61
результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее
осуществлением.
Основным материалом при анализе экономической эффективности
результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при
анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о
росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать
экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по
стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированию
сбыта.
Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не
представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после
начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.Но для того,
чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует
рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы
под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же
время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние
других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по
стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или
предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.
В связи со спецификой деятельности ООО «Гермес» многие показатели
являются коммерческой тайной, это несколько затрудняет анализ деятельности
банка. Поэтому при расчете будем использовать цифры, которые имеются в
распоряжении.
Рассчитаем экономический эффект от реализации продукции ООО
«Гермес» по каталогу.
Расходы на полиграфию в 2017 году составили 950000 руб. Предлагаю эту
сумму направить на производство и распространение каталогов с перечнем
новой продукции и услуг, предлагаемых ООО «Гермес». Таким образом, в эти
затраты будут входить производство и тиражирование каталога, рассылка
62
каталогов по местам предоставления услуг, проведение рекламных мероприятий
по радио, телевидению и т.д.
Ожидаемая прибыль от реализации каталога составит 1584000 рублей.
Рассчитаем экономический эффект по формуле:
Эф = Пр - З, (7)
Где, Эф - экономический эффект;
Пр - планируемая прибыль;
З - затраты на данное мероприятие;
Эф = 1584000 - 950000
Эф = 634000 руб.
Рассчитаем за какое количество времени окупятся затраты по формуле:
Ток = З / Пр, (8)
где, Ток – время окупаемости.
Ток = 950000 / 1584000,
Ток = 0,5 года
Следовательно, затраты на реализацию услуг по каталогу очень быстро
окупятся, а экономический эффект составит 634000 рублей и ожидаемый от
предложенных мероприятий эффект не заставит себя долго ждать, наши затраты
окупятся за 6 месяцев. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы
доход с каждого вложенного рубля.
Таким образом, главная задача ООО «Гермес» и его коммуникативной
политики состоит в изучении опыта и практики ведущих компаний мира и
внедрение его с учетом специфических условий России.
А применение рекомендаций, которые рассмотрены в данной главе, могут
принести значительный вклад в систему развития коммуникативной политики
банка и увеличить поток клиентуры за счет формирования имиджа банка как
солидной и доступной для любого потребителя.
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, при выполнении выпускной квалификационной работы были
изучены специальные литературные источники по проблеме исследования, а
также деятельность ряда тульских торговых предприятий.
Маркетинг – важнейшая область деятельности предприятий и
предпринимателей, но эта область деятельности слабо освоена российскими
предпринимателями и управленческим персоналом российских предприятий.
Тульские предприниматели (в частности, занимающиеся продажей
сантехники и спортивного инвентаря), с которыми в процессе выполнения
работы были проведены беседы, не придают должного внимания разработке
собственной маркетинговой программы, которая должна включать такие важные
компоненты как продукция, ценообразование, продвижение и способ
распространения. Эти четыре части маркетинга рассмотрены в первом
параграфе первой главы.
Часть маркетинговой программы предприятия – его коммуникационная
политика, элементами которой являются реклама, стимулирование сбыта,
пропаганда и личная продажа, подробно описанные в первой главе. Каждое из
названных средств маркетинговых коммуникаций обладает своими
специфическими возможностями и при условии адекватного использования
способно обеспечить позиционирование торговой марки на рынке, привлечение
внимания потребителей и в конечном итоге ведет к намеченной цели –
реализации товара и получению прибыли. Одним из самых крупных каналов
маркетинговой коммуникации является реклама. Однако даже качественно
выполненная и грамотно размещенная реклама не всегда приносит ожидаемый
эффект, потому что нередко применяется в отрыве от маркетинговой программы
предприятия.
Изучая деятельность тульских предприятий, удалось обнаружить, что
проблемами маркетинговых коммуникаций серьезно занимается управление
сетью ювелирных магазинов «Гермес».
64
Предприятие функционирует на тульском рынке 7 лет. Успешность его
деятельности характеризуется постепенным расширением торговой сети,
стабильностью финансового положения, популярностью среди населения.
ООО «Гермес» имеет четкую программу коммуникационной политики,
которая охватывает практически все актуальные направления, в том числе
продукцию, ценообразование, продажи, работу с потребителем, работу с
персоналом, рекламу. По каждому из этих направлений предприятие выявляет
проблемы, ставит цели, определяет положительные моменты и недостатки,
намечает перспективы.
Наиболее активно из всех каналов маркетинговых коммуникаций ООО
«Гермес» использует рекламу: печатную, телевизионную, наружную,
спонсорство. Во второй главе дана качественная оценка используемых
рекламных средств, приведен сценарий рекламной акции «День Святого
Валентина» и расчеты затрат на его проведение, а также расчеты затрат на
проведение рекламных мероприятий за небольшой период деятельности
предприятия (с 19 декабря 2017 г. по 10 февраля 2018 г.).
Несмотря на разработку маркетинговой программы и коммуникационной
политики как одной из ее важнейших частей, предприятие сталкивается в
процессе работы с большими сложностями, которые связаны с высокой
плотностью конкурентного окружения, неустойчивой позицией потребителей,
слабой мотивацией торгового персонала, колебаниями цен, невысокой
эффективностью рекламы…
Анализ деятельности сети ювелирных магазинов ООО «Гермес» позволил
выявить неиспользованные резервы и возможности и предложить некоторые
пути совершенствования маркетинговых коммуникаций, в том числе:
- использование некоторых весьма эффективных рекламных средств (в
частности, печатных – квартальных, настольных и карманных календарей и
подвижных носителей – городского транспорта);
65
- для проведения рекламы в целях создания и укрепления имиджа
торговой марки участие в спонсировании крупных мероприятий городского и
областного значения;
- привлечение потенциальных потребителей в местах продаж системой
продуманных скидок.
Специалисты в области маркетинга уверены, что исследование
эффективности рекламной деятельности помогает добиваться рекламных целей
быстрее и с меньшими затратами, поэтому сети ООО «Гермес» было бы полезно
обратить внимание на этот аспект деятельности. Основные направления
изучения рекламы приведены в третьем параграфе второй главы.
Таким образом, в ходе выполнения выпускной квалификационной работы
решены все поставленные задачи, что позволяет констатировать достижение
поставленной цели.
Однако исследование не может претендовать на полноту и завершенность.
В ходе работы выявлены некоторые направления, в которых исследование
может быть продолжено. Было бы интересно:
1. Изучить особенности коммуникационной политики ювелирных
салонов – конкурентов сети ООО «Гермес».
2. Провести эксперимент по оценке эффективности использования
комплекса рекламных средств.
3. Разработать систему стимулирования торгового персонала и
исследовать ее реальные возможности в формировании
устойчивой мотивации трудовой деятельности.
66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Трудовой кодекс РФ: федер. закон от 30.12.2001 № 197-ФЗ // ПБД
«Консультант Плюс 3000» [Электронный ресурс]: еженед. пополнение / ЗАО
«Консультант Плюс», НПО «ВМИ».
2. Аксакова А.Н. Организационная культура корпоративных стандартов:
понятие, структура, особенности. // Управление персоналом. - 2016. - № 13
(215). - С. 53-56.
3. Антонова А.С. Организационная (корпоративная) культура как особый вид
общей культуры // Известия Российского государственного педагогического
университета им. А.И. Герцена. – 2017. - № 3. – С. 15-20; То же [Электронный
ресурс]. - URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_23230806_17999093.pdf
4. Асаул А.Н. Культура организации: проблемы формирования и управления.
- СПб.: Гуманистика, 2015. - 216 с.
5. Волкова Н. Как стать "своим" в компании. Первичная адаптация
персонала: ориентация на организационную культуру // Кадровик. Рекрутинг
для кадровика. – 2016. - N 6. – С. 15-18.
6. Вонсовская А.Ю. Корпоративная культура в России как синтез западных
стратегий и восточной моноэтнической культуры // Вестник научных
конференций. – 2016. - № 2-2(6). – С. 33-35; То же [Электронный ресурс]. -
URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_25682286_10443246.pdf
7. Грошев И.В. Организационная культура: Учеб. пособие/И.В. Грошев, П.В.
Емельянов, В.М. Юрьев.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.-288 с.
8. Гулимова А. Корпоративная культура: создать нельзя исправить //
Управление персоналом. – 2016. – № 9 (235). – С. 48–56.
9. Демин Д. Корпоративная культура - средство промывки мозгов? //
Управление персоналом. - 2017. - № 6. - (184). - С. 79-81.
10. Жалио Борис. Операция на душе - изменение корпоративной культуры
компании. // Управление персоналом. – 2015. – № 1 (155). – С. 48–56.
67
11. Калабин А. Компания как единый организм// Управление персоналом. –
2015. – № 14 (100). – С 47-50.
12. Камерон К., Куинн Р. Дианостика и изменение организационной
культуры/Пер. с англ. под ред. И.В.Андреевой. – СПб: Питер, 2014 – 320 с.
13. Капитонов Э.А. Корпоративная культура: теория и практика. - М.: Альфа-
Пресс, 2014. - 352 с.
14. Козлов В. Проблема единства организационной культуры компании //
Управление персоналом. - 2015. - № 9 (187). - С. 53-56.
15. Крымчанинова М.В. Мифы управляют миром... и бизнесом?// Управление
персоналом. – 2016. – № 11 (117). – С. 59–66.
16. Крымчанинова М.В. Образ организации как фактор воздействия на ее
культуру // Управление персоналом. – 2015. – № 19 (105). – С. 54–57.
17. Магура М.И. Организационная культура как средство успешной
реализации организационных изменений // Управление персоналом. – 2017. –
№ 1. – С. 24–29.
18. Макеева В.Г. Культура предпринимательства: учебное пособие для вузов.
– М.: ИНФРА-М, 2015. – 217с.
19. Макорина Л.А. Корпоративная культура организации как фактор развития
организационной культуры личности // Омский научный вестник. – 2016. - №
6(102). – С. 164-166; То же [Электронный ресурс]. - URL:
https://elibrary.ru/download/elibrary_17942353_39154641.pdf
20. Максименко А. Идентичность организационной культуры сетевых
компаний банковского сектора. // Управление персоналом. - 2015. - № 24
(202). - С. 48-51.
21. Маслов Д., Роше Г. Корпоративная переоценка ценностей // Управление
персоналом. – 2016. – № 9 (139). – С. 22–25.
22. Мозговая Ю.А., Однорал Н.А. Внедрение технологии управления по целям
в корпоративную культуру предприятия // Белгородский экономический
вестник. – 2017. - № 3(75). – С. 72-81; То же [Электронный ресурс]. - URL:
https://elibrary.ru/download/elibrary_22400718_95918252.pdf
68
23. Моргунов Е. Организационная культура: единство и множественность //
Управление персоналом. - 2016. - № 6 (232). - С. 26-30.
24. Оглобин В. Организационная культура промышленного предприятия:
проблемы формирования и развития // Управление персоналом. – 2016. – № 17
(103). – С. 56–59.
25. Пашутин С. Зачем нужны fun-развлечения для персонала?// Управление
персоналом. – 2016. – № 19 (197). – С. 31–35.
26. Петрова Ю., Моргунов Е. 10 моделей жизни организации - трудности
интеграции. // Управление персоналом. – 2015. – № 17 (103). – С. 63–67.
27. Плеханова О.В. Как мотивировать персонал соблюдать корпоративную
культуру // Вестник Тульского филиала Финуниверситета. – 2017. - № 1. – С.
239-243; То же [Электронный ресурс]. - URL:
https://elibrary.ru/download/elibrary_29029081_77308785.pdf
28. Семенов Ю.Г. Организационная культура: учебное пособие. - М.: Логос,
2015. - 256 с.
29. Сивальнева Т. Корпоративная культура в системе категорий
экономической науки.// Управление персоналом. – 2016. – № 18 (172). – С. 53–
54.
30. Соломанидина Т.О. Организационная культура в таблицах, тестах, кейсах
и схемах : учеб. пособие. - М.: ИНФРА–М, 2014. – 395 с.
31. Соломанидина Т.О. Организационная культура компании: учеб. пособие. –
М.: ИНФРА-М, 2014. – 624 с.
32. Спивак В.А. Организационная культура. - СПб.: Нева, 2014. - 224 c.
33. Стеклова О.Е. Организационная культура: учебно-методический
комплекс.: Ульяновск: УлГТУ, 2014. – 132 с.
34. Тикин В.С. Организация соревнования как элемент корпоративной
культуры // Управление персоналом. – 2016. – № 16 (102). – С. 42-45.
35. Тихомирова О.Г. Организационная культура: формирование, развитие и
оценка: учебное пособие для студентов вузов. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 151 с.
69
36. Томилов В.В. Культура предпринимательства: Учебное пособие - СПб.:
Питер, 2015. - 173с.
37. Черных Е. Организационная культура предприятия как инструмент
принятия управленческих решений // Управление персоналом. – 2016. – № 3. –
С. 66–69.
38. Шаталова Н.И., Александрова Т.Л., Вепрева И.Т. Организационная
культура: учебник для вузов. - М.: Экзамен, 2014. – 652 с.
39. Шевцов А.А. Организационная культура как фактор успеха российского
предприятия // Нормирование и оплата труда в промышленности. – 2016. - N
11. – С. 10-14.
40. Шейн Э. Организационная культура и лидерство: учебник для слушателей,
обучающихся по программам "Мастер делового администрирования": пер. с
англ. - СПб. : Питер, 2014. - 336 с.
41. Шумейко М.В. Вовлеченность сотрудников в корпоративную культуру на
основании организационной миссии // Общество: политика, экономика, право.
– 2017. - № 2. – С. 122-135; То же [Электронный ресурс]. - URL:
https://elibrary.ru/download/elibrary_16313735_54838998.pdf
42. Элвессон М. Организационная культура. - М.: Изд-во Гуманитарный
центр, 2015. - 460 с.
70
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Вопросник для проведения беседы с лицами, возглавляющими торговые
предприятия
1. Расскажите, пожалуйста, об истории создания и развития Вашего
предприятия.
1.1. Как возникла идея открыть данное предприятие?
1.2. Когда было открыто предприятие?
1.3. Где располагался Ваш первый торговый зал?
1.4. Что представляет собой предприятие в настоящее время?
2. Что Вы знаете о своих конкурентах?
2.1. Какие предприятия Вы можете оценить как своих достойных
конкурентов?
2.2. Каковы, на Ваш взгляд, их конкурентные преимущества?
2.3. В чем, по Вашему мнению, заключаются их слабые стороны?
3. Охарактеризуйте, пожалуйста, реализуемый Вашим торговым
предприятием товар (ассортимент, фирмы-производители, конкурентные
преимущества, проблемы, если таковые имеются).
4. На какие категории потребителей Вы ориентируетесь (каков их возраст,
уровень доходов, образование, социальный статус…)?
5. Существует ли у предприятия маркетинговая программа? Если да, то кем
и на какой период она разрабатывается? Что она в себя включает?
6. Охарактеризуйте, пожалуйста, составляющие коммуникационной
политики Вашего предприятия.
6.1. Какие маркетинговые коммуникации Вы используете в своей
деятельности?
6.2. Какие рекламные акции Вы проводите?
6.3. Какой процент прибыли от продаж может потратить Ваше
предприятие на проведение рекламных кампаний?