11
торговых представителей) данному этапу уделяют достаточно весомое
внимание.
18
После установления контакта с покупателем, необходимо понять его
потребности. В данном случае, основной задачей продавца (менеджера по
продаже) является наладить эффективный коммуникационный процесс –
задавать вопросы и внимательно слушать потенциального покупателя.
После выявления потребностей необходимо перейти к презентации
товара и аргументации целесообразности его покупки. В данном случае,
продавец должен проявлять красноречие, но учитывая потребности клиента,
необходимо использовать наиболее убедительные для покупателя аргументы.
Завершает процесс продажи этап заключения сделки, на котором
продавец окончательно убеждает покупателя купить предлагаемый товар и
получает согласие на покупку.
19
В настоящее время принято выделять два вида продаж:
1.Продажа, ориентированная на клиента. В данном случае главными
являются потребности покупателя и его особенности, которые должны быть
максимально учтены.
2.Продажа, ориентированная на продукт, продвигаемый организацией на
рынке. В данном подходе акцент сделан на свойства самого продукта (товара
или услуги). Очень важно создавать условия, посредством которых можно
будет раскрыть все свойства товара, раскрыть его с самой выгодной стороны и
тем самым привлечь максимально возможное внимание потенциальных
покупателей.
20
18
Семаков, С.Л. Прогнозирование и управление продажами в торговых сетях / С.Л. Семаков, А.С. Семаков. -
М.: Физматлит, 2017. – С. 195.
19
Там же. С. 196.
20
Дашков, Л. Коммерция и технология торговли / Л. Дашков, В. Памбухчиянц. - М.: Дашков и К, 2017. – С. 137.
12
Формы продаж товаров – это способы и варианты достижения
желаемого результата от реализации товара между продавцом и покупателем,
когда они окончательно заключают договор купли-продажи.
21
Существуют разнообразные формы продаж (табл. 1.1). Однако, не смотря
на это, суть продаж в зависимости от формы не меняется.
Таблица 1.1
Формы продаж
22
Магазинная
Внемагазинная
Магазин – специально оборудованное
стационарное помещение или его часть,
предназначенное для продажи товаров и
услуг.
Обеспечено торговым, подсобным,
административно-бытовым помещениями.
Прямые продажи на основе:
индивидуальных контактов;
информирование покупателя о
товарах.
Павильон – закрытое оборудованное
полустационарное строение, имеющее
торговый зал и помещение для хранения
товарного запаса.
Дистанционные продажи
посредством:
электронной торговли;
мобильной торговли;
телевизионной торговли
Киоск – закрытое помещение для
осуществления продажи товаров. Не имеет
помещения для хранения товаров и
рассчитанное на одно рабочее место.
Вендинговый аппарат – продажа товаров
посредством автоматов.
Все формы продажи товаров, представленные в табл. 1.1, имеют одну
цель – совершение сделки купли-продажи товара.
В современном мире, в связи с необычайно быстрым развитием новых
технологий и появлением новых товаров, появляются все новые и новые формы
продажи товаров.
Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время значение
эффективного процесса продаж в деятельности торговой организации велико,
так как именно посредством данного процесса организация формирует свою
прибыль, которая является основным источником ее существования и
развития.
21
Джоббер, Д. Продажи и управление продажами / Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. - М.: Юнити-Дана, 2016. –С.
243.
22
Акимова, Е.Е. Лучший учебник по продажам / Е.Е. Акимова. - М.: СПб: Речь, 2017. –С. 121.
13
1.2.Сущность и значение анализа и прогнозирования продаж
Актуальность анализа продаж торговой организации очевидна, так как он
является необходимым элементом оценки деятельности каждой современной
организации, которая осуществляет оптово – розничную торговлю, отражая
итоговый результат хозяйственной деятельности компании.
Изменение объема продаж может свидетельствовать об изменениях
предпочтений покупателей, недостатках в области сбыта организации, что при
отсутствии своевременной реакции в виде комплекса мер реагирования, может
привести ее к серьезным проблемам. Поэтому, чтобы избежать негативных
изменений в объемах продаж и их влияния на эффективность деятельности
компании, очень важно на постоянной основе проводить анализ продаж
продукции, как в общем объеме, так и в разрезе товарных категорий.
23
Анализ продаж относится к важнейшим инструментам эффективного
управления продажами в торговой организации, так как помогает выявить
динамику продаж в будущем. Кроме этого, анализ продаж необходим для
определения ассортимента, который является перспективным для организации
в будущем, а также узнать, какие товары необходимо продвигать более
активно. Также анализ продаж продукции является важнейшим аспектом
экономического анализа, так как темпы изменения объемов продаж
непосредственно влияют на прибыль и рентабельность организации. Он
проводится для того, чтобы найти пути увеличения объемов реализации по
сравнению с конкурентами, расширить долю рынка и, как результат –
увеличить прибыль организации.
24
23
Диянова, С. Н. Управление продажами/ С.Н. Диянова, А.Э. Штезель. - М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2019. –С.
88.
24
Спиро, Р.Л. Управление продажами / Р.Л. Спиро, Г.А. Стэнтон. - М.: ИД Гребенников, 2015. –С.332.
14
Цель анализа продаж – мониторинг и контроль изменений происходящих
в структуре продаж, определение перспективного ассортимента и правильное
сегментирование рынка.
25
Без анализа продаж нет возможности выявить необходимые запасы
продукции и принять целенаправленные решения относительно ассортимента и
объема закупки и реализации. Взвешенные решения в организации могут быть
приняты только на основании детального анализа продаж товаров.
Задачи, которые решаются в процессе проведения анализа продаж,
заключаются в оценке конкурентных позиций реализуемой продукции,
эффективной и четкой организации процесса производства и сбыта (рис. 1.3).
Рисунок 1.3 – Задачи анализа продаж
26
Детализированный перечень задач, отвечающий целевой направленности
анализа производства и реализации продукции, охватывает различные аспекты
деятельности, а их решение позволяет:
дать оценку степени выполнения производственной программы и плана
продаж продукции;
25
Лифиц, И. М. Товарный менеджмент: учебник для СПО / И. М. Лифиц, Ф. А. Жукова, М. А. Николаева. - М.:
Издательство Юрайт, 2019. –С. 199.
26
Гитомер, Дж. Маленькая красная книга о продажах. 12,5 великих принципов торговли / Дж. Гитомер. – СПб.:
Питер, 20160. –С. 116.
ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ПРОДАЖ
Позволяет получить информацию, на основе которой руководитель
сможет принять эффективное управленческое решение (как тактическое,
так и стратегическое).
Выявляет "прибыльные" и "убыточные" товары в продуктовом портфеле
организации. Позволяет принять верное решение в части развития или
изъятия продукта из ассортимента.
Позволяет оценить эффективность работы отделов торговой организации.
Определяет сбытовую политику организации.
Помогает сегментировать рынок
15
изучить динамику продаж продукции;
определить влияние факторов на изменение величины объема продаж;
дать оценку ритмичности, сезонности реализации;
выявить внутрихозяйственные резервы увеличения объемов
реализации продукции;
составить прогноз выручки от продаж с учетом маркетинговой
стратегии.
27
Анализ объема продаж (товарооборота)проводится поэтапно (рис. 1.4).
Рисунок 1.4 – Этапы анализа продаж (товарооборота)
28
На первом этапе анализа проводится изучение динамики объема продаж
(товарооборота) за определенный период времени (месяц, квартал, год).
27
Кондрашов, В. М. Менеджмент продаж / В.М. Кондрашов. - М.: Вузовский учебник, 2015. –С.185.
28
Белобородова, А.Л. Управление продажами /А.Л. Белобородова, О.В. Мартынова. – Казань: Изд-во
Казанского университета, 2016. – С. 41.
16
Имеющиеся показатели сравниваются с аналогичными показателями
предыдущего месяца или года. Если в организации ведется планирование и
устанавливается план продаж, то первым шагом рекомендуется оценить
выполнение плана продаж по товарным группам и проанализировать качество
роста продаж (динамику продаж по отношению к аналогичному периоду
прошлого года).
Анализ выполнения плана продаж должен проводиться по трем
показателям: продажи в натуральном выражении, выручка и прибыль.
Необходимо рассчитывать процент выполнения плана и динамику по
отношению к прошлому году. Все планы важно распределить по товарным
категориям, что позволяет более детально понимать источники «недопродаж» и
перевыполнения плана. Анализ лучше проводить на ежемесячной, и
ежеквартальной основе.
29
В процессе проведения анализа продаж (товарооборота) необходимо
проводить анализ динамики продаж по товарным группам (категориям,
ассортименту). Это необходимо для понимания, какие товарные группы
являются основными источниками продаж. Отчет позволит оценить динамику
продаж каждой товарной категории и своевременно выявить значимые
отклонения в продажах для их корректировки.
Для оценки качества роста используется показатель «динамика роста
продаж к прошлому году». Для оценки значимости товарной категории в
продажах той или иной товарной группы используется параметр «доля в
продажах, %» и «продажи на 1 клиента».
Анализ структуры продаж позволяет обобщенно посмотреть на
эффективность и значимость товарных групп в ассортиментном портфеле
организации. Данный анализ позволяет понять, какие товарные группы
являются наиболее прибыльными для организации, меняется ли доля ключевых
товарных групп, перекрывает ли повышение цен рост себестоимости. По
29
Руденко, И.В. Управление продажами: истоки, сущность подходы / И.В. Руденко.// Вестник Омского
университета. Серия «Экономика». - 2018. - №4. - С21-25.
17
показателям «отгрузки в натуральном выражении», «выручка» и «прибыль»
оценивается доля каждой товарной группы в ассортиментном портфеле
организации и изменение доли. По показателям «рентабельность»,
«себестоимость» и «цена» оценивается динамика значений по отношению к
предшествующему периоду (месяц, квартал).
Анализ продаж может проводиться также и по направлениям продаж –
розничному и оптовому (если в организации существуют оба направления).
Объектами анализа продаж является объем продаж товаров.
30
Проданный объем товаров можно считать одним из важнейших
показателей в работе торговой организации, так как он открывает доступ к
самым разным данным – что покупают, сколько, когда. На основе этих данных
можно сделать выводы относительно недостатков в работе торговой
организации и правильно спрогнозировать будущие продажи.
В большинстве случаев, негативное влияние на результаты продаж
оказывает активная деятельность конкурентов, высокая себестоимость
продукции, а также плохая рекламная кампания предприятия.
Каждая успешно развивающаяся торговая организация должна
заниматься анализом продаж, что позволяет ей узнать, какое количество
товаров было продано за определенный промежуток времени, какова динамика
продаж во времени, а также оценивается, какие факторы влияют на показатели
деятельности организации.
31
Объем продаж является очень важным показателем, так как от количества
реализованной продукции зависит прибыль организации, поэтому данный
показатель должен подвергаться тщательному изучению.
Анализ продаж считается важнейшим процессом в деятельности любой
торговой организации, что связанно с постоянным развитием рынка,
30
Олейник, К. Все об управлении продажами / К. Олейник. – М.: Альпина Паблишерс, 2017. – С. 161.
31
Денисова, И.Н. Управление продажами: Учебник / И.Н. Денисова. – М.: Издательство «Спутник +», 2015. – С.
152.
18
появлением новых товаров и вытеснением старых. Анализ продаж должен
проводиться, как можно чаще, минимум один раз в месяц.
Важнейшим этапом при разработке стратегии развития организации
является оценка потенциала продаж в будущем, которая производится при
помощи детального прогноза по объему продаж.
Прогнозирование продаж является финальным и решающим этапом
выбора стратегии развития организации, так как оно кардинально повлияет на
выбор одной из возможных стратегий.
32
В общем виде, прогноз продаж – это обоснованное суждение о величине
продаж на определенный период или – это величина объема продаж, которую
возможно достигнуть при выполнении некоторых условий или при реализации
некоторых событий.
Прогнозирование продаж состоит из нескольких этапов (рис. 1.5).
Рисунок 1.5 – Этапы прогнозирования продаж
33
32
Земляк, С.В. Управление продажами: Учебник / С.В. Земляк, О.М. Гусарова, Д.А. Жильцов и др. - М.:
Вузовский учебник, 2018. –С. 118.
33
Сунь, Юаньюань. Управление продажами товаров на предприятии / Юаньюань Сунь // Молодой ученый. -
2016. - № 20. - С. 417-418.
ЭТАПЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
1 ЭТАП: необходимо провести оценку рентабельности и маржи, а также и
финансовых показателей фирмы на данный момент.
2 ЭТАП: выполнить анализ продаж за прошедший временной отрезок.
3 ЭТАП: вывести на основе полученных данных уровень сбыта на
следующий период.
4 ЭТАП: Разработать ряд мероприятий, которые помогут достичь
запланированного при прогнозировании объема продаж.
5 ЭТАП: Опираясь на эти маркетинговые действия, нужно скорректировать
показатели сбыта товара на перспективу.
19
Прогнозирование продаж является важнейшим инструментом
планирования работы для каждого подразделения организации:
объем продаж на плановый период используется финансовым отделом
организации для формирования операционного бюджета и для планирования
денежных потоков;
для производственного отдела прогноз продаж необходим для
составления графика выпуска продукции и определения объема производства в
целом;
для отдела кадров такой расчет будет основой для планирования найма
персонала;
прогноз продаж необходим отделу закупа для своевременного
обеспечения организации необходимыми материалами, товарами, сырьем;
прогноз продаж необходим отделу маркетинга для планирования
рекламных акций и распределения ресурсов между различными мероприятиями
по продвижению товара.
34
Существует множество методов прогнозирования продаж – от самых
примитивных приемов, в основе которых лежат данные реализации прошлых
периодов и предположения руководителей организации, до сложных способов,
которые опираются на стратегические модели.
Рассмотрим наиболее часто применяемые на практике методы
прогнозирования продаж.
1. Методы целевого прогнозирования продаж.
Данная методика прогнозирования продаж состоит из нескольких этапов:
А) Формирования объема продукции, который организацияпланирует
продать в конкретном временном промежутке.
В том случае, если продаваемая продукция имеет устойчивые позиции на
рынке и стабильно продается, то при расчете целевого прогноза нужно
учитывать следующие факторы:
34
Лукич, Р. Управление продажами / Р. Лукич. - М.: Альпина Паблишер, 2016. –С. 145.
20
количество реализованного товара в прошлых периодах;
сезонное колебание спроса;
соотношение рекламного бюджета своей фирмы и компаний
конкурентов;
наполненность рынка аналогичным товаром.
Б) Расчета показателя, при помощи которого достигается результат.
В данном случае необходимо провести анализ издержек для закупки и
сбыта:
расходы на логистику;
таможенные расходы;
в том случае, если закуп товара происходит посредством заемных
средств, необходимо принять в расчет проценты по кредиту;
издержки на продажу товара;
расчет прибыли с единицы продукции.
35
После того, как будут собраны и проанализированы все данные,
формируется график безубыточности и прогноз продаж. Полученная точка и
график безубыточности являются ключевыми показателями, согласно которых
прорабатывают сценарий сбыта товара.
Отдел продаж, совместно с руководством организации, определяет объем
реализуемой продукции, а после составляет подробный план продаж.
Прогнозирование продаж незаменимо, если организация испытывает трудности
в своей текущей деятельности, когда необходимо работать с имеющейся
продукцией, сбыт которой находится на низком уровне, а количество
конкурентов увеличивается.
2. Методы пошагового прогнозирования продаж.
При использовании данной методики осуществляется пошаговое
прогнозирование, при котором изначально рассчитываются издержки, цена
35
Голова, А.Г. Управление продажами: Учебник / А.Г. Голова. – М.: Дашков и К, 2018. – С. 121.