44
- создана не по модным тенденциям сезона, а представляет собой
неустаревающий стиль;
- одежда, которая стоит своих денег, за счет использования
высококачественных материалов и которая прослужит не один сезон;
- большая часть коллекции – оверсайз, термин, характеризующий одежду
свободного кроя или одежду, которая на несколько размеров велика своему
обладателю. Подобный крой позволяет скрыть недостатки фигуры и
подчеркнуть достоинства.
Особым конкурентным преимуществом бренда, стало то, что несмотря на
то, что вещи производились в стандартных размерах, у покупательниц была
возможность, в случае недостаточного соответствия фигуре запросить у
производителя корректировку. От фактического продавца в ателье поступали
уточнения по необходимым правкам, а также артикульный номер вещи, и в
течение нескольких недель, продавец получал обновленную вещь. На текущем
этапе эта услуга предоставлялась бесплатно.
Компания рассчитывает сохранить ее в дальнейшем, но с увеличением
объема производства ее предоставление потребует дополнительных затрат на
логистику и персонал, следовательно, маловероятно, что услугу удастся
предоставлять бесплатно.
Структура продаж по итогам реализации коллекции «Весна-Лето 2017»
представлена в Приложении 1.
Трехуровневый анализ продукции бренда представлен в таблице 7.
Таблица 7. Трехуровневый анализ продукции бренда «ELENA
STARIKOVA FASHION HOUSE»
Уровень
Характеристика уровня
Сущность продукта
Одежда создается для поддержания постоянной
температуры тела человека, ограждает его от
неблагоприятных влияний солнца, термических и
45
других повреждений. В холодную погоду она защищает
от излишней потери тепла, в жаркую — не препятствует
хорошей теплоотдаче.
Фактический продукт
Современная, стильная одежда, подчеркивающая
достоинства и скрывающая недостатки фигуры, удобна
и не теряет вида, сочетает в себе стиль и качество,
изготовлена из натуральных тканей.
Дополнительный
продукт
Стильные гармоничные вещи, подчеркивающие вкус и
обладателя, современная одежда в городском стиле,
сочетающая в себе удобство, дающая волю фантазии.
В плане ценовой политики большая часть игроков на рынке устанавливает
на свою продукцию конкурентную цену, а затем самостоятельно корректирует
ее с учетом различных факторов внешней среды. Такое поведение является
наиболее актуальным, учитывая текущую ситуацию в экономике.
При формировании цена на продукцию бренда «ELENA STARIKOVA
FASHION HOUSE» используется рыночный метод ценообразования на основе
цен конкурентов.
Продукция бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» в данный
момент реализуется через собственный модный дом в Перми, два частных
магазина женской одежды в Москве (м. Спортивная и ТРЦ РИО на Ленинском
проспекте) и в ЦУМе города Тюмень. Модный дом ведет переговоры с
крупными интернет-магазинами, но на данный момент контракты на
реализацию продукции не утверждены. Ограниченное число каналов сбыта не
дает в полной мере использовать все возможности бренда и производства. Тем
не менее, на данный момент компания не имеет возможностей развивать
собственные монобрендовые бутики.
Параллельно с запуском коллекции, было запущено маркетинговое
исследование. Целями данного исследования является определение того, как
46
предложенный брендом ассортимент и модельный ряд будут восприняты
целевой аудиторией, а также формирование выводов о том, что нравится
покупателям, а что нет, какие цвета и какие материалы оказались покупателями
более востребованными, сколько люди готовы тратить на определенные вещи.
На текущий момент получены результаты, которые позволят внести
корректировки в ассортимент. Исследование показало, что текущие цены на
продукцию бренда не отталкивают потребителя.
Продвижение продукции бренда «ELENA STARIKOVA FASHION
HOUSE» осуществляется посредством рекламных активностей в сети Интернет
(собственные страницы в социальных сетях Facebook и Instagram, рекламные
размещения в указанных сетях, размещения на страницах и сайтах партнеров
(фотостудии, имидж-студии, имидж-школы), а также посредством PR –
активностей (пресс-релизы в отраслевых изданиях, организация показов
коллекции в г. Пермь) и печатных материалов в местах продаж.
На данный момент бренд не участвует в крупных отраслевых выставках и
показах. Организацией проводятся ограниченные показы в рамках культурных
мероприятий в г. Пермь, а также собственные показы модного дома 2 раза в
сезон.
На данный момент мероприятий по стимулированию сбыта компанией не
проводятся, хотя в ближайшее время в планах компании стоит организация
продажи продукции со скидкой с целью реализации остатков коллекции
текущего сезона.
В целях оценки текущей ситуации и будущих перспектив бренда проведем
SWOT–анализ бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE». Метод
SWOT анализа — универсальная методика стратегического менеджмента. Его
сущность заключается в анализе внутренних и внешних факторов компании,
оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли. Преимущества
SWOT анализа заключаются в том, что он позволяет достаточно просто, в
правильном разрезе взглянуть на положение компании, товара или услуги в
отрасли, и поэтому является наиболее популярным инструментом в управлении
47
рисками и принятии управленческих решений. Результатом проведения SWOT
анализа предприятия является план действий с указанием сроков выполнения,
приоритетности выполнения и необходимых ресурсов на реализацию.
SWOT-анализ бренда «Elena Starikova Fashion House» представлен в
таблице 8.
Таблица 8. SWOT-анализ бренда «Elena Starikova Fashion House»
S
W
- качество продукции
- уникальный для рынка стиль
- репутация дизайнера
- квалифицированные кадры
- минимизация влияния модных
тенденций
- индивидуальная работа с клиентами
- слабая известность бренда
- ограниченный выпуск продукции
- отсутствие отлаженной системы
сбыта продукции
- отсутствие собственного интернет-
магазина
O
T
- учет потребностей и пожеланий
клиента
- закупка экономичного сырья
- возможность гибкой ценовой
политики
- продвижение посредством Интернет-
каналов
- партнерские отношения
- изменение вкусов потребителей
- экономические и политические
кризисы
- изменения в Законодательстве РФ
- появление конкурентов
- изменение курса валют
Анализ показал, что на данный момент у бренда есть ряд больших
слабостей. В первую очередь это низкая известность бренда, кроме того,
развитие сильно затрудняет неотлаженная система сбыта продукции. Но у
компании есть возможность предпринять ряд активных шагов, чтобы
48
минимизировать эти слабости. Что касается угроз, то с частью из них
компании сложно будет справиться своими силами, так как им подвержен весь
рынок в целом, тем не менее можно попытаться минимизировать их влияние на
деятельность компании.
2.3. Анализ инструментов маркетинга бренда «Elena Starikova Fashion
House»
Проведем анализ конкурентной среды бренда «ELENA STARIKOVA
FASHION HOUSE».
Наиболее известными российскими дизайнерами на данный момент
являются Валентин Юдашкин, Слава Зайцев, Денис Симачев и Алена
Ахмадуллина. Они представляют собой уже устоявшиеся за годы большие
модные дома, вышедшие на мировые рынки и имеющие сильных инвесторов.
Небольшие модные дома и отечественные дизайнеры представлены
следующими именами:
- Bera Group (бренды MANka и GINZ) - демократичная марка одежды из
Санкт-Петербурга, которая вполне достойна того, чтобы составить
значительную часть повседневного гардероба. Коллекция не делится по
гендерной принадлежности, а дизайнеры строго придерживаются принципа
«унисекс». Продукция бренда реализуется в магазинах в Москве и Санкт-
Петербурге, также у компании существует интернет-магазин;
- Amano - московская марка одежды, которая специализируется на
женских платьях и верхней одежде. Платья стоят в диапазоне от 4 до 6 тысяч
рублей, а пальто от 15 до 17 тысяч. Приобрести в настоящее время можно лишь
в двух московских магазинах;
- Oganesyan - марка исключительно женской одежды московского
дизайнера Ксении Оганесян. Коллекция состоит из платьев (многие из которых
могут быть как повседневными, так и для специальных случаев) и верхней
одежды. Приобрести же продукцию можно либо через Instagram, или на
регулярных городских ярмарках «Ламбада-маркет»;
49
- Angulo Moscow - московская марка концептуальной женской одежды по
вполне умеренным ценам, особенно для данного направления. В наличии
платья, туники, пальто и различные аксессуары;
- Asya Malbershtein - петербурская марка одежды, в которой особое место
занимают предметы одежды и аксессуары из натуральной кожи. Цены сложно
назвать демократичными, но кожаная одежда никогда не была и, скорее всего,
не будет дешевой. Приобрести продукцию можно через официальный сайт или
в шоу-руме в Санкт-Петербурге.
Рисунок 7. Карта конкурентов бренда
«ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE»
50
Анализ показал, что в сравнении с основными конкурентами, бренд
«ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» значительно проигрывает в позиции
знания потребителей о бренде. Ближайшим конкурентом бренда является бренд
«Asya Malberstein», а также марки «Oganesyan» и «Angulo Moscow».
Для более глубоко понимания конкуренции на рынке дизайнерской
одежды следует провести анализ конкурентной среды бренда с использование
модели М. Портера, включающей в себя 5 основных «сил конкуренции»,
которые оказывают влияние на развитие рынка и определяют уровень
конкуренции. Каждый из факторов данной модели представлен в таблице 9.
Таблица 9. Анализ конкурентной среды бренда «ELENA STARIKOVA
FASHION HOUSE» по модели М. Портера
Фактор
внешней
среды
Содержание фактора
Влияние на систему
Влияние
потребителей
Конечные потребители
(B2C покупатели,
предпочитающие
дизайнерскую одежду и
аксессуары). Уровень дохода
разнится от «ниже среднего»
до «высокого».
В текущей экономической
ситуации наблюдается
снижение
платежеспособного спроса,
что приводит к сокращению
рынка и усилению
конкуренции между
участниками рынка
дизайнерской одежды.
Влияние
конкурентов
Рынок
концентрированный. Уровень
конкурентной борьбы на рынке
высокий. Несколько крупных
игроков на рынке.
Конкуренция между
участниками рынка высока,
это в первую очередь
связано с наличием
иностранных брендов на
рынке. Что касается
российских дизайнеров, по
большей степени каждый
участник работает на своем
региональном рынке и еще
не отладил систему сбыта
51
продукции
Влияние
поставщиков
Поставщики тканей и
фурнитуры, поставщики
швейного и торгового
оборудования, поставщики
рекламной продукции и
рекламных материалов,
поставщики транспортных и
логистических услуг.
Рыночная сила
поставщиков достаточно
велика, поскольку они
оказывают существенное
влияние на ценовую
стратегию участников
рынка и определяют
уровень соответствия
качества продукции
заявленному уровню.
Влияние
продуктов-
субститутов
В качестве продуктов
субститутов можно
рассматривать одежду
малоизвестных торговых
марок, недизайнерскую
одежду «noname»
В связи с кризисными
явлениями в экономике и
снижением
платежеспособности
целевых групп спрос на
продукты-субституты в
перспективе будет расти,
т.к. они более
экономичные.
Влияние новых
игроков на
рынке
Появление новых дизайнеров
на рынке
В текущей
неблагоприятной
экономической ситуации
угроза появления новых
конкурентов невысока,
однако в связи с тем, что
рынок далек от насыщения,
такая вероятность
присутствует
Проведем подробный анализ целевой аудитории бренда «ELENA
STARIKOVA FASHION HOUSE».
Поскольку рынок дизайнерской одежды в первую очередь относится к
категории B2С, основной целевой аудиторией являются конечные потребители,
которые могут быть сегментированы по уровню доходов (эконом сегмент,
52
средний ценовой сегменты, высокий ценовой сегмент и т.д.). Необходимо
отметить, что в условиях экономического кризиса модели потребительского
поведения подлежат значительным трансформациям, обусловленным
социально- экономическими изменениями.
Анализируя целевую аудиторию дизайнерской одежды, стоит сразу
отметить ряд важных ее особенностей:
- представления о модных тенденциях и направлениях формируются в
сознание аудитории под воздействием коммуникационно активности
различных брендов (через рекламу, средства массовой информации, лидеров
мнений и знаменитостей), при этом, чем моложе целевая аудитория, тем более
она подвержена воздействию со стороны новых каналов коммуникации,
средств массовой информации и массовой культуры;
− наиболее успешными каналами коммуникации, вызывающими реакцию
и доверие ЦА, выступают Интернет, коммуникации в местах продаж, а также
WOM-маркетинг;
− при принятии решения о покупке одежды потребители обращают
внимание на такие факторы, как бренд, качество, реклама, весомым фактором
выбора на сегодняшний день является цена, при этом для молодежной
аудитории (25-29) большое значение имеет реклама и цена, тогда как для
других возрастных категорий (30-34 и 35-39 лет) — цена и бренд, для
покупателей в возрасте 40-44 года ключевыми факторами выступают бренд и
качество;
− под воздействием финансово-экономического кризиса большая часть
потребителей сменила свои предпочтения в отношении приобретаемых
брендов, мест приобретения одежды, а также снизили частоту приобретения
модной одежды, это в большей степени касается молодёжной покупательской
аудитории до 35 лет.
Анализ целевой аудитории проводится на трех уровнях: общий уровень,
уровень торговой марки, уровень бренда.
53
Анализ всех потребителей, которые покупают аналогичную продукцию, на
общем уровне представлен в таблице 10.
Таблица 10. Анализ целевой аудитории на общем уровне
Критерии описания ЦА
Розничные покупатели женской одежды
Демографические
характеристики
Ядро ЦА - женщины 27-35 лет, проживающие в
крупных городах (от 500 тыс.чел) России
(европейская часть + Урал и Сибирь).
Уровень дохода - от 40 000 руб.
Занимаются интеллектуальным трудом или в
области построения взаимоотношений с клиентами.
Семейное положение не является важной
демографической характеристикой.
Ключевые ценности
Выглядеть дорого, тратить немного.
Забота о женской привлекательности занимает
важное место в жизни.
Желание подчеркнуть индивидуальность.
«Не важно сколько ты зарабатываешь, всегда можно
найти способ хорошо выглядеть».
Важно быть в тренде.
Сила женщины в женственности.
Зачем переплачивать за имя мирового бренда, если
можно хорошо выглядеть в несколько раз дешевле.
Самооценка основана на желании выглядеть
успешно и привлекать к себе внимание.
Психографические
характеристики
Ведет активный образ жизни, посещает культурные
мероприятия, где проводит время успешные люди.
Потребность в самовыражении и готовность платить