54
Проведем анализ качества услуг, предоставляемых банком, методом
экспертных оценок. Для этого проведем опрос посетителей Московского
филиала АО «Эксперт Банк». Анкета представлена в Приложении 2.
Всего в опросе приняли участие 63 человека. Ответы респондентов
были ранжированы по уменьшению важности. Результаты опроса
представлены в табл. 11.
Таблица 11
Показатели качества обслуживания клиентов банка
Показатель
Ранг
важности
Средняя оценка качества
обслуживания
Скорость обслуживания у окна
1
3,8
Наличие информационного
материала в зале
7
4,8
Отношение к клиенту
4
4,1
Профессионализм сотрудников
2
4,3
Эстетический комфорт
6
5,0
Отсутствие очереди
3
2,6
Работа банкоматов
5
2,0
Наиболее значимые факторы качества, по мнению клиентов, скорость
обслуживания у окна (1ранг), профессионализм сотрудников (2 ранг),
отсутствие очередей (3 ранг).
Наименее значимые факторы работа банкоматов (5 ранг), .эстетический
комфорт (6 ранг) и наличие информационно-рекламного материала (7ранг).
Респонденты достаточно высоко оценили профессионализм
сотрудников банка (4,3) и отношение к клиенту в банке (4,1). Данные
факторы можно считать конкурентными преимуществами АО «Эксперт
Банк».
Исследование также показало, что высшие оценки получили как раз те
факторы, которые для клиентов являются менее значимыми. Низкую оценку
получили, наоборот, значимые факторы (отсутствие очередей (2,6), скорость
обслуживания у окна (3,8).
55
Основной причиной жалоб в администрацию банка со стороны
клиентов является поломка (внезапная остановка) технического
оборудования банка. Следует отметить, что основной причиной
медлительной обработки операций является, опять-таки, неисправная работа
технического оборудования банка - потеря данных при обработке
информации, долгая по времени загрузка баз данных, внезапное выключение
или остановка аппарата.
АО «Эксперт Банк» имеет современный интересный интерактивный
сайт: https://expertbank.com. На сайте представлена история банка, новости,
показан интерьер банковского офиса.
Основные продукты, предлагаемые банком, представлены кратко.
Самым ярким элементом сайта является изображение действующих
руководителей направлений деятельности банка (Приложение 1).
Рассмотрим конкурентные преимущества АО «Эксперт Банк» (табл.
12).
Таблица 12
Анализ конкурентных преимуществ АО «Эксперт Банк»
Факторы
Сильные стороны
Сильные стороны: содержание
Персонал
Личные качества
Активность, мобильность, профессионализм
Управление кадрами
Хорошо развитая корпоративная культура
Квалификация
Высококвалифицированный и опытный
персонал
Работа с клиентами
Опыт массового обслуживания клиентов,
обширная клиентская база
Организация
Продолжительность
работы банка
Более 24 года лет на рынке
Доверие
Доверие к продуктам банка, кредитный
рейтинг инвестиционного уровня, высокая
репутация банка
Интернет сайт
Интересный и понятный сайт
Офис
Удобные, красивые офисы. Много полезной
информации
56
Продукты
Ассортимент банковских
продуктов
Небольшое разнообразие предлагаемых
услуг
Цены на услуги
Конкурентные цены на продукты и услуги
Мобильный банк
Многофункциональное и удобное приложений,
удобный онлайн-банк
Финансы
Рентабельность
Высокая рентабельность деятельности
Прибыль
Высокая прибыльность банка
Таким образом, основные конкурентные преимущества банка связаны с
организации его деятельности, а также высоким профессионализмом
сотрудников.
Проведем SWOT-анализ АО «Эксперт Банк» (табл. 13).
Таблица 13
SWOT-анализ АО «Эксперт Банк»
Внутренняя
среда
Сильные стороны
Слабые стороны
1) большой опыт работы с
клиентами
2) обширная клиентская
база
3) высокий
профессиональный уровень
сотрудников
4) высокая репутация банка
1) консерватизм системы и
управления, высокий уровень
бюрократизации.
2) невозможность принимать
значимые решения в филиалах
3) пассивная кадровая политика
4) невысокое качество технического
оборудования
Внешняя
среда
Возможности
Опасности
1) современные банковские
технологии
2) технические оснащение
банков
3) уменьшение количества
конкурентов
4) поддержка государством
автокредитования
1) развитие региональных банков.
2) снижение темпов роста объемов
кредитования
3) ухудшение финансового
положения заемщиков
4) невысокие темпы структурных
преобразований в экономике
Анализ показал, что АО «Эксперт Банк» обладает достаточным
количеством сильных сторон, которые позволят использовать появляющиеся
во внешней среде возможности и избежать угроз.
У банка есть также некоторое количество слабых сторон, которые
можно преодолеть применяя методы менеджмента.
57
2.3. Анализ внешнего стратегического окружения организации
На деятельность АО «Эксперт Банк» существенное влияние оказывают
внешние факторы, связанные с изменением экономических, социальных и
других условий в обществе.
Проведем анализ влияния факторов дальнего внешнего окружения на
деятельность банка. Для анализа применим модель STEP-анализа, поскольку
именно этой моделью оценки внешней среды пользуется банк.
STEP-анализ АО «Эксперт Банк» представлен в таблице 14.
Таблица 14
STEP-анализ АО «Эксперт Банк»
Факторы
Вес фактора (в
долях от
единицы)
Степень влияния
фактора
Анализ влияния политических факторов
1) поддержка государством автокредитования
2) ужесточение законодательства в области
банковской деятельности
3) политика сокращения количество кредитных
организаций в России
0,5
0,3
0,2
8
7
6
Итого
1,0
7,0
Анализ влияния экономических факторов
1) экономический кризис
2) изменения рыночных цен и курсов валют
3) сокращение финансирования инвестиционной
деятельности
4) изменение ставки рефинансирования ЦБ
5) возрастание конкуренции между коммерческими
банками за привлечение средств населения
0,1
0,2
0,2
0,2
0,3
4
8
4
9
9
Итого
1,0
6,8
Анализ влияния социальных факторов
1) лояльное отношение к банкам
2) адаптация к использованию пластиковых карт
3) большое количество просроченных платежей по
кредитам
4) возможность невозврата кредита
5) снижение спроса на кредит
6) дифференциация населения по уровню доходов
0,2
0,2
0,1
0,1
0,1
0,3
7
4
8
5
4
4
Итого
1,0
5,3
58
Анализ влияния технологических факторов
1) современные банковские технологии
2) наличие современного технологичного
оборудования
3) возможности интернет-банкинга
0,4
0,2
0,4
8
5
9
Итого
1,0
7,3
Наиболее сильное влияние на деятельность кредитно-финансовой
организации, в частности, АО «Эксперт Банк», оказывают технологические
факторы. Степень влияние данного фактора – 7,3 балла из 10. Наиболее
весомые факторы в этой категории – возможность применения интернет-
банкинга и современных банковских технологий.
Значительное влияние на деятельность АО «Эксперт Банк» оказывают
политические факторы (степень влияния – 7,0 баллов) и экономические
факторы (степень влияния – 6,8 баллов).
Социальные факторы также оказывают существенное влияние на
работу АО «Эксперт Банк», особенно в розничном сегменте. Степень
влияния социальных факторов 5,3 балла, что выше среднего. Наиболее
весомым фактором в этой категории является дифференциация населения по
уровню доходов.
Таким образом, внешнее окружение оказывает сильное влияние на
деятельность АО «Эксперт Банк». При этом политическая, экономическая и
социальная сферы оказывают больше негативное влияние, а технологическая
сфера положительно влияет на расширение возможностей банка по
предоставлению услуг.
АО «Эксперт Банк» добивается получения наибольшей прибыли от
кредитной и прочей деятельности при максимальном соблюдении интересов
вкладчиков.
Проведем анализ клиентов АО «Эксперт Банк».
Клиентами банка являются почти в равных пропорциях физические
лица и предприниматели, в основном представители среднего и малого
бизнеса, сфер строительства, торговли и производства.
59
На рисунке 11 представлена структура клиентов АО «Эксперт Банк».
Рисунок 11. Структура клиентов АО «Эксперт Банк»
Среди клиентов АО «Эксперт Банк» предприятия малого и среднего
бизнеса занимают 51,8%, а физические лица 48,2%.
Рассмотрим розничный сегмент потребителей услуг АО «Эксперт
Банк».
Анализ физических лиц, потребителей услуг банка, по возрасту
представлен ан рис. 12.
Рисунок 12. Анализ клиентов АО «Эксперт Банк» по полу
Среди клиентов банка преобладают мужчины (51,8%). Это связано с
тем, что основным кредитным продуктом банка является автокредитование.
48,2%
51,8%
Физическиме лица
Юридические лица
51,8
48,2
46
47
48
49
50
51
52
53
Распределение потребителей по полу
Мужчины
Женщины
60
Однако для получения потребительского кредита обращаются часто
семейные пары. Поэтому коммуникативная стратегия банка не
сконцентрирована только на мужчинах или только на женщинах.
Анализ потребителей банковских продуктов и услуг АО «Эксперт
Банк» по уровню доходов представлен на рис. 13.
Рисунок 13. Анализ клиентов АО «Эксперт Банк» по уровню доходов
Анализ показал, что в основном клиентами АО «Эксперт Банк»
являются граждане со средним уровнем доходов.
Так как банк предоставляет услуги в крупных городах с населением,
превышающим миллион человек, таких как Москва, Санкт-Петеребург,
Новосибирск, Екатеринбург, Казань, анализ был проведен с учетом доходов
населения этих регионов. Средний уровень доходов населения
проанализированных регионов отличается в номинальном выражении, но для
оценки клиентов банка по уровню доходов были использованы средние
величины.
Анализ клиентов банка, проживающих в крупных городах, показал, что
10,8% потребителей услуг банка имеют высоких доход. Анализ
соответствующей документации банка показал, что эта категория клиентов
интересуется, в основном, банковскими вкладами, а также
автокредитованием.
21,7
67,5
10,8
35,9
58,7
5,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Низкий уровень
доходов
Средний уровень
джоходов
Высокий уровень
доходов
Города милионники
Другие города
61
Наибольшее количество клиентов банка в крупных городах – это
граждане, имеющие средний уровень дохода – 67,5%.
Среди клиентов АО «Эксперт Банк» в крупных городах 21,7% - это
граждане с низким уровнем доходов. Анализ документов банка показал, что
эта категория потребителей предпочитает потребительские кредиты.
Сходная картина наблюдается и среди потребителей услуг банка в
других городах. Однако, клиентов банка с низким доходом там больше
(35,9%), чем в крупных городах, а клиентов со средним уровнем доходов
немного меньше – 58,7%.
Таким образом, структура клиентов банка практически не отличается в
зависимости от региона предоставления банковских продуктов и услуг.
Можно сделать вывод о том, что рынок АО «Эксперт Банк» сегментирован
по демографическому и поведенческому принципу.
Рассмотрим корпоративный сегмент потребителей услуг АО «Эксперт
Банк».
Анализ юридических лиц - потребителей банковских продуктов и услуг
АО «Эксперт Банк» показал, что представителей крупного бизнеса среди
клиентов банка практически нет (1,2%) (рис. 14).
Рисунок 14. Анализ клиентов АО «Эксперт Банк» по масштабам бизнеса
1,2
52,3
34,4
12,1
Крупный бизнес
Средний бизнес
Малый бизнес
Банки
62
Основная часть клиентов банка – представители среднего (52,3%) и
малого бизнеса (34,4%).
Также важными клиентами АО «Эксперт Банк» являются другие
кредитные организации, которым банк предлагает следующие услуги:
- межбанковское кредитование;
- конверсионные операции;
- операции с ценными бумагами, в том числе с собственными;
- открытие и обслуживание корреспондентского счета.
Наличие у АО «Эксперт Банк» конкурентных преимуществ позволяет
привлекать достаточное количество клиентов.
Для анализа ближнего внешнего окружения используем модель 5 сил
Портера. Конкурентный анализ отрасли по модели М. Портера позволяет
определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли,
найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от
влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на
них.
Анализ ближнего внешнего окружения АО «Эксперт Банк»
представлен на рисунке 15.
Рисунок 15. Модель 5 Сил Портера
Конкуренция
внутри отрасли
Новые участники рынка
Потребители
Заменители
Поставщик
(ЦБ)
63
Угроза появления новых игроков на рынке финансовых и кредитных
услуг незначительна, т.к. данная сфера бизнеса имеет достаточно высокие
входные барьеры. Начальный уровень инвестиции для вступления в отрасль
очень велик.
Широкий ассортимент банковских продуктов, а также, наличие
сильных банковских брендов, действующих на данный момент на рынке,
сильно затрудняет выход нового конкурента на рынок.
Высокий уровень участия государства в данной отрасли понижает
уровень привлекательности для новых игроков.
Рыночная власть поставщиков: применительно к банковской
деятельности основным поставщиком, который способен оказать
непосредственное влияние на работу банка, является Центральный Банк
России. ЦБ имеет непосредственное влияние на АО «Эксперт Банк»,
предоставляя ему деньги в кредит под определенный процент, исходя из
которого банк устанавливает процентную ставку. Разница между величиной
процента ЦБ и процентной ставкой банка составляет маржинальную прибыль
банка.
При изменении ставки рефинансирования изменится и стоимость
продуктов, что негативно повлияет на клиентский портфель. Угроза со
стороны поставщика (Центрального Банка России) оказывает самое сильное
влияние на деятельность АО «Эксперт Банк».
Рыночная власть потребителей, клиентов АО «Эксперт Банк», является
сильным фактором, т.к. потребитель является основным источником дохода
банка. Современные потребители предъявляют высокие требования к
качеству банковских продуктов, а также к уровню сервиса в банке, оказывая
влияние товарную политику банков.
АО «Эксперт Банк» заботится о сохранении клиентской базы.
Адаптирует банковские продукты к требованиям рынка, создает банковские
новые продукты.