74
На существующем рынке для АО «Эксперт Банк» есть возможность
увеличения доли потребителей путем захвата доли рынка у других игроков за
счет наличия конкурентных преимуществ, а также за счет более активного
продвижения продукта.
Так как банк достаточно эффективно ведет финансово-хозяйственную
деятельность, то можно утверждать, что АО «Эксперт Банк» имеет
возможность увеличения уровня инвестиций.
Единственным несоответствием является отсутствие возможности
экономии за счет эффекта масштаба.
Таким образом, четыре из пяти условий эффективной реализации
выбранной стратегии выполняются. Следовательно, стратегия
проникновения на рынок вполне возможна для применения АО «Эксперт
Банк».
В рамках выбранной стратегии АО «Эксперт Банк» следует:
1. совершенствовать качество продуктового портфеля;
2. проводить мероприятия по повышению лояльности целевой
аудитории потребителей.
Рассмотрим возможности реализации в АО «Эксперт Банк»
предложенных направления совершенствования работы банка в целях
внедрения предложенной стратегии.
Целесообразно совершенствование возможности платежей с помощью
пластиковых банковских карт.
Интерес представляет новые бесконтактные технологии Visa payWave
и MasterCard PayPass, которые позволяют оплатить покупки и услуги в одно
касание. Расплатиться ими можно в любой торговой точке, где принимают
карты PayPass или payWave, просто поднеся карту к терминалу с символом
бесконтактной оплаты. Но даже если отсутствует возможность провести
бесконтактный платеж, то можно воспользоваться такой картой как обычной
пластиковой картой. Использование данной технологии позволяет совершать
платежи быстрее, безопаснее и проще.
75
В качестве основы механизма бесконтактных банковских платежей
используется технология NFC (Near Field Communication – "коммуникация
ближнего поля"). Это беспроводная высокочастотная связь малого радиуса
действия, которая предоставляет возможность обмена данными между
устройствами, находящимися на расстоянии около 10 см.
Технология NFC в области банковских приложений позволяет
заменить привычную магнитную полосу на более современное решение, не
ограничиваясь при этом банковскими картами. Оплата может производиться
любыми платежными инструментами: сотовым телефоном или RFID-
стикером, который может находиться на любом предмете. Следует отметить,
что MasterCard Worldwide объявила список смартфонов с поддержкой NFC,
способных осуществлять быстрые, безопасные бесконтактные платежи в
сотнях тысяч магазинов во всем мире, использующих PayPass.
1
Бесконтактные карты выпускаются банком бесплатно. Стоимость
обслуживания в первый год 900 руб. в год, во второй и последующие годы
600 руб. в год.
Банковские карты с магнитной полосой также выпускаются банком
бесплатно. Стоимость обслуживания составляет 300 руб. в год.
В таблице 19 представлены показатели эффективности предложений.
Таблица 19
Показатели эффективности предложений, тыс. руб.
Наименование показателя
Значение
Денежные поступления от реализации проектных мероприятий
900000
Затраты на эксплуатацию
103000
Затраты на хищение
4050
Экономический эффект
792950
Первоначальные капиталовложения на осуществление мероприятия
368020
Срок внедрения мероприятия, мес.
4
Срок окупаемости мероприятия, мес.
6
Помимо экономического эффекта внедрение бесконтактных карт
позволит: повысить качество обслуживания и уровень лояльности клиентов
1
Козырь Н.С., Гетманова А.В. Бесконтактная технология MasterCard PayPass и
перспективы ее развития в России // Финансы и кредит, 2015. – №4 (628). – С. 44-54.
76
банка; повысить качество банковских продуктов и проектов; снизить
загруженность; повысить эффективность использования времени и тем
самым совершенствовать стратегическое развитие АО «Эксперт Банк».
Технологии Visa payWave и MasterCard PayPass можно использовать
не только в картах, но и в мобильных телефонах, наручных часах и
различных стикерах, оборудованных nfc-технологией, то есть совершать
платежи с помощью любого из этих устройств.
Интернет-банкинг, наряду с мобильным банком, является
незаменимым помощником банка в обеспечении для клиента максимально
комфортных условий осуществления банковских операций.
Интернет-банкинг – это платежный банковский сервис, который
помогает управлять счетами, осуществлять контроль над личными
средствами и проводить финансовые операции через Интернет.
Мобильный банкинг представляет собой мобильное приложение или
сайт, адаптированный для работы с мобильного устройства, с помощью
которых клиент банка имеет возможность получать информацию и
совершать операции по своим счетам. Приложения мобильного банкинга
можно рассматривать как интернет-банкинг с урезанным функционалом.
Данные технологии сейчас реализуются в большинстве банков, они
позволяют клиентам иметь круглосуточный доступ к своим счетам и
управлять ими, существенно экономят время, так как уходит необходимость
посещать офис банка по вопросам, с которыми с успехом справится
Интернет-банк или мобильный банк.
Осуществление платежей с помощью QR-кода происходит
следующим образом: владелец мобильного устройства скачивает
специальную программу, к которой привязывает данные своей банковской
карты. Чтобы оплатить товар в торговой точке, имеющей терминал для
считывания кодов, необходимо всего лишь сформировать QR-код в
программе и предъявить его на кассе.
АО «Эксперт Банк» предлагается разработать специальные
77
приложения для пользователей мобильного банка. Например, приложение
для iPhone, с помощью которого пользователи могут оплатить услуги
поставщика по QR-коду, который предоставит системе все необходимые
реквизиты.
Для реализации стратегии проникновения на рынок АО «Эксперт
Банк» целесообразно проводить более активную коммуникативную
политику.
Мероприятия по повышению лояльности целевой аудитории
потребителей должны включать:
- PR мероприятия для улучшения восприятия качества банковских
продуктов АО «Эксперт Банк»;
- активные рекламные мероприятия;
- мероприятия по стимулированию сбыта банковских продуктов
Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным
стратегиям, так как связана с интенсивной рекламной поддержкой. При
продвижении продукта АО «Эксперт Банк» должен стремиться
инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией, в
снижение переключения потребителей на продукты других банковских
организаций, а также в мероприятия по формированию лояльности целевой
аудитории.
Среди мер, которые необходимо предпринять АО «Эксперт Банк» для
популяризации технологий PayPass и payWave, информирование целевой
аудитории о бесконтактных технологиях с помощью рекламы.
Таких результатов можно добиться за счет организации на сайте банка
возможности обратной связи с клиентами. Например, возможности оставить
отзыв о продукте, о качестве обслуживания, об атмосфере в банке.
Развитие коммуникаций с целевой аудиторией банка рекомендуется
проводить через создание аккаунтов банка в наиболее популярных
социальных сетях. Например, Facebook и ВКонтакте. На страницах
78
социальных сетей необходимо своевременно публиковать PR и рекламные
материалы, а также изучать отзывы.
АО «Эксперт Банк» рекомендуется использовать в продвижении
банковских продуктов акции, специально подготовленные для розничных
клиентов банка и для корпоративных клиентов.
Банк сотрудничает с большим количеством партнеров - юридических
лиц, поэтому банку рекомендуется проводить промо-акции, направленные на
рост лояльности к банку корпоративных клиентов и увеличения частоты
использования его продуктов.
АО «Эксперт Банк» рекомендуется внедрять ценовые акции,
поддерживающие лояльность потребителей. Одновременно следует
постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности
Выводы по главе 3
Действующую стратегию АО «Эксперт Банк» можно
классифицировать по модели М.Портера как стратегию лидерства по
затратам и по модели И.Ансоффа как стратегию расширения рынка.
Текущая стратегия оценивается низкой степенью соответствия
потребностям, выявленным в ходе стратегического анализа. АО «Эксперт
Банк» не имеет достаточно организационных ресурсов и способностей.
Предпочтительной стратегией развития для АО «Эксперт Банк» по
модели И. Ансоффа представляется стратегия проникновения на рынок.
Четыре из пяти условий эффективной реализации выбранной стратегии
выполняются. Следовательно, стратегия проникновения на рынок вполне
возможна для применения АО «Эксперт Банк».
В рамках выбранной стратегии АО «Эксперт Банк» следует:
1. совершенствовать качество продуктового портфеля;
2. проводить мероприятия по повышению лояльности целевой аудитории
потребителей.
79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стратегия - это генеральное направление деятельности фирмы,
программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для
достижения главной цели (целей). Цели стратегии и пути их достижения
формируются таким образом, что организация получает единое направление
действий.
Стратегия развития разрабатывается с точки зрения долгосрочной
перспективы. Стратегия предполагает разработку обоснованных целей, в
которых учитываются научно-технический потенциал организации, ее
производственные и сбытовые ресурсы, а также влияние внешней среды.
Стратегия создает основу для стратегического управления и формулирует
стратегические планы.
Ключевым моментом при разработке стратегии развития организации
фирмы является анализ внутренней и внешней среды.
В организации формируется стратегия развития, которая отражает
общую стратегическую линию роста и комбинацию возможных его
направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей
фирмы.
В процессе разработки стратегии проводится оценка потенциала
предприятия, его возможностей и ресурсов, анализ внутренних факторов,
обеспечивающих укрепление позиций предприятия, анализ внешних
факторов, требующих принятия мер, направленных на корректировку курса,
оценка альтернативных направлений деятельности предприятия, принятия
перспективных решений.
АО «Эксперт Банк» является коммерческим банком, организованным в
1994 году. Целью деятельности АО «Эксперт Банк» является максимизация
прибыли и расширения количества услуг.
80
АО «Эксперт Банк» активно развивает сеть своих подразделений по
всей территории России. Каждое подразделение банка имеет линейную
организационную структуру, поддерживающую принцип единоначалия.
АО «Эксперт Банк» добивается получения наибольшей прибыли от
кредитной и прочей деятельности при максимальном соблюдении интересов
вкладчиков.
Анализ основных финансово-экономических показателей деятельности
АО «Эксперт Банк» свидетельствует о повышении эффективности
деятельности банка.
Ведущими продуктами АО «Эксперт Банк» являются автокредит и
потребительские кредиты. АО «Эксперт Банк» устанавливает в целом
средний уровень цен на свои услуги.
В АО «Эксперт Банк» принята открытая пассивная кадровая политика.
Высокий уровень образования сотрудников способствует повышению уровня
качества обслуживания клиентов банка.
Клиентами банка являются почти в равных пропорциях физические
лица и предприниматели, в основном представители среднего и малого
бизнеса, сфер строительства, торговли и производства.
Анализ качества услуг банка показал, что наиболее значимые факторы
качества, по мнению клиентов, скорость обслуживания у окна и
профессионализм сотрудников.
SWOT-анализ показал, что АО «Эксперт Банк» обладает достаточным
количеством сильных сторон, которые позволят использовать появляющиеся
во внешней среде возможности и избежать угроз.
Анализ внешней среды АО «Эксперт Банк» показал, что внешняя среда
оказывает сильное влияние на деятельность банка. Банк регулярно проводит
мониторинг внешней среды методами STEP анализа и модели 5 сил Портера.
Основными конкурентами АО «Эксперт Банк» являются АО
«ФорБанк» и АО «Славия».
81
Клиентами банка являются почти в равных пропорциях физические
лица и предприниматели, в основном представители среднего и малого
бизнеса, сфер строительства, торговли и производства.
АО «Эксперт Банк» стремится укрепить свою конкурентную позицию
на рынке, расширить клиентский портфель.
Основными конкурентами АО «Эксперт Банк» являются АО
«ФорБанк» и АО «Славия».
Действующую стратегию АО «Эксперт Банк» можно
классифицировать по модели М.Портера как стратегию лидерства по
затратам и по модели И.Ансоффа как стратегию расширения рынка.
Текущая стратегия оценивается низкой степенью соответствия
потребностям, выявленным в ходе стратегического анализа. АО «Эксперт
Банк» не имеет достаточно организационных ресурсов и способностей.
Предпочтительной стратегией развития для АО «Эксперт Банк» по
модели И. Ансоффа представляется стратегия проникновения на рынок.
Четыре из пяти условий эффективной реализации выбранной стратегии
выполняются. Следовательно, стратегия проникновения на рынок вполне
возможна для применения АО «Эксперт Банк».
В рамках выбранной стратегии АО «Эксперт Банк» следует:
3. совершенствовать качество продуктового портфеля;
4. проводить мероприятия по повышению лояльности целевой аудитории
потребителей.
82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая № 51-ФЗ
от 30.11.1994 (ред. от 03.08.20178. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/Cons_doc_LAW_5142/
2. Налоговый кодекс Российской Федерации Часть первая № 146-ФЗ от
31.07.1998 (в ред. от 03.08.2018). [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_19671
3. Трудовой кодекс Российской Федерации № 197-ФЗ от 30.12.2001 (в
ред. от 11.10.2018). [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34683/
4. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» № 395-1
от 02.12.1990 (ред. от 03.08.2018). [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5842/
5. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ., 7-е изд.
под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2017. – 549 с.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.. / И. Ансофф, Э. Дж.
Макдоннелл / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2014. – 412 с.
7. Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Инфра-М, 2016.
– 406 с.
8. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: учебное пособие /
Г.Я. Гольдштейн. // Таганрог: Изд -воТРТУ. – 2013. – C. 292.
9. Дудин М.Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие / М.Н.
Дудин Н.В. Лясников. / 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2016. – 232с.
10. Касселз Э. Введение: уч. пособие. Кн. 1. – Жуковский: МИМ ЛИНК,
2014.
11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 2014. – 352 с.
12. Коллис Д. Дж., Монгомери С.А. Корпоративная стратегия.
Ресурсный подход. – М.: ЗАО «Олимп–Бизнес», 2012. – С. 10
83
13. Котлер Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы
и методы. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 132 c.
14. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во
Питер, 2015. – 800 с.
15. Максимцов М.М. Менеджмент. / М. М. Максимцов, А. В. Игнатьева.
- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. – 484 с.
16. Мескон М., Альберт М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента. /Пер. с
англ. – М.: Инфра-М, 2014. – 458 с.
17. Минцберг, Г., Альстренд, Б., Лэмпэл, Дж. Школа стратегий. /Пер. с
англ./ Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2014. – 433 с.
18. Планкетт Л. Выработка и принятие управленческих решений:
опережающее управление. - М.: Экономика, 2014. – 291 с.
19. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и
конкурентов / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. – 420 с.
20. Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер,
2016. – 430 с.
21. Стратегический менеджмент: учебник / П. А. Михненко, Т. А.
Волкова, А. Л. Дрондин, А. В. Вегера / Под ред. П. А. Михненко. - М.:
Университет «Синергия», 2017. - 305 с.
22. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации
стратегии / Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 576
с.
23. Томпсон А.А., Стрикленд. А.Дж. Стратегический менеджмент:
концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. А.Р. Ганиева, Э.В.
Кондукова. - М.: Вильямс, 2014. - 928 c.
24. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник 7-е изд.,
испр. и доп. – М.: Инфра-М, 2015. – 548 с.
25. Акифьева В.А., Батова Т.Н. Определение конкурентоспособности
предприятия на основе приведения значений отдельных показателей к
единой шкале измерения // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5. –