31
С точки зрения механизма и методов осуществления конкуренцию принято
разделять на два вида:
• Ценовая конкуренция
Предполагает предложение продуктов по более низким, чем у конкурентов,
ценам. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек
производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену, предприятие
приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с
конкурентами.
• Неценовая конкуренция
Предполагает не цену продукта, а его качество, предоставление клиентам
большего объема услуг. Повышая качественные характеристики, предприятие
получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут
служить основанием для установления более высокой цены на услуги. Если
же предприятие удерживает свою цену на уровне конкурентов, то более
высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке,
увеличить число потребителей и долю рынка.
В условиях обостряющейся конкуренции гостиничные предприятия должны
уделять особое внимание анализу и повышению конкурентоспособности
предлагаемых потребителям услуг. В отличие от рынка промышленных товаров и
продовольствия, у гостиниц есть ряд преимуществ в развитии собственной
конкурентоспособности.
Гостиничные предприятия характеризуются особенностями своих услуг как
особой формы неосязаемых товаров. Поэтому, управляя различными параметрами
основных видов услуг по проживанию, предприятие может повысить свою
конкурентоспособность.
Конкуренция на рынке гостиничных услуг основана на совершенствовании
техники и технологии обслуживания, квалификации сотрудников, качестве сервиса,
имидже предприятия. Для гостиничных предприятий характерны три вида
конкуренции:
32
• Функциональная конкуренция
Возникает при большом рыночном разнообразии продуктов и услуг, которые
предлагаются предприятиями различного класса.
• Видовая конкуренция
Возникает при наличии у предприятий продуктов и услуг одного и того же
назначения, близких по многим параметрам, но различающихся отдельными
характеристиками: месторасположение, наличие автостоянки, комфорт
номеров.
• Предметная конкуренция
Возникает при наличии одинаковых продуктов и услуг у предприятий одной
и той же категории.
Основными направлениями развития конкурентоспособности гостиничных
предприятий служат качество, ассортимент и стоимость услуг размещения, а также
дополнительные платные и бесплатные услуги. Предоставляя более качественный и
полный пакет услуг, предприятие формирует положительное мнение у постояльца,
которое закрепляется у него в памяти и служит проводником к другим
потенциальным покупателям. Тем самым оно формирует и развивает свои
конкурентные преимущества.
Укрепить свои позиции в конкурентной борьбе можно не только с помощью
цены и качества продукта, но и на основе формирования позитивного имиджа
предприятия. Устойчивый имидж выступает не только как стимул к
первоначальному выбору услуги потребителями, но и как важнейший фактор
укрепления конкурентных позиций.
Известны также приемы конкурентной борьбы, связанные с нарушением
принятых на рынке норм и правил поведения и получившие название методов
недобросовестной конкуренции. К ним, в частности, относятся:
• дезинформация потребителей (преувеличение достоинств продуктов и услуг);
• распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой
репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;
• незаконное использование чужого, зарегистрированного товарного знака;
• сравнительная реклама.
33
Аналитика в бизнесе в настоящее время играет большую роль. Те же
компании, которые не изучают деятельность своих конкурентов, ведут
конкурентную борьбу вслепую. Чтобы победить в такой борьбе, необходимо
контролировать и прогнозировать действия своих конкурентов, понимать их
стратегию.
Диагностика целей конкурентов имеет большое практическое значение, так
как позволяет, с одной стороны, определить степень их удовлетворенности текущей
позицией на рынке, с другой - предвидеть возможные действия по изменению
существующей расстановки сил.
Важным элементом анализа конкурентов является определение их текущих
стратегий. Дело в том, что ни одна компания не может достичь конкурентных
преимуществ по всем направлениям деятельности. Необходимы выбор приоритетов
и выработка стратегии, максимально соответствующих тенденциям развития
рыночной ситуации и наилучшим способом использующих сильные стороны
деятельности компании. В отличие от тактических действий, стратегия направлена
на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Поэтому
важнейшим направлением исследований является определение базовой стратегии
конкуренции, представляющей собой основу конкурентного поведения компании на
рынке.
Следующий этап исследования конкурентов – проведение ревизии их
возможностей с целью оценки сильных и слабых сторон. Четкое понимание сильных
и слабых сторон конкурентов - важная предпосылка разработки собственной
стратегии конкурентной борьбы. Для этого, в первую очередь, необходимо
определить области уязвимости конкурентов.
Процесс оценки сильных и слабых сторон конкурентов может проходить как
часть аудита маркетинга. Необходимо собрать как можно больше информации о
состоянии внутренней среды конкурента, его рынках и потребителях. К такой
информации относятся, например:
• финансовые данные (прибыльность, норма прибыли, уровень сбыта и
инвестиций);
• данные о рынке (уровень цен, доля рынка, используемые каналы сбыта).
34
Полезными могут оказаться и сведения о потребителях: уровень их
осведомленности о компании и ее продуктах, их восприятие имиджа компании и
представления о качестве продуктов и обслуживания.
ВЫВОД
Маркетинговые исследования конкурентной среды позволяют выявить
наиболее значимых конкурентов предприятия. Для выработки конкретных
маркетинговых рекомендаций и поиска преимуществ в конкурентной борьбе
необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их
потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии.
Контроль над конкурентами дает возможность удовлетворить специфические
запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других предприятий. Зная своих
конкурентов «в лицо», можно оценить их потенциал, настоящую и будущую
стратегии. Это помогает сосредоточиться на том направлении, где конкурент слабее.
Таким образом, увеличиваются преимущества в конкурентной борьбе.
1.2.4. Структура продаж на предприятии
Маркетинговая деятельность любого предприятия тесно связана со
структурой продаж. Необходимо учитывать все шаги клиентского пути и понимать,
какой этап нуждается в оптимизации в данный момент, а также рассчитывать общую
эффективность ведения бизнеса.
Конверсия является одним из самых важных понятий и показателей в
маркетинге. Конверсия – это соотношение числа вовлеченных клиентов к тем, кто
совершил нужное целевое действие (оставил заявку, позвонил или купил товар).
Например, с момента, когда человек увидел рекламу до момента, когда он заплатил
деньги. Весь путь клиента до момента совершения оплаты называется воронкой
продаж или конверсионной воронкой. Финальная часть воронки называется
закрытие (close). Воронка позволяет отследить весь цикл сделки. Необходимо
формировать у клиентов определенные действия, ведущие к закрытию воронки.
Точкой входа в воронку часто принимают показатель CTR (click-through rate)
– отношение числа кликов на рекламное объявление к общему числу показов этого
объявления. Клик – то, с чего начинается жизнь воронки. На вероятность перехода
35
по объявлению влияет множество факторов: настройка рекламной кампании,
ключевые слова, тексты, релевантность самих объявлений и их правильное
таргетирование (показ рекламных объявлений на нужную целевую аудиторию).
Этапы воронки продаж хостела «Sleep and Go» представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 – Этапы воронки продаж
Заявки и бронирование приходят на почту директору со специализированных
сайтов-агрегаторов, на которых зарегистрирован хостел, таких как:
• «Московская сеть хостелов» – российская компания, ключевым направлением
деятельности которой считается организация, обеспечение и управление
общежитиями и отелями эконом класса. http://obshagi.org/
• Первый профессиональный агрегатор общежитий в Москве.
https://agregatorpro.ru/
За каждый заключенный договор с клиентом, который пришел от агрегатора,
взымается комиссия в размере 15% от суммы чека. По сути, это является
маркетинговыми инвестициями, так как именно агрегатор отвечает за привлечение
новых клиентов. Таким образом, средняя стоимость обращения юридического лица
составляет 13200 руб. (15% от среднего чека юридического лица – 88000 руб.), а
[ВХОД] Охват (трафик с сайтов-агрегаторов)
[1] Оставление заявки (всего, брутто)
[2] Заявки, с которыми получилось
установить контакт (чистые, нетто)
[3] Назначенные встречи
[4] Подписанные
договоры
[5] Оплата и
заселение
Close
36
средняя стоимость обращения физического лица обходится в 300 руб. (15% от
среднего чека физического лица – 2000 руб.).
Среднее время заключения договора с момента первого обращения может
варьироваться, так как часть клиентов заселяется сразу, а часть заказывают бронь.
Заказы обрабатываются в день поступления и договор можно заключить в любое
удобное для клиента время.
В хостеле «Sleep and Go» не предусмотрена программа лояльности, в том
числе разнообразные скидки, но клиент может сэкономить за счет длительности
проживания: чем дольше живет, тем меньше плата за сутки.
Текущая работа с заказами строится по следующему алгоритму:
1. Приходит заявка от агрегатора на почту.
2. Происходит прозвон клиента по заявке:
a. Если заявка пришла от B2C клиента, то она переводится на
администратора в хостеле, и он, в свою очередь, может сразу заняться
вопросами заселения.
b. Если заявка пришла от B2B клиента, то идет обсуждение условий
сотрудничества индивидуально (цена за место, форма оплаты,
количество гостей и срок проживания), также назначается время для
личной встречи.
3. Встреча с заказчиком, обсуждение нюансов (например, заселение в хостел
возможно до 23:00, но иногда требуется заселить в другое время; время
оплаты, залог и т.п.).
4. Заключение договора на проживание.
5. Оплата и заселение группы.
Несмотря на то, что заявки поступают от различных агрегаторов, сущность их
абсолютно одинакова. В них указаны первоначальные сведения о клиенте, такие как:
• ФИО заказчика и его контактные данные;
• ориентировочная дата заезда;
• количество желаемых мест;
• к какой организации принадлежат люди, желающие проживать в хостеле;
• дополнительные комментарии.
37
Ключевым моментом является информация в комментарии, в котором
указывается пол, страна и предполагаемый бюджет, также могут быть указаны
дополнительные сведения.
На основании этих данных и возможности реализации их условий
принимается решение о сотрудничестве или отказе от него. В условия заключения
контракта входят такие критерии, как: достаточная плата, возможность внесения
аванса, наличие документов и регистрации.
Пример B2B заявок от разных агрегаторов представлен на рисунках 5 и 6.
Рисунок 5 – B2B заявка на 7 мест
Рисунок 6 – B2B заявка на 4 места
38
На первом представлен пример принятой B2B заявки, а на втором заявка
получила отказ, так как в ней не устроил бюджет. Если в заявке не указана
организация и бронируется одно или два места, то, скорее всего, это B2C клиенты,
которых можно сразу передать администратору хостела для дальнейшей работы с
ними.
Пример B2C заявки на два человека (в комментарии указано «2м», что значит
мужчины) представлен на рисунке 7.
Рисунок 7 – B2C заявка на 2 места
39
В хостеле «Sleep and Go» аналитика по воронке не ведется, а ведь анализ
этапов процесса продаж позволяет выяснить, продвигается ли клиент вперед и
отследить его шаги. Аналитика позволяет увидеть утечку клиентов на каждом этапе
воронки продаж. Случались ситуации, когда бронирование на большое количество
мест срывалось в день подписания договора. Также клиент может «отваливаться» и
на других этапах воронки, его могут не устроить условия заключения контракта или
могут не оправдаться ожидания при первом контакте с предприятием.
В хостеле «Sleep and Go» не ведется база данных клиентов, а также не
предусмотрены механизмы по возвращению клиентов в воронку. Однако повторные
обращения есть, но это не маркетинговая заслуга предприятия, а, скорее, результат
позитивного опыта взаимодействия с предприятием.
1.2.5. Маркетинг предприятия
В настоящее время маркетинговая деятельность является основой для
успешного функционирования любого предприятия. Продажа товара в гостиничном
бизнесе – это не только реализация услуги, но и способ общения и изучения
потребителей. Неудовлетворенность потребителей содействует изменению всей
маркетинговой политики предприятия.
Ключевым моментом при выборе маркетинговой стратегии является анализ
внешней среды предприятия, потому что изменения в ней могут привести к
расширению или ограничению сферы успешного маркетинга.
Выбор концепции маркетинга связан как с изучением ближайшего рыночного
окружения (потребителей, конкурентов), так и неконтролируемых факторов
макросреды (политических, экономических, правовых, социальных, экологических).
На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы
предприятия (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции),
так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции и т.д.).
К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование
маркетинговой стратегии, относятся технологические, ресурсные и
организационные возможности предприятия. Дополнительным фактором,
влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность предприятия к
адаптации своего решения и требованиям индивидуальных покупателей.
40
Маркетинг – это целый комплекс мероприятий, направленных на изучение
потребностей рынка, подготовку предложения, максимально удовлетворяющего эти
потребности, продвижение товара или услуги на рынок, изучение реакции
потребителей, изучение реакции конкурентов.
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как
анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ,
направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с
целевой аудиторией. Таким образом, управление маркетингом связано с
регулированием спроса, который, в свою очередь, связан с регулированием
отношений с потребителями.
Маркетинговая деятельность любого предприятия в упрощенном виде может
быть представлена как цикл взаимосвязанных мероприятий (рисунок 8).
Рисунок 8. Маркетинговая деятельность предприятия