41
разработке своей стратегии и тактики должно принимать во внимание, изучать и
анализировать достоинства и недостатки своих конкурентов: функционирующих
на тульском рынке ювелирных изделий несколько десятилетий (ювелирный
магазин «Сапфир»), имеющих сравнительно небольшой опыт торговой
деятельности (ювелирные салоны «Тутанхамон», «Нефертити», «Бриллиантовая
рука», «Золушка»), а также вновь открывающихся (например, сеть ювелирных
магазинов «Яшма»). Следует отметить, что каждое из названных торговых
предприятий обладает бесспортными достоинствами, например:
- магазин «Сапфир» сохранил свой привлекательный имидж еще с тех
времен, когда был монополистом на рынке ювелирных изделий Тулы, благодаря
сотрудничеству с лучшими отечественными производителями ювелирных
изделий из драгоценных металлов и камней и пользуется доверием
потребителей старшей возрастной групп;
- ювелирные салоны «Тутанхамон» и «Нефертити» ведут активную работу
по привлечению покупателей, имеют достаточно просторные, красиво
оформленные торговые залы и хорошо обученный персонал;
- «Золушка» выступает спонсором показа одного из популярных
телесериалов и привлекает покупателей сезонными распродажами коллекций
ювелирных изделий;
- ювелирные магазины «Яшма» имеют выгодное расположение (на
проспекте Ленина рядом с Дворцом бракосочетаний Центрального района Тулы,
на улице Советской вблизи ЦРД).
Важнейшим элементом планирования работы на очередной календарный
год является оценка эффективности экономической деятельности за
предыдущий год.
Так, например, за 2017 г. по сравнению с 2016 г. прирост продаж сети
магазинов ООО «Гермес» составил почти 23 % в денежном выражении.
Заметный прирост продаж за 2017 г. показали следующие категории товаров:
серьги, кольца и подвески с драгоценными и полудрагоценными камнями,
кольца, цепи, браслеты, подвести, иконы, украшения для пирсинга из золота.
42
Прирост продаж ряда товаров в денежном выражении (колец с алмазными
гранями, колье, женских браслетов, браслетов и печаток с драгоценными и
полудрагоценными камнями, запонок, золотых шнурков) связан с изменением
стоимости за счет периодического индексирования цены. В то же время
существенный провал по продажам показали следующие категории товаров:
колье с драгоценными камнями, обручальные кольца, кресты, печатки из золота
без камней. В 2017 г. отмечалась положительная динамика продаж по такой
группе товаров как часы, при этом лидерами продаж были часы женские. (см.
Приложение 1).
Администрация сети магазинов ООО «Гермес» изучает своих постоянных
и возможных покупателей. При этом обращается особое внимание на
демографическую ситуацию в регионе, статистику заключения браков, уровень
средней заработной платы в сравнении с потребительской корзиной.
Сравнив уровень средней заработной платы в г. Туле и его динамику за
последние четыре года со стоимостью фиксированного набора потребительских
товаров за тот же период, нетрудно увидеть, что за период с 2004 по 2017 год
шло постепенное повышение благосостояния туляков (таблицы 6 и 7).
Эти данные свидетельствуют о том, что у жителей Тулы появляется
больше возможностей стать покупателями ювелирных изделий. Однако,
анализируя демографическую ситуацию, сложившуюся в Туле и Тульской
области, которая подробно освещается в средствах массовой информации,
приходим к неутешительным выводам. Численность населения Тулы и Тульской
области составляла к началу текущего года 1328,2 тыс.чел. и продолжает
уменьшаться. Из них в Туле проживает 540 тыс.чел., в том числе 15 % детей и
подростков в возрасте до 14 лет и 40,7 % пенсионеров. Оценивая
демографическое и финансово-экономическое положение населения нашей
области, можно сделать вывод, что большая часть населения (более 60 %) имеет
низкий уровень платежеспособности.
43
Таблица 6
Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и
услуг для сопоставлений покупательной способности населения в
рублях
2014
2015
2016
2017
Январь
6951
8313
9360
11082
Февраль
7056
8502
9756
11298
Март
7101
8610
9867
11433
Апрель
7203
8697
9906
11550
Май
7311
8811
9930
12081
Июнь
7332
8859
9957
13029
Июль
8958
8958
10053
12135
Август
7461
8889
10200
12600
Сентябрь
7557
8925
10230
11940
Октябрь
7668
9054
10449
11952
Ноябрь
7785
9129
10669
12096
Декабрь
7884
9228
10770
12225
Таблица 7
Уровень средней заработной платы в рублях
Год
2014
2015
2016
2017
Зарплата
15877
20292
25704
30852
Динамика количества заключаемых браков, оказывающих влияние на
покупку обручальных колец и ценных подарков, отражена в таблице 8.
Таблица 8
Число заключаемых браков (значение показателя за год)
Год
2014
2015
2016
2017
Тульская
область
11418
12275
10592
11236
44
Как показывают приведенные в таблице данные, количество заключаемых
браков колеблется от года к году, следовательно, не может не оказывать влияния
на увеличение или спад продаж.
Анализируя специфику работы сети магазинов ООО «Гермес» с
потребителями, следует отметить сильные стороны этой деятельности:
- средний уровень знания потребителями точек продаж как
специализированных магазинов;
- сильные позиции торговой марки «Гермес» в аудитории старше 35 лет;
- наличие лояльных потребителей;
- существование системы работы с покупателями (дополнительные услуги,
кредит, заказ, варианты оплаты, удобства в приобретении – «сидячие» витрины,
ячейки и крючки для хранения вещей).
В то же время к слабым сторонам отношений с потребителями следует
отнести:
- недостаточно высокий уровень знания жителями Тулы торговой марки
«Гермес»;
- отсутствие систематизированных знаний о потребителе;
- консерватизм лояльной аудитории:
- слабые позиции торговой марки в самой емкой аудитории потребителей
– молодежь в возрасте от 20 до 30 лет.
В работе с потребителями имеются серьезные проблемы, связанные с
предпочтением торговых марок конкурентов со стороны молодежной
аудитории, старение основной потребительской категории, склонность к
потреблению «раскрученных» марок, приверженность ряда потенциальных
потребителей к ювелирным изделиям из серебра, намеренное ухудшение
имиджа торговой марки некорректными конкурентами, инфляция, курсовая
неустойчивость, оказывающие существенное влияние на процесс
ценообразования. (см. Приложение 2)
45
Политика ценообразования сети магазинов «Гермес» осуществляется с
учетом ценовой конкуренции, нестабильности рыночных (заводских) цен,
влияние курсовой политики на «желание приобретать».
Достоинствами проводимой политики ценообразования являются
адекватные действия в ответ на изменение рыночной цены; правильное ценовое
позиционирование; средний уровень цен на товары наивысшего спроса; наличие
переоценки товаров. Все это делает реализуемую продукцию доступной
широкому кругу потребителей.
В то же время нельзя не отметить некоторые негативные моменты
ценообразования, характерные практически для всех ювелирных магазинов г.
Тулы: ценообразование не опирается на аналитический аппарат, отсутствует
должный анализ ценовой эластичности, отмечается низкий уровень
рентабельности отдельных товаров с длительным сроком реализации.
Таким образом, мы рассмотрели некоторые элементы маркетинговой
программы сети ювелирных магазинов ООО «Гермес»: осветили номенклатуру,
а также достоинства и некоторые недостатки реализуемой продукции; затронули
проблемы ценообразования; кратко охарактеризовали места продаж. В
следующем параграфе остановимся подробнее на особенностях
коммуникационной политики предприятия.
2.2. Анализ коммуникационной политики сети ювелирных магазинов
ООО «Гермес»
Специфика реализуемых изделий не позволяет ювелирным магазинам
эффективно использовать все каналы маркетинговых коммуникаций. Следует
отметить, что практически невозможно осуществлять личную продажу
ювелирных изделий (хотя в торговых залах магазинов продавец работает с
покупателями индивидуально, что по многим показателям фактически
соответствует личной продаже), поэтому самым главным каналом
маркетинговых коммуникаций оказывается реклама.
46
Попытаемся охарактеризовать используемые коммунакации и оценить их
стоимость и качество. Представим основные коммуникации, рекламные
средства, сроки реализации и стоимость в виде таблицы 9.
Как показывают расчеты, общая сумма затрат на рекламную кампанию за
указанный период составляет:
15500+8955+2450+10000+5000+2550+7425+17500+5600+25000=99980
руб.
Таблица 9
Коммуникации сети ювелирных магазинов ООО «Гермес»
за декабрь 2017-февраль 2018 г.
Коммуник
ация
Рекламное
средство
Срок
Количе
ство
Стоимо
сть,
руб.
Сумма
, руб.
Скид
ка,
%
Итого
сумма
, руб.
1.ТВ: СТС
Спонсорство
показа
телесериала
«Универ»
19.12
-
26.12
15500
15500
0
15500
2.Газеты:
Слобода
ЭЛИН
Модуль
цветная
вкладка
Дизайн-макет
РИФ Элин
8.02-
10.02
1
1
9950
2450
9950
2450
10
0
8955
2450
3.POS-off
trade
Борус
Квартал
Элин
Борус
Листовки
Почтовая
рассылка
курьером
Разработка
дизайн-макета
открытки
Открытки
декаб
рь
10000
10000
1
500
1
0,50
2550
15
10000
5000
2550
7500
0
0
0
0,01
10000
5000
2550
7425
4.Наружна
я реклама:
NOM
Медиа
Кураж
Сити-форматы
Пиларс
Перетяжка
1-12-
31.01
5
1
1
3500
5600
25000
17500
5600
25000
0
0
0
17500
5600
25000
Итого
99980
47
Таким образом, стоимость рекламной кампании за два неполных месяца
(фактически с 19 декабря по 10 февраля) обошлась предприятию почти в 100000
рублей. Рекламные кампании, проводимые постоянно в течение года с учетом
праздничных акций и скидок обходятся предприятию в весьма значительную
сумму.
Оценка рекламных кампаний была бы неполной без ее качественного
анализа. Попытаемся охарактеризовать упомянутые в таблице 9 рекламные
средства с точки зрения их восприятия потребительской аудиторией.
Примечание: Поскольку финансовая деятельность предприятия является его
коммерческой тайной, в приведенной выше таблице не упоминаются некоторые
виды коммуникаций и расценки немного изменены, хотя их порядок
соответствует реальной действительности. (см. Приложение 3)
Реклама на телевидении - спонсорство показа телесериала «Универ».
Достоинства телевизионной рекламы очевидны. Сериал «Универ» в
декабре собирал огромные аудитории, поскольку демонстрировался в наиболее
удобное эфирное время.
В качестве преимуществ рекламных роликов следует отметить мощное
воздействие изображения и звука на зрителя; высокую частоту повторения;
способность сформировать доверие и интерес к рекламируемому товару,
атмосферу актуальности и праздника благодаря информационной насыщенности
и качеству исполнения. Однако эффективность рекламных роликов сети
магазинов ООО «Гермес» снижается из-за перегруженности телепередач
рекламой, демонстрации роликов в рекламном блоке большой
продолжительности. Кроме названных, к недостаткам рекламы на телевидении
могут быть отнесены высокая стоимость ее производства и трансляции;
бесполезный охват большой части аудитории; обилие рекламы, прерывающей
интересный фильм и как следствие появление у зрителей раздражения, а не
желания совершить покупку.
Реклама, размещенная в газете. Как известно, «Слобода» считается
самой читаемой в Туле газетой. Ее тираж составляет 100183 экз.
48
Достоинства газетной рекламы: большой охват разных целевых групп
потребителей за счет тиража и популярности среди туляков, передачи газеты «из
рук в руки». Следует отметить также общее положительное отношение
потребителей к газетной рекламе.
Недостатки: короткий жизненный цикл, ограниченное обращение к
определенным группам населения, невысокое качество вопроизведения,
сравнительно высокие цены. Нельзя не сказать, что далеко не все жители Тулы и
области, склонные к приобретению ювелирных изделий, читают «Слободу».
Листовки, рассылаемые по почте. Листовки, рассылаемые
предприятием по почте, как и любая печатная реклама, красочно исполнены,
хорошо воспринимаются и запоминаются. Они подходят для проведения
рекламных кампаний «дразнящего» типа, а также для реализации
«удивляющей» тактики.
К недостаткам листовок как рекламного средства относятся высокие
издержки в сопоставлении с охватываемой аудиторией; высокие требования к
выбору адресов распространения. Кроме того, существуют большие трудности
в обеспечении обратной связи
Наружная реклама. На проспекте Ленина в районе его пересечения с
улицей Первомайской размещена перетяжка. На спокойном голубом фоне (цвета
неба в погожий день) золотыми буквами написано название предприятия ООО
«Гермес», красным цветом – «люкс обслуживание» и адрес магазина. На
транспаранте нет ничего лишнего.
Достоинства этого вида рекламы:
- эта реклама крупная, цветная, ее трудне не заметить;
- используется как напоминающее средство;
- украшает город, является примером творчества, стиля и хорошего вкуса;
- подходит для обращений, которые необходимо повторять;
- обладает массовостью воздействия.
При всех очевидных достоинствах наружная реклама не лишена
недостатков: это низкая избирательность аудитории; для пассажиров городского
49
транспорта возможность остановить свое внимание на уличном обращении
всего на несколько секунд; высокая стоимость при малой информативности;
ограниченные возможности в размещении рекламы этого вида. (см. Приложение
5)
Рекламная деятельность сети ювелирных магазинов ООО «Гермес», как и
их конкурентов, активизируется в предпраздничные и праздничные дни (Новый
год, 8 Марта, День Святого Валентина).
Приведем пример одной из таких акций накануне дня Святого Валентина.
Рекламная акция «День Святого Валентина»
Цель единовременной рекламной кампании – создать спрос, увеличить
частоту и объемы покупок, расширить представление потребителей о торговой
марке и реализуемых товарах.
Для осуществления акции предполагается использовать следующие
рекламные средства:
1. Газета «Слобода» (третья часть полосы цветной вкладки). Тираж
110000 шт.
2. Листовки – 10000 шт.
3. Почтовая рассылка – 10500 экз.
4. Реклама в магазинах – листовки, 50 шт.
По возможностям используемых рекламных средств в акцию планировалось
вовлечь более 25 % туляков. Из них около 7 % лояльных потребителей и не
менее 10-12 % непостоянных и новых потребителей.
Позиционирование: мужчины, намеренные совершить покупку в качестве
подарка женщине в праздничный день; женщины и мужчины, лояльные к
красивым, дорогим и индивидуальным подаркам, желающие укрепить
связующие позиции отношений.
Сюжет акции.
Место проведения – сеть магазинов ООО «Гермес».
50
Сроки проведения акции – 10-14 февраля.
Приемы и средства привлечения покупателей:
1. Скидки до 7 % в период с 10 по 14 февраля.
2. За приобретение комплекта украшений из золота (подвеска+серьги;
цепь+подвеска; кольцо+серьги) на сумму от 5500 руб. - скидка+шампанское.
3. Проведение «Бриллиантового дня на Первомайской». При покупке
украшений с драгоценными камнями на сумму от 4800 руб. – подарок, а на
сумму не менее 12000 руб. – романтический ужин в день Святого Валентина.
Данное предложение действительно только 13 и 14 февраля.
Рекламу в местах продаж планировалось осуществлять:
- посредством печатных изданий, освещающих проводимую акцию;
- формированием комплекта изделий без их перемещения по витринам;
- передачей открытки каждому потребителю при покупке любого
украшения.
Прогноз эффективности акции.
С учетом статистики совершения покупок в обычные дни и роста их числа
в предпраздничные и праздничные дни можно предположить следующую
среднюю частоту приобретения комплекта украшений:
Магазин № 1 – 16 комп.
Магазин № 2 – 35 комп.
Магазин № 3 – 96 комп.
Магазин № 4 – 108 комп.
Магазин № 5 – 57 комп.
Итого: 312 комп.
Примечание: Поскольку объемы продаж являются коммерческой тайной
предприятия, магазинам присвоены условные номера, их местоположение не
называется, а цифры немного изменены, но порядок величин соответствует
реальной действительности.
Можно ожидать, что около 25 % покупок не превысят суммы 2200 руб.
Таким образом, в среднем ежедневно будет реализовываться 234 комп.