44
поисковом продвижении, у «Перекрестка» очень активная составляющая
контекстной рекламы - как на странице поиска, так и в почтовых сервисах,
медийной рекламе. С помощью сервисов, которые отслеживают ключевые
слова и запросы, SpyWords и Букварис определено, что по запросу домена
«perekrestok.ru» найдено ключевых слов: 473 934. На рисунке 8 в разрезе по
поисковым системам Google и Яндекс за последний месяц видно:
количество запросов в контексте, число объявлений, прогнозная оценка
бюджета, количество переходов на сайт из контекстных объявлений,
количество запросов данного сайта в ТОП-10 поисковых систем Яндекс и
Google за последний месяц, а также количество переходов из естественного
поиска.
Рисунок 8. Статистика по контекстным объявлениям «Перекрестка».
Судя по показателям из рисунка 8, у «Перекрестка» насыщенная
стратегия контекстной рекламы.
Концепция Email-маркетинга также глубоко продумана и
реализована: приветственные письма, транзакционные, тематические
цепочки, возвратные и так далее. Должное внимание «Перекресток» уделяет
и социальным сетям. У Компании есть публичные страницы и сообщества в
таких социальных сетях как: Вконтакте - 52 875 участников, instagram - 38
200 подписчиков, facebook - около 17 000, в YouTube также имеется аккаунт,
однако на нем нет регулярной активности. На всех страницах «Перекрестка»
ведется рекламная активность с помощью тизерных объявлений, рекламных
постов в сообществах, ретаргетинга, рекламных публикаций в формате
историй. Разнообразный контент, конкурсы и розыгрыши, презентация
рецептов и новых товаров, новостей компании.
45
Самой слабой стратегией интернет-маркетинга из рассмотренных
обладает интернет-магазин «Мясновъ». Благодаря звучному и
запоминающемуся названию компании, которое также совпадает с
доменным именем сайта, у «Мясновъ» хорошие показатели в поисковой
выдаче. Также имеется знак от Яндекса «Сайт - выбор пользователей».
Однако сам сайт нуждается в обновлении визуального оформления,
доработке функционала.
Компания не использует email-маркетинг. После сложной
регистрации на сайте, когда пользователю необходимо заполнять несколько
полей или использовать свои аккаунты соцсетей для авторизации, на почту
пользователя не приходит ничего - даже приветственное письмо.
Контекстная реклама присутствует, но с очень слабыми показателями,
будто «Мясновъ» и вовсе не нужны пользователя из поиска. В
подтверждении ниже в рисунке 9 данные из сервиса SpyWords, по которым
можно оценить низкую активность компании в этом направлении - малое
количество объявлений, как следствие, отсутствующий трафик.
Рисунок 9. Статистика по контекстным объявлениям «Мясновъ».
Стратегия продвижения в социальных сетях сильно уступает
«Перекрестку», у компании «Мясновъ» есть публичные страницы, но
контент везде дублируется, активность аудитории низкая, никакие виды
платной рекламы не используются. Исходя из чего, в Вконтакте у компании
5 600 подписчиков, instagram - 13 800, в Facebook около 2 500
последователей. Кроме достаточно малого количества заинтересованных
пользователей (подписчиков), показатели вовлеченности или
взаимодействия оставляют желать лучшего.
46
Средние показатели по стратегии интернет-маркетинга у «Азбуки
Вкуса».
Примерно с 2012 года, после редизайна магазинов, начинается развитие
сайта, в последствии и интернет-магазина «Азбука Вкуса». Ссылка на сайт
первая в поисковой выдаче, также в Яндексе сопровождается знаком «Сайт
- выбор пользователей». Кроме естественного трафика, у «Азбуки Вкуса»
запущена активная контекстная кампания, учтены прямые запросы,
касающиеся «Азбуки Вкуса», так и смежных тематик, и конкурентов.
Данные по показателям контекстной рекламы на рисунке 10.
Рисунок 10. Статистика по контекстным объявлениям «Азбука Вкуса».
Также запущен ретаргетинг, медийная реклама. Email-маркетинг у
исследуемой компании начинается на приветственном письме после
регистрации, заканчивается на редких тематических
неперсонифицированных рассылок. Оформление писем соответствует
фирменному стилю, но содержание нуждается в доработке -
индивидуальные предложения, возврат к покупке, рекомендации.
Социальные сети соблюдают фирменную стилистику, ведут как
активные публичные страницы сообщества, так и все виды платной
рекламы. Вконтакте у сообщества 10 600 подписчиков, в Facebook около 100
000, что неудивительно, так как основная целевая аудитория «Азбука
Вкуса» проводят время именно там; Instagram - 57 000 подписчиков, а в
YouTube около 2 тысяч подписчиков. Важно отметить, что из всех
рассмотренных конкурентов, у «Азбуки Вкуса» самый насыщенный аккаунт
в YouTube, с качественными видеороликами, которые выпускаются
систематически.
47
Подводя итог анализа интернет-маркетинга компаний конкурентов,
можно сделать следующие выводы. Сайт интернет-магазина – важнейшая
составляющая стратегии интернет-маркетинга. При уделении должного
внимания таким инструментам как: email-маркетинг, контекстная реклама и
SMM-продвижение, можно занимать лидирующую позицию, как в данном
случае «Перекресток». Без использования одного из эффективных
инструментов – email-маркетинга, компания рекламодатель теряет
возможность коммуницировать со значительной частью целевой аудитории.
1.4. Анализ объекта исследования
1.4.1. Характеристика предприятия ООО «ВкусВилл»
ООО «Вкусвилл» начинает историю своего создания с открытия
магазина «Избенка» в 2009 году. «Избенка» продавала только молочные
продукты с коротким сроком хранения. Сеть стремительно росла, к
середине 2011 года «Избенок» стало около 80 по всей Москве.
В тоже время, «стало отчетливо понятно, что «Избёнка» – проект
тупиковый. Его развитие банально ограничено количеством свободных
мест. По большому счету в Москве уже не осталось свободных площадей,
где бы еще не было нашего прилавка. Параллельно с этим покупатели все
настойчивее требовали от нас расширения продуктового ассортимента.
«Мы поверили в вас, но мы не питаемся одной молочкой! Добавьте другие
продукты» [10] - эта цитата показывает идею создания «ВкусВилл».
Открытые первых магазинов «ВкусВилла» опустило мечтающее
взлететь на гипермаркетах здорового питания на вершину успеха
руководство на землю. Ассортимента не было, полки с товарами пустовали,
были арендованы слишком большие и дорогие площади, посетителей
магазина было мало.
Тогда и была разработана уникальная и единая концепция, которая и
сейчас ведет компанию наверх. Звучит она так: «Мы, компания
«ВкусВилл», предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное
48
отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы получаем
удовольствие от работы, а также помогаем нашим партнерам развиваться
вместе с нами» [28].
Исходя из вышеперечисленного описания, «ВкусВилл»
придерживается следующих принципов с покупателями, поставщиками,
сотрудниками: честность, доверие, открытость, ответственность,
взаимопомощь, социальная значимость и достойная работа.
По итогам 2017 года выручка «ВкусВилла» составила 32 млрд руб.; к
концу 2018 года сеть должна была вырасти до 900 точек, а к 2020 году — до
1,5 тыс. По оценке гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила
Бурмистрова, расширение сети даже до 1 тыс. магазинов позволит нарастить
годовой оборот до 60 млрд руб. По данным РБК2, «ВкусВилл» входит в
десятку самых быстрорастущих компаний в России (из ретейлеров
«ВкусВилл» опережают только сети алкомаркетов «Бристоль» и «Красное
& Белое», объединившиеся в 2019 году) [29].
На данный момент в компании ООО «ВкусВилл» придерживается
стратегии самоуправления. Сегодня в компании работает 3375 линейных
сотрудников, на которых приходится 248 представителей руководящего
звена.
Еще одной отличительной чертой организации ООО «ВкусВилла»
является система обещаний. Её главная задача — запуск общения между
подразделениями. Большое количество внутренних разногласий удаётся
решить, инициировав коммуникацию. Преимуществом данного подхода
является добавление сотрудникам осознанности и эффективности,
поскольку цель их деятельности становится им понятна. При этом,
соблюдается тонкая грань между обещанием и поручением: поручение —
это обязательство, данное другому, а обещание — обязательство, осознанно
взятое на себя. Но, чтобы обещание было обещанием по сути, в момент,
когда его берет на себя исполнитель, у него должна быть возможность
запросить и все необходимые для его выполнения права и ресурсы. И если,
49
ему не готовы их дать, то обещание должен взять на себя тот, кто владеет
ими.
На рисунке 11 схема взаимодействий и коммуникаций, между всеми
сотрудниками и потребителями. [10]
Рисунок 11. Схема взаимодействий в ООО «ВкусВилл».
Кроме системы обещаний, в компании с 2016 года действует система
договоренностей. Иными словами, это те же обещания, только у них теперь
появляется «заказчик» — конкретный сотрудник или несколько, которые
будут оценивать результат. В результате выстроилась некая иерархия: все
отделы разделились на главные, поддерживающие и обеспечивающие.
В таблице 2 указаны технико-экономические показатели организации
на 2019 год.
№
п\п
Наименование характеристики
(показателя)
Значение показателя на
20.12.2019
1
Годовой оборот
34 млрд рублей
2
Численность сотрудников
3375 человек
3
Количество магазинов
900 магазинов
Таблица 2
50
1.4.2. Анализ интернет-маркетинга ООО «ВкусВилл»
Согласно вышеперечисленным принципам в ООО «ВкусВилл»
работает все, в том числе и интернет-маркетинг. В первую очередь был
проанализирован сайт онлайн-гипермаркета. Первый сайт был разработан
и создан в 2011 году, использовался как визитка. Полный ребрендинг был
проведен в 2019 году.
Веб-сайт был проанализирован по следующим пунктам: визуальное
оформлении и контентное наполнение, навигация и юзабилити,
маркетинговая и техническая составляющие.
Визуальное оформление и контентное наполнение сайта играют одну
из важнейших ролей, так как именно эти аспекты влияют на первое
впечатление посетителя. От того, насколько посетителю понравится
информация на сайте, зависит последующее принятие решение о покупке.
Сейчас сайт оформлен в современном стиле: единая цветовая гамма
отлично сочетающихся цветов: светло зеленый (салатовый) и белый; легко
читаемый шрифт с достаточными интервалами. Рисунок 11
Рисунок 11. Главная страница сайта «ВкусВиллл».
51
Иллюстрации товаров живые, оформлены в одной стилистике. Также
есть фото вариантов сервировки и вид упаковки, которая продается в
магазинах или в которой они будут доставлены при доставке заказа, отзывы
и состав, что позволяет соблюдать 38-ФЗ О рекламе, согласно которому,
реклама должна быть достоверной [1]. Рисунок 12.
Рисунок 12. Карточка товара с сайта «ВкусВилл».
Весь текст от описания продуктов до информации об акциях или
новостей компании написан в дружеском стиле - человечный, пропитанный
уважением и заботой о покупателе, который легко читается и запоминается.
Забота о потребителе в текстах делает его особенно выразительным и более
располагает к компании. [6]
Показатель юзабилити напрямую влияет на конверсию сайта. В
интернет-сфере данный критерий является необходимым условием для
успешного ведения бизнеса. При наличии хотя бы одного из
нижеперечисленных условий: пользователю сложно использовать сайт; с
главной страницы сайты непонятно, чем занимается компания и что
предлагает; в течение нескольких первых секунд посетитель не
сориентировался, где он находится, и где он может найти то, что ему нужно;
информацию на сайте сложно воспринимать и читать, или она не отвечает
52
на ключевые вопросы пользователя – пользователь закроет сайт.
Следовательно, юзабилити отвечает за то, чтобы привлеченный с платной
рекламы пользователь, не просто перешёл на сайт, а совершил покупку.
На сайте ООО «ВкусВилл» вся информация разделена на категории:
товары, рецепты, адреса магазинов, контакты, акции и рекомендации,
«Школа потребителей».
Есть раздел с возможностью записи на экскурсию к поставщикам;
информация о поставщиках, технологиях производства. Уникальные
графические иконки.
Навигация простая и интуитивно понятная даже пользователю,
который посещает сайт в первый раз. Доступная сортировка товаров
позволяет пользователю сэкономить время на поиск нужного товара, и
сохраняет желание купить. Рисунок 13
Рисунок 13. Сортировка товаров по категориям на сайте
«ВкусВилл».
Для того, чтобы сделать заказ, пользователю необходимо
авторизоваться. Авторизоваться можно по номеру бонусной карты «Давай
дружить» или зарегистрироваться по номеру телефона, заполнив простую
форму (имя, номер телефона, email), выпустив виртуальную карту. После
регистрации на указанный номер приходит смс с кодом подтверждения, что
исключает возможность регистрации ботов и фейковых пользователей.
53
Процесс оформления заказа крайне простой, что исключает возможность
потери покупателя на данном этапе. Рисунок 14
Рисунок 14. Оформление заказа на сайте «ВкуксВилл».
С точки зрения маркетинговой составляющей, которая стимулирует
продажи и мотивирует пользователя купить, на сайте имеется целый ряд
предложений. «Акции» собраны в специальном разделе, где разделены по
категориям - «Все», «Постоянные», «Сезонные, и «Завершенные». У ООО
«ВкусВилл» насыщенная маркетинговая кампания рассчитана не только на
сезонные и тематические предложения, но и на постоянное решение
различных задач: привлечение родителей с детьми и людей с невысоком
достатком; повышение лояльности постоянных покупателей, привлечение
новых. Рисунок 15.