22
Для оценки приверженности потребителей к компании, проводится NPS –
анализ. NPS можно расшифровывать как The Net Promoter Score, или индекс
чистой поддержки. Сущность данной теории в том, что всех клиентов
компании можно распределить на три группы: промоутеры, детракторы и
пассивные клиенты.
Промоутеры - это лояльные клиенты, которые делают повторные
покупки, советуют компанию друзьям.
Люди, которые поставили компании 7 или 8 баллов, приобрели именно
то, за что уплатили, и не более. Они нечасто советуют компанию, а если делают
это, то без энтузиазма. Если подобного рода клиенты заметят скидку у
конкурента, то с большой долей вероятности перейдут к нему.
Детракторы — это люди, указывающие, что взаимодействие с компанией
им не нравится. Они недовольны, не удовлетворены и даже подавлены тем, как
с ними обошлись, на все лады бранят компанию перед клиентами.
NPS представляет собою разницу между процентом клиентов-
промоутеров и клиентов-детракторов:
NPS = С – К (1)
где С – процент клиентов промоутров;
К - процент клиентов-детракторов;
К примеру, в розничной сети магазинов Apple NPS - 70%, а в некоторых
магазинах - 90%
20
.
Рост показателя приверженности потребителей к компании может
служить критерием эффективности применяемой стратегии.
Критерием эффективности стратегии развития предприятия многие
авторы считают рост прибыли.
Однако практическое применение прибыли как оценочного показателя
эффективности маркетинга осложняется в силу нескольких обстоятельств.
Во-первых, прибыль компании – это результирующий показатель,
который формируется под действием массы факторов.
20
Основы маркетинга: Учеб. пособ. / под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2015. – с.89
23
Маркетинговая деятельность, безусловно, относится к числу важнейших
из этих факторов. Маркетинг оказывает влияние на прибыль от продажи
продукции прежде всего, через воздействие на объемы продаж и цены, т.е. на
доходы и на издержки компании (за счет эффекта концентрации, эффекта
опыта, собственно маркетинговых затрат, которые могут достигать двадцати и
более процентов от выручки, других источников сокращения расходов).
Проблема заключается в том, чтобы выделить вклад маркетинга в
прибыль.
Ее практическое решение представляется, по меньшей мере,
затруднительным, поэтому чаще всего для оценки эффекта маркетинга
используют показатели прибыли, не очищенные от влияния всех остальных
факторов.
Во-вторых, необходимо учитывать то, что в теории и практике нашли
применение различные показатели прибыли. К числу наиболее часто
рассматриваемых в специальной литературе и маркетинговой практике можно
отнести несколько индикаторов
21
.
Валовую прибыль, которая может определяться для различных объектов
и уровней управления маркетингом – компании в целом, ее бизнес-
подразделений, брендов, товарных линий:
ВП = В – С/С(2)
где ВП – валовая прибыль, В – выручка от продаж, себестоимость
производства реализованной продукции.
Сумму предельной прибыли (покрытия):
ПК = В – ПЗ,(3)
где ПК – общая величина покрытия, ПЗ – переменные затраты на
реализованную продукцию.
Прибыль до уплаты налогов, процентов и амортизации – EBITDA.
Прибыль операционная:
21
Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б. Маркетинговое планирование и аудит. М. ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В.
Плеханова», 2012. – с.45
24
ПО = В – ПЗ – ПСЗ,(4)
ПСЗ – сумма постоянных затрат, связанных с анализируемым объектом.
Приведенные показатели могут определяться как в общей сумме, так и на
единицу продукции. Они могут использоваться для оценки эффективности
стратегии развития компании (например, EBITDA, операционная прибыль) и
для оценки экономических последствий определенных тактических решений в
реализуемой стратегии (например, показатели предельной прибыли и
покрытия).
Критериями эффективности реализации стратегий, подразумевающих
вложение инвестиций служат показатели, образованные на дисконтированных
оценка будущих денежных потоков:
- чистый дисконтированный доход от реализации стратегии (NPV - Net
Present Value);
- индекс рентабельности инвестиции (PI - Profitability Index);
- срок окупаемости инвестиции (PP- Payback Period).
Чистый дисконтированный доход от реализации стратегии (NPV - net
present value)создан на сравнении величины исходной инвестиции (
o
I
) с общей
суммой дисконтированных чистых денежных поступлений, которые
генерируются ею на протяжении прогнозируемого срока.
0
n
1t
t
t
I
)r1(
CF
NPV
(5)
где CF
t
– приток денежных средств в t-м году, t = 1,2,…..,n;
n - срок работы проекта (горизонт расчета), годы;
r - ставка дисконта (относительные единицы);
o
I
- сумма первоначальных затрат :сумма инвестиций на реализацию
стратегии.
Экономическая сущность данного показателя заключается в следующем:
25
1) если NPV > 0, то в течение своей жизни стратегическая программа
возместит первоначальные затраты и обеспечит получение прибыли,
следовательно, предполагает эффективную реализацию выбранной стратегии;
2) если NPV < 0, то стратегическая программа является убыточной
(неэффективная реализация стратегии);
3) если NPV = 0, то в течение своей жизни стратегическая программа
возместит только первоначальные затраты (также неэффективная реализация
стратегии).
Индекс рентабельности инвестиций (PI) характеризует относительную
отдачу от реализации стратегии на вложенные в нее средства. Данный метод
является следствием предыдущего. Показатель вычисляется по формуле:
I
)r1(
CF
PI
t
t
t
(6)
Если: РI > 1, то стратегия эффективна, в случае же, когда РI < 1
стратегию реализовывать не следует.
Срок (период) окупаемости является одним из самых простых и наиболее
часто применяемых методов оценки эффективности стратегии. Он не
рассчитывает временную упорядоченность денежных поступлений. Период
окупаемости устанавливается как время, которое требуется для того, чтобы
доходы от инвестиционного проекта стали одинаковы начальному вложению в
стратегию. Если ожидается, что денежный поток от стратегии будет равным
на протяжении нескольких лет, то:
,лет,
S
I
PP
t
0
(7)
где I
0
- первоначальные инвестиции;
t
S
- каждогодний поток реальных
денег.Если ожидаемый поток доходов изменяется из года в год, нужно
составить баланс денежных потоков.
PP
находится по выражению:
26
,
CF
CF
tPP
t
t
0t
t
/
(8)
где
/
t
- номер года, где сумма денежных потоков изменила знак (стала
положительной);
t
0t
t
CF
- баланс (сумма) денежных потоков;
t
CF
- в знаменателе
- денежный, поток, который поменял знак с «-» на «+».
Основной недостаток срока окупаемости как показателя эффективности
стратегии заключается в том, что он не учитывает весь период реализации
стратегии и, следовательно, на него не влияют доходы, которые будут
получены за пределами срока окупаемости. Такая мера, как срок окупаемости,
должна использоваться не в качестве показателя оценки стратегии, а в виде
ограничения при принятии стратегического решения, то есть, если срок
окупаемости больше некоторого принятого граничного значения, то такая
стратегия исключается из состава рассмотрения.
Результаты расчетов рассмотренных выше критериев эффективности
стратегии разрешают инвестору оценивать ее обоснованность а также
ожидаемый уровень доходности и окупаемости
22
.
Подытоживая, следует отметить, что выбор наиболее приемлемых для
компании показателей оценки эффективности стратегии предприятия зависит
также от возможности получения необходимой для расчетов информации и от
используемой системы учета, в частности от возможности разделения затрат на
постоянные и переменные.
Следовательно, оценка стратегии организации полагает комплексный
подход, который включает суммарность разных показателей.
22
Колмыкова, Т.С. Инвестиционный анализ: Учебное пособие / Т.С. Колмыкова. - М.: НИЦ ИНФРА-
М, 2013. – с.118
27
Глава 2. Стратегический анализ деятельности ООО "Открытые
технологии"
2.1. Общая характеристика текущей стратегии развития ООО
"Открытые технологии"
Общество с ограниченной ответственностью «Открытые технологии»
существует на новосибирском рынке компьютерной техники уже более 15 лет,
первый офис был открыт в 2003 году.
Основной вид деятельности - розничная продажа компьютерных
комплектующих, оргтехники, цифровой техники.
Главная особенность компании - огромный выбор компьютерной техники.
Такая широта ассортимента достигается за счет того, что компания не держит
товар на собственном складе, а доставляет его прямо с оптовых складов
Новосибирска и Москвы.
ООО «Открытые технологии» работает с большим количеством
поставщиков, поэтому получается, что ассортимент значительно шире, чем у
даже самого крупного магазина компьютерной техники.
Высокая скорость исполнения заказа – второе важное преимущество. Как
правило, товар доставляется в течение дня.
Схема организации коммерческой деятельности в ООО «Открытые
технологии» отображена на рисунке 4.
Помещения ООО «Открытые технологии» отвечают техническим,
санитарным, противопожарным и другим требованиям, установленным для
торговых предприятий.
Для того, чтобы облегчить потребителю поиск и выбор потребных
товаров придерживаются определенных принципов и правил выкладки товара
в торговом зале.
28
Рисунок 4. Организация коммерческой деятельности в ООО «Открытые
технологии»
Помещения ООО «Открытые технологии» отвечают техническим,
санитарным, противопожарным и другим требованиям, установленным для
торговых предприятий.
Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров
соблюдаются определенные принципы и правила выкладки товара в торговом
зале.
Численность персонала ООО «Открытые технологии» на 31.12.2017 г.
составляла 146 сотрудников
Для повышения уровня сервиса в обслуживании покупателей в ООО
«Открытые технологии»контролируется высокая квалификация персонала
(знание ассортимента, параметров оптической продукции, стандартов качества
Поступле
ние
товаров
Разгрузка транспортных средств
Приемка по количеству
Приемка по качеству
Хранение
Размещение товара
Хранение товара
Создание оптимального режима
хранения
Реализац
ия
Заказ товара покупателем
Подготовка товаров к реализации
Прием оплаты
Отгрузка товара
Отдел
закупок
Склад
Отдел
розницы
29
обслуживания, различные техники эффективных продаж и т. д.).
Рассмотрим организационную структуру и проведем анализ
рентабельности, а также уровня и динамики финансовых показателей за период
с 2015 по 2017г.
ООО «Открытые технологии» имеет линейно-функциональный тип
организационной структуры управления, схема которой представлена на
рисунке 5.
Рисунок 5. Организационная структура ООО «Открытые технологии»
(г.Новосибирск)
Применение линейно-функциональной структуры управления имеет и
позитивные и негативные моменты. Позитивный фактор - совмещение
преимуществ линейных и функциональных структур. А негативные моменты:
сложность во взаимодействии линейных и функциональных руководителей, а
также отпор переменам в организации (вследствие перегрузки линейных и
функциональных руководителей).
Финансовые показатели эффективности деятельности ООО «Открытые
технологии» представлены в таблице 4 (рассчитаны по данным финансовой
отчетности, представленной в Приложении).
Директор
Отдел закупки
Отдел сбыта
Коммерческий
директор
Склад
Товароведы –
приемщики
Менеджеры
по сбыту
Розничный
отдел
Отдел сервиса (программное
обеспечение, сборка и т.д.)
Грузчики
Кладовщики
Маркетолог
30
По данным таблицы 4 можно сделать вывод, что выручка от реализации
за анализируемый период снизалась на 17610 тыс. руб., или на 7,1%, что
свидетельствует о снижении позиций ООО «Открытые технологии» на рынке.
Практически пропорционально выручке снизилась и себестоимость – на 6,5%.
Это сопровождалось и соответствующими темпами снижения прибыли.
Превышение темпов уменьшения выручки над темпами понижения
себестоимости указывает на то, что себестоимость продаж в отчетном году
понижалась медленнее, чем выручка от продаж.
Таблица 4
Анализ уровня и динамики финансовых результатов ООО «Открытые
технологии, (тыс. руб.)
Показатель
Период
Отклонение
2015-2017 гг, +/-
Отклоне
ние
2015-
2017 гг,
%
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Выручка от реализации товаров,
продукции, работ, услуг (за
минусом налога на добавленную
стоимость, акцизов и прочих
аналогичных платежей)
290935
248421
230811
-17610
-7,1
Себестоимость проданных
товаров, продукции, работ, услуг
279010
230012
215028
-14984
-6,5
Валовая прибыль
11925
18409
15783
-2626
-14,3
Управленческие расходы
9089
9091
10464
1373
15,1
Прибыль (убыток) от продаж
2836
9318
5319
-3999
-42,9
Прочие доходы
126
13
-
-13
-100,0
Прочие расходы
21
60
100
40
66,7
Прибыль (убыток) до
налогообложения
2941
9271
5219
-4052
-43,7
Текущий налог на прибыль
588,2
2260
1142
-1118
-49,5
Чистая прибыль (убыток)
отчетного периода
2352,8
7011
4074
-2937
-41,9
В 2017 г. по сравнению с 2016 г. возросли управленческие расходы на
1373 тыс. руб. (или на 15,10%) и прочие расходы (на 40 тыс. руб. или 66,67%).
В статье «Управленческие расходы» содержатся косвенные расходы,
которые связаны с управлением организацией, оплатой труда управленческого
персонала, которое не связано с производственным процессом, затраты по
31
оплате информационных, аудиторских и консультационных услуг, а также
прочие сходные по назначению расходы. По статье «Прочие расходы»
показываются расходы, которые связаны с реализацией основных средств и
иных активов, содержанием законсервированных предприятий, отменой
производственных заказов, прекращением производства и др. Рост этих
расходов на фоне общего снижения прибыльности ООО «Открытые
технологии» в 2017 г. негативно характеризует систему управления
предприятием.
В современных условиях велика роль показателей рентабельности,
которые характеризуют уровень прибыльности (убыточности) предприятия.
Расчёт данных показателей для изучаемого предприятия представлен в таблице
5.
Таблица 5
Анализ рентабельности ООО «Открытые технологии» в 2015-2017 гг.
Показатели
Расчет
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение
2017 от
2016, +/-
1 Чистая прибыль тыс. руб.
х
2352,8
7011
4074
-2937
2 Величина имущества (активов),
тыс. руб.
х
63814
163501
75908
-87593
3. Собственные средства
предприятия, тыс. руб.
х
9172
16183
20257
4074
4. Выручка от реализации, тыс.
руб.
х
290935
248421
230811
-17610
Расчетные показатели, %
5. Рентабельность активов, %
с.1 /с.2*100
3,7
4,3
5,4
1,1
6. Рентабельность собственного
капитала, %
с.1 /с.3*100
25,6
43,3
20,1
-23,2
7. Рентабельность продаж, %
с.1 /с.4*100
0,8
2,8
1,8
-1,1
В 2016 – 2017 гг. предприятие рентабельно, в связи с чем показатели
рентабельности имеют положительные значения за рассматриваемый период,
тем не менее в 2017 г. подмечается понижение почти по всем показателям, за
исключением рентабельности активов.
Наиболее является рентабельным собственный капитал ООО «Открытые
технологии» в 2016 г. показатель рентабельности собственного капитала имеет