11
использовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия
товарной политики, но и профессионально внедрять их в маркетинг-микс в
качестве стратегического фактора конкурентного преимущества.
Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является
многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций.
Коммуникации классифицируются: по виду контакта; личные и безличные;
по интенсивности – интенсивные и рассеянные; по частоте применения –
единичные и многократные; по результату действия – эффективные и
неэффективные. В качестве носителей коммуникаций могут выступать:
менеджмент (руководство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность;
партнеры по бизнесу.
Коммуникативные процессы разделяются в системе управления
коммуникациями по их направленности на объект: направленные по горизонтали
и направленные по вертикали (вверх, вниз)
7
.
Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие
субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида
управления коммуникациями: управления медиа (средствами коммуникации) и
управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации
коммуникаций. Управление процессом коммуникации включает осуществление
следующих функций: планирования, организации, контроля, учета,
регулирования, мотивации и координации.
Коммуникативная политика – это процесс взаимодействия субъектов
маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и
стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность
коммуникативной политики зависит от личностных характеристик каждого из
субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств
осуществления и методов стимулирования коммуникаций.
Коммуникативная политика инициируются и осуществляются
7
Крымчанинова М.В. Мифы управляют миром... и бизнесом?// Управление персоналом. –
2016. – № 11 (117). – С. 59–66.
12
коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством
какого-либо материального носителя (стены, газеты) и какого-либо средства
(плакат, объявление), объект коммуникаций (информация, сообщение) доводится
до коммуниканта
8
.
Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы
коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи и предоставление в
той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.
Функции передачи сообщения могут осуществляться с помощью
различных носителей коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций,
как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора
с получателем сообщения, создают реальную возможность его досягаемости и
доведения до него какого-либо сообщения.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной
цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
1. коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара
и его продвижение на рынке;
2. коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его
жизненного цикла
9
.
Первый вид коммуникативной политики нацелен главным образом на
обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой
системы, которые участвуют в сети: фирма - поставщик - посредник - конкурент.
Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании
потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара,
который будет пользоваться спросом.
Второй вид коммуникативной политики ориентирован в первую очередь на
продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на
8
Тихомирова О.Г. Организационная культура: формирование, развитие и оценка: учебное
пособие для студентов вузов. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 151 с.
9
Черных Е. Организационная культура предприятия как инструмент принятия
управленческих решений // Управление персоналом. – 2016. – № 3. – С. 66–69.
13
рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение
потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой
сделки или напоминания уже существующим покупателям, об осуществлении
вторичных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования,
воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечение их в
процесс покупки и купли-продажи. Механизм продвижения приводится в
действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят:
реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного
мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг и т.д. Продвижение
может быть организовано путем использования одного или, чаще встречается,
совокупности инструментов
10
.
Каждой категории присуще собственные специфические приемы
коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи
товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки,
демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-
информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны,
зачетные талоны. В тоже время понятия коммуникации выходят далеко за рамки
всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и
цвет упаковки, манера и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю.
Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо
тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс
стимулирования.
1.2 Система коммуникативной политики
Система коммуникативной политики состоит из четырех основных средств
взаимодействия:
10
Козлов В. Проблема единства организационной культуры компании // Управление
персоналом. - 2015. - № 9 (187). - С. 53-56.
14
Прямой маркетинг — воздействие на потребителя с целью реализации
товара (услуг) и развитие прямых отношений с клиентом.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Связи с общественностью „Public Relations» (PR) – это продолжительное
усилие, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений
и взаимопониманий между организацией и общественностью
11
.
Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения
запродажи.
Реклама в системе коммуникативной политики
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и
музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся
разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую
аудиторию при помощи различных средств массовой информации для
представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты которое несет
идентифицируемый спонсор.
С помощью рекламы формируется определенное представление
покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя
главного экономического интереса производителя или посредника, что
определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного
оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с
11
Стеклова О.Е. Организационная культура: учебно-методический комплекс.: Ульяновск:
УлГТУ, 2014. – 132 с.
15
продуктом информация о функциях, полезности и стоимости товара, усиления
доверия к продукту и др.
Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг,
правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими
словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам
средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа
товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для
правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо
общественные услуги.
Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами
средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства.
Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет
комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и
заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу,
маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от
предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов
(машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между
агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за
реализацию целей рекламодателя
12
.
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные,
аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности
выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал
дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет
внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации
делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели
рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и
составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его
12
Соломанидина Т.О. Организационная культура в таблицах, тестах, кейсах и схемах :
учеб. пособие. - М.: ИНФРА–М, 2014. – 395 с.
16
потребностей, положения и знание того, какие средства информации он
предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования
рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть
целевого потребителя.
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить
информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные
стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте,
который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении”
(определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и
“покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое
рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое
рекламодатель стремится преодолеть
13
.
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая
информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью
вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
информационная направленность - создание доступных описаний помощь
в поиске необходимых товаров и услуг;
социальная направленность - отражение уровня развития общества,
экономических отношений степени защищенности граждан в
государстве
14
.
Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния
достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований,
частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и
13
Шевцов А.А. Организационная культура как фактор успеха российского предприятия //
Нормирование и оплата труда в промышленности. – 2016. - N 11. – С. 10-14.
14
Элвессон М. Организационная культура. - М.: Изд-во Гуманитарный центр, 2015. - 460 с.
17
соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием
следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может
делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять
“предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать
ее эффективность.
Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К
примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования
установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее
приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев
кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны
желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели
будут практически реализованы.
Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей,
учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.
“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол,
общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер
семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и
журналов, просмотр телепередач
15
.
Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет
на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.
Третьей стадией является определение тех характерных свойств
продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь
физический или технический характер либо (в случае многих потребительских
товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique
Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.
д.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она
15
Макеева В.Г. Культура предпринимательства: учебное пособие для вузов. – М.: ИНФРА-
М, 2015. – 217с.
18
включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит
рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение
границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и
планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств
рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,
художественного оформления, и их производство
16
.
Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого
образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является
эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в
расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для
телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные
ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.
Некоторые черты рекламы:
Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу
множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется
является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая
продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности и
величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать
обращения разных конкурентов.
Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука ,
типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого
представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется
основная суть обращения.
16
Аксакова А.Н. Организационная культура корпоративных стандартов: понятие,
структура, особенности. // Управление персоналом. - 2016. - № 13 (215). - С. 53-56.
19
Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как
непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает
ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это
монолог с аудиторией.
Рассмотрим основные принципы рекламы, и какие функции она может
выполнять.
Основными принципами рекламы являются планомерность,
информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики
рекламных мероприятий. Среди этих принципов рекламы особое место занимает
принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и
интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и
сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или
услуги, идеи.
Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-
рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности
должны учитываться:
стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя,
наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на
аналогичный товар (услугу, идею);
цели рекламы - обращается внимание на степень известности данного
товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;
объект рекламы – выделяются отрасль экономики, размер и структура
предприятия, психологические факторы;
содержание рекламы – формулируется концепция организации рекламы,
определяется что необходимо рекламировать;
средства рекламы – обосновываются способы доведения рекламы до
потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;
рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный
анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу,
план рекламных мероприятий, где указывается частота повторения
20
рекламы, обоснование и вид рекламных средств, сроки рекламных
компаний;
контроль за эффективностью рекламы – предполагает сравнительный
анализ затрат на рекламу в текущем году по сравнению с прошлым
периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от
реализации товара
17
.
Информативность рекламных компаний обеспечивается путем
исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя или
предоставление ему объективной или достаточной информации о товаре или
услуге.
Основополагающей функцией рекламы является преодоление предмета
(товара, услуг) и выделение его среди других. Не менее важными функциями
рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте
реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его
повторному потреблению, стимулирование распространения товара, развитие
предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.
В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы:
маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и
социальную. С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением
рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом
должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от
производителя до конечного потребителя.
Для осуществления процесса рекламы и рекламных компаний должен
функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:
рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители этих
обращений.
17
Крымчанинова М.В. Образ организации как фактор воздействия на ее культуру //
Управление персоналом. – 2015. – № 19 (105). – С. 54–57.