многие страны ищут новые источники доходов и могут вводить налоги па
глобальную электронную коммерцию.
Рисунок 1. Характеристики мировой интернет-среды
Электронные системы оплаты. Современные информационные
технологии предоставляют возможность оплаты товаров и услуг при
помощи Интернета. Внедряются методы, которые могут связать
существующие электронные банковские системы оплаты, включая сетевые
кредитные и дебетовые карты, с новыми видами розничного интернет-
взаимодействия. Такие методы особенно актуальны для России с ее
обширной территорией.
Правовые характеристики включают единый коммерческий кодекс
электронной коммерции, авторское право, секретность. Эти факторы имеют
особенное значение для маркетологов, собирающих информацию о
пользователях, чтобы не нарушать их нрава (например, право на
неприкосновенность частной жизни - ст. 137 УК РФ
10
). К тому же многие
предприниматели сегодня создают бизнес в сети, а воспользоваться
услугами интернет-магазинов, интерактивных маркетинговых и рекламных
агентств значительно проще и дешевле, чем их традиционными аналогами.
Ведя переписку с такими фирмами и размещая информацию о товарах на
своем сайте, необходимо помнить об авторских правах, а при освоении
новых методов продвижения продукции - о содержании рекламных
сообщений.
11
Единый коммерческий кодекс электронной коммерции. На мировом
уровне Международная правовая торговая комиссия ООН разработала
правовую модель, поддерживающую коммерческое использование
международных контрактов в области электронной торговли. Данная
правовая модель устанавливает правила и нормы, которые придают
юридическую силу контрактам, созданным при помощи электронных
технологий.
Авторское право в сети. Информационные ресурсы Интернета
содержат информацию в виде различных электронных документов,
например текстовые, аудио- и видеоматериалы, графические объекты,
программы, базы данных и проч. Как правило, цель представления
информации в Интернете - довести ее до сведения других пользователей.
Секретность информации. Проблемы секретности существуют во
многих странах мира. Некоторые государства ввели в действие
определенные законы или приняли административные меры,
гарантирующие обеспечение прав их граждан на сохранение в секрете их
личной информации.
12
Характеристики доступа к рынку включают
телекоммуникационную инфраструктуру и информационные технологии,
регулирование и содержание рекламы.
Телекоммуникационная инфраструктура и информационные
технологии. Развитие Интернета как глобальной инфраструктуры бизнеса
зависит от мировой телекоммуникационной сети, в том числе
компьютерной техники и других электронных средств. К сожалению, в
нашей стране телекоммуникационные услуги еще слишком дороги для
потребителей и зачастую ненадежны. Существуют торговые барьеры на
импортируемые информационные технологии, затрудняя процесс купли-
продажи информационных систем, необходимых для участия в
электронной коммерции.
Регулирование содержания и рекламы. Интернет в отличие от
традиционных средств рекламы, включая радио- и телевещание,
предоставляет своим пользователям возможность защитить самих себя от
информации, содержание которой им кажется оскорбительным или
неуместным. Кроме того, интернет-технологии позволяют проводить
рекламу товаров и услуг на глобальном уровне.
В процессе развития Интернета сформировалась определенная
структура информационных ресурсов, отражающая специфику и
особенности представления маркетинговой информации. Все ресурсы сети
можно разделить на конкретные группы, каждая из которых отвечает целям
маркетинговой деятельности. Интернет-ресурсы, составляющие структуру
сети на данный момент, представлены в табл. 1.
Таблица 1
Виды, характеристики и назначение интернет-ресурсов в маркетинговой
деятельности
Вид интернет-ресурса
Характеристика
Назначение
Сайт-визитка
Представительство
компании в Интернете
Размещение краткой
справочной, контактной
информации
Промо-сайт (landing page)
Яркий, запоминающийся
сайт, рекламирующий
продукты, услуги, бренды
Раскрутка рекламируемых
товаров, услуг, брендов
Корпоративный сайт
Сайт содержит наиболее
полную информацию о
компании и ее продуктах
(услугах)
Привлечение и
обслуживание клиентов
Интернет-каталог
Корпоративные сайты
фирмы с большим
ассортиментом товаров
Информирование
Потенциальных
потребителей о продукции
Интернет-магазин
Интернет-каталог с
функциями заказа и оплаты
товаров через сеть с
помощью корзины покупок
Прямая продажа товаров
(услуг)
Информационный портал
Сетевые издания,
информационные агентства
или интернет-
представительства СМИ
Привлечение аудитории,
продажа информационного
контента
Блог (сетевой-журнал,
дневник)
Сайт с регулярно
добавляемыми записями,
изображениями или мулы и
медиа
Личные цели, общение; для
фирм - привлечение
аудитории, сбор
информации
Форум
Веб-приложение для
организации общения
посетителей сайта, иногда
самостоятельный ресурс
Обсуждение вопросов,
коммуникация с
потребителями, накопление
базы данных
Социальная сеть
Интерактивный
многопользовательский сайт,
контент которого
наполняется самими
участниками сети
Сбор данных о
пользователях, их интересах,
пристрастиях, привычках и
т.д.
При анализе данных табл. 1 становится ясно, что все интернет-
ресурсы по характеру получаемой информации можно условно разделить
на две группы. Первая позволяет провести анализ конкурентов, вторая -
изучить потребителей.
В условиях развития информационных и коммуникационных
технологий традиционная реклама постепенно вытесняется рекламой через
Интернет. Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты,
конечно, еще привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно
добиться, если включить в медиаплан мероприятия по продвижению
компании и ее продукции в сети. Сделать это можно как при помощи
виртуальных аналогов традиционной рекламы (например, баннеров и
объявлений), так и посредством продвижения в сети сайта компании, в том
числе с помощью поисковых систем.
1.3. Развитие Интернет - маркетинга в России
Маркетинговая деятельность современной компании как в сфере
В2С, так и в сфере В2В использует интернет-пространство и интернет-
технологии.
Интернет-маркетинг — практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные
элементы маркетинг-микса для получения отклика от аудитории, которая
включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети (в том
числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг).
13
Современная концепция маркетинга воспринимает интернет-
пространство не только как канал продаж или распространения
информации, но и как среду для комплексного воздействия на потребителя.
Интернет-маркетинг основан на применении традиционного маркетинг-
микса в интернет-среде: товарное предложение, ценообразование, каналы
распространения и коммуникации компании, — и может рассматриваться
как дополнение маркетинговой деятельности компаний из традиционных
сфер бизнеса или как осуществление всего коммерческого цикла в
интернет-пространстве.
Ряд крупнейших отечественных компаний выстраивают свой бизнес
на предоставлении услуг в области Интернета. «Яндекс», крупнейшая
интернет-компания в Европе и странах постсоветского пространства,
начала свою работу в 1997г. как интернет-каталог.
14
Сегодня компания
предоставляет целый спектр информационных услуг, зарабатывая в
основном на размещении рекламы на своих сервисах.
В некоторых случаях традиционный бизнес, понимая
востребованность интернет-пространства со стороны потребителей,
дополняет имеющиеся бизнес-модели новыми бизнес-процессами,
ориентированными на интернет-пользователей.
15
Так, компания «Ашан»,
один из лидеров розничной торговли в России, с 2011 г. начала продажу
своих товаров через интернет-магазин с последующей доставкой товаров на
дом, позже данный ход был использован большинством сетевых
ретейлеров. По сути, Интернет является дополнительным каналом сбыта
(placeofsale).
В соответствии с различными моделями развития интернет-
пространства выделяют 4 модели развития интернет-маркетинга:
1) web 1.0. Модель, в соответствии с которой только специально
обученные сотрудники могли добавлять информацию в Интернет, а целью
посещения интернет-пространства было получение информации;
2) web 2.0. Модель, согласно которой любой пользователь
Интернета, обладая минимальными знаниями о программировании и
прочих интернет-технологиях, может размещать любую информацию с
помощью специальных сервисов (например, livejoumal.com), в том числе
бесплатных.
16
Целью присутствия в интернет-пространстве для
пользователей становится не только получение информации, но и покупка
товаров;
3) увеличение ценности. Модель предполагает бесплатность,
своевременность и актуальность информации в Интернете. На этом этапе
происходит слияние печатных и онлайн-ресурсов: набирают популярность
продукты, доступные только в Интернете (например, carambatv.ru).
17
Цель
присутствия пользователей в Интернете — взаимодействие пользователей
не только с компаниями, но и друг с другом;
4) Интернет = аутернет. Согласно этой модели, Интернет становится
способом непосредственного контакта с потребителями и партнерами,
архитектура сервисов в Интернете предполагает участие пользователей и
стимулирует добавление ценности и информации непосредственно
конечными потребителями.
18
Интернет становится неотъемлемой частью
жизни большинства пользователей.
Подобная эволюция взаимодействия потребителей в интернет-
пространстве важна для понимания необходимости переноса
маркетинговой деятельности компании в Интернет. Чем больше
потребителей продукции компании используют модель аутернета, т.е.
Интернет для них является неотъемлемой частью жизни, тем больше
компания должна быть вовлечена в интернет-среду. Например, компания
Coca-Cola обеспечивает присутствие во всех популярных социальных сетях
в Интернете: Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Youtube, спецпроекты на
ведущих порталах. У компании есть несколько сайтов в разных регионах,
включая интерактивные игры, конкурсы и пр. Рекламная активность
компании интегрирована с интернет-активностью, что обеспечивает
синергетический эффект от интерактивного взаимодействия офлайн и
онлайн.
Обеспечения только присутствия компании в интернете, будь то
корпоративный сайт или страница в социальных медиа, в современных
условиях уже недостаточно. За последние 10 лет Интернет стал
высококонкурентной средой, а интернет-маркетинг — сложным
комплексом интегрированных инструментов взаимодействия с
потребителями, основанным на различных моделях поведения
потребителей в этой среде.
19
С точки зрения поиска информации, можно выделить следующие
основные точки контакта потребителя в интернет-пространстве:
⎯ поисковые системы;
⎯ корпоративные сайты;
⎯ социальные медиа: социальные сети, блоги, аудио-и
видеохостинги и пр.;
⎯ тематические ресурсы;
⎯ средства электронных коммуникаций: электронная почта,
службы мгновенных сообщений;
⎯ скидочные сервисы (сервисы коллективных покупок).
Перечисленные точки контакта имеют определенные взаимосвязи,
поскольку конечной точкой должен быть корпоративный сайт, где
потребитель может совершить покупку. Остальные точки контакта
используются для обеспечения посещаемости корпоративного сайта и
могут быть инициированы как со стороны потребителя, так и со стороны
компании (рис. 2). Если поиск информации о компании, товаре, услуге
инициирован со стороны потребителя, инструментом такого поиска
становится поисковая система.
Поисковые системы — программно-аппаратный комплекс с веб-
интерфейсом, предоставляющий возможность поиска информации в
интернете. Под поисковой системой обычно подразумевается сайт, на
котором размещен интерфейс системы.
20
Поисковые системы до недавнего времени оставались основным
источником интернет-трафика, а в рамках отдельного корпоративного сайта
остаются таковым и сейчас. Поисковые системы предоставляют компаниям
следующие маркетинговые инструменты: контекстная реклама, баннерная
реклама, поисковая оптимизация, отслеживание запросов пользователей.
Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, в
основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного
материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой
размещается данный материал.
Система взаимодействия точек контакта с потребителями в
интернет-пространстве
Контекстная реклама соответствует поисковому запросу
потребителя, что в конечном итоге повышает эффективность рекламы,
поскольку она обеспечивает высокую релевантность рекламного
объявления потребностям потребителей (рис. 3).
В связи с высокой эффективностью контекстной рекламы спрос на
ее размещение со стороны рекламодателей возрастает год от года,
структура бюджета на интернет-продвижение изменяется в сторону
увеличения доли расходов на контекстную рекламу. Подобный спрос со
стороны рекламодателей обуславливает специфику ценообразования на
размещение контекстной рекламы.
Пример контекстной рекламы в результатах поиска «Яндекса»
Так, начать рекламную кампанию можно с бюджетом от 300 руб. (по
данным «Яндекс.Директ»), но цена за каждое объявление определяется
аукционным методом: чем выше рекламодатель назначает цену за клик на
свое объявление по конкретному поисковому запросу, тем выше и чаще его
объявление будет показано среди рекламных объявлений.