64
Рисунок 26. Страница «ВкусВилла» в Instagram.
На данный момент у страницы 86,5 тысяч подписчиков. ER страницы
сообщества «ВкусВилл» в Instagram равен 3,38%.
Текстовое содержание публикаций также схоже с ранее описанными
социальными сетями, однако сопровождается уникальными (по сравнению
со страницами в Facebook и Вконтакте) визуальным оформлением.
YouTube
Страница «ВкусВилл» на одном из самых популярных мировых
видеохостингов несколько уступает по содержанию предыдущим соцсетям.
Тут присутствуют видео-рецепты и видео-новости, но пополняется он
новыми роликами не часто. В связи с этим и количество подписчиков резко
ниже - 1 250. Однако не смотря на небольшое количество последователей,
ER страницы остается на довольно высоком уровне - 7,8%.
65
Оформление также соответствует фирменному стилю, все видео-
рецепты сопровождаются описанием, а также невооруженным глазом
видно, что выполнены они профессионально.
В данном параграфе был проведен анализ сайта ООО «ВкусВилл», а
также оценка активностей по основным направлениям интернет-
маркетинга. Данное изучение позволило сделать ряд выводов:
Веб-сайт ООО «ВкусВилл» соответствует всем современным
требованиям к визуальному оформлению, юзабилити, маркетинговым и
техническим составляющим. Для того, чтобы продолжать соответствовать
непрерывно повышающимся и модернизирующимся требованиям,
управлению компании следует следить за тенденциями и применять их по
мере необходимости.
Необходима поддержка текущего положения в SEO-
продвижении ООО «ВкусВилл».
ООО «ВкусВилл» надлежит начать использовать контекстную
рекламу, как основной из каналов привлечения, так как на данный момент
активность на данном канале минимальная.
Направление продвижение социальных сетей нуждается в
разработке стратегии, исходя из целевого направления используемой
социальной сети: планирование публикаций, разделение контента на разные
группы целевой аудитории, взаимодействие с блогерами, оптимизация
времени предоставления обратной связи, запуск платных видов
продвижение.
В первой главе исследовательской работы были определены задачи и
обоснована актуальность, рассмотрена история создания интернет-
маркетинга, основные понятия, современные инструменты и новейшие
тенденции.
Проведен анализ интернет-маркетинга конкурентов, анализ ООО
«ВкусВилл», как объекта исследования, рассмотрены история создания и
развития компании, технико-экономические показатели, структура
66
управления. Проанализирована действующая интернет-стратегия ООО
«ВкусВилла», в которую входит аудит сайта, по таким показателям как
визуальное оформление, юзабилити и контентное наполнение, техническая
и маркетинговая составляющие; обзор и анализ запущенных и неактивных
каналов интернет-маркетинга: email-маркетинг, SEO и SMM продвижение,
контекстная реклама.
67
Глава 2. Проектная часть
2.1 Разработка стратегии интернет-маркетинга для предприятия ООО
«ВкусВилл»
Маркетинговая стратегия — это направление, которому должен
следовать бренд или бизнес для достижения определенного результата.
Стратегия интернет-маркетинга, в свою очередь, это список и порядок
работ, необходимых для достижения конкретной маркетинговой цели
бизнеса с помощью инструментов интернет-продвижения.
Необходимость создания стратегии объясняется следующими
причинами.
Во-первых, при разработке концепции, формируется четкий план
действий и список целей, что помогает сфокусироваться и не распыляться
на множество всплывающих задач.
Во-вторых, стратегия помогает определить целевую аудиторию и
потрет потребителя. Сегментация в рамках маркетинга очень важна для
того, чтобы установить на какую аудиторию работает бизнес. Для
удовлетворения потребностей потенциальных покупателей необходимо
точно понимать, чего он хочет, и предлагать это. Важно понимать
отношение покупателя, его мотивы, настроение.
В-третьих, разработанная стратегия — это план, касающийся
бюджета, человеческих ресурсов и действий, необходимых для реализации
поставленных целей. Без ясного планирования - предполагать расходы
трудно, и нецелесообразно.
2.1.1 SWOT-анализ
Исследовав деятельность основных конкурентов и рассмотрев
текущую интернет-деятельность «ВкусВилла», далее необходимо
определить возможности для развития компании. Оптимальным методом
для этого является SWOT-анализ.
68
SWOT-анализ — это метод, используемый для определения сильных
(Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, возможностей (Opportunities) и
угроз (Threats). SWOT-анализ - один из самых распространенных,
доступных и эффективных вспомогательных инструментов при
планировании стратегии.
Согласно модели анализа, опираясь на источники из свободного
доступа, были проанализированы потенциальные внутренние сильные
стороны (СИ) и потенциальные внутренние слабые стороны (СЛ), внешние
факторы - возможности (О) и угрозы (У).
В первую очередь были определены параметры для оценки
организации. К параметрам внешнего аудита, или анализу угроз и
благоприятных возможностей внешней среды, относятся следующие
данные.
Рынок продовольственных товаров - является важнейшей составной
частью экономической сферы каждой страны, а также всего мирового
хозяйства, спрос на который никогда не спадет. ООО «ВкусВилл»
специализируется на продуктах и товарах для здорового образа жизни, что
несколько выделяет компанию среди конкурентов своим
позиционированием. Так как ООО «ВкусВилл» взаимодействует с
множеством разных производителей, важно, чтобы производители отвечали
всем требованиям.
Однако спрос на экологичные и полезные продукты растет, а это
значит, что появляются новые конкуренты, кроме того, повышаются и
ожидания потребителей.
В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются
ресурсы фирмы, ее бизнес-процессы, анализируется
конкурентоспособность.
ООО «ВкусВилл» предоставляет высококачественную и экологичную
продукцию, отличается от крупных сетей собственным производством,
узнаваемостью бренда и лояльностью покупателей. В компании высокая
69
система мотивации, разработанная внутри организации «Система
обещаний», оригинальная концепции. Её суть заключается в том, что
сотрудники дают друг другу обещания, а затем сотрудник-заказчик
оценивает работу сотрудника-исполнителя. Исходя из оценки заказчика,
исполнитель может получить премию. Кроме всего, ООО «ВкусВилл»
придерживается внимательного отношения к покупателям, например,
позволяя вернуть непонравившийся товар без чека. Также компания
разработала свою собственную систему оценки и учета, что упрощает и
оптимизирует все процессы производства, доставки, сортировки.
Далее все рассмотренные параметры были оценены и внесены в
матрицу, в которой видны пересечения нужных факторов, для составления
новых стратегий развития организации Таблица 3.
Возможности (O)
Угрозы (У)
Рост числа ИП и малых
производств, заинтересованных в
сотрудничестве;
Распространение интернет-
технологий;
Автоматизация процессов
Выход на новые рынки (кофейни,
интеграция с ритейлерами,
пекарни).
Рост числа конкурентов;
Повышение требовательности
покупателей;
Предпочтение потребителей к
фирмам с более удобным
расположением или с более
широким ассортиментом.
Сильные стороны (СИ)
Слабые стороны (СЛ)
Высококачественная, экологичная
продукция;
Собственное производство;
Чуткое и заботливое отношение к
покупателям;
Известный бренд, положительная
репутация;
Высокая мотивация сотрудников;
Собственная система учета и
контроля всего происходящего в
магазинах
Небольшой ассортимент;
Медленная доставка с помощью
стороннего сервиса;
Ценовая политика выше среднего;
Слабое интернет-продвижение;
Текучка кадров.
Таблица 3
70
SWOT-анализ показал, что «ВкусВиллу» необходимо усиливать
работы над расширением ассортимента и оптимизацией стоимости
продуктов, путем развития рекламной активности на разных каналах,
выходом на новые рынки, автоматизации процессов. Кроме этого, следует
акцентировать внимание на совершенствование и улучшение продукции,
распространением новых магазинов.
Дополнительно с помощью этой же модели SWOT анализа
рассмотрена интернет-стратегия «ВкусВилла», на результатах которых,
будут базироваться основы стратегии. Таблица 4
Возможности (O)
Угрозы (У)
Расширение ассортимента
Совершенствование доставки
Оптимизация оформления заказов
Усиление влияния интернета
Более быстрая доставка у
конкурентов
Широкий ассортимент товаров у
конкурентов
Активная и насыщенная интернет-
реклама
Сильные стороны (СИ)
Слабые стороны (СЛ)
Уникальное торговое предложение
(мало конкурентов)
Органический трафик на сайт
Высокая позиция в поисковой
выдаче
Узнаваемость бренда
Узкий ассортимент
Слабая интернет-реклама
Таблица 4
Рассмотрим подробнее новые стратегии развития, полученные в
результате SWOT-анализа.
1. Поле СИВ (сильные стороны + возможности): за счет соединения
внутренних факторов «расширение ассортимента» и «органический трафик
на сайт» с возможностями «усиления влияния интернета» можно принять
решение о расширении продуктовой линии, услуг, развитии интернет
продвижения.
71
2. Поле СЛВ (слабые стороны + возможности): слабые стороны и
возможности тесно связаны, т.к. так как из-за первого фактора (узкий
ассортимент) привлекается мало покупателей. Использование новых
технологий продвижения в Интернете способствует укреплению этих
слабых сторон. Грамотная стратегия продвижения компании в Интернете
увеличит приток покупателей, а значит, и общую выручку компании. Кроме
этого, такая слабая сторона как узкая специализация компании мешает
увеличению доли на рынке. Устранению этого недостатка также
способствует расширение товарной сетки.
3. Поле СИУ (сильные стороны + угрозы):
Избеганию потенциальных угроз способствуют сильные стороны
компании. Например, более широкий ассортимент конкурентов не
уменьшит число продаж в том случае, если продукт, который компания
продает, отличается от высоким качеством. А удобный веб-сайт с
органическим трафик будет вызывать у потенциальных покупателей
доверие.
Нейтрализации роста конкуренции на рынке интернет-магазинов
способствует быстрое реагирования на изменения и доработка стратегии
продвижения с их учетом. Узнаваемость бренда «ВкусВилл» позволит
избежать или снизить риск оттока покупателей к другим неизвестным
предложениям.
4. Поле СЛУ (слабые стороны + угрозы):
На данный момент в компании отсутствует четкая стратегия
продвижения, которая позволила бы минимизировать внешние риски. Для
укрепления позиции на рынке принято решение о разработке стратегии
интернет-маркетинга с ее последующей реализацией.
Из SWOT-анализа можно сделать вывод о дальнейших
стратегических возможностях компании.
Также, согласно теории американского экономиста Майкла Портера,
есть три классических вида конкурентной стратегии: лидерство в продукте,
72
лидерство в издержках и концентрация. «ВкусВилл» определенно следует
стратегии лидерства и концентрации - фокусируясь на нише здорового
питания, производя уникальные натуральные продукты. Они будут
соблюдены и учтены в стратегии интернет-маркетинга.
Одни из основных видов стратегий интернет-маркетинга:
● Интернет-PR — выполняет те же задачи, что и классический
пиар, но с помощью интернета.
● Вирусный и партизанский маркетинг — направлен на создание
контента, который потенциально может иметь высокую степень
распространения и вовлеченности.
● Комплексный интернет-маркетинг — использует все
возможности и каналы, применяются все подходящие инструменты. За счет
широты охвата является универсальным. Следуя стратегиям маркетинга
«ВкусВилла» лидерства и концентрации, для интернет-маркетинга
наиболее подходящей является комплексный подход.
Так как благодаря SWOT-анализу обнаружено, что отсутствие четкой
стратегии продвижения является слабой стороной компании, а среди
возможностей для развития было выявлено многообразие способов
продвижения через Интернет и повышение его влияния, разработка
стратегии продвижения необходима. Запланирована разработка в
несколько этапов:
1. Выбор инструментов:
2. Составление маркетингового плана по внедрению инструментов в
общую стратегию интернет-маркетинга;
3. Прогноз ожидаемых результатов кампании.
На первом этапе, в результате обзора наиболее популярных
инструментов интернет-маркетинга и анализа возможностей их
использования для конкретной компании в сфере продуктового ритейла,
был сделан выбор в пользу e-mail маркетинга, SMM (социальные сети),
73
контекстной рекламы, нативной и использование мобильных приложений и
чат-ботов.
Второй этап предполагает проработку плана по внедрению комплекса
маркетинговых мер по озвученным направлениям. При планировании
стратегий продвижения каждого канала использовался принциа контент-
маркетинга — это маркетинговый метод создания и распространения
ценного, релевантного и согласованного контента для привлечения
определенной аудитории с целью стимулирования прибыльных действий
посетителей.
2.1.2 E-mail маркетинг
Email маркетинг - это форма прямого маркетинга, которая использует
электронную почту в качестве средства передачи коммерческих или
фандрайзинговых сообщений для аудитории. Преимущество данного
канала - относительно невысокая стоимость; возможность персонального
обращения, которое будет отвечать интересам каждого потенциального
покупателя; измеримость и гибкость - благодаря доступной аналитике,
легко и быстро отследить какие предложения сработали, насколько хорошо
или плохо.
Основные задачи email-маркетинга: повышение возвращаемости
покупателей, подогревание интереса, стимулирование к покупке.
Главным источником контактов, безусловно, является подписная
база. Для эффективного email-маркетинга используют четыре вида писем:
продающие, контентные, реактивационные, триггерные.
Продающие (акционные) рассылки - содержат информацию о
распродажах, акциях, новых продуктах.
Контентные рассылки - отличаются некоммерческим содержанием.
Новости компании, подарки, рецепты. Их задача — на регулярной основе
рассказывать пользователям о том, что может быть им интересно.