32
значение 43,3%, а в 2017 г. понижается до уровня 20,11%.
Минимальные показатели рентабельности - по продажам предприятия,
значения показателя на уровне 2,8% и 1,8% в динамике лет чересчур малы для
предприятия данной сферы деятельности.
На данный момент ООО «Открытые технологии» занимает одно из
ведущих мест на рынке компьютерной техники Новосибирска и области.
Текущая стратегия - стратегия ограниченного роста, для которой
характерно установление цели от достигнутого, скорректированных с учетом
инфляции. Так как руководство ООО «Открытые технологии» в основном
удовлетворено положением фирмы, то в перспективе оно желает
придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее
рискованный путь действий.
Проанализируем составляющие внутренней и внешней среды компании
ООО «Открытые технологии.
Миссия компании ООО «Открытые технологии» определена следующим
образом - способствовать эффективной работе и учебе, предлагая
высококачественную компьютерную технику.
Система стратегических целей разработана маркетологом и утверждена
руководством ООО «Открытые технологии»представлена в таблице 6.
Таблица 6
Система стратегических целей ООО «Открытые технологии»
Стратегические цели
Задачи
Целевые значения
Эффективность
Эффективное управление ресурсами и
затратами.
Уровень
рентабельности
активов > 5%
Постоянное улучшение качества
обслуживания.
Рост показателя
NPS на 5%
ежегодно
Гибкость
Внедрение передовых инновационных
технологий в обслуживании клиентов.
Внедрение
инновационных
технологий в
бизнес-процессы
ежегодно.
33
Оперативное реагирование компании
на требования рынка.
Ежегодное
проведение
маркетинговых
исследования
рынка.
Одной из задач маркетолога ООО «Открытые технологии» является
проведение маркетинговых исследований.
Периодичность проведения маркетинговых исследований не установлена.
Решение о проведении маркетингового исследование принимается
маркетологом, который формирует запрос директору. В случае одобрения,
осуществляется организация маркетингового исследования с закреплением
ответственных за определенные участки проведения данного исследования.
Можно выделить следующие группы источников маркетинговой
информации, собираемой в ООО «Открытые технологии»:
1. Внутренняя информация;
2. Покупаемая информация;
3. Самостоятельно собираемая информация.
Оценку маркетинговой деятельности ООО «Открытые технологии»
выполним по составляющим маркетингового комплекса.
Товар
ООО «Открытые технологии» может предложить более 1000 названий
компьютерной техники, комплектующих и аксессуаров. По желанию клиента
ему может быть предоставлена различная конфигурация компьютерного
оборудования.
Заказ компьютера происходит в следующей последовательности:
34
Рисунок 6. Схема заказа компьютера в ООО «Открытые технологии»
Все работы ООО «Открытые технологии» лицензированы. На все товары
имеются сертификаты соответствия.
Целесообразно рассмотреть объём выручки от продаж по видам
продукции, таблица 7.
Таблица 7
Динамика реализации продукции ООО «Открытые технологии» по
товарным группам
Товарная группа
Объем реализации, тыс.руб.
2016 г.
2017 г.
отклонен
ие +/-
темп
роста, %
Компьютерная техника
95336,8
94863,3
-473,5
-0,5
Компьютерные комплектующие и
аксессуары
68600,2
58626
-9974,2
-14,5
Программное обеспечение
84484
77321,7
-7162,3
-8,5
Итого
248421
230811
-17610,0
-7,1
Из таблицы 7 видим, что снижение объема реализации продукции
наблюдается по всем товарным группам, однако наиболее существенное
снижение объемов реализации имеет место по компьютерным комплектующим
и аксессуарам (14,5%).
Для анализа структуры сбыта по товарным группам составлена таблица 8.
Выяснение потребностей покупателя
Подбор варианта конфигурации
Обсуждение
При необходимости корректировка
конфигурации
Определение цены
35
Таблица 8
Структура реализованной продукции ООО «Открытые технологии» по
товарным группам
Товарная группа
Структура реализации продукции, %.
2016 г.
2017 г.
отклонение +/-
Компьютерная техника
38,4
41,1
2,7
Компьютерные комплектующие и
аксессуары
27,6
25,4
-2,2
Программное обеспечение
34,0
33,5
-0,5
Итого
100,0
100,0
х
Из таблицы 8 видим, что наибольший удельный вес в структуре
реализованной продукции занимает компьютерная техника (41,1%). В
структуре реализации удельный вес программного обеспечения вырос на 2,7
проц. пункта, соответственно по остальным товарным группам произошло
снижение удельного веса (по компьютерным комплектующим на 2,2 проц.
пункта, а по программному обеспечению – на 0,5 проц. пункта).
Компьютерная техника и аксессуары находятся на стадии жизненного
цикла роста, для которой характерен рост спроса.
Цена
Для установления цен в ООО «Открытые технологии» применяется
затратный метод ценообразования.
Цена в ООО «Открытые технологии» заключается из себестоимости
закупки и наценки: Цена = себестоимость + наценка.
Таблица 9
Структура цены
Показатель
Структура, %
Себестоимость
70,0
Прибыль
30,0
Итого оптовая цена
100,0
36
На основании данных видно, доля прибыли в цене продукции - 30%, это
указывает на эффективность ценовой политики предприятия. Рассмотрим типы
оплаты, использующиеся в ООО «Открытые технологии» (таблица 10).
Таблица 10
Типы оплаты, которые применяются на ООО «Открытые технологии» в
отчетном году
Тип оплаты
Доля от общего количества договоров, %
Наличный
10,0
Безналичный
90,0
Поэтапный
83,0%
Предоплата
17,0%
На основании данных таблицы 10 сделаем вывод: наиболее применяемый
тип оплаты - безналичный и поэтапный, делается вывод как о наиболее часто
используемых типах оплаты, так и перспективах их расширения.
Основным фактором, который принимается во внимание при
формировании цен в ООО «Открытые технологии» - обеспечение необходимой
нормы прибыли (торговой надбавки не ниже 30%).
Существенный недостаток ценовой политики ООО «Открытые
технологии» - нет корректировки цен для оптовых клиентов, скидки не
предоставляют. Но, конкурентами даются обширный диапазон скидок (таблица
11).
Таблица 11
Система скидок предприятий конкурентов
Конкуренты
Вид скидки
Объект скидки
Назначение скидки
Размер скидки,
%
ООО
«Ситилинк»
Скидка за
предоплату
Предоплата
Получение
предоплаты
От 3% до 5%
ООО «ДНС»
Оптовая
Объем заказа
Стимулирование
повышения объема
сбыта
От 1% о 10%
Таким образом, в отличии от ООО «Открытые технологии», конкуренты
дают клиентам разнообразные виды скидок, стимулирующие увеличение
37
объема заказа и произвести предоплату. Однако принимая во внимание, что
цены в ООО «Открытые технологии» ниже среднерыночных, отсутствие
скидок - второстепенный фактор потребительского спроса.
Сбыт
В ООО «Открытые технологии» управление продажами и политику
продаж проводит главный менеджер отдела сбыта. Отдел сбыта подчиняется
директору, что является удобным для оперативного решения вопросов.
Все сотрудники службы сбыта являются штатными сотрудниками
организации (агент, менеджеры).
Достоинствами рассматриваемой формой организации сбыта являются:
централизация принимаемых решений, которые позволяют уменьшить
риск финансовых потерь;
потенциал сосредоточения усилий в одном значительном направлении;
возможность осуществления цельных маркетинговых стратегий.
Недостатки:
при росте организации неудовлетворительно контролируют издержки;
ответственность за неудовлетворительные направленности действия
организации несет высшее руководство, не затрагивая при этом среднее и
низшее звено.
ООО «Открытые технологии» работает со следующими основными
типами клиентуры, которые представлены на рис. 7.
Рисунок 7.Основные типы покупателей
ООО «Открытые технологии»
Рынок торговых компаний
Рынок конечных потребителей
38
Рынок торговых компаний - организации, которые приобретают товары и
услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;
Рынок конечных потребителей – обычно, фонические или юридические
лица, приобретающие продукцию для собственного использования.
Главной сильной стороной сбытовой политики ООО «Открытые
технологии» являются: товар и его потребительские характеристики. В
частности можно сделать вывод, что качеству ИТ-продукции и торгового
обслуживания уделялось большое внимание и это, в свою очередь, облегчает
систему сбыта.
Продвижение
Касательно политики продвижения, руководство ООО «Открытые
технологии» считает необходимым использовать имиджевую рекламу, которая
направлена на формирование у широкого круга возможных покупателей
позитивного образа предприятия и убежденности в отличном качестве товаров.
Функции планирования и организации рекламной деятельности в ООО
«Открытые технологии» осуществляет маркетолог.
В 2017 году в ООО «Открытые технологии» применялись такие средства
рекламы:
1. Полиграфия – рекламные листовки, распространяющиеся среди целевой
аудитории. Все листовки произведены на качественной полиграфической
продукции с применением современных технологий.
2. Интернет-реклама – рассылка электронных презентаций целевой
аудитории.
Целевой аудиторией ООО «Открытые технологии» являются офисные
учреждения, а также физические лица. Предприятие использует
информативную рекламу; рекламу, формирующую спрос.
Надлежит заметить, что состав рекламоносителей в течении года не
менялся, месячный рекламный бюджет в 2017 г. - 25 тыс.руб.(таблица 12).
39
Таблица 12
Коммуникационный бюджет ООО «Открытые технологии» за 2016-2017
гг.
Средства
Сумма, тыс. руб.
Структура, %
Отклонение
+/-,
тыс.руб.
Темп
прироста,
%
коммуникаций
2016 год
2017 год
2016 год
2017 год
Интернет-рассылка
198,8
178,9
50,1
59,2
-19,9
-10,0
Печатная реклама
197,7
123,5
49,9
40,8
-74,2
-37,5
Итого
396,5
302,4
100,0
100,0
-94,1
-23,7
Из таблицы 12 мы видим, что коммуникационный бюджет в 2017 году
сократился на 9,1 тыс.руб., или на 23,7%.
Реклама не дала позитивный результат - выручка от продаж в 2017 году
уменьшилась на 7,1% - в сравнении с предыдущим годом.
Таблица 13
Оценка коммуникационного бюджета ООО «Открытые технологии» за
2016-2017 гг.
Наименование показателя
Значение показателя,
тыс.руб.
Отклонение
+/-,
тыс.руб.
Темп
роста, %
2016 год
2017 год
Коммуникационный бюджет
396,5
302,4
-94,1
-23,7
Выручка от реализации продукции,
работ, услуг
248421
230811
-17610
-7,1
Удельный вес коммуникационного
бюджета в выручке от реализации
продукции и услуг, %
0,16
0,13
-0,03
-18,6
Существенный недостаток стратегии и тактики рекламной деятельности -
абсолютное единообразие в применении средств рекламы. Также в ООО
«Открытые технологии» не рассчитывают прямую связь рекламы с уровнем ее
отдачи. Оценку эффективности рекламной кампании определяют "на глаз".
Что касается финансового потенциала ООО «Открытые технологии»
необходимо выполнить анализ и оценку финансовой устойчивости и
ликвидности.
Анализ относительных показателей финансовой устойчивости ООО
«Открытые технологии» проведен в таблице 14.
40
Таблица 14
Расчет и анализ коэффициентов финансовой устойчивости ООО
«Открытые технологии» в 2014 – 2017 гг.
Показатели
Нормат
ив
2014 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение
2016-2017 гг.
1. Величина имущества, тыс. руб.
-
63814
163501
75908
-87593
2. Собственный капитал, тыс. руб.
-
9172
16183
20257
+4074
3. Долгосрочные обязательства тыс. руб.
-
0
0
3
+3
4. Краткосрочные обязательства, тыс. руб.
-
54642
147318
55648
-91667
Коэффициент автономии = стр.2/стр.1
>0,5
14,37
9,90
26,69
+16,79
Коэффициент концентрации заемного капитала
= (стр.3+стр.4) /стр.1
<0,5
85,63
90,10
73,31
-16,79
Коэффициент соотношения заемных и
собственных средств = (стр.3+стр.4) /стр.2
<1,0
5,96
9,10
2,74
-6,46
Коэффициент автономии показывает отношение собственного капитала
фирмы к общей стоимости активов предприятия. Чем больше значение данного
коэффициента, тем более финансово стабильно, устойчиво и независимо от
внешних кредиторов предприятие. Как представляют данные таблицы 5,
коэффициент автономии в исследуемом периоде сократился на 4,47 пункта в
2016 г., тем не менее в 2017 г. увеличился на 16,79 процентных пункта, но, тем
не менее, значение данного коэффициента в динамике лет значимо больше
нормативного уровня (0,5).
Расчет коэффициента концентрации заемного капитала представляет, что
доля заемных средств больше, чем собственных. На начало 2016 г. в структуре
капитала ООО «Открытые технологии» было 73,31% заемных источников
финансирования.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств представляет,
что на 1 руб. вложенных в активы собственных источников доводилось 5,96
руб. на начало 2016 г., 9,10 руб. на начало 2017 г. и 2,74 руб. на начало 2016 г.
заемных источников, что свидетельствует о плохом финансовом положении
41
предприятия. Тенденция роста заёмных средств может в будущем усиливать
зависимость предприятия от привлечённых средств.
Исходя из данных баланса исследуемого предприятия рассчитаем
коэффициенты ликвидности, которые характеризуют платежеспособность
предприятия (табл. 15).
Таблица 15
Расчет и анализ коэффициентов ликвидности ООО «Открытые
технологии» за 2014 – 2017 гг.
Показатели
Нормати
в
2014 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение 2016-
2017 гг.
1. Оборотные активы, тыс. руб.
-
62086
161688
73510
-88178
2. Краткосрочная дебиторская
задолженность (быстрореализуемые
активы), тыс. руб.
-
16613
154849
25413
-129436
3. Денежные средства (наиболее
ликвидные активы), тыс. руб.
-
2479
2271
665
-1606
4. Краткосрочные обязательства, тыс.
руб.
-
54642
147318
55648
-91670
Коэффициент текущей ликвидности =
стр.1/стр.4
1,5-2,0
(не
меньше
1,0)
1,14
1,10
1,32
+0,22
Коэффициент критической ликвидности
= (стр.2+стр.3) /стр.4
от 0,8 до
1,0
0,35
1,07
0,47
-0,60
Коэффициент абсолютной ликвидности
= стр.3/стр.4
от 0,25 до
0,3
0,05
0,02
0,01
-0,01
Показатель абсолютной ликвидности информирует, какую часть текущей
задолженности предприятие может реально погасить в ближайшее время за
счёт денежных средств. На конец 2017 г. его величина равна 0,01. Это означает,
что к началу 2017 года лишь 1% краткосрочных обязательств может быть
погашен за счет использования денежных средств, что говорит о недостатке
свободных денежных средств.
Коэффициент критической ликвидности лишь в 2016 г. достигает
норматив и составляет 1,07 пункта, однако в 2017 г. снижается почти вдвое.
Итак, к концу 2017 г. текущие обязательства могут быть погашены более
ликвидными активами и активами быстрой реализации на 47%. В этом случае
можно говорить, что в 2017 году сумма ликвидных активов предприятия не