48
Проанализируем объём информационных операций, приходящихся на
директора (таблица 5). Данные таблицы показывают, что массу времени 35%
отнимают технические информационные операции, в частности: прием,
подготовка документов; прием и передача оперативных сообщений;
планирование рабочего времени и мероприятий. Они характеризуются большой
частотой повторения. Такие операции можно назвать «рутинными».
Аналитические (логические) операции включают расчеты или выбор
решений по имеющимся вариантам. Например, разработка документации или
рекомендаций по материально-техническому снабжению, разработка бизнес-
плана. Для их выполнения требуются специальные знания и определенный опыт
работы, соответствующее образование. В этом отношении прослеживается
соответствие фактических и нормативных показателей.
Таблица 5
Анализ затрат времени на информационные операции, %
Категория
аппарата
управлени
я
Информационные операции
технические
аналитические
творческие
Руководител
и высшего
звена -
директор
факт
норма
отклон
ение
факт
норма
отклонение
факт
норма
отклонение
40
5
-35
25
25
0
35
70
35
Творческая деятельность включает в себя: действия, основанные на
принятии нестандартных решений при недостатке информации, ей присущи
анализ и синтез, расчеты и прогнозы, абстрагирование и конкретизация,
индукция и дедукция. По данным таблицы 5 этот показатель на 35% ниже
оптимального. Скорее всего, это происходит из-за загруженности техническими
информационными процессами.
Анализируя внутренние коммуникации ИП Лежнева, следует также
выделить служебные (направлены на обеспечение производственно-
49
хозяйственной деятельности) и внутрикорпоративные коммуникации
(направлены, главным образом, на формирование лояльности персонала по
отношению к предприятию). Если служебные коммуникации являются в
большей своей части формальными, то внутрикорпоративные коммуникации
проходят, главным образом, не неформальном уровне. Характеристика
служебных и внутрикорпоративных коммуникаций представлена в таблице 6.
Проведенное исследование показало, что система внутренних
коммуникаций в ИП Лежнева определена линейно-функциональной системой
управления в организации. Директивная информация передается по
вертикальным каналам коммуникации нисходящими потоками. Обратная связь
обеспечивается восходящими потоками. Нельзя констатировать, что исходящие
и восходящие потоки информации на предприятии имеют равную значимость.
Таблица 6
Характеристика внутрикорпоративных и служебных
коммуникаций в ИП Лежнева
Критерий
Внутрикорпоративные
коммуникации
Служебные
коммуникации
Форма
коммуникации
Неформальны. Не подкреплены
приказами, распоряжениями,
директивными указаниями.
Проходят в форме устной
беседы
Формальны. Основаны на
приказах, указаниях,
распоряжениях и пр.
директивных указаниях
Основание
Потребности, мотивы, интересы
работников
Интересы и выгоды
компании
Обязательность
Не обязательны
Обязательны.
Закреплены в
должностных
инструкциях
Обратная связь
В большей части присутствует и
свидетельствует об
эффективности коммуникаций
Может отсутствовать
Содержание
Отражают корпоративную
культуру
Передают служебную
информацию
Направленность
Поддерживают благоприятный
социально-психологический
климат, формируют лояльность
Направлены на развитие
профессиональных
навыков, обеспечивают
управляемость
Ориентация
Учитывают социальные,
психологические, культурные
особенности работников
компании
Направлены на
работников
определенных
специальностей,
должностей. Учитывают
функциональные
обязанности
50
В пределах отделов информация передается по горизонтальным каналам.
2.3. Оценка эффективности организационных коммуникаций
Вся необходимая информация для внешней общественности о рекламном
агентстве ИП Лежнева на данный момент в открытом доступе опубликована на
официальном сайте, где можно найти базовые данные об услугах, стоимости,
кейсах, а также задать необходимые вопросы по телефонам и форме обратной
связи. Однако, надо отметить, что сайт выполнен в формате Landing-page, что
подразумевает собой вынесение ключевой краткой информации с целью
продажи услуг, однако информирование общественности в данном формате
стоит не на первом месте, поэтому нельзя с уверенностью заявить, что сайт
удовлетворяет потребности целевой аудитории в информации.
Представительство компании в социальных сетях на сегодняшний день –
неотъемлемый атрибут. Рекламное агентство ИП Лежнева имеет страницу в
facebook. Однако, информированность целевой аудитории о деятельности и
услугах агентства в сети Интернет находится на невысоком уровне.
Общественность имеет слабые возможности получать новую, актуальную
информацию об агентстве, а новые клиенты не имеют возможности узнать о
предприятии как игроке рынка в принципе.
Нами поставлена задача изучить удобство и информационную
насыщенность сайта с точки зрения его клиентоориентированности.
Результаты: официальный сайт рекламного агентства ИП Лежнева
разработан в формате посадочной страницы LandingPage. Разделы, которые
представлены на сайте включают информацию о рекламном агентстве, его
услугах, кейсах, стоимости, а также клиентах агентства. Надо отметить, что
структурно наполнение сайта отвечает всем нормам организации посадочной
страницы, где кратко и лаконично представлена информация, которая должна
подвести клиента к продаже. С точки зрения достижения коммерческих целей,
надо признать актуальный сайт агентства – информативным и стилистически
51
выдержанным. Кроме того, в дизайне элементов сайта чётко прослеживается
фирменный стиль: шрифты, логотипы, цвета, что является бесспорным его
преимуществом.
Однако, принимая во внимания выделенную проблему, которая
заключается в низкой информированности целевой аудитории, надо отметить,
что сайт не отвечает потребностям в полноте информации. Так, на сайте не
обозначены конкретные данные и необходимая справочная информация об
организации, которая могла бы дать представление о компании как
полноправном участнике рынка. Также на сайте нет раздела, в котором клиент
мог бы получить актуальную информацию о деятельности предприятия за
пределами предоставления рекламных услуг, например, участия агентства в
мероприятиях или организацию их собственных событий.
Таким образом, анализ сайта показал, что информация отвечает только
коммерческим целям агентства в полном объеме. С точки зрения повышения
информированность целевой аудитории сайт не отвечает потребностям клиента
и не дает исчерпывающих фактов. Это обусловлено устройством сайта в
формате лэндинга, что не располагает к размещению новостной или
справочной информации в большом объеме.
Для подробной аналитики упоминаний в СМИ был произведен
мониторинг профильных порталов, новостных сайтов и тематических ресурсов
с помощью новостного агрегатора «Яндекс. Новости», а также функция
«Поиск» в социальной сети Faсebook. Эти инструменты отражает все
упоминания об организации на новостных порталах, онлайн-версиях печатных
СМИ, а также официальных сайтах телеканалов и радиостанций. В свою
очередь возможность поиска по социальной сети позволит отследить
количество упоминаний агентства в профильных сообществах.
Таким образом, были найдены:
Сообщения - 11 упоминаний;
Статьи - 2 упоминания;
Фотографии - 2 упоминания.
52
В социальной сети Faсebook были найдены 40 упоминаний.
Контент-анализ упоминаний СМИ показал, что целенаправленное
взаимодействие СМИ и рекламного агентства ИП Лежнева слабое.
Компания не уделяет внимания взаимодействию со средствами массовой
информации, освещению своей деятельности в открытых источниках.
В целом сложившаяся коммуникационная структура ИП Лежнева имеет
ряд недостатков, представленных в таблице 7.
Таблица 7
Анализ недостатков в коммуникационной структуре ИП Лежнева
Недостаток
Негативное влияние на деятельность
предприятия
Большое число связей замкнуто
непосредственно на директора
Перегрузка директора, что приводит к
недостатку времени для стратегического
планирования
Низкая информированность
целевой аудитории о
деятельности и услугах
агентства. Слабая узнаваемость
фирменного стиля.
Потеря потенциальных заказчиков и,
соответственно, выручки и прибыли.
Восходящие и нисходящие
потоки информации не имеют
равную значимость.
Низкий уровень
внутрикорпоративных
коммуникаций
Не формируется сопричастность рядовых
работников к успехам и проблемам
предприятия. Снижается творческая
активность и инициативность работников.
Из таблицы 7 видно, что основным недостатком внешних коммуникаций
является низкая информированность целевой аудитории о деятельности и
услугах агентства и слабая узнаваемость фирменного стиля. Надо отметить,
что данные проблемы связаны между собой тем, что представляют собой
визуальную и вербальную составляющие имиджа. Принимая во внимание
выделенные проблемы, рекомендуется проведение проактивной долгосрочной
PR-кампании, которая предполагает использование широкой сети
коммуникационных каналов.
Анализ внутренних коммуникаций показал, что одним из недостатков
коммуникационной структуры ИП Лежнева является то, что основной узел
пересечения информационных потоков приходится на директора. В результате
53
сложившегося положения отмечается перегрузка, как результат – недостаток
времени для стратегического планирования.
Еще одной проблемой предприятия является то, что в ней существуют
большие различия в значимости нисходящей и восходящей информации.
Можно сделать вывод о том, что интересы работников зачастую не
учитываются; в результате ухудшается социально-психологический климат,
растет уровень конфликтности. Внутрикорпоративные коммуникации не
достаточно эффективны. Сотрудники зачастую не имеют сведений о
перспективах развития компании, ее позиционировании на рынке. Очевидно,
что данная ситуация снижает лояльность персонала и его мотивацию.
Выводы по Главе 2
ИП Лежнева — это полносервисное рекламное агентство, объединившее
креатив и performance-маркетинг.
ИП Лежнева является прибыльным, в 2018 г. прибыль составила 15 750
тыс. руб.
Клиенты рекламного агентства ИП Лежнева – представители бизнеса,
компании, работающие в разных отраслях рынка. Распределение среди
клиентов выглядит следующим образом: торговля – 35%; интернет-бизнес –
20%; красота и здоровье – 20%; недвижимость и строительство – 15%; туризм
– 5%; другие – 5%.
Коммуникационная структура ИП Лежнева представлена двумя
основными блоками: системой внешних коммуникаций и системой внутренних
коммуникаций.
Исследование системы внешних коммуникаций позволило сделать вывод,
что ИП Лежнева представляет собой достаточно открытую информационную
систему. Руководитель предприятия считает необходимым учитывать
формируемое вокруг нее общественное мнение как инструмент обратной связи
и важный критерий оценки своей деловой репутации.
Однако, на основании проведенного ситуационного анализа был выделен
проблем, которые снижают конкурентоспособность предприятия:
54
1. Низкая информированность целевой аудитории о деятельности и
услугах агентства.
2. Слабая узнаваемость фирменного стиля.
Надо отметить, что данные проблемы связаны между собой тем, что
представляют собой визуальную и вербальную составляющие имиджа.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации.
Проведенное исследование показало, что система внутренних коммуникаций в
ИП Лежнева определена линейно-функциональной системой управления.
Директивная информация передается по вертикальным каналам коммуникации
нисходящими потоками. Обратная связь обеспечивается восходящими
потоками. В пределах отделов информация передается по горизонтальным
каналам.
В процессе анализа внутренней коммуникационной структуры ИП
Лежнева выявлены следующие недостатки:
во-первых, основной узел пересечения информационных потоков
приходится на директора. В результате сложившегося положения отмечается
перегрузка, как результат – недостаток времени для стратегического
планирования;
во-вторых, отмечены также слабые связи между подразделениями
компании. В результате снижается оперативность информации;
в-третьих, существуют большие различия в значимости нисходящей и
восходящей информации. Интересы работников зачастую не учитываются; в
результате ухудшается социально-психологический климат, растет уровень
конфликтности. Внутрикорпоративные коммуникации не достаточно
эффективны. Сотрудники зачастую не имеют сведений о перспективах
развития предприятия, его позиционировании на рынке. Данная ситуация
снижает лояльность персонала и его мотивацию.
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о
необходимости совершенствования коммуникационной структуры ИП
Лежнева.
55
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ДЛЯ ИП ЛЕЖНЕВ С.Н.
3.1. Основные направления совершенствования организационных
коммуникаций на предприятии
В результате ситуационного анализа были выявлены проблемы в
организации внешних коммуникаций ИП Лежнева, а также сформулированы
цели и задачи, направленные на решение этих проблем (таблица 8).
Таблица 8
Проблемы организации внешних коммуникаций ИП Лежнева
и пути их решения
№
Проблемы
Цели
Задачи
1.
Низкая
информированность
целевой аудитории о
деятельности и
услугах
агентства.
Повысить
информированност
ь целевой
аудитории об
услугах и
деятельности
агентства
Наладить сотрудничество со
СМИ (профильные издания,
публичные страницы и группы
в социальных сетях, порталы и
форумы); продвижение
собственных профилей
агентства в социальных сетях;
участие агентства в
профильных мероприятиях в
качестве экспонента,
партнера, спикера деловой
программы; организация
собственных профильных
специальных мероприятии;
участие в благотворительных
программах
2.
Слабая узнаваемость
фирменного стиля
Обеспечить
узнаваемость
фирменного стиля
среди реальных и
потенциальных
клиентов
Распространение
полиграфической и сувенирной
продукции на специальных
мероприятиях; запуск рекламы
в социальных сетях и
таргетинга; запуск контекстной
рекламы.
Для того, чтобы сформулировать стратегии и тактики коммуникационной
кампании, необходимо изучить целевую аудиторию ИП Лежнева, её
особенности и коммуникационные предпочтения.
Для рекламного агентства ИП Лежнева основной целевой группой
общественности, которая является определяющей в решении выявленных
56
проблем, являются компании как крупного, так и малого бизнеса разных сфер
деятельности.
Для того, чтобы коммуникационная кампания была спланирована
максимально эффективно необходимо подробно рассмотреть каждую отрасль, в
которой работают клиенты агентства, опираясь на результаты проведенных
исследований и сформировать портрет каждой группы по ряду признаков и
интересам.
Анкета для исследования клиентов представлена в Приложении 2.
В целях совершенствования внешних коммуникаций предлагается
использовать онлайн и офлайн стратегии, каждая из которых будет
подразумевать ряд тактических действий.
Онлайн-стратегия подразумевает реализацию действий в сети Интернет в
виде следующих тактик:
1. взаимодействие с онлайн-СМИ;
2. создание и ведение блога в социальных сетях;
3. работа с официальным сайтом;
4. работа с тематическими форумами;
5. запуск контекстной и таргетированной рекламы;
6. запуск E-mail-рассылки:
7. организация серии вебинаров от рекламного агентства.
Офлайн стратегия продвижения, в основном, для данной организации
будет заключаться в участии в специальных мероприятиях, профильных
выставках и конкурсах, благотворительных акциях, а также в организации
собственных новых мероприятий.
Для реализации данной стратегии понадобится выполнить следующие
тактические действия:
1. участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве
экспонента;
2. распространение полиграфической и сувенирной продукции компании;
57
3. участие в благотворительных акциях, сотрудничество с
некоммерческими организациями.
Представим описание тактических действий.
1. Взаимодействие со средствами массовой информации.
Ввиду специфики деятельности агентства работа по данному
направлению будет осуществляться только в рамках онлайн-стратегии, а
значит, затрагивать только электронные СМИ.
Данный инструмент является эффективным с точки зрения решения
проблем, которые были выявлены в ситуационном анализе, а также не требует
финансовых вложений со стороны компании. Это связано с тем, что
тематические порталы и информационные агентства охотно сотрудничают с
представителями профильных организаций в случае, когда последние готовы
предложить им проработанный, готовый материал с авторским мнением,
профессиональным взглядом на тот или иной вопрос. По такому алгоритму
будет осуществляться работа с такими изданиями, как «Cossa», «Sostav.ru»,
«Adindex».
Информационные поводы, которые будут затрагиваться в публикациях
данных СМИ:
1. Реализованные кейсы агентства.
2. Тенденции рынка рекламных услуг в интернете.
3. Особенности рекламных кампаний в интернете для разных отраслей
экономики.
4. Интервью с директором рекламного агентства.
5. Освещение мероприятий, в которых участвует агентство.
6. Социальная ответственность в деятельности рекламного агентства.
Что касается организации собственного мероприятия, конференции по
интернет-рекламе, его освещение будет производиться на условиях
информационного партнерства.
2. Создание и ведение блога в социальных сетях.