СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………
5
Глава 1. Теоретические аспекты выбора стратегии развития
организации….……………………………………..………….
8
1.1. Виды стратегий развития организации …….……………………
1.2. Роль стратегического анализа в процессе выбора и
совершенствования стратегии развития организации…………………
8
16
1.3. Методы формирования стратегии развития организации……….
32
Выводы по главе 1…………………………………………………………..
40
Глава 2. Анализ стратегического окружения АО «Эксперт Банк»
42
2.1. Общая характеристика деятельности АО «Эксперт Банк»
42
2.2. Анализ конкурентных преимуществ АО «Эксперт Банк»……
49
2.3. Анализ внешнего стратегического окружения организации..…..…...
57
Выводы по главе 2…………………………………………………………..
65
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии развития
АО «Эксперт Банк»…………………………………………….
67
3.1. Оценка действующей стратегии развития АО «Эксперт Банк»….…..
67
3.2. Разработка рекомендаций по выбору соответствующей стратегии
развития АО «Эксперт Банк»………………………………………….….
72
Выводы по главе 3…………………………………………………………..
78
Заключение…………………………………………………………………..
79
Список использованных источников…………………………………….
82
Приложения…………………………………………………………………
88
5
Введение
Развитие современного рынка, в том числе рынка банковских
продуктов и услуг, характеризуется обострением конкуренции и наличием
кризисных явлений на мировой денежно-финансовой сфере. К основным его
тенденциям относятся: рост объема и разнообразия банковских услуг;
внедрение новых услуг, как для населения, так и для организаций;
повышение значения инновационных технологий в этом процессе.
Современный менеджмент - это тысячи возможных вариантов и
нюансов управленческих решений, это недогматическое, а очень динамичное
многоплановое явление, проявление которого постоянно корректируется в
соответствии с конкретными условиями.
Стратегический менеджмент представляет собой совокупность методов
анализа и принятия решений, направленных на достижение поставленных
целей.
Стратегия развития организации рассчитывается на продолжительный
период времени и не содержит детализации этапов, приемов и тактических
действий. Формирование стратегии развития организации играет важную
роль в адаптации бизнеса к постоянно меняющимся условиям внешней и
внутренней среды.
Определение и выбор стратегии развития организации является частью
системы стратегического планирования и прогнозирования, действующей в
компании. Для выбора оптимальной стратегии развития организации
применяют большое количество методов стратегического анализа
внутренней среды и внешней рыночной среды.
Правильно выбранная стратегия развития, применение которой
позволит компании успешно расти и прочно держаться в своей рыночной
нише, может быть сформирована лишь на основании подробной и точной
информации о внутренней среде компании и внешних факторах, влияющих
на ее развитие.
6
Основу управления банковским менеджментом составляет
многовариантность решений и ходов менеджмента, гибкость менеджмента
банка и неординарность хозяйственных комбинаций, уникальный характер
каждого управленческого решения.
Актуальность темы исследования заключается в том, что для
современной организации, действующей в рыночных условиях в обстановке
высокой неопределенности, необходимо формулировать стратегию развития,
а также регулярно анализировать рыночную ситуацию и своевременно
корректировать действующую стратегию для достижения поставленных
целей.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию стратегии развития организации.
Поставленная цель определила необходимость решения в работе
следующих задач:
- рассмотреть виды стратегий развития организации;
- рассмотреть роль стратегического анализа в процессе выбора и
совершенствования стратегии развития организации;
- изучить методы формирования стратегии развития организации;
- провести анализ конкурентных преимуществ АО «Эксперт Банк»;
- проанализировать внешнее стратегическое окружение организации;
- оценить действующую стратегию развития АО «Эксперт Банк»;
- разработать рекомендации по выбору соответствующей стратегии
развития банка.
Объектом исследования является АO «Эксперт Банк».
Предметом исследования является стратегия развития банка.
Методической базой исследования явились следующие общенаучные
методы: метод анализа научной литературы, нормативно-правовой
документации, анализ документов организации, метод обобщения, метод
сравнительного анализа, а также методы экономического анализа, методы
социологических исследований.
7
Теоретической базой исследования явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента, стратегического менеджмента, а
также методов стратегического анализа таких авторов, как Аакер Д., Ансофф
И., Виханский О. С., Котлер Ф., Минцберг Г., Портер М., Томпсон А.А.,
Стрикленд А. Дж., Фатхутдинов Р.А., Петров А.Н. и другие.
Информационной базой исследования послужили материалы АО
«Эксперт Банк», такие как устав, отчѐты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
научных конференций, периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов проведенных исследований, выводов и
предложений для оптимизации методов формирования стратегии развития и
дальнейшей деятельности АО «Эксперт Банк».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
Глава 1. Теоретические аспекты выбора стратегии развития
организации
1.1. Виды стратегий развития организации
Стратегия - это концептуальная основа его деятельности, которая
определяет приоритетные цели и задачи, пути их достижения. Стратегия
является ориентиром для принятия ключевых решений, касающихся
будущих рынков услуг, организационной структуры, прибыльности и
профиля рисков для руководителей (менеджеров банка на всех уровнях его
деятельности). Она является основой всей системы банковского
менеджмента и представляет собой детальный всесторонний комплексный
план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии
организации и достижение ее целей
1
.
В табл. 1 представлены различные подходы к определению стратегии
организации.
Таблица 1
Основные определения стратегии
Авторы, источник
Определение стратегии
Томпсон-мл., А.А.,
Стрикленд III, А.
Дж.
2
Стратегия компании – комбинация методов конкуренции и
организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и
достижение организационных целей
Коллис Дэвид,
Монгомери
Синтия
3
Корпоративная стратегия – это способ, которым компания создает
стоимость, формируя и координируя свои действия на различных
рынках
Аакер Д.
4
Стратегия – совокупность четырех элементов:
-предложение ценности для покупателя
-функциональные стратегии и программы
-активы и компетенции
-стратегия товарно-рыночного инвестирования
Мескон Майкл X.,
Стратегия – подробный всеобъемлющий комплексный план,
1
Стратегия развития современного коммерческого банка: сборник научных трудов //
РГЭУ «РИНХ»-Ростов н Д. – 2016 – C. 109.
2
Томпсон. А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации
для анализа. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2014. – С. 32
3
Коллис Д. Дж., Монгомери С.А. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход. – М.: ЗАО
«Олимп–Бизнес», 2012. – С. 10
4
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ., 7-е изд. под ред. С.Г.
Божук. – СПб.: Питер, 2017. – 549 с.
9
Альберт Майкл,
Хедоури
Франклин
1
разрабатываемый с тем, чтобы обеспечить выполнение миссии и
достижение целей организации
Касселз Эрик
2
Стратегия – это образ действий, которого придерживается
организация, преследуя свои долгосрочные цели
Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на главных
направлениях и отбросить второстепенные; выработать и скоординировать
действия по реализации миссии и основных целей фирмы, пути ее
преобразования в новое состояние (какой бизнес прекратить, какой продать,
в какой перейти, с каким объединиться), способы использования
необходимых для этого ресурсов.
Стратегия призвана обеспечить фирме значительные конкурентные
преимущества в тех сферах, где имеются наибольшие шансы на успех;
помочь выбрать те виды продукции, с помощью которых этого можно
достичь; отыскать пути нейтрализации соперников.
В экономической литературе встречается несколько взглядов к
определению сущности категории «стратегическое управления», основанные
на положениях процессного, целевого и системного подходов (табл. 2).
Таблица 2
Подходы к определению сущности «стратегическое управление»
3
Автор
Определение сущности категории «стратегическое управление»
Согласно процессному подходу, стратегическое управление является совокупностью
действий, направленных на достижение стратегических результатов в национальном
хозяйстве
С. В.
Оборская
И.Е.
Шершнева
Процесс, посредством которого менеджеры осуществляют
долгосрочное руководство организацией, определяют специфические
цели деятельности, разрабатывают стратегии для достижения этих
целей, учитывая все релевантные внешние и внутренние условия, а
также обеспечивают выполнение разработанных соответствующих
планов, постоянно развиваясь и изменяясь.
Дж. Хиггинс
Процесс управления с целью осуществления миссии организации
посредством управления взаимодействием организации с ее
1
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Инфра-М, 2014. – С.
458
2
Касселз Э. Введение: уч. пособие. Кн. 1. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2014. – С. 18
3
Латунова К.Б. Сущность и содержание понятия «система стратегического управление
кредитным риском банка» / Латунова К.Б. // Финансово-Кредитная система – Харьков –
2016. – C. 258-360.
10
окружением.
Согласно целевого подхода, стратегическое управление является комплексом задач,
достижение которых помогает предприятию удерживать свои позиции на рынке в
долгосрочной перспективе
И. Ансофф
Деятельность, связанная с постановкой целей и задач организации и
поддержки взаимоотношений между организацией и окружением,
которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее
внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к
внешним требованиям.
О. С.
Виханский
Такое управление организацией, которое опирается на человеческий
потенциал как основу организации, ориентирует производственную
деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит
своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со
стороны окружения и дают возможность добиваться конкурентных
преимуществ, что в совокупности дает возможность организации
выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.
А. Пирс и
Н. Робинсон
Набор решений и действий по формулированию и выполнению
стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации.
Согласно системному подходу, стратегическое управление является системой, которая
помогает в реализации долгосрочных планов организации
Б.М. Мизюк
Достаточно сложная система, составляет динамический процесс
анализа, выбора стратегий, планирования, обеспечения и реализации
разработанных организацией планов.
Согласно положениям процессного и целевого подхода, стратегическое
управление кредитным банком рассматривается как процесс,
ориентированный на достижение запланированного результата, что состоит
из определенной последовательности действий. Использование положений
системного подхода позволяют рассматривать стратегическое управление
банком как целостную систему, главные свойства которой определяются
составом и свойствами ее составных элементов и обеспечивают
динамическое учета всего множества факторов, влияющих на
управленческие решения.
Поздеев В.Л. при этом отмечает, что в основе разработки стратегии
развития банка должен лежать стратегический анализ, на основе которого
формируется миссия и цели развития, а также этапы разработки стратегии и
ее реализации
1
.
1
Поздеев В.Л. Стратегический анализ в системе экономической безопасности
коммерческого банка/Поздеев В.Л. // Вопросы региональной экономики. – 2016. – № 2
(27). – С. 77-82.
11
Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста,
которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с
изменением состояния одного или нескольких следующих элементов:
продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология.
Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний -
существующем или новом.
Существует четыре группы эталонных стратегий роста:
1.Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением
продукта или рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или
начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск
возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо
перейти на новый рынок.
Организация, применяющая такую стратегию проводит поиск
возможностей улучшения своего положения на существующем рынке.
К стратегиям первой группы можно отнести:
- стратегию усиления позиции на рынке. В этом случае организация
концентрирует внимание на методах продвижения существующего продукта
на существующем, уже занятом ею рынке. Стратегия укрепления рыночной
позиции требует активных маркетинговых действий.
Также при реализации данной стратегии возможен такой подход, как
"горизонтальная интеграция", предполагающий установление контроля над
конкурентами.
- стратегия развития рынка. Такая стратегия заключается в поиске и
выходе организации на новые рынки сбыта существующей продукции.
- стратегия развития продукта. Такая стратегия направлена на
увеличение прибыли за счет производства нового продукта. Новый продукт
предлагается на уже освоенном рынке.
2.Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае,
если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным
продуктом в рамках данной отрасли.
12
Рассмотрим основные факторы, являющиеся основаниями для выбора
этой группы стратегий
1
:
- рынки, на которых продвигается выбранный продукт, находятся в
состоянии насыщения или сокращения спроса. Часто это происходит в
период нахождения выбранного продукта на стадии спада его жизненного
цикла;
- доходы от продажи существующих продуктов позволяют организации
сделать выгодные инвестиции в другие сферы бизнеса;
- расширение сферы влияния организации в новую область может
вызвать синергический эффект
2
.
- антимонопольное регулирование не позволяет дальнейшего
расширения бизнеса в рамках определенной отрасли;
- законодательно облегчен выход на новые рынки, а частности, за счет
уменьшения налогов;
К категории стратегий диверсифицированного роста относят стратегии
внутренней, горизонтальной и конгломеративной диверсификайции.
Стратегия внутренней диверсификации базируется на поиске
возможностей производства новых продуктов. При этом существующий
продукт остается основным для организации, новый продукт создается на
основе возможностей использования инноваций технологического характера
и / или в результате освоения нового рынка.
Стратегия горизонтальной диверсификации направлена на расширение
и возможности роста за счет создания новой продукции, относящейся к
другой отрасли народного хозяйства. При этом организация может
ориентироваться на существующих потребителей или выходить на новые
рынки. Важным условием реализации этой стратегии является адекватная
оценка организацией своей способности производить новый продукт.
1
Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Инфра-М, 2016. – 406 с.
2
синергия (от греч. synergeia - действующий вместе) - явление усиления действия одного
катализатора или фактора добавлением другого
13
Стратегия конгломеративной диверсификации, называемая также
несвязанной диверсификацией, заключается в том, что организация ведет
одновременно два или несколько независимых направления деятельности,
которые не оказывают влияния на результативность друг друга, т.е.
синергетический эффект отсутствует. Это одна из самых сложных для
реализации стратегий развития. Успех данной стратегии зависит от таких
факторов, как уровень компетентности менеджеров в выбранной сфере,
наличие фактора сезонности, наличие достаточного объема финансирования,
возможность использования соответствующей технологии.
3.Стратегии интегрированного poста связаны с расширением компании
путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется
положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий
интегрированного роста.
К этим стратегиям обращаются тогда, когда организация не может
осуществлять стратегию концентрированного роста, а интегрированный рост
не противоречит долгосрочным целям фирмы. Интегрированный рост может
осуществляться как путем приобретения новой собственности, так и за счет
внутреннего расширения. При этом в обоих случаях происходит изменение
места фирмы внутри отрасли.
Различают два вида стратегий интегративного роста организации –
вертикальная и горизонтальная интеграция.
Под вертикальной интеграцией понимают установление связей с
предприятием-поставщиком (интеграция вниз) или предприятием-
потребителем (интеграция вверх) продукции организации. К вертикальной
интеграции относится также интеграция производства и сети сбытовых
организации.
Таким образом, происходит развитие организации за счет укрепления
связей между смежными звеньями технологической и распределительно-
сбытовой цепочек.