51
Воздействие на совершение покупки: если потенциальный покупатель
оценивает сумму покупки выше среднего, продавец воздействует на него,
предлагая альтернативу покупки комплекта или в конечном варианте одно
украшение на меньшую сумму при сохранении скидки в соответствии с
установленными стандартами продаж, но уже без подарка.
Предварительная оценка затрат на проведение акции для комплекта
украшений.
Скидка+шампанское:
Скидка при совершении покупки комплекта – 2 %. Затраты на подарок – 65
руб. При совершении покупки на минимальную сумму 2200 руб. покупатель
получит скидку в размере:
2 % + 65 : 2200 х 100 % = 4,95 %.
Однако, чем выше сумма покупки комплекта, тем ниже скидка.
Романтический ужин в «Бриллиантовый день на Первомайской» на сумму
600 рублей при покупке украшений с драгоценными камнями на сумму не менее
12000 рублей, что составляет:
600 : 12000 х 100 % = 5 %.
При совершении покупки на сумму от 4800 до 12000 руб. – подарок на
сумму 200 руб.
Ниже приводится приблизительная оценка затрат на проведение рекламной
акции в день Святого Валентина ( таблица 10).
Как видим, величина затрат на проведение акции составляет:
14865+2100+9500+4975=31450 руб.,
что вполне позволяет бюджет такого солидного предприятия как ООО
«Гермес».
52
Таблица 10
Оценка затрат на проведение рекламной акции «День Святого
Валентина»
Коммуник
ация
Рекламное
средство
Срок
Количе
ство
Стоимо
сть,
руб.
Сумма
, руб.
Скид
ка,
%
Итого
сумма
, руб.
1.Газеты:
Слобода
ЭЛИН
Модуль
цветная
вкладка
Дизайн-макет
РИФ Элин
8.02
2.02
1
1
17500
2100
17500
2100
15
0
14875
2100
2.POS-off
trade
Борус
Квартал
Листовки
Почтовая
рассылка
курьером
8,02
с 9
по
12.02
10000
9950
0,95
0,50
9500
4975
0
0
9500
4975
Итого
31450
Таким образом, система коммуникаций ООО «Гермес», включает в себя
систему внутренних коммуникаций, связанных с вертикальными и
горизонтальными каналами информации в коллективе, а также систему
внешних коммуникаций, которые позволяют формировать устойчивую
конкурентную позицию фирмы на рынке.
53
ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ
ПОЛИТИКИ ООО «ГЕРМЕС»
3.1. Пути совершенствования деятельности и коммуникативной
политики ООО «Гермес»
Продажи ювелирных изделий на тульском рынке в настоящее время
можно отнести к «массовому маркетингу», когда покупатель чувствителен к
цене и обладает низкой платежеспособностью. В таких условиях существует ряд
опасностей, угрожающих бизнесу и наносящих ему заметный урон, - потеря
рынка при резком изменении цены новыми или существующими
предпринимателями, изменение вкусов, особенностей изготовления изделий и
их качества. Продажи сегодня направлены на неопределенно большое
количество групп потребителей, товар и торговые точки не адаптированы под
требования каждой группы. Продавцы не всегда заинтересованы в эффективной
деятельности своих работодателей, они легко меняют место работы, если
находят другое более привлекательным по каким-либо показателям.
Чтобы обеспечить своему предприятию прочные позиции на рынке,
управление сети ювелирных магазинов ООО «Гермес» ставит цели и изыскивает
пути их решения по основным направлениям деятельности. Попытаемся коротко
охарактеризовать их.
Продукция
Повышению конкурентоспособности и востребованности изделий
должна способствовать реализации следующих целей:
- обеспечение наличия в ассортименте товаров, отвечающих
текущим и перспективным потребностям рынка;
- создание оптимального по потенциалу, доходности и
продаваемости ассортимента;
- исключение пересекающихся однородных товаров.
54
Эти цели могут быть достигнуты, если деятельность предприятия
будет осуществляться по следующим направлениям:
1.Совершенствование существующего ассортиментного портфеля, а
также типов исполнения и оформления товаров в соответствии с современными
требованиями.
2.Создание фокусного ассортимента и «зонтичных» торговых марок под
единым брендом.
3.Развитие цивилизованных форматов торговли, продажа товаров в
индивидуальной брендированной упаковке с ярлыками.
4.Развитие новых сегментов рынка (Молодежный, Премиум, Бизнес).
5.Введение в матрицу новых товаров, обладающих рыночными
преимуществами – ценой, качеством, гарантией.
Ценообразование
Политика ценообразования, как правило, преследует цели:
- обеспечения адекватных рынку цен и одновременно максимальных
показателей доходности;
- обеспечения конкурентоспособности цен;
- увеличения прибыли объемами продаж.
Достижение поставленных целей могут обеспечить:
1.Анализ чувствительности спроса к изменению цены по каждой
категории товара, учет реального роста доходов населения и готовности
потребителя платить больше.
2.Мониторинг рыночных цен ювелирных изделий, аудит цен на сырье;
соблюдение соотношения цены и качества.
3.Пересмотр цен на товары или условия продажи, аудит оптовых и
розничных цен.
4.Принятие законов, препятствующих ценовому демпингу иностранных
производителей.
Продажи
Ключевые цели продаж заключаются в:
55
- создании единого механизма продаж;
- увеличении объемов продаж;
- снижении риска оттока потребителей.
Путями достижения целей продаж являются:
1.Использование резервов по захвату рынка
2.Возможность работы с крупными производителями.
3.Переход к формату активных продаж.
4.Развитие новых рынков (точек) сбыта продукции.
5.Целевые продажи, создаваемые торговой маркой.
6.Рост интереса потребителя к высококачественным современным товарам
с доступной ценой.
Отношения с потребителем
В отношениях с потребителем предприятие ставит следующие цели:
- привлечение лояльной потребительской аудитории к принципиально
новым или обновленным продуктам;
- привлечение молодежной аудитории, вхождение в новые сегменты
рынка.
Средствами достижения указанных целей могут служить:
1.Учет роста потребления товаров на душу населения.
2.Опора на желания и запросы потребителей, возможность охватить
незаполненные ниши.
3.Потенциал молодых потребителей.
4.Создание «портрета» потребителя по категории товара или торговой
марки.
5.Изменение существующих стереотипов дизайна, продвижение новинок.
Работа с персоналом
Работа с кадрами имеет для предприятия особое значение, поскольку
кадры решают многое. Дело в том, что многие потребители предъявляют к
торговым работникам высокие требования и почти никогда не приобретают
товар у продавца, который им не нравится.
56
Поэтому в работе с персоналом управление сети магазинов «Гермес» в
качестве важнейших ставит следующие цели:
- создание комплексной системы мотивации персонала;
- создание сплоченного коллектива, заинтересованного в успешной работе
предприятия;
- обеспечение системы отбора, обучения и переподготовки персонала.
Достижению в работе с персоналом поставленных целей будут
способствовать:
1.Дифференцированный, индивидуальный подход к каждому сотруднику.
2.Реализация обучающих программ (тренинги), повышение уровня
обученности персонала.
3.Поощрения в трудовой деятельности (награды, присвоение званий
«Лучший продавец месяца», «Лучший продавец года»), бонусы, условия
кредитования.
4.Организация встреч «Круглый стол», массового отдыха.
5.Создание цивилизованных условий работы.
Реклама
Рекламная деятельность предприятия в соответствии с требованиями
Закона РФ «О рекламе» и в ближайший и долгосрочный период преследует
следующие цели:
- создание нового бренда, отличного от предыдущего, привлекательного и
запоминающегося;
- четкое позиционирование каждой торговой точки;
- сохранение и увеличение доли рынка, лояльных потребителей,
привлечение новых потребителей.
Достижение целей рекламных коммуникаций должны обеспечить:
1.Наличие бюджетных средств на продвижение товара и торговой марки.
2.Использование различных каналов продвижения товара.
3.Концентрация бюджетных средств на приоритетных (имиджевых,
зонтичных) товарных марках.
57
4.Проведение рекламных мероприятий на приоритетных направлениях
продвижения создаваемых торговых марок.
5.Использование основных поставщиков для поставки продукции в
индивидуальной брендированной упаковке.
Анализируя цели развития деятельности предприятия на тульском рынке
ювелирных изделий, а также пути и средства их достижения, хотелось бы
обратить внимание на имеющиеся резервы, которые ООО «Гермес» пока не
использует:
1. Среди не применяемых предприятием носителей рекламы есть весьма
эффективные. К ним относятся квартальные, настольные, настенные и
карманные календари. Расположенные в кабинетах и офисах, они могут не
только постоянно напоминать работающим здесь людям о существовании такой
привлекательной торговой марки как ООО «Гермес», но и привлекать внимание
посетителей. Карманные календари также обеспечивают в течение года
постоянный контакт с потенциальными покупателями ювелирных изделий.
Владелец календаря в этом случае будет невольно, даже не задумываясь об этом,
играть роль распространителя рекламной информации. Карманные календари
могут предлагаться в качестве подарка лицам, совершившим покупку любого
ювелирного изделия в предновогоднюю и рождественскую недели.
2. Управлению торговой сетью ООО «Гермес» следует обратить внимание
на возможность использования подвижных носителей рекламы – городской
транспорт, например. Сдержанность, эстетичность и спокойная цветовая гамма,
избранная предприятием для рекламы, позволит, с одной стороны, украсить
транспортное средство (автобус, трамвай или троллейбус), а с другой стороны,
позволит информировать значительное количество туляков о торговой марке
ООО «Гермес». Это будет привлекать к торговой марке внимание туляков,
проживающих в разных районах города, а не только тех, кто живет в центре,
недалеко от торговых точек.
3. Воспользовавшись услугами рекламного агентства «Медиа», ООО
«Гермес» может разместить свою рекламу на видеоэкране, расположенном на
58
пересечении улицы Советской и Красноармейского проспекта. К достоинствам
этого средства коммуникации можно отнести то, что красочный рекламный
ролик с подвижным зрительным рядом будет появляться на экране на самой
оживленной транспортной развилке города 480 раз в течение суток, а за месяц –
14400 раз, что позволит охватить огромную аудиторию. Стоимость данной
рекламы - 20000 руб., стоимость изготовления рекламного ролика не превышает
1000 руб. Таким образом затраты предприятия составят 21000 руб. Предприятие
имеет возможность оперативно изменять информацию (например, включать
объявления о датах проведения разовых рекламных акций) без дополнительной
оплаты.
4. Внимание молодежной аудитории к торговой марке возможно привлечь
путем организации радио- и телевикторин с небольшим призовым фондом.
Тематика викторин может охватывать, например, вопросы, касающиеся знания
истории сети магазинов ООО «Гермес», свойств главного ювелирного материала
– золота и драгоценных камней. Возможно объявить конкурс на оригинальную,
информативную рекламу, наградив победителя ценным подарком или
дисконтной картой.
5. Хотя спонсорство и не приносит ощутимого дохода, ООО «Гермес» мог
бы принять участие в некоторых событиях областного значения, например,
конкурсах («Отлично, Тула!» или «Лики красоты»). Эти конкурсы охватывают
большие аудитории молодежи и людей среднего возраста, которые составляют
категорию потенциальных покупателей ювелирной продукции. Участие в
городских мероприятиях поддержит имидж торговой марки и напомнит о ней
широкому кругу потребителей.
6. Привлечение молодежной аудитории и формирование ее предпочтения
торговой марки «Гермес» возможно путем использования гибкой системы
скидок. Например, скидки на приобретение обручальных колец студентами при
предъявлении студенческих билетов. Возможно, скидки на приобретение
ювелирных изделий студентам-отличникам, предъявившим зачетные книжки.
Эти скидки могут действовать, например, только 25 января.
59
Мы перечислили далеко не все возможные каналы маркетинговых
коммуникаций, не использованные ювелирными магазинами «Гермес» до
настоящего времени. Нельзя не отметить, что в современной литературе нам не
встретились результаты серьезных исследований и рекомендации, касающиеся
наиболее эффективных каналов и средств продвижения ювелирных изделий на
рынок.
Очевидно, что в дальнейшей деятельности при проведении рекламных
кампаний ООО «Гермес» будет прибегать к услугам различных средств
массовой информации (СМИ). При выборе конкретных СМИ целесообразно
руководствоваться следующими критериями:
- степенью авторитетности СМИ в конкретной области;
- степенью престижности СМИ у потребителей;
- настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на
коммерческие коммуникации.
Вероятно, для успешной коммерческой деятельности предприятие будет
изучать рекламу с точки зрения ее эффективности. Можно рекомендовать
следующие направления изучения рекламы:
1.Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
средств для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения
степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой
информации.
2.Изучение эффективности рекламной политики в целом. Изучается
степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной
деятельности за определенный период времени.
3.Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том
числе на основе проведения специальных экспериментов. Устанавливается
контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район,
в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для
разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени
знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
60
4.Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на
аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5.Изучение синергетического эффекта от совместного использования в
рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности
рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование
финансовых средств и, в конечном итоге, на укрепление позиций торговой
марки «Гермес» на тульском рынке ювелирных изделий и получение прибыли.
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Простейшим методом определения экономической эффективности
рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность
рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за
определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию
рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не
рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и
после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные
годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При
использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий
год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без
необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность
результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так
как при использовании корректировок вносится погрешность.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы
получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в