………………………………………………………………..58
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов прогнозирования
продаж ООО «Торгсервис22»……………………………………………………60
3.1.Разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента на основе ABC-
анализа……………………………………………………………………………..60
3.2.Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий....…63
Выводы по главе 3………………………………………………………………..66
Заключение…………………………………………………………………………68
Список использованных источников…………………………………………….72
Приложение 1……………………………………………………………………..76
Приложение 2……………………………………………………………………..78
Введение
2
В современных условиях развития рынка уже недостаточно производить
товар, который превосходит товар предлагаемый конкурентами, только по
таким критериям, как «цена-качество». В настоящее время производителю
необходимо суметь выгодно его продать, как предмет, представляющий
ценность для потребителя. Кроме этого, сегодня усиливаются позиции на
рынке того производителя, у которого товар ориентирован не только на
решение проблем потребителя, но и на долгосрочное и взаимовыгодное
сотрудничество с ним. Таким образом, для обеспечения результативных
продаж, продавцу (предприятию-изготовителю) необходимо сформировать и
развивать эффективную систему продаж.
Актуальность анализа продаж торговой организации очевидна, так как
он является необходимым элементом оценки деятельности каждой
современной организации, которая осуществляет оптово-розничную
торговлю, отражая итоговый результат хозяйственной деятельности
компании.
Изменение объема продаж может свидетельствовать об изменениях
предпочтений покупателей, недостатках в области сбыта организации, что при
отсутствии своевременной реакции в виде комплекса мер реагирования, может
привести ее к серьезным проблемам. Поэтому, чтобы избежать негативных
изменений в объемах продаж и их влияния на эффективность деятельности
компании, очень важно на постоянной основе проводить анализ продаж
продукции, как в общем объеме, так и в разрезе товарных категорий.
Анализ продаж относится к важнейшим инструментам эффективного
управления продажами в торговой организации, так как помогает выявить
динамику продаж в будущем.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе анализа продаж
разработать комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию
ассортимента в товарной группе.
3
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
изучить теоретические основы анализа и прогнозирования продаж
торговой организации;
проанализировать методы анализа и прогнозирования продаж,
применяемые организациями в настоящее время;
провести анализ продаж по определенной товарной группе в ООО
«Торгсервис22»;
изучить методы прогнозирования продаж в ООО «Торгсервис22»;
разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента в товарной
группе анализируемой организации.
Объект исследования – товарная группа «кондитерская продукция» в
ООО «Торгсервис22».
Предмет исследования – анализ и прогнозирование продаж в ООО
«Торгсервис22».
Теоретико-методологической базой исследования выступили научные
работы в области анализа и прогнозирования продаж в торговой организации
как отечественных, так и зарубежных авторов.
Методологической базой выпускной квалификационной работы
являются методы системного анализа, сравнения данных и экономический
анализ.
Структура и содержание выпускной квалификационной работы
подчиняются содержанию поставленных задач. Работа состоит из введения,
трех глав, заключения и списка использованных источников.
Глава 1. Теоретические основы анализа и прогнозирования
продаж торговой организации
4
1.1 Понятие, сущность и значение продаж в деятельности торговой
организации
Самый главный и важный процесс в любом бизнесе – это продажи, так
как если в торговой организации неэффективный процесс продаж, то остальное
уже не имеет значения.
Предприятия сферы торговли имеют огромное значение для развития
сети услуг. Постепенное совершенствование сферы торговли привело ее к
новому, качественному уровню. На сегодняшний день, данная отрасль
экономики относится к одной из крупнейших, как по численности занятых, так
и по объемам деятельности и вкладу в общий экономический потенциал.
Исторически торговые отношения начали складываться с развитием
транспортных сообщений, когда повсеместно вовлекались в торговлю новые
территории с различными ресурсами, как природными, так и созданными
человеком.
В Большой Советской Энциклопедии под термином «торговля»
понимается «отрасль народного хозяйства, обеспечивающая обращение
товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления».
1
Торговый процесс выступает в роли связующего звена между
производителями товаров (услуг) и потребителями, обеспечивая
производственную цепочку превращения «деньги-товар-деньги».Однако, важно
отметить, что производитель очень часто сталкивается с трудностями
доведения товара (услуги) до конечного потребителя.
Рассматривая торговлю с точки зрения предпринимательства, можно
определить данный процесс, как вид деятельности, направленный на получение
дохода и в котором объектом действий выступает товарообмен и купля-
продажа товаров, а также сопутствующие их дополнительные услуги по
обслуживанию покупателей в процессе реализации товаров и обеспечение
доставки товаров, их хранению и подготовке к продаже.
1
Большая Советская Энциклопедия / ред. О.Ю. Шмидт. - М.: Советская Энциклопедия, 1992. –С. 142.
5
Объект любой торговли – товар, качественная характеристика которого
направлена на удовлетворение различных нужд и потребностей потребителя.
2
В рамках данного исследования будет проводиться анализ продаж
розничной организации, поэтому необходимо дать определение данного
понятия.
Розничная торговля – это замкнутая система распределения товаров
посредством продажи их в специальных местах, которые всегда доступны
конечному потребителю. При этом огромное значение имеют сопутствующие
продаже услуги.
3
В современных условиях развития рынка уже недостаточно производить
товар, который превосходит товар предлагаемый конкурентами, только по
таким критериям, как «цена-качество». В настоящее время производителю
необходимо суметь выгодно его продать, как предмет, представляющий
ценность для потребителя. Кроме этого, сегодня усиливаются позиции на
рынке того производителя, у которого товар ориентирован не только на
решение проблем потребителя, но и на долгосрочное и взаимовыгодное
сотрудничество с ним.
4
Таким образом, для обеспечения результативных
продаж, продавцу (предприятию-изготовителю) необходимо сформировать и
развивать эффективную систему продаж.
На наш взгляд, справедливо мнение Е. Лопатина, Ю. Усова и Б. Миллера,
которые считают, что «система продаж является стратегическим активом
любой современной организации продаж».
5
Авторы выделяют такие
стратегические признаки системы продаж:
формирование денежного потока и прибыли;
налаживание партнерских отношений с покупателями товаров;
2
Лифиц, И. М. Товарный менеджмент: учебник для СПО / И. М. Лифиц, Ф. А. Жукова, М. А. Николаева. - М.:
Издательство Юрайт, 2019. -С. 37.
3
Там же. С. 41.
4
Коммерческая деятельность: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / И. М. Синяева, О. Н.
Жильцова, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: Издательство Юрайт, 2019. –С.117.
5
.Лопатин, Е.Системапродажкакактивкомпании [Электронныйресурс] / Е. Лопатин, Ю. Усов, Б. Миллер. –
http://www.intalev.ru/agregator/changes/id_56864/.
6
получение от потребителей информации об уровне развития рынка и
изменениях в его структуре и динамике спроса.
Такие авторы, как Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский и Е.Б. Стародубцева
считают, что «продажа – это передача товара другому лицу в обмен на
денежную оплату товара, одна из частей сделки «купля-продажа».
6
Иначе трактуют исследуемую дефиницию И.В. Роздольская, С.М.
Осадчая и Ю.А. Беседина, считающие, что «продажа – целостный комплекс по
подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента,
который связан единой технологией, основанной на решении его значимых
проблем и формировании долгосрочного спроса на продукцию организации»
7
.
Сравнивая представленные определения термина «продажа», можно
сделать вывод, что первое в большей степени соответствует использованию
организациями производственно-сбытовой концепции, а второе – на рыночно -
ориентированной концепции маркетинга.
Николаенко Н.П. считает, что понятие «продажа» не может иметь
однозначную интерпретацию, которая отражала - бы ее суть, так как оно
является многоаспектным. Поэтому, с точки зрения автора, «продажи –это
финансовая составляющая компании и источник дохода, маркетинговая
составляющая бизнеса, бизнес-процесс, технологии, определенная
последовательность действий или алгоритм, важная составная часть
жизненного цикла товара, вид деятельности, удовлетворяющий потребности
потребителя, искусство (в отношении менеджера по продажам), сфера
взаимодействия и взаимоотношений, глубоко мотивированный вид
деятельности».
8
Таким образом, Н.П. Николаенко охарактеризовал партнерские
отношения продавца и покупателя относительно предмета сделки через
6
Райзберг, Б. А.Современныйэкономическийсловарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. –
М.: ИНФРА-М, 2016. – С. 152.
7
Роздольская, И. В.Управлениепродажамииклиентскимиотношениямивторговойорганизации: монография / И.
В. Роздольская, С. М. Осадчая, Ю. А. Беседина. – Белгород: ИздательствоБУПК, 2017. – С. 87.
8
Николенко, Н.Системныйподходкуправлениюпродажами / Н. Николенко //
Современныестраховыетехнологии. – 2016. – №5. – С. 15-31.
7
основные составляющие системы продажи: финансовую, маркетинговую,
операционную, организационную, технологическую, человеческую.
Однако В. Хлобыстов несколько иначе определяет сущность продаж. Он
считает, что «система продаж – это наполнение формы (отдела продаж). Это
механизм конвейера, который обеспечивает предприятие новыми клиентами и
заказами. Система продаж – это совокупность кадров, управленческих
технологий, правил, стандартов, документов, подходов и принципов,
направленных на развитие продаж компании».
9
Продажа товаров является частью системы продвижения товара, причем
продвижения через прямой контакт продавца с покупателем. По мнению П.
Деринга: «продажи – это устный обмен между покупателем и продавцом, в
ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения
сделки».
10
Продажа товаров относится к завершающей стадии торгово-
технологического процесса в торговой организации. Операции, выполняемые
на данной стадии, относятся к основным и наиболее ответственным, так как
взаимосвязаны с непосредственным обслуживанием покупателей, оказывая
существенное влияние на эффективность работы организации в целом.
Характер и структура операций по продаже товаров зависят от таких факторов,
как: ассортимент реализуемых товаров, размещение торговой точки,
особенностей планировки и размера торгового зала, обслуживаемого
контингента, выбранных методов продаж и других.
Сущность продаж товаров заключается в удовлетворении продавцом
потребностей покупателя в определенном товаре, а покупатель, в свою очередь,
получив необходимый товар, оплачивает продавцу определенную сумму денег
(плату за товар).
9
Хлобыстов, В. Каксамостоятельнопровестидиагностикусистемыпродаж? [Электронныйресурс] / В. Хлобыстов.
– http://www.krconsult.org/about/analytics/article/marketing/114.html.
10
Салий, В.В. Искусство продажи: практикум / В.В. Салий, В.В. Бакаева. - М.: Дашков и Ко, 2016. – С.64.
8
Продажам отводится жизненно важная роль в экономической системе в
целом: представление рынку новых товаров, что способствует их потреблению,
передача информации о товаре, действующая в качестве каналов связи и
направленная на повышение осведомленности о товаре покупателей.
11
Основная задача продаж – побудить покупателя к покупке товара. В том
случае, если этого не удастся достичь, то все остальные маркетинговые
действия будут бесполезны. С.Ребрик определяет отношение с клиентом, как
пятый элемент классического комплекса «4Р», а «создание лояльного клиента»,
как«стратегическую задачу ХХI века».
12
В настоящее время существуют различные виды продаж, основные из
которых представлены на рис. 1.1.
Рисунок 1.1 – Классификация продаж
Кратко охарактеризуем виды продаж, представленные на рис. 1.1.
Оптовые продажи– вид торговой деятельности, когда каждый покупатель
идентифицирован. При данном виде торговли, товар продается не для
11
Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, С.В. Земляк, В.В.
Синяев. - М.: Юрайт, 2016. – С. 176.
12
Вохменцева, Н.В. Теория и практика продаж: Курс лекций / Алтайский государственный технический
университет им. И.И. Ползунова. − Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2015. – С.61.
ПРОДАЖИ
Оптовые и
розничные
Активные
и
пассивные
Интеракт
ивные и
личные
Простые и
сложные
В
сегменте
В2В и
В2С
Отраслевые
9
конечного пользования, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для
использования в производстве).
13
Розничная торговля – это продажа товаров конечному потребителю.
Активные продажи заключаются в непосредственном поиске
покупателей, формировании и обработке клиентской базы, а также отработке
метода холодных продаж.
Суть пассивных продаж заключается в том, что данные продажи не
требуют от продавцов никак активных действий.
Главное отличие пассивных продаж от активных заключается в уже
имеющейся заинтересованности клиента в приобретении товара.
Прямые продажи – это продажи, направленные на прямых потребителей,
то есть продажи, совершаемые с выездом к покупателю, на выставках или
презентациях.
Непрямые продажи –продажи, включающие в себя реализацию товаров
или услуг посредством франчайзинга, а также плотной работы с дилерами. При
данном виде продаж, продавец реализует товар или проводит мероприятия,
которые повлекут за собой рост продаж, без прямого контакта с
покупателями.
14
Продажи B2B– это «businesstobusiness», тип взаимодействия продавца и
покупателя, когда юридические лица работают на другой бизнес, таких же
предпринимателей, как они.
Продажи В2С – это «businesstocustomer», взаимодействие
предпринимателя и конечного потребителя. Примером является розничная
купля-продажа.
15
Для достижения успешных продаж требуется наличие программы сбыта,
которая отвечает требованиям современного рынка.
13
Назаров, А.И. Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает / А.И.
Назаров. - СПб.: Питер, 2017. –С. 92.
14
Афанасенко, И. Д. Торговое дело. Учебник / И.Д. Афанасенко, В.В. Борисова. –СПб.: Питер, 2017. –С. 134.
15
Бармашов, К.С. Управление продажами / К.С. Бармашов, Н.С. Мрочковский. - М.: Русайнс, 2018. –С. 63.
10
Процесс продажи представляет собой все действия компании-продавца,
совершаемые ей от первого контакта с клиентом до заключения сделки,
называемые этапами продаж.
В общем виде, этапы продаж представляют собой шаги для превращения
потенциального покупателя в действующего
16
.
Основные этапы процесса продажи представлены на рис. 1.2.
Рисунок 1.2 – Этапы процесса продаж товаров
17
Представленные на рис. 1.2 этапы следуют последовательно один за
другим.
Процесс продажи начинается с установления контакта с клиентом. Не
смотря на то, что данный контакт очень короткий, однако он является одним из
главных, так как на этом этапе закладывается «фундамент» для всего процесса
продажи. Поэтому при подготовке продавцов (менеджеров по продаже,
16
Семаков, С.Л. Прогнозирование и управление продажами в торговых сетях / С.Л. Семаков, А.С. Семаков. -
М.: Физматлит, 2017. –С. 193.
17
Там же. С. 195.
Установление контакта с
покупателем
• 1 этап
Выявление потребностей
покупателя
• 2 этап
Аргументация и презентация
товара
• 3 этап
• 4 этап
Заключение сделки