4
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава I. Теоретические аспекты анализа и выбора стратегии организации ......... 8
1.1. Понятие и сущность стратегии развития организации .................................... 8
1.2. Современные методы анализа стратегии организации .................................. 17
1.3. Стратегическое планирование в менеджменте современной организации . 29
Вывод из главы I……………………………………………………………………36
Глава II. Анализ стратегии развития ПАО «Сбербанк России» ........................... 38
2.1. Общая характеристика деятельности ПАО «Сбербанк России» .................. 38
2.2. Анализ маркетингового окружения ПАО «Сбербанк России» ..................... 45
2.3. Анализ применяемой ПАО «Сбербанк России» стратегии развития ........... 53
Вывод из главы II…………………………………………………………………..61
Глава III. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии развития
ПАО «Сбербанк России» .......................................................................................... 63
3.1. Рекомендации по совершенствованию и внедрению инноваций в рамках
стратегии развития ОАО «Сбербанк России» ........................................................ 63
3.2. Экономическое обоснование стратегических решений ................................. 70
Вывод из главы III…………………………………………………………………77
Заключение ................................................................................................................ 78
Список использованных источников ...................................................................... 81
Приложения ............................................................................................................... 86
5
Введение
Сегодня на всех уровнях происходит усложнение управленческих
процессов, соответственно актуальной становится разработка новых подходов к
традиционным управленческим концепциям, в том числе к теории
стратегического менеджмента, возникшей в середине прошлого века.
Из всех управленческих теорий стратегический менеджмент
концептуально наиболее соответствует процессам управления,
осуществляемым в условиях сложной, нестабильной, быстроизменяющейся
внешней среды. Тенденции изменения внешней среды, а также учет
внутреннего потенциала объекта управления являются основой для выработки
стратегических альтернатив, выбора оптимальной стратегии развития. Далее,
результаты выполнения стратегии становятся основой для корректировки
стратегических планов.
Успех работы компании на рынке в значительной мере определяется
правильно выбранной стратегией развития. Задача стратегии организации
заключается в формировании ее конкурентного преимущества, нивелировании
отрицательного эффекта нестабильности окружающей внешней среды,
обеспечении прибыльности, уравновешении внешних требований и внутренних
возможностей предприятия. Через призму стратегии анализируются различные
деловые ситуации, с которыми организация сталкивается в повседневной
жизни.
Способность компании применять самостоятельную стратегию во всех
областях, повышает конкурентный статус предприятия, делает ее более гибкой,
устойчивой, позволяет адекватно реагировать на требования времени и
рыночные условия. Формирование стратегии осуществляется с учетом анализа
воздействия внутренней и внешней среды, что предопределяет необходимость
постоянного ее развития, своевременного реагирования на требования рынка.
В связи с выше сказанным актуальность темы не вызывает сомнения.
6
Целью диссертационной работы является проведение анализа стратегии
развития организации и разработка рекомендации по ее совершенствованию.
Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих
задач:
- определить понятие и сущность стратегии развития организации;
- изучить современные методы анализа стратегии организации;
- исследовать основные аспекты стратегического планирования в
менеджменте современной организации;
- проанализировать маркетинговое окружение ПАО «Сбербанк
России»;
- провести анализ применяемой ПАО «Сбербанк России» стратегии
развития;
- разработать рекомендации по совершенствованию и внедрению
инноваций в рамках стратегии развития ОАО «Сбербанк России»;
- представить экономическое обоснование стратегических решений.
Объектом исследования является ПАО «Сбербанк России».
Предметом исследования являются методы и инструменты стратегии
развития организации, а также направления их совершенствования.
Информационной базой для диссертационной работы послужили труды
отечественных и зарубежных авторов, таких как: Д. Аакер, К.А. Антонов, Д.М.
Багова, В.А. Безделев, М.Г. Бицуева, Р.М. Грант, Р. Дафт, Н.В. Демина, О.С.
Еремина, А.Т. Зуб, А.Н. Киктенко, Н.С. Козырь, Л.В. Кох, Е.А. Кыштымова,
О.А. Лебедева, Н.А. Лытнева, И.Н. Мельникова, А.С. Менделян, А.А. Ревазова,
В.И. Серченко, Я.В. Смирнова, О.Н. Сысоева, Ю.М. Цыгалов, М.В. Чистова и
др.
Методологической основой исследования послужили метод анализа
литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов, метод
сравнительного анализа, общенаучные методы (наблюдение, анализ и т.д.) и др.
7
Практическая значимость исследования определяется тем, что
результаты работы могут быть использованы в деятельности исследуемой
организации и других, а также в дальнейших научных исследованиях.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих
подпункты, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава исследования ориентирована на исследование
теоретических аспектов анализа и выбора стратегии организации.
Определяются понятие и виды стратегии развития организации. Определяются
понятие и виды стратегии развития организации. Изучаются современные
методы анализа стратегии организации. Исследуется стратегическое
планирование в менеджменте современной организации.
Во второй главе проводится анализ стратегии развития ПАО «Сбербанк
России». Дается общая характеристика деятельности ПАО «Сбербанк России».
Проводится анализ маркетингового окружения ПАО «Сбербанк России».
В третьей главе исследования предлагаются рекомендации по
совершенствованию и внедрению инноваций в рамках стратегии развития ОАО
«Сбербанк России». Экономически обосновываются стратегические решения.
8
Глава I. Теоретические аспекты анализа и выбора стратегии
организации
1.1. Понятие и сущность стратегии развития организации
Успех в бизнесе во многом зависит от выбранной стратегии развития.
Стратегия – это определение ключевых долгосрочных цепей и задач,
разработка порядка действий, оптимизация и распределение ресурсов,
необходимых для их достижения.
1
Другими словами, стратегия – это
конкурентоспособный план достижения перспективных целей организации.
Необходимо учитывать многообразие подходов к определению
стратегии (см. таблицу 1).
Таблица 1
Основные определения стратегии
Авторы, источник
Определение стратегии
Томпсон-мл., А.А.,
Стрикленд III, А.
Дж.
2
Стратегия компании – комбинация методов конкуренции и
организации бизнеса, направленная на удовлетворение
клиентов и достижение организационных целей
Коллис Дэвид,
Монгомери Синтия
3
Корпоративная стратегия – это способ, которым компания
создает стоимость, формируя и координируя свои действия
на различных рынках
Аакер Д.
4
Стратегия – совокупность четырех элементов:
-предложение ценности для покупателя
-функциональные стратегии и программы
-активы и компетенции
-стратегия товарно-рыночного инвестирования
Мескон Майкл X.,
Альберт Майкл,
Хедоури Франклин
5
Стратегия – подробный всеобъемлющий комплексный план,
разрабатываемый с тем, чтобы обеспечить выполнение
миссии и достижение целей организации
Касселз Эрик
6
Стратегия – это образ действий, которого придерживается
организация, преследуя свои долгосрочные цели
1
Ревазова А.А. К вопросу о преимуществах и недостатках различных организационных
структур управления // Научно-методический электронный журнал «Концепт», 2015. – Т. 30.
– С. 451-455
2
Томпсон-мл. А. А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и
ситуации для анализа. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2014. – С. 32
3
Коллис Дэвид Дж., Монгомери Синтия А. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход. –
М.: ЗАО «Олимп–Бизнес», 2012. – С. 10
4
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2015. – С. 21
5
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М. : ООО «И.Д.«Вильямс»,
2013. – С. 238
6
Касселз Эрик. Введение: уч. пособие. Кн. 1. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2014. – С. 18
9
Разработка качественных, комплексно обоснованных и обеспеченных
ресурсами стратегий, направленных на закрепление рыночных позиций,
усиление конкурентных возможностей, ускорение темпов экономического
роста, повышение стоимости бизнеса, минимизацию рисков является одним из
главных условий устойчивого и эффективного функционирования любых
социально-экономических систем и реализуется посредством стратегического
менеджмента.
Стратегический менеджмент прочно вошел в деятельность российских
компаний. Создана значительная методическая база, выпущено большое
количество учебников, как отечественных авторов, так и зарубежных. Обилие
материалов создает трудности для пользователей в выборе методов,
применимых в условиях конкретных организаций.
Виды стратегии развития организации различают в зависимости от
характерных классификационных признаков. Основными из которых можно
назвать:
- уровень принятия решений;
- базовую концепцию достижения конкурентных преимуществ;
- стадию жизненного цикла отрасли;
- относительную силу отраслевой позиции организации;
- степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной
борьбе;
- стремление высшего руководства к повышению статуса предприятия
в отрасли.
Разработка стратегии развития компании должна осуществляться с
учетом следующих требований
1
:
- адекватность, предполагающая ее соответствие рыночной ситуации,
целям компании, техническому и экономическому потенциалу фирмы, опыту и
1
Лебедева О.А., Скорцова Н.А., Сотникова Е.А. Стратегический маркетинг как основа
стабильного роста компании // Фундаментальные исследования, 2015. – № 4-0. – С. 213-217.
10
навыкам работников и менеджеров, корпоративной культуре, существующей
системе управления;
- целостность, непротиворечивость отдельных элементов, логическая
последовательность, порождающая синергетический эффект;
- этичность, нравственность (реализация стратегии не должна вызывать
действия, противоречащие нормам морали и права);
- совместимость с окружающей средой, создающая возможность
взаимодействия с ней (стратегия адаптируется к изменениям в окружении
фирмы и сама может вызывать эти изменения);
- оправданная рискованность;
- направленность на формирование конкурентных преимуществ,
повышение конкурентного статуса, завоевание успеха на рынке;
- учет интересов общества в целом, а также муниципальных органов
власти, деловых партнеров, персонала организации, особенности отрасли и
позиции фирмы в ней;
- альтернативность (как правило, разрабатывается несколько вариантов
стратегии, из которых выбирается конкретное направление развития
организации).
Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на главных направлениях
и отбросить второстепенные; выработать и скоординировать действия по
реализации миссии и основных целей фирмы, пути ее преобразования в новое
состояние (какой бизнес прекратить, какой продать, в какой перейти, с каким
объединиться), способы использования необходимых для этого ресурсов.
Стратегия призвана обеспечить фирме значительные конкурентные
преимущества в тех сферах, где имеются наибольшие шансы на успех; помочь
выбрать те виды продукции, с помощью которых этого можно достичь;
отыскать пути нейтрализации соперников.
С помощью реализации стратегии происходит формирование
стратегического потенциала компании как совокупности материальных
11
условий производственной деятельности, а также профессиональных и
творческих навыков персонала.
Сущность любой предпринимательской деятельности заключается в
производстве необходимых потребителю товаров. Из взаимодействия между
рынком и товаром выводится центральная проблема предпринимательства, от
решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном
рынке. Концепция маркетинга диктует необходимость использования
стратегических инструментов к решению проблем предприятия на рынке.
1
Именно маркетинговые механизмы позволяют добиться этого в результате
анализа информации о рынке, формирования приверженности потребителей,
проектирования конкурентной рыночной позиции компании.
Неоценимую роль в укреплении позиций предпринимательской
организации на рынке играет правильный выбор стратегии развития. Учитывая
это, как считает Д.М. Багова, представляется целесообразным применять
методику разработки и реализации стратегий и планов маркетинга состоящую
из следующих разделов
2
:
- разъяснительная часть;
- программа действий высшего менеджмента по осуществлению
стратегии маркетинга;
- функции ответственных за реализацию программы маркетинга;
- перечень изменений, определяемых задающими факторами
деятельности предприятия в ходе реализации стратегий и планов маркетинга;
- формирование производственного потенциала организации во время
выполнения стратегий и планов маркетинга.
1
Стратегическое планирование: разработка стратегического плана. URL: https://www.u-b-
s.ni/publikacii strategicheskoe-planii'ovanie.html (Дата обращения 03.11.2016)
2
Багова Д.М. Маркетинг как современная концепция стратегического управления
предприятием // Научный альманах, 2015. – № 7(9)– С. 6-9.
12
Для предприятия, претендующего на значительный
предпринимательский успех, следует разрабатывать не менее четырех групп
взаимосвязанных планов маркетинга (рисунок 1)
1
.
Рисунок 1. Схема планирования в общей программе
стратегического управления предпринимательской организацией
Процесс выбора наиболее приемлемого варианта стратегии развития
должен включать в себя следующие этапы:
- осмысление текущей стратегии;
- проведение анализа портфеля бизнесов (продукции);
- выбор и оценка приемлемой для предприятия стратегии.
Решающую роль при выборе стратегии играет положение предприятия
на рынке. Компании, занимающие на нем лидирующее положение, должны
стремиться к использованию возможностей, порождаемых их ведущей ролью, и
к ее дальнейшему укреплению.
В зависимости от состояния отрасли, предпринимательские организации
должны выбирать всевозможные стратегии роста. Так, в случае эффективного
1
Бицуева М.Г., Залиханов A.M. Выбор маркетинговой стратегии предпринимательской
организации // Научный альманах, 2016. – № 6-1(19). – С. 67-70
13
функционирования следует отдать предпочтение стратегии
концентрированного или интегрированного роста.
Если же намечается тенденция упадка предпочтительнее выбрать
стратегию диверсификации. Организации с неустойчивым финансовым
состоянием должны акцентировать внимание на стратегиях дающих
возможность увеличить их потенциал.
Качество маркетинговой стратегии во многом зависит от выбранной
схемы маркетинговых исследований. На основе оценки различных вариантов,
выявлена схема, наиболее предпочтительная для предпринимательских
организаций (рисунок 2).
1
Стратегия маркетинга – это анализ возможностей предприятия на рынке,
выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление
маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска,
обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.
Стратегия маркетинга позволяет создать такие условия, при которых
предприятие избежит проблем на рынке. Для этого используется широкий
арсенал теоретических и практических инструментов маркетинга. Стратегия
затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочной перспективе и
направлена на достижение стратегических целей, на осуществление
согласованных действий в области управления спросом. Исходя из этого,
задачами стратегии маркетинга являются: расширение бизнеса, развитие
технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров,
освоение новых рынков.
2
1
Бицуева М.Г., Залиханов A.M. Выбор маркетинговой стратегии предпринимательской
организации // Научный альманах, 2016. – № 6-1(19). – С. 67-70.
2
Лебедева О.А., Городенская А.Г. Подходы к выбору стратегии развития компании //
Таврический научный обозреватель, 2015. – № 3. – С. 18-21