21
1.3 Методы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет
собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно
служит для поддержки информирования и мотивации всех участников процесса
сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта
форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой
и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты
(производитель или посредник) для дополнительного оказания особого
стимулирующего воздействия на посредника или его сотрудников, на работников
службы внешних связей и на потребителя.
Стимулирование сбыта — деятельность, известно как «сейлз промоушн»,
имеет два направления.
Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых
рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих
агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых
зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем
18
.
К основным средствам «сейлз промоушн» можно отнести: выставки,
проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры,
элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-
мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.
19
.
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.
18
Калабин А. Компания как единый организм// Управление персоналом. – 2015. – № 14
(100). – С 47-50.
19
Волкова Н. Как стать "своим" в компании. Первичная адаптация персонала: ориентация
на организационную культуру // Кадровик. Рекрутинг для кадровика. – 2016. - N 6. – С. 15-
18.
22
Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на
конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн —
дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в
средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом,
чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть
скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения
целей. Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы
мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие
производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.
Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними
службами предприятия – изготовителя продукции. Мероприятия второй группы
осуществляется посредниками путем обучения и стимулирования своего
персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем
благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению
прайс-листов, проведение бесплатной апробации продукта и т.д.
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны:
скидки с цены, купоны, презентации товара, продажа товара в кредит, премии и
лотереи.
Скидка с цены наиболее широко используется в работе с потребителями
для поощрения их при регулярных покупках и приобретение товара в большом
количестве.
Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные
льготы ( скидку) при приобретении конкретных товаров.
Презентация товара включает проведение демонстраций, показов,
семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к
потребительским характеристикам товара
20
.
Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с
рассрочкой платежа на определенный срок.
20
Магура М.И. Организационная культура как средство успешной реализации
организационных изменений // Управление персоналом. – 2017. – № 1. – С. 24–29.
23
Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения
новых покупателей.
Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования
сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при
обосновании средств коммуникаций.
К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций,
в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-
промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его
задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать
соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и
претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку
достигнутых результатов.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара.
Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа
целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более
интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке,
побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему
тех, кто покупает марки конкурентов
21
.
Применительно к розничным торговцам это – поощрение их на включение
нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов
товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования,
предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев
приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные
торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение их
проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям
по поднятию уровня внесезонных продаж.
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать,
21
Шаталова Н.И., Александрова Т.Л., Вепрева И.Т. Организационная культура: учебник для
вузов. - М.: Экзамен, 2014. – 652 с.
24
планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От
него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять
преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками
решения человеческих проблем.
Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже
перечисленных задач.
Функции планирования предполагают обязанности:
- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на
которых основываются цели компании;
- планировать получение прибыли в процентном отношении;
- оценивать затраты;
- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования
существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с
отделом исследования рынка);
- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и
продавцов;
- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым
объемом работы;
- планировать и определять территории для эффективного охвата
потребителей;
- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
- планировать собственное время;
- планировать регулярные встречи с продавцами;
- планировать общее развитие и стимулирование персонала;
- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они
применимы
22
.
22
Камерон К., Куинн Р. Дианостика и изменение организационной культуры/Пер. с англ.
под ред. И.В.Андреевой. – СПб: Питер, 2014 – 320 с.
25
Функции действия означают, что управляющий:
- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным
навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в
должности;
- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
- управляет деятельностью территориальных подразделений;
- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и
продвижения;
- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам
обслуживания, поставок и т.д.;
- укрепляет дисциплину;
- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например,
при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы,
дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы,
бухгалтерия, конструкторы, кадры);
- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями
других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения,
маркетинговых исследований и распределения).
Функции контроля заключаются в следующем:
- повышать стандарты исполнения и поведения;
- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и
при необходимости изменять ее;
- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа
исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
- периодически и систематически анализировать деятельность каждого
продавца и всего персонала;
26
- постоянно наблюдать за исполнением;
- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с
планом;
- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их
устранению;
- контролировать затраты
23
.
Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен
иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень
атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.
Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое
здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию,
способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний,
эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в
допустимых пределах), приятная внешность, самообладании.
Связи с общественностью („Public Relations" (PR)).
“PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и
поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества
между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение
различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об
общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер:
обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;
поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем
заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и
открытое общение в качестве основных средств деятельности."
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR,
выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations
Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:
23
Пашутин С. Зачем нужны fun-развлечения для персонала?// Управление персоналом. –
2016. – № 19 (197). – С. 31–35.
27
“PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными
группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому
обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они
обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат
многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам,
правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам,
больницам, образовательным и религиозным организациям.
Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные
отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп:
работниками, членами различных объединений, потребителями, местными
общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей
организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и
ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели
определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли
советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести
личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику”.
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают
всех значений этого понятия. Например: „положительная деятельность,
признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это",
„соединение личных и общественных интересов".
Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR предпочитает краткое и
всеобъемлющее определение:
„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности
24
.
Рассмотрим подробнее значение и применение данного инструмент
маркетинговой деятельности.
Паблик рилейшнз, или работа (связь) с общественностью, направлена на
24
Томилов В.В. Культура предпринимательства: Учебное пособие - СПб.: Питер, 2015. -
173с.
28
формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение
общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном
влиянии на жизнь общества.
Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства
и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и
признания деятельности той или иной компании общественностью связано с
расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает,
что бизнес зависит от общественного мнения.
Работа и общественностью, как и реклама, является инструментом
коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах
взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и
сотрудничества, единства слова и дела.
Причинами широкого и активного распространения PR за рубежом и в
России являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие
рыночных отношений; демократизация поведения потребителей; повышение
роли общественного мнения при создании и реконструкции крупных
хозяйственных объектов и производственных технологий; усиление авторитета
федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных
отношений.
Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного
мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в
сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение
PR как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов
маркетинговой системы с обществом.
Теория маркетинга – взаимодействия определяет основную цель PR как
достижение взаимопонимания и согласие предпринимательской структуры с
общественными организациями, с мнением общества в целом и в сфере
деятельности этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это
означает, что цель деятельности той или иной фирмы – это удовлетворение
спроса потребителей путем производства и продажи товара, который отвечает
29
современным требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности
25
.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных
связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от
величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень
похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на
международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией
и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для
общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно
недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи"
отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет
налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR
используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов”
и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные
факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по
завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и
осуществление единой стратегии.
Общая функция PR предприятия включает следующие основные
функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную,
сохранения жизнеспособности.
Информационная функция связана с предоставлением информации о
фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его
положении.
25
Шейн Э. Организационная культура и лидерство: учебник для слушателей, обучающихся
по программам "Мастер делового администрирования": пер. с англ. - СПб. : Питер, 2014. -
336 с.
30
Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно
обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
Управленческая функция – это регулирование позиций фирмы на рынке с
учетом мнения общественности.
Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и
взаимодействия предприятия с общественными и территориальными
образованиями.
Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение
мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы
деятельности конкретной фирмы для общественности.
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ)
26
.
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR:
сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, издание указателей и
справочников о PR и т.д.
В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной
мере применимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются
26
Грошев И.В. Организационная культура: Учеб. пособие/И.В. Грошев, П.В. Емельянов,
В.М. Юрьев.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.-288 с.