1
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………4
ГЛАВА 1. ТЕОРГТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ………………………………………………..……..8
1.1 Понятие и основные элементы коммуникативной политики …………………8
1.2 Система коммуникативной политики …………………………………………15
1.3 Методы стимулирования сбыта………………………………………………...23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ГЕРМЕС»..41
2.1 Характеристика деятельности ООО «Гермес»………………………………..41
2.2 Анализ коммуникационной политики сети ювелирных магазинов
ООО «Гермес»……………………………………………………………………….47
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ
ООО «ГЕРМЕС»………………………………………………………………….…55
3.1 Пути совершенствования деятельности и коммуникативной политики
ООО «Гермес»……………………………………………………………………….55
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий……....62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЙ ЛИТЕРАТУРЫ...…………………………………68
ПРИЛОЖЕНИЯ………….………………………………………………………….72
2
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной системы хозяйствования предприятие объективно
становится основным звеном экономики. Оно не только производит продукцию,
пользующуюся спросом на рынке, но и создает рабочие места, обеспечивая
занятость населения, начисляет заработную плату.
Выплачивая федеральные и местные налоги, оно участвует в содержании
государственных органов и поддержании социальных программ в области
образования и здравоохранения, физкультуры и спорта, культуры и
просвещения.
Каждое предприятие самостоятельно принимает решение о том, что,
сколько и как производить, где и как реализовывать товары (или услуги) и,
наконец, как распределять полученный доход между фондами возмещения,
оплаты труда и накопления. По всем этим вопросам оно принимает решения в
соответствии со своими интересами, отвечая своим имуществом за ошибки и
неправильно выбранные действия.
Интересами предприятия являются обеспечение достаточно приемлемого
уровня жизни (в форме заработной платы и удовлетворения ряда социальных
благ) для своих работников, а также динамичное стабильное развитие
производственной базы предприятия и своевременная выплата
соответствующих налогов.
Степень их удовлетворения зависит от результатов хозяйственной
деятельности предприятия, включающих не просто получение дохода и прибыли
от реализации продукции и услуг, но и объем применяемых производственных
фондов (основных и оборотных), а также совокупность других потребительных
стоимостей (социальный сектор), накопленных предприятием на каждый
данный момент времени со дня его развития.
Уровень эффективности деятельности предприятия зависит от воздействия
и учета внешних и внутренних условий его развития.
3
К внешним условиям относится рыночная система хозяйствования. В
конечном итоге функционирование предприятий в рыночных условиях
предполагает поиск и разработку каждым из них собственной траектории
развития. Иными словами, чтобы не только удерживаться, но и развиваться на
рынке, предприятие должно постоянно улучшать состояние своей экономики:
иметь всегда оптимальное соотношение между затратами и результатами
производства; изыскивать новые формы приложения капитала; находить новые,
более эффективные способы доведения продукции и услуг до потребителя;
проводить соответствующую товарную политику; разрабатывать свою
маркетинговую программу и свою коммуникационную политику, являющуюся
частью этой программы.
Все это должно сочетаться с полном использованием внутренних
факторов развития производства, многочисленных по своему содержанию и
назначению, которые можно условно разделить на три группы:
1. Факторы ресурсного обеспечения производства. К ним относятся
производственные факторы (здания, оборудование, инструменты, сырье и
материалы, энергия, рабочая сила, информация), то есть все то, без чего
немыслимо производство продукции и оказание услуг в количестве и качестве,
требуемом рынком.
2. Факторы, обеспечивающие желаемый уровень экономического и
технического развития предприятия (НТП, организация труда и производства,
повышение квалификации, инновации и инвестиции).
3. Факторы, обеспечивающие коммерческую эффективность
производственно-хозяйственной деятельности предприятия (умение вести
высокоэффективную коммерческую и снабженческую деятельность).
Важнейшей проблемой текущего периода является выработка стратегии
экономического роста. По мнению выдающегося экономиста Й. Шумпетера,
основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных
отношений – это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих
«сверхприбыль». Умные, образованные предприниматели в своей деятельности
4
опираются на маркетинг – науку о том, как искать рынок, на котором лучше
всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно
и эффективно, удовлетворяя потребности общества.
Принятие гибких решений, характерных для стратегического управления,
не заменяет планирования, которое служит основой роста сбыта и прибыли. В
условиях рыночной экономики разработка маркетинговой программы
приобретает особое значение. Частью маркетинговой программы является
коммуникационная политика, что делает избранную тему выпускной
квалификационной работы весьма актуальной.
Цель работы – раскрыть компоненты и проанализировать эффективность
коммуникационной политики на примере сети ювелирных магазинов «Гермес».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Охарактеризовать составные части маркетинговой программы
предприятия (фирмы, организации): продукт, ценообразование, продвижение,
способ распространения.
2. Рассмотреть основные средства маркетинговых коммуникаций:
рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, пропаганду.
3. Изучить историю развития и функционирования сети ювелирных
магазинов «Гермес».
4. Проанализировать эффективность коммуникационной политики
названного предприятия.
5. Предложить пути совершенствования его коммуникационной
политики.
Объектом нашего исследования является маркетинговая программа
предприятия, предметом – его коммуникационная политика.
В процессе выполнения выпускной квалификационной работы
использовались следующие методы исследования:
1. Изучение специальной экономической литературы по проблеме
исследования. Особое внимание было уделено изучению литературных
источников по проблемам рекламной деятельности. Вопросы создания рекламы
5
и организации эффективной рекламной кампании описаны в учебниках по
профессиональной и нестандартной рекламе и рекламной деятельности
Васильевым Г.А. и Поляковым В.А., Владимирской А.О. и Владимирским П.А.,
Кочетковой Э.А. и Уткиным Э.А., коллективом авторов под руководством
Панкратова Ф.Г.: история рекламы подробно освещена Ученовой В.В. и Старых
Н.В.; проблемы креатива в рекламе раскрыты в трудах Ковриженко М.К., А.
Джерома Джулера и Бонни Л. Дрюниани; теория и практика современной
успешной рекламы нашла отражение в работах Костина А.В., Овруцкого А.В.,
Песоцкого Е.А., Фарби Э.Д.
2. Изучение и анализ материалов периодической печати и телепередач,
демонстрирующих рекламу интересующих нас предприятий и изделий.
3. Беседы с предпринимателями, владельцами ряда торговых
предприятий.
4. Наблюдение особенностей наружной рекламы и внутреннего
оформления торговых залов тульских ювелирных салонов.
Субъективная значимость выполненной работы заключается в том, что
изучены составляющие маркетинговой программы предприятия; осознана роль
коммуникационной политики предприятия и вклад ее основных элементов в
продвижение товара; приобретены навыки качественной и количественной
оценки эффективности рекламных кампаний.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАТИВНОЙ
ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и основные элементы коммуникативной политики
организации
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать
хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять
коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникации
не должно быть ничего случайного.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают
рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по
стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и
специалистов по организации общественного мнения для формирования образа
организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливыми и
осведомленными. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься
коммуникацией или нет, а в том сколько и как именно тратить в этой сфере.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими,
потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники
поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными
контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в
виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И
одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь
со всеми остальными
1
.
По структуре коммуникативная политика включает два направления:
межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные
1
Жалио Борис. Операция на душе - изменение корпоративной культуры компании. //
Управление персоналом. – 2015. – № 1 (155). – С. 48–56.
7
коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и
методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью
коммуникативной программы фирмы.
Межличностные коммуникации осуществляются между двумя или более
лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с
использованием каких-либо средств коммуникаций. Неличностные
коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта или
обратной связи с использованием средств массового и избирательного
воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды (печати, радио,
телевидение, щиты, и др.
Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное
формирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых
рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес-
коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе
коммуникации информирования не только потребителей о товарах, услугах,
деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов
маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности
невозможна. Причем маркетинговая деятельность в этом случае не
ограничивается только функциями продвижения. в функциональном плане
процесс коммуникации должен включать действия и мероприятия, связанные с
организацией и координацией взаимодействия той или иной организации с
субъектами системы маркетинга. Это объясняется тем, что эффективность
рыночных и решений, их уровень согласованности и результативности зависят
от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской
деятельности
2
.
Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не
только на программе манипулирования средствами продвижения товара или
услуги, но и на использование мероприятий по мотивации активного
2
Максименко А. Идентичность организационной культуры сетевых компаний банковского
сектора. // Управление персоналом. - 2015. - № 24 (202). - С. 48-51.
8
взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.
Важность коммуникации в организации обусловлено тем, что:
коммуникация является источником и носителем информации;
участники коммуникации получают информацию посредством общения с
коллегами внутри и вне организации;
коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности
при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства
3
.
Содержание коммуникации рассматривалось в рамках отдельных
социальных дисциплин, которые предлагались различными школами
организационного поведения. Так, школа " научного управления" (Ф.Тейлор)
представляла коммуникацию как односторонний вертикальный процесс,
связанный с рабочим заданием. Школа "социальных систем" (Л. Берталанфи, А.
Рапопорт, К.Боулдинг, Т.Парсонс) решающее значение для сохранения
целостности организации придает коммуникациям. Эффективная коммуникация
характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в
соответствии с ее первоначальным с ее первоначальным значением. Она
заключает двойную ответственность, как за передачу, так и за понимание
значения информации
4
.
Процесс маркетинговых коммуникаций включает следующие
составляющие:
коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его
качестве может выступать как человек, так и организация;
сообщение - это информация, идея, ради которых и осуществляется
коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может
быть письменным, визуальным или устным;
канал - путь физической передачи сообщения, средство с помощью
3
Моргунов Е. Организационная культура: единство и множественность // Управление
персоналом. - 2016. - № 6 (232). - С. 26-30.
4
Тикин В.С. Организация соревнования как элемент корпоративной культуры //
Управление персоналом. – 2016. – № 16 (102). – С. 42-45.
9
которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой
информации (СМИ) и межличностные;
коммуникант ( приемник , получатель) - субъект, которому передается
сообщение. Результаты коммуникаций - изменения, которые вызывают у
коммуниканта принятые сообщения. Обратная связь - реакция получателя
на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию
на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга
5
.
Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов,
предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней
среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду.
Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней
средой.
Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов,
предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней
среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду.
Система коммуникации служит средством интеграции организации с внешней
средой.
Коммуникационные структуры могут формироваться и функционировать в
виде различных сетевых моделей. В зависимости от вида моделей меняется
значимость оценочных критериев, которые характеризуют взаимоотношения
субъектов сети.
Исследования коммуникативных сетей в организации дает возможность
проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой,
восприимчивость к нововведениям.
В процессе коммуникации возникают помехи, т.е. искажения либо в
системе коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания.
Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов,
неточности в содержании послания, нерационально выбранного канала,
5
Петрова Ю., Моргунов Е. 10 моделей жизни организации - трудности интеграции. //
Управление персоналом. – 2015. – № 17 (103). – С. 63–67.
10
различного социального статуса отправителя и получателя и т.д.
Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы
маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую
ответную реакцию, выбрать обращение, обосновать средства распространения
информации, выявить свойства, характеризующие источник обращения, собрать
информацию поступающую по каналам обратной связи.
Знание коммуникативного процесса дает возможность менеджерам
устанавливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения в
отношениях, как со своими подчиненными, так и с внешним окружением для
достижения поставленных целей.
Коммуникации в системе "фирма-конкурент" служат прежде всего для
выявления конкурента, осознания своих сравнительных преимуществ,
нахождения возможности для сотрудничества и кооперации. Конкуренция при
этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов - даже усиливается.
Вместе с тем налаживание коммуникаций между конкурентами позволяет при
усилении специализации предприятий и усилении запросов потребителей более
эффективно изучать положительные и отрицательные стороны конкурентов,
удовлетворять потребительский спрос, повышать емкость рынка
6
.
Коммуникативная политика фирмы не может оставаться и на всегда
разработанной требуется ее постоянное обновление с учетом информационной
нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего или
внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с
учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций.
Обновление коммуникативной политики становится необходимым условием и
фактором устойчивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке.
Рост рынков средств коммуникаций, появление множества
коммуникативных инструментов приводят к увеличению затрат на
коммуникативные процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится
6
Оглобин В. Организационная культура промышленного предприятия: проблемы
формирования и развития // Управление персоналом. – 2016. – № 17 (103). – С. 56–59.