65
Так, например, в 2017-2019 годы «Газпром Нефть» инвестировала в
продвижение корпоративного бренда, используя медиа-микс в таком
соотношении.
Рисунок 18. Динамика медиабюджетов компании «Газпром
Нефть» в период 2017-2019 гг.
Сравнивая 2017 и 2018-2019 годы следует отметить, рост инвестиций в
баннерную рекламу в интернете, и практически одинаковые объемы интернет
ОЛВ. Ситуация в мире технологий стремительно меняется и как было
сказано в Главе 1 данной работы, часть молодежи «уходит» от
телесмотрения, при этом видеоролики как инструмент рекламы становятся
все более эффективными. Рекомендации заключаются в разработке
видеоконтента для использования в сети Интернет, увеличения доли
инвестиций в Интернет ОЛВ.
В качестве каналов для увеличения трафика следует использовать
партнерские сайты с высокими показателями трафика, youtube, а также
данный видеоконтент рекомендуется дублировать в собственных социальных
сетях.
5 272
9 671
4 186
2 960
1 846
4 242
4 242
2 228
2017 2018 2019
Тыс. руб.
Динамика медиа бюджетов
2017-2019
Пресса Интернет Баннер Рег ТВ ООН Интернет ОЛВ Радио
66
В целом, оценивая инвестиции «Газпром Нефти» и конкурентов важно
отметить, что в период 2017-2019 гг «Газпром Нефть» последовательно
сокращает инвестиции, также как конкуренты (рис.18). Средние показатели
такие «Газпром Нефть» сократил свои бюджеты на 12%, «Роснефть» - на
24%, «Лукойл» - на 89%. Данная тенденция, очевидно, будет актуальной и
для 2020 году и вероятнее всего нескольких последующих годов.
В связи с вышеприведенными данными, следует проработать
перераспределение общих инвестиций для рекламы и продвижения. На
инвестиции в сеть Интернет необходимо увеличить долю. При этом
выбранные ранее каналы интернет-активности рекомендуется поддерживать
и последовательно увеличивать трафик на собственный сайт, на баннерную
рекламу в Интернете, на Интернет ОЛВ и на SMM (рис.11).
В рассматриваемых мероприятиях следует учитывать социально-
демографические характеристики целевой аудитории в данных каналах
продвижения.
Предлагается провести мероприятия в комплексном режиме и сделать
основной упор на продукт в категории моторные масла:
• продумать общую концепцию продвижения, включая точный период
воздействия на целевую аудиторию;
• сформулировать ряд преимуществ предлагаемого продукта, т.е.
сформировать единое УТП;
• последовательно разработать креатив для подачи данного УТП по
предлагаемым каналам продвижения в сети Интернет, учитывая
технологические особенности каждого, и социально-демографические
характеристики аудитории;
• отследить эффективность по завершению периода, сделать выводы.
При этом важно распределить доли инвестиций в выбранные интернет-
каналы.
В процентном соотношении должно выглядеть так:
67
- на собственный сайт – 30%, на баннерную рекламу в Интернете – 20%,
на Интернет ОЛВ – 30% и на SMM – 20%.
Описание механики разработанных мероприятий по интернет-
активности для «Газпром Нефти» приведены ниже в слайде.
Рисунок 19. Ряд рекомендаций.
Рекомендуется при реализации данных мероприятий использовать
технологии автоматизации.
Рисунок 20. Использование автоматизированных отчетов.
68
Данные технологии позволять своевременно проверять эффективность
интернет-активности и предпринимать меры по улучшению проведения
рекламных кампаний и по повышению их эффективности. На сегодняшний
день, релевантность ОЛВ для медиа стратегий в Интернете в целом
постоянно растет. Также рекомендуется обратить внимание на важнейшую
составляющую для достижения высоких показателей для ОЛВ -
креативность.
Преимущества же баннерной рекламы определяют и ряд рекомендаций
для стратегии развития интернет-активности «Газпром Нефти». Предлагается
использование баннерной рекламы в Интернете для продвижения сайта.
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий.
Приведем ниже прогнозируемые результаты при внедрении
мероприятий по увеличению интернет-активности «Газпром Нефти».
Рисунок 21. Прогнозируемые охваты при реализации
предложенных мероприятий.
69
Как мы видим из диаграммы, прогнозируемые охваты интернет-
активности «Газпром Нефти» при внедрении вышеуказанных рекомендаций
должны подняться до уровня радио, газет и телевидения, которые ранее
давали наиболее высокие показатели, при этом данные медиа имеют
наиболее высокий CPC и CPT традиционно. Меньшие инвестиции в
интернет-активность позволяют добиться практически равноценного CTR с
достаточно низким индексом CPC и CPT.
В результате постепенного увеличения инвестиций, грамотной
разработки рекламных кампаний согласно критериям, описанным в
параграфе выше, можно прогнозировать следующие показатели по охвату
аудитории в дихотомии: Деловая аудитория - Все население.
Рисунок 22. Прогнозируемые данные по охвату аудитории.
Для наиболее точных расчетов важнейшее значение имеет креатив
разработанных мероприятий. С этой целью необходимо привести данные по
характеристике деловой аудитории как в качестве целевой аудитории
«Газпром Нефти». Вы сами выбираете, что будет на баннере, исходя из
особенностей своего товара и заинтересованности аудитории. При этом,
выбрав партнерские площадки, необходимо уделить пристальное внимание
0
15
30
45
60
75
Интернет вкл.
Mobile
ТВ Наружная
реклама
Радио Газеты Журналы
Деловая аудитория Все население
70
охватам баннерной рекламы. Для баннерной рекламы «Газпром нефти»
предлагается размещение на сквозных страницах или на первом экране, тогда
охват пользователей выбранного ресурса будет максимальным.
Важное значение при размещении баннерной рекламы и другой
интернет-активности «Газпром Нефти» имеет значение ориентация на
целевую аудиторию. Изучив данные по целевой аудитории Интернет-
ресурсов необходимо сравнить характеристики данных ресурсов и
характеристики целевой аудитории «Газпром Нефти».
Рисунок 23. Характеристика целевой аудитории «Газпром
Нефть».
В приведенных данных ясно очерчены интересы ЦА «Газпром Нефти»,
что дает нам возможность определить креатив для мероприятий по
повышению эффективности интернет-активности компании.
В топе пользования интернет-сервисами выделяются e-mail, соцсети,
сайты-поисковики. Что позволяет нам предложить активизировать e-mail-
рассылки, использовать крупнейшие е-mail сервисы mail.ru, yandex.ru,
71
gmail.com для размещения баннерной рекламы в электронных ящиках
аудитории, используя механику автоматизированных отчетов (рис.20).
Для расчета эффективности использования рекомендаций по улучшению
работы сайта необходимо использовать данные счетчиков. Чтобы получить
статистику активности пользователей на сайте достаточно воспользоваться
такими сервисами, как Liveinternet либо Google Analytics. При увеличении
доли инвестиций до 30 % можно спрогнозировать следующие показатели:
• за год на сайт придет на 900 новых пользователя больше, сайт набирает
популярность;
• общее время посещения страниц увеличивается на 2 минуты 12 секунд
– сайт становится интереснее и познавательнее;
• количество переходов с сайта на продающие лендинги увеличится на
40%.
С учетом интереса целевой аудитории к событиям следует использовать
деловые события в качестве контента для канала коммуникации с аудиторией
и увеличивать в календарные пики, относящиеся к событиям, интернет-
активность во всех перечисленных интернет-каналах (рис.23).
Рассмотрим сайт «Газпром Нефти».
Рисунок 24. Сайт «Газпром Нефти» первый экран.
72
В качестве предлагаемых мероприятий можно предложить сделать
значки социальных сетей крупнее. С учетом повышения активности
аудитории в социальных сетях, важно, чтобы эти иконки не просто были на
сайте, а чтобы они привлекали к действию - зайти в сообщества компании,
подписаться. Хотя в остальном сайт выглядит достаточно информационно,
светло-серый шрифт создает ощущение «люксовости», не рябит в глазах,
четко выделены приоритеты, такие как юбилей компании и т.д. При этом,
сразу все необходимые закладки видны. Хорошая навигация по сайту.
Использование инструментов событийного маркетинга имеет
немаловажное значение при разработке интернет-активности компании.
Ниже рассмотрим экосистему имиджевой кампании 2020 года на протяжении
пути целевой аудитории с точки зрения отражения событий в качестве
рекомендуемого инструмента интернет-активности «Газпром Нефти».
Рисунок 25. Прогнозируемая архитектура коммуникаций.
Для достижения эффективных результатов в выстраивании интернет-
активности «Газпром Нефти» имеет смысл использовать такой инструмент
как выстраивание эффективной коммуникации через события (рис.25), что, в
73
свою очередь, будет способствовать достижению результатов как в
повышении эффективности интернет-активности, так и в целом на рынке, где
недостаточно простой демонстрации реальной выгоды от потребления
товара. Важно отметить и использование присутствия лидеров
общественного мнения в данных коммуникациях, все это способно еще более
усилить «информационный повод» и эффект от события в сети «Интернет».
Выводы по главе 3
Анализ интернет-активности конкурентов «Газпром Нефти» в период
2017-2019 гг позволяет определить основные тенденции в продвижении
данных компаний. «Роснефть» значительно опережает «Лукойл» по объему
инвестиций в интернет-активность в данный период. При этом, каналы
продвижения у данных компаний одни и те же: сайт, интернет-баннеры,
Интернет ОЛВ и SMM. На основе проведенного анализа во второй главе
были разработаны мероприятия по увеличению эффективности интернет-
активности для «Газпром Нефти». Результаты прогнозов приведены в виде
диаграмм. Предложенные меры позволят увеличить охваты и долю ЦА, что в
свою очередь приведет к повышению прибыли, росту
популярности/известности бренда и продуктов.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Практически всегда для разработки собственной стратегии продвижения
и планирования интернет-активности компаний необходимо знать, что
делают конкуренты и как они развивают свой продукт. Но как произвести
такой анализ? На что необходимо обращать внимание и как воспользоваться
данными? В данной работе рассмотрены важнейшие моменты, которые
позволяют разработать примерный алгоритм действий для компании
«Газпром Нефть», который основан на анализе интернет-активности
конкурентов компании «Газпром Нефть» проведённом в рамках данного
исследования
В результате проведённого анализа можно изложить краткие выводы.
Наиболее эффективными инструментами продвижения в сети Интернет
для крупных компаний выделены SEO как самый дешёвый способ
продвижения бизнеса, хотя и требует больших временных затрат. SEO
привлекает клиентов с уже сформированным спросом. Контекстная реклама
также привлекает клиентов с уже сформированным спросом, но технически
зависит от запроса в поисковой системе или контента страницы сайта.
Медийная реклама помогает сформировать спрос, важно дать правильный
креатив, рассчитать наиболее выгодный вид баннера и количество показов.
Контент-маркетинг привлекает клиентов через контент (статьи, видео,
советы). Главными требованиями контент-маркетинга выявлены польза для
потребителя и отсутствие прямого призыва купить. Не менее важен контент-
маркетинг и для создания имиджа крупной компании в качестве эксперта и
лидера рынка. PR-кампании – размещение новостей, пресс-релизов компании
на сторонних ресурсах в сети, хорошо, если используется механизм
вирусного маркетинга в PR-кампании. SMM – эффективен как инструмент с
целью продвижения бизнеса через социальные медиа. E-Mail маркетинг
приводит наиболее лояльную аудиторию, позволяет контактировать с ней
напрямую, формировать спрос, информировать о новостях компании.