52
Маркетинговые
возможности
3
0,3
0,9
Стабильность отрасли- СО
6,7
Далее на прямоугольной системе координат обозначим вектор
рекомендованной стратегии для ООО «Открытые технологии» .
Находим координаты точки Р по формуле:
х = ПО – КП; у = ФС – СО (1)
Для ООО «Открытые технологии» координаты точки Р:
х = 6,1 - 2,9 = 3,2 в = 4,0 - 6,7 = - 2,7
Построим вектор стратегии ООО «Открытые технологии» на рис. 9.
ФС
5
КП ПО
-5 5
- 5
СО
Рисунок 9. Построение вектора рекомендованной стратегии по методу
SPACE- анализа для ООО «Открытые технологии»
Таким образом, согласно метода SPACE- анализа для ООО «Открытые
технологии» следует придерживаться конкурентной стратегии на рынке, а
именно: поиск новых рынков сбыта, находить новых клиентов. Положение
предприятия на рынке позволяет активно инвестировать средства в развитие и
рекламу, пытаясь увеличить свою долю на рынке.
Консервативная
стратегия
Агрессивная стратегия
Защитная стратегия
Конкурентная стратегия
Р (3,2; -2,7)
53
Оценку эффективности текущей стратегии ООО «Открытые технологии»
также выполним методом оценивая уровня конкурентоспособности компании
по сравнению с ключевыми конкурентами на рынке Новосибирска. Основными
конкурентами ООО «Открытые технологии» являются «Ситилинк» и «ДНС».
Для того, чтобы оценить конкурентоспособность ООО «Открытые
технологии» формулируют ключевые факторы успеха (КФУ): факторы,
которые имеют убедительное значение для достижения успеха на
анализируемом рынке. Любому фактору приписывают вес, который
соответствует его важности на рынке, потом для анализируемого предприятия
и нескольких конкурентов проставляют оценки по любому фактору в
избранной шкале и вычисляет взвешенную оценку (табл.31).
Таблица 31
Оценка конкурентоспособности ООО «Открытые технологии»
№
п/п
Показатель
Весово
й
коэффи
циент
Открытые
технологии
«Ситилинк»
ООО « ДНС»
балл
Рейтин-
говая
оценка
балл
Рейтин-
говая
оценка
балл
Рейтин-
говая
оценка
1
Факторы, характеризующие предприятие
1.1.
Репутация фирмы
0,15
5
0,75
4
0,6
3
0,45
1.2.
Квалификация
персонала
0,25
5
1,25
5
1,25
4
1
1.3.
Сервисные услуги
0,25
3
0,75
5
1,25
4
1
1.4.
Маркетинговая
активность
0,35
3
1,05
5
1,75
4
1,4
2
Факторы, характеризующие продукцию, услуги
2.1.
Качество
0,4
4
1,6
4
1,6
4
1,6
2.2.
Ассортимент
0,15
4
0,6
5
0,75
4
0,6
2.3.
Сборка
0,25
4
1
5
1,25
4
1
2.4.
Сервисное
обслуживание
(чистка, ремонт и
т.д.)
0,2
4
0,8
5
1
5
1
3
Факторы, характеризующие маркетинг
3.1.
Исследование
рынка
0,15
4
0,6
3
0,45
3
0,45
3.2.
Организация
рекламы
0,4
3
1,2
4
1,6
3
1,2
3.3.
Скидки
0,3
2
0,6
2
0,6
5
1,5
3.4.
Акции по
стимулированию
сбыта
0,15
3
0,45
3
0,45
4
0,6
Всего
10,65
12,55
11,8
54
По данным таблицы 32 устанавливается конкурентный профиль, по
отношению к которому будет строиться конкурентный профиль предприятия
(табл. 32).
Таблица 32
Конкурентный профиль предприятия по отношению к конкурентам
«Ситилинк» и « ДНС»
№
п/п
Показатели
Отклонения, баллы
Степень
приоритетности
-2
-1
0
1
2
1.1
Репутация фирмы
*
*
Высокий
1.2
Квалификация персонала
*
*
Средний
1.3
Сервисные услуги
*
*
Средний
1.4
Маркетинговая
активность
*
*
Высокий
1.5
Качество
**
Высокий
1.6
Ассортимент
*
*
Средний
1.7.
Сборка
*
*
Средний
1.8.
Индивидуальный подход
*
Высокий
1.9.
Исследование рынка
**
Средний
1.10.
Организация рекламы
*
*
Высокий
1.11.
Скидки
*
*
Высокий
1.12
Акции по
стимулированию сбыта
*
*
Средний
ООО «Ситилинк» ООО «ДНС»
Сильные и слабые стороны деятельности предприятий-конкурентов и ООО
«Открытые технологии» показаны в таблице 33.
Таблица 33
Сильные и слабые стороны деятельности предприятий-конкурентов
Наименование
предприятия
Слабые стороны
Сильные стороны
ООО «Открытые
технологии»
Отсутствие полноценных
сервисных услуг
Низкая маркетинговая активность
Отсутствие скидок
Хорошая репутация фирмы
Высокая квалификация персонала
Проведение работ по исследованию
спроса
55
ООО «Ситилинк»
Отсутствие работ по анализу рынка
Отсутствие скидок
Отсутствие акций по
стимулированию сбыта
Высокая квалификация персонала
Сервисное обслуживание (чистка,
ремонт и т.д.) Высокая
маркетинговая активность
Широкий ассортимент
ООО « ДНС»
Низкая репутация, в следствии
непродолжительного присутствия
на рынке
Низкая рекламная активность
Сервисное обслуживание (чистка,
ремонт и т.д.)
Ценовое стимулирование сбыта
На основании таблицы 33 сделаем вывод, что обследуемое предприятие ООО
«Открытые технологии» уступает по степени конкурентоспособности своим
конкурентам. Слабые стороны в работе предприятия: нет сервисной политики по
отношению к клиентам, малая маркетинговая активность, нет ценового
стимулирования сбыта и слабая рекламная активность. Из-за штатной
ограниченности персонала по маркетингу, предприятие занимает слабые
конкурентные позиции.
Изучение уровня организации маркетинговой деятельности в ООО
«Открытые технологии» обнаружило, что на предприятии применяются
некоторые комплексы (группы взаимозависимых методов и средств)
маркетинговой деятельности (разработка и предоставление услуг идя из
изучения спроса и конъюнктуры рынка, анализ цен конкурентов, повышение
качества услуг и уровня обслуживания, реклама и др.), однако в деятельности
имеется ряд недостатков:
1) ассортиментную политику можно охарактеризовать обширной
дифференциацией товаров и услуг, но она не полностью соответствует
имеющимся потребностям рынка. Сервисное обслуживание клиентов -
ограниченное.
2) ценовой политикой предусматривается применение затратного
метода ценообразования с равным уровнем наценки на все виды товаров и
услуг, совсем не употребляется ценовое стимулирование сбыта;
3) маркетингово – сбытовые функции не исполняются
соответствующим образом в результате отсутствия эффективного исследования
56
потребностей клиентов по сегментам (мотивы, потребности, демографические
факторы, социальные т.д.); обслуживающий персонал перегружен
непрофильными работами, в результате этого понижается качество
обслуживания клиентов;
4) коммуникационная политика предприятия имеет ограниченный
характер и характерна отсутствием предшествующего изучения ситуации,
выработки удачной рекламной кампании, контроля и оценки эффективности
вложений средств в рекламу.
Проведенный анализ конкурентоспособности предприятия на рынке
позволил заключить, что из-за штатной ограниченности персонала по
маркетингу, предприятие занимает слабые конкурентные позиции.
Выявление степени проявления признаков, характеризующих
подготовленность предприятия к использованию принципов и методов
стратегического планирования и управления, также производилось экспертным
путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде,
менеджеры ООО «Открытые технологии», что обеспечивает
конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов.
Для оценки эффективности стратегического управления ООО
«Открытые технологии» составлена таблица 34.
На основании полученной оценки эффективности текущей стратегии
ООО «Открытые технологии» можно сделать следующий вывод: в целом
компания умеренно использует инструменты стратегического управления, но
готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут
возложены обязанности по разработке и реализации эффективной стратегии в
высококонкурентных условиях.
57
Таблица 34
Оценка уровня стратегического управления ООО «Открытые
технологии»
№ п/п
Признаки
Оценка степени
проявления признака
1.
Определенность миссии
Присутствует
2.
Определенность целей и стратегии предприятия
Присутствует
3.
Наличие отлаженного механизма сбора , анализа и
обработки маркетинговой информации
Присутствует
4.
Работа по повышению конкурентоспособности
предприятия
Отсутствует
5.
Адаптированность предприятия к
открывающимся возможностям
Присутствует
6.
Ориентированность текущего управления на
выполнение стратегических задач предприятия
Отсутствует
7.
Организационное разделение задач
стратегического управления от задач
оперативного управления
Отсутствует
8.
Наличие штабных подразделений,
осуществляющих внутрифирменное
консультирование по вопросам стратегического
развития
Отсутствует
9.
Приглашение сторонних консультантов для
решения неспецифических задач
Отсутствует
10.
Постоянное информирование персонала о
стратегических целях и планах предприятия
Отсутствует
11.
Высокий уровень корпоративной культуры
Отсутствует
12.
Наличие на предприятии эффективно
работающего маркетингового подразделения
Отсутствует
Для оценки лояльности потребителей к ООО «Открытые технологии»
был проведен NPS анализ. Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) —
индекс определения приверженности потребите-
лей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для
оценки готовности к повторным покупкам.
Формула для расчета выглядит следующим образом:
NPS = % сторонников — % критиков(1)
58
Для расчета NPS клиентам ООО «Открытые технологии» были заданы
вопросы.
За месяц проведения опроса было получено 125 ответов.
1) «Вы бы рекомендовали компанию «Открытые технологии» своим
знакомым? оцените ответ от 1 до 10» .
Шкала внесения ответов:
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Обязательно
порекомендую
Не
порекомендую
NPS=51%-38%=13%
Исходя из полученной оценки можно сделать вывод о низкой лояльности
потребителей к компании. Только 13% опрошенных готовы к повторным
покупкам.
Рисунок 10.Распределение ответов «Вы бы рекомендовали компанию
«Открытые технологии» своим знакомым? (оцените ответ от 1 до 10)»
Таким образом, оценка текущей стратегии ООО «Открытые технологии»
позволила определить, что имея неоспоримые сильные стороны, предприятие
имеет и слабые стороны в деятельности: низкая маркетинговая активность и
59
отсутствие полноценного обслуживания заказчиков не дозволяет
конкурировать с лидерами рынка. Эти несовершенства в управлении ООО
«Открытые технологии» объясняются отсутствием отлаженного механизма
маркетингового обеспечения деятельности предприятия. На основании
оценки уровня использования инструментов стратегического планирования и
управления в ООО «Открытые технологии» сделан вывод, что в целом
компания умеренно использует инструменты стратегического управления, но
необходимо формирование единой службы маркетинга, на которую будут
возложены обязанности по разработке и реализации эффективной
конкурентной стратегии.
60
Глава 3. Выбор стратегии развития ООО "Открытие технологии"
3.1. Обоснование типа и основных направлений стратегического
развития ООО "Открытие технологии"
На основе проведенного анализа, первичных источников информации об
ООО «Открытые технологии» и вторичных источников информации о
ситуации на рынке, проведен комплексный анализ внешней и внутренней среды
деятельности ООО «Открытые технологии», его конкурентных преимуществ
методом SWOT – анализа (таблица 35).
Таблица 35
SWOT-анализ ООО «Открытые технологии»
Сильные стороны
Высокое качество товаров и логистический
сервис в обслуживании
Современные технологии обслуживания
Широкий ассортимент товаров
Наличие инвестиций для продвижения
компании на рынке
Слабые стороны
Снижение эффективности персонала по
сбыту
Ограниченность ассортимента и
сервисных услуг
Слабое рекламное обеспечение
деятельности
Неэффективность маркетингового
комплекса
Возможности
Повышение спроса потребителей на сервисные
услуги
Снижение уровня сезонности спроса
Повышение информированности
потребителей, относительно полноты
ассортимента
Повышение рекламной активности
Угрозы
Появление новых конкурентов
Снижение спроса за счет экономических
тенденций
Снижение продажи цифровых товаров в
целом (насыщение рынка)
Неблагоприятные изменения в
регулировании импорта
Рост курса валют
Определим нужные изменения к рыночной стратегии ООО «Открытые
технологии».Результаты оформлены в таблице 36.
Из проведенного исследования видим, что все элементы рыночной
стратегии ООО «Открытые технологии»требуют корректировки.
61
Таблица 36
Предложения по корректировке рыночной стратегии ООО «Открытые технологии»
Элемент
рыночной
стратегии
Фактически
существует на
данное время
Что
предлагается?
Почему?
Аргументирующие
факторы
маркетинговой
среды
Аргументирующие
факторы
внутренней
среды
1.Сегменты
рынка, на которых
работает
компания
Все сегменты
Ориентация на сегмент
потребителей –
коммерческих
учреждений и
посредников
Самая массовая целевая
аудитория при
потреблении цифровой
техники и мобильных
устройств
Данный сегмент
требователен к качеству, и,
обеспечит предприятию
стабильный и высокий
доход.
Ориентация на высокий
уровень качества продукции и
сервиса позволит повысить
стратегический уровень
предприятия
2. Тип
маркетинга
Недифференцированый
Концентрованый
маркетинг
Сосредоточение
маркетинговых усилий на
определенном сегменте.
-//-
-//-
3. Рыночное
позиционирование
Высокое качество –
умеренная цена
Высокое качество –
высокая цена
Основой мотивации к
потреблению
цифр.товаровявляется их
качество
На рынке наметились
тенденции к
требовательности к
качественному
комплексному
обслуживанию
Повышения средне
реализационных цен позволит
предприятию инвестировать
средства в производственное
и маркетинговое развитие
4. Конкурентная
стратегия
Ценовая конкуренция
(удержание низких
цен)
Качество продукции
предприятия высокое,
поэтому
устанавливаются
высокие цены.
Стратегия
премиальных цен
Сосредоточение
маркетинговых усилий на
товаре с подкрепление,
развитие дополнительных
сервисных услуг для
посредников и конечных
потребителей
Предложение полного
спектра дополнительных
сервисных услуг для
определенного сегмента
потребителей позволит
повысить их лояльность и
благосклонность к
предприятию
Ориентация на высокий
уровень качества и качества
обслуживания позволит
повысить стратегический
уровень предприятия