58
В рамках данной тактики необходимо создать профиль агентства в
ВКонтакте (профиль в Facebook у агентства есть) с названием «Блог
рекламного интернет-агентства». Оформление страниц необходимо выполнить
в фирменном стиле, в том числе и оформление изображений для постов.
Категория «Товары» в социальной сети ВКонтакте должна быть
задействована для информирования клиентов об услугах агентства более
наглядно. Данный раздел также необходимо выполнить в фирменном стиле.
В качестве контента необходимо использовать конкретные данные из
деятельности компании, не перенасыщая сообщество абстрактными статьями
на тему интернет-рекламы, так как данный вид публикаций не является
эффективным.
При составлении контент плана необходимо учитывать следующие
аспекты:
публикации не менее 2-3 раз в день до 10.00 и после 17.00 ввиду
наибольшей активности пользователей;
широкое использование вовлекающего контента – опросы, конкурсы,
обсуждения;
регулярное пополнение портфолио;
подготовка проработанных кейсов, в которых пошагово описывается
планомерная работа по одному из заказов;
статьи в разговорном жанре от лица генерального директора
компании о планах, перспективах и особенностях работы команды;
публикация отзывов клиентов; постоянная работа с аудиторией:
модерирование комментариев, вопросов, перераспределение заказов из
сообществ к отделу по работе с клиентами.
Кроме того, необходимо обеспечить цитируемость, запуская конкурсы, к
примеру, за публикацию отзыва об услугах можно получить скидку.
3. Работа с официальным сайтом компании
Для решения проблемы по низкому уровню информированности
аудитории необходимо добавить на Landing Page дополнительный экран
59
«Новости», который будет выполнен в формате слайд-шоу, куда с регулярной
периодичностью будут выгружаться актуальные новости о компании.
В перспективе рекомендуется запустить полноценный сайт с разделами,
где будет представлена подробная информация о компании, её деятельности и
услугах, а Landing Page будет использована в качестве посадочной страницы
для рекламных кампаний и, как следствие, продажи отдельных услуг.
4. Работа с тематическими форумами.
В рамках работы с подобными форумами предполагается создание
собственных тем, где будет фигурировать агентство, например, публикация
кейсов, а также стороннее участие в качества участника дискуссий-
профессионала рекламного бизнеса, который помогает в решении задач по
продвижению, привлекая таким образом внимание к агентству.
Предлагается задействовать такие форумы, как Biznet.RU и bizweb.ru для
сферы торговли, Woman.ru и Леди Mail.Ru – красота и здоровье, Biznet.RU.
Недвижимость и fobiz.ru – строительство и недвижимость, Turizm.Ru – туризм,
Searchengines, Apps4All, Хабрахабр – интернет-бизнес.
Разработанная база форумов для сотрудничества и налаживания
коммуникации с целевой аудиторией представлена в Приложении 3.
5. Запуск контекстной и таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook.
Исследование целевой аудитории позволило установить тот факт, что
клиенты рекламного агентства ИП Лежнева являются активными
пользователями интернета, что говорит о том, что большинство подрядчиков
они ищут также благодаря интернету. Запуск рекламы в поисковых системах
Яндекс и Google позволит по запросам пользователей найти заинтересованных
потенциальных клиентов не только в деятельности рекламного интернет-
агентства в целом, но и отдельных услуг в частности, это поможет в решении
как коммерческих целей агентства, так и коммуникационных – об агентстве
узнают новые компании. Для этого в тексте рекламного сообщения необходимо
добавлять название рекламного агентства.
60
Что касается таргетированной рекламы, то она позволит оказать влияние
на решение сразу двух проблем. Фирменный стиль агентства необходимо
отразить в тизерах, которые будут использованы в рекламе, а рекламное
сообщение будет отвечать целям напоминающей и информирующей рекламы.
1. Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве
экспонента и спикера.
Далее необходимо рассмотреть подробнее тактические действия офлайн-
стратегии продвижения в рамках данной коммуникационной кампании.
Представительство организации на выставках и конференциях –
возможность наладить общение не только в профессиональном сообществе, но
и с потенциальными клиентами. Выступая как экспонент выставки или
выдвигая своего представителя в качестве спикера, компания повышает
осведомленность целевой аудитории о деятельности, а также формирует
определенный имидж. Кроме того, оформление стоек рекламного агентства
должно быть выполнено в соответствии с фирменным стилем.
2. Распространение полиграфической и сувенирной продукции компании.
Необходимо подготовить и внедрить полиграфическую продукцию и
сувениры, выполненные в фирменном стиле компании. Это позволит
предоставить дополнительную информацию об услугах агентства и
сфокусировать внимание на фирменном стиле. Как правило, распространение
происходит на мероприятиях и выставках, а также в ходе деловых встреч.
3. Организация ежегодной конференции.
Запуск собственного события позволяет создать богатое информационное
поле в СМИ, повлиять на формирование имиджа в профессиональном
сообществе и зарекомендовать себя в глазах реальных и потенциальных
клиентов. Особое внимание здесь будет уделено фирменному стилю,
узнаваемость которого повысить можно благодаря его консолидации со стилем
конференции. Кроме того, размещение материалов агентства как главного
организатора также положительно отразится как решении выявленных
61
проблем. Например, по условиям информационного партнерства рекомендуется
запустить размещение баннеров на сайтах партнеров.
Кроме работы с информационными партнерами в процессе подготовки
необходимо подготовить подробные презентации с партнерскими пакетами, а
также описание главного организатора – рекламного агентства ИП Лежнева.
4. Участие в благотворительных акциях, сотрудничество с
некоммерческими организациями.
Данный инструмент позволяет охватить агентству такое важное
направление как социальная ответственность. Участие ИП Лежнева в подобных
инициативах будет заключаться в налаживании партнерских отношений с
некоммерческими организации и создании макетов социальной рекламы для
привлечения внимания к проблеме.
Таким образом, разработанные мероприятия позволят улучшить
конкурентное позиционирование ИП Лежнева.
Далее представим рекомендации по совершенствованию внутренних
коммуникаций.
Предлагается организация онлайновых интервью директора с ответами
на вопросы персонала. Если организация режима он-лайн не возможна по
производственным либо организационным причинам, то возможен сбор
вопросов в течение определенного (заранее отведенного времени), а затем
публикация ответов на них.
При этом необходимо обеспечить возможность обращения с вопросами к
директору всех сотрудников организации. По желанию работника должна быть
обеспечена его анонимность. Рекомендуемая периодичность таких интервью –
один раз в квартал.
3.2. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
В связи с тем, что разработанные мероприятия ИП Лежнева будет
реализовывать своими усилиями без привлечения посредников и партнеров,
62
расходы на заработную, арендную плану и канцелярские принадлежности не
входят в бюджетный план, так как они для организации остаются
неизменными.
В таблице 9 представлен бюджетный план в условиях ограниченного
финансирования. Снижение расходов будет достигнуто за счёт:
1. Уменьшения ежедневных трат на контекстную и таргетированную
рекламу.
2. Уменьшения количества полиграфической продукции.
3. Приобретения пакетов меньшей стоимости для участия в
конференциях.
Таблица 9
Расходы на реализацию мероприятий
Статья расходов
Описание
Сумма (руб.)
Запуск контекстной и таргетированной рекламы
Настройка таргетированной
рекламы ВКонтакте
500/день
48 000
Настройка таргетированной
рекламы Facebook
500/день
48 000
Настройка Яндекс.Директ
400/день
38 400
Настройка Google.Adwards
400/день
38 400
Участие компании в профильных выставках и конференциях
РИДО
16 874 – выставочное
место
16 874
Client Service Fonun
25 000 – выставочное
место
25 000
Транспортные расходы
Командировка трех
сотрудников, 1999/билет
11994
Командировочные расходы
1 500 день на 2 дня
9 000
SpbStartupDay
30 000 - пакет «Партнер»
30 000
Производство полиграфической
и сувенирной продукции
компании
500 буклетов - 8426
1000 визиток - 7638
500 ручек - 5 000
1000 блокнотов -25 000
59 490
Всего
325 158
Таким образом, затраты на мероприятия составят 325 158 руб. Для того,
чтобы оценить эффективность мероприятий, как с точки зрения потраченных
средств, так и решения проблем, заявленных на этапе планирования,
необходимо выделить критерии оценки эффективности.
63
Методы и критерии оценки эффективности были выделены согласно
тактическим действиям:
1. Активность подписчиков в блоге агентства (комментарии, отметки
«мне нравится», отзывы и обсуждения).
Количество новых участников – от 5 000 участников.
Среднее количество комментариев под постом – от 50 комментариев.
Среднее количество отметок на пост – 100 отметок.
2. Упоминания рекламного агентства, которое отслеживается по сервису
Яндекс. Новости.
Количество упоминаний – от 100 упоминаний.
3. Посещение официального сайта агентства. Кроме того, необходимо
отслеживать источник перехода, таким образом, станет возможным
определение самого эффективного канала привлечения трафика на сайт.
Количество посетителей в сутки в среднем – 50 000 посетителей.
4. Распространение вебинаров от агентства в сети интернет и мониторинг
обратной связи под роликами.
Цитируемость видеороликов – от 30 на каждый вебинар.
6. Количество упоминаний в социальных сетях от клиентов по хэштегу,
который будет присутствовать в текстах полиграфии.
Эффективность участия компании в мероприятиях необходимо
отслеживать, производя мониторинг социальных сетей по хэштегу
соответствующего мероприятия, а также по хэштегу самого агентства. Кроме
того, количество сувенирной и полиграфической продукции будет судить о
том, сколько клиентов были осведомлены об услугах агентства. Также в рамках
участия в таких конференциях возможно запускать анкетирования, которые
позволят выявить как количественные показатели проходимости стойки, так и
получить данные потенциальных заинтересованных клиентов.
Отзывы, как критерий оценки эффективности, необходимо отрабатывать
постоянно, производя мониторинг в интернете по ключевым словам.
64
Таким образом, оценку эффективности мероприятий можно будет
произвести, опираясь на статистику интернет-ресурсов, собственного сайта,
публикаций в СМИ, а также отзывы клиентов в социальных сетях и на
форумах.
Итак, в случае успешной реализации мероприятий ИП Лежнева сможет
повысить информированность целевой аудитории о своих услугах и
деятельности в целом, путем создания достойного информационного поля в
средствах массовой информации и наличия активных онлайн-ресурсов для
осуществления прямой коммуникации с реальными и потенциальными
клиентами, а также обеспечит узнаваемость визуальной составляющей имиджа,
фирменного стиля агентства с помощью регулярного участия в
специализированных мероприятиях и распространении полиграфической и
сувенирной продукции.
Планируется, что в результате реализации мероприятий выручка
увеличится на 25 %, то есть составит:
83 060 * 125 % = 103 825 тыс.руб.
Исходя из рентабельности по чистой прибыли на уровне 2018 г. (18,96
%), прогнозная чистая прибыль составляет:
103 825 * 18,96 % = 19 685 тыс.руб., то есть увеличится по сравнению с
2018 г. на 3 935 тыс.руб. (19 685 – 15 750).
Затраты на мероприятия составляют 325 тыс. руб., то есть они могут быть
профинансированы за счет прибыли предприятия, а их окупаемость составляет:
325 : 3 935 = 0,08 года или 1 месяц.
Таким образом, разработанные мероприятия полностью окупаются.
Выводы по Главе 3
Подводя итоги третьей главы работы, отметим, что в работе определены
проблемы организационных коммуникаций ИП Лежнева на данном этапе его
развития, которые связаны с недостаточным информированием целевой
аудитории и слабой узнаваемость фирменного стиля, ситуация, в свою очередь,
классифицирована как рискогенная.
65
На основании проведенных исследований и поставленных проблем
разработаны мероприятия, направленные на совершенствование
организационных коммуникаций предприятия.
Для их разработки были проставлены цели и задачи, а также после ряда
исследований сформулированы стратегии и тактики, согласно интересам и
особенностям целевой аудитории. Мероприятия запланированы с
использованием онлайн и офлайн инструментами рекламы и связей с
общественностью. Для более структурного отображения был сформирован
бюджетный план, а также критерии оценки эффективности, по которым можно
отследить полезность проведенных мероприятий и этап решения поставленных
проблем.
66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Организационные коммуникации – это процесс, с помощью которого
руководители создают и развивают систему предоставления и передачи
информации (необходимых сведений) большому количеству людей внутри
организации и за ее пределами. Организационные коммуникации служат
инструментом обеспечения координации деятельности по всей вертикали и
горизонтали, позволяют получить всем участникам организационных
процессов необходимую для осуществления их деятельности информацию.
В организации складывается структура коммуникаций,
(коммуникационная сеть), которая, как правило, соответствует структуре
организации (производственной структуре и структуре управления). Связь
между элементами коммуникационной структуры осуществляется через
коммуникационные каналы (каналы связи), по которым движутся
коммуникативные потоки (потоки информации).
Оценка эффективности – важный инструмент управления
коммуникационными процессами, позволяющий применять к коммуникациям
основные управленческие функции, в том числе планирование и контроль.
Включение этапа оценки в управление коммуникациями позволяет получить
всестороннюю картину коммуникационной деятельности, а также узнать,
насколько полно удовлетворены информационные и коммуникационные
потребности, как управляющей, так и управляемой подсистем, а также
организаций внешней среды, и на этой основе принимать обоснованные
решения по развитию коммуникационной системы организации в
приоритетных направлениях.
ИП Лежнева — это полносервисное рекламное агентство, объединившее
креатив и performance-маркетинг.
ИП Лежнева является прибыльным, в 2018 г. прибыль составила 15 750
тыс. руб.
67
Клиенты рекламного агентства ИП Лежнева – представители бизнеса,
компании, работающие в разных отраслях рынка. Распределение среди
клиентов выглядит следующим образом: торговля – 35%; интернет-бизнес –
20%; красота и здоровье – 20%; недвижимость и строительство – 15%; туризм
– 5%; другие – 5%.
Коммуникационная структура ИП Лежнева представлена двумя
основными блоками: системой внешних коммуникаций и системой внутренних
коммуникаций.
Исследование системы внешних коммуникаций позволило сделать вывод,
что ИП Лежнева представляет собой достаточно открытую информационную
систему. Руководитель предприятия считает необходимым учитывать
формируемое вокруг нее общественное мнение как инструмент обратной связи
и важный критерий оценки своей деловой репутации.
Однако, на основании проведенного ситуационного анализа был выделен
проблем, которые снижают конкурентоспособность предприятия:
1. Низкая информированность целевой аудитории о деятельности и
услугах агентства.
2. Слабая узнаваемость фирменного стиля.
Надо отметить, что данные проблемы связаны между собой тем, что
представляют собой визуальную и вербальную составляющие имиджа.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации.
Проведенное исследование показало, что система внутренних коммуникаций в
ИП Лежнева определена линейно-функциональной системой управления.
Директивная информация передается по вертикальным каналам коммуникации
нисходящими потоками. Обратная связь обеспечивается восходящими
потоками. В пределах отделов информация передается по горизонтальным
каналам.
В процессе анализа внутренней коммуникационной структуры ИП
Лежнева выявлены следующие недостатки: