15
Помимо поисковиков, данный тип контекстной рекламы работает на
некоторых специализированных сайтах с так называемым вертикальным
поиском. К ним относятся ресурсы для поиска авиабилетов, жилья или
вакансий. Поиск на таких площадках происходит по конкретным темам, а не
по всему интернету.
Тематическая контекстная реклама позволяет выйти за пределы
поисковиков и показывать объявления на сайтах, которые входят в
партнерскую сеть рекламных систем. В рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ)
входят «КиноПоиск», Avito, «РИА Новости», Lenta.ru, «Афиша» и сотни
других ресурсов. В контекстно-медийной сети Google (КМС) тоже много
ресурсов, например, Gmail, Youtube, Adme и сайт телеканала «Дождь».
Как правило, на таких ресурсах пользователь видит предложения,
которые соответствуют истории поиска и контенту сайтов, которые он
просматривал.
Нередко в тематической контекстной рекламе используется инструмент
ретаргетинга: сайты-партнеры напоминают человеку о товарах и услугах,
которые он просматривал или добавлял в корзину, но не купил. Но тут
кроется и одна из издержек такой рекламы: система не всегда может вовремя
распознавать факт покупки и остановиться. В этом случае баннер назойливо
преследует пользователя даже после оплаты. То же самое, увы, происходит,
если человек купил вещь на другом сайте или в офлайне.
10
Контекстная реклама — это довольно сложный инструмент, который
при грамотной настройке способен привлечь на сайт лояльную аудиторию и
повысить продажи.
Медийная реклама — это рекламный продукт, ориентированный на
зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью
изображений, видео, аудио. В широком смысле сюда относятся практически
все способы рекламирования, кроме прямых. В более узком значении под
понятием подразумевают баннеры и видеоролики. Оплата может
10
Брайан Клифтон Google analytics для профессионалов - М: Диалектика, 3-е изд., 2017. С.350.
16
производиться по сроку аренды рекламного места, за количество показов
(CPM), кликов (CPC) или выполненных целевых действий (CPA).
Медийная реклама в Интернете представлена в различных формах,
разнообразие которых позволяет подобрать наиболее эффективный
инструмент для решения конкретных задач и под особенности целевой
аудитории. Медийную баннерную рекламу можно назвать наиболее
распространенным и традиционным решением.
Существуют следующие разновидности баннеров.
• Стандартные, располагающиеся в отдельных блоках на странице и
имеющие фиксированный размер (240 × 400, 728 × 90, 160 × 600 и
др.). Могут быть статичными или с эффектами.
• Ричмедиа, которые сопровождаются анимацией, музыкой, имеют
интерактивные элементы. Используют технологию flash.
• Поп-андеры – рекламные предложения, которые открываются на
новой странице при клике на баннер, всплывающий над основным
контентом. Часто вызывают негативную реакцию у аудитории, а
сайты, размещающие такие промоматериалы, могут
ранжироваться в Яндексе ниже.
• Растяжки – блоки, размещающиеся по всей ширине окна браузера,
подстраиваются под его размеры при изменении. Располагаются,
как правило, вверху страницы.
• Имитации, представляющие собой всплывающие внизу страницы
тизеры, по внешнему виду и размеру схожие с сообщениями на
сайтах интернет-знакомств, в соцсетях и т. д. Часто
сопровождаются звуком.
Баннеры могут не показываться из-за установленного в браузере
блокировщика рекламы, что необходимо учитывать. Также существует
явление баннерной слепоты: люди не замечают баннеры из-за их большого
обилия всегда и везде, поэтому создание креативов требует тщательной
17
проработки.
11
Например, Яндекс предлагает размещение графического
баннера не только на сайтах-партнерах и собственных проектах, но и в
правом блоке органической выдачи по какому-либо запросу.
Контент-маркетинг, по сути, очень скоро станет магистральным путем
развития интернет-маркетинга в целом.
Контент-маркетинг – это маркетинговая технология создания и
распространения востребованного контента для привлечения целевой
аудитории. Задача технологии – побудить потребителя к целевым действиям,
вовлечь его в ваш конверсионный сценарий. Контент-маркетинг – это
информация, полученная потенциальным покупателем в нужное время и в
нужном месте.
Основные характеристики контент-маркетинга:
• Опосредованная продажа через востребованный ЦА контент.
• Контент-маркетинг не работает на бренд напрямую, но делает его
узнаваемым.
• На раскрутку бренда требуется меньший бюджет, чем через
классические способы рекламы.
• Улучшаются позиции в выдаче поисковиков. Им нравятся
естественные ссылки.
• Увеличивается поисковый трафик за счет роста – ведь контент-
маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества
новых материалов, а значит, увеличивается количество
продвигаемых запросов.
• Укрепляется авторитет компании или бренда, создание
качественного контента формирует экспертность в глазах как
потребителя, так и конкурентов.
• Контент-маркетинг – это естественно. Это не прессинг выдачи
поисковиков за счет SEO-ссылок. А значит, в долгосрочной
11
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2012. С.46.
18
перспективе это именно то, что будет востребовано поисковыми
системами.
Контент-маркетинг создает доверие, авторитет, которые, в свою очередь,
уничтожают «сопротивляемость» клиента. Нужная информация представляет
собой описание преимуществ, которые получит клиент от определенного
продукта или сервиса. Контент «рулит» в интернете, ведь потребители ищут
информацию, которая может решить их проблемы.
12
PR-кампании в интернете – это комплекс действий в рамках реализации
пиар-стратегии в сети интернет, ориентированный на создание
взаимовыгодных отношений между брендом и его целевой аудиторией
формирование правильной репутации. При правильном подходе к вопросу
организации PR-кампания в интернете всегда полезна для достижения целей
крупных компаний. Пиар-кампании в интернете кратко можно
охарактеризовать так:
• Персонализация — возможность обратиться к конкретному
сегменту целевой аудитории и сделать pr кампанию в интернете
более адресной.
• Скорость воздействия на потенциальных клиентов и партнеров, а
также возможность оперативной корректировки кампании.
• Возможность быстрого получения обратной связи от ЦА.
• Доступность информации о кампании на постоянной основе.
• Отсутствие физических границ для достижения пиар-целей.
При подготовке и проведении PR-кампании в интернете целесообразно
придерживаться большинства правил, действующих для пиар-стратегии в
целом, используя медиа-микс, который включает в себя и оффлайн-
активности. Хорошо продуманная и организованная PR-кампания в
интернете всегда направлена на решение бизнес-задач компании и
представляет собой такой же многоэтапный процесс, как пиар-кампания за
12
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2012. 188.
19
пределами интернета.
13
При этом, каждому типу задач должен
соответствовать свой комплекс пиар-инструментов, определяющий
специфику кампании.
SMM - Контакт с клиентом и целевой аудиторией через социальные сети
дает бизнесу новые возможности, так как коммуникация здесь происходит
очень быстро и напрямую. Социальные сети лучше раскрывают целевую
аудиторию: демографические данные, взгляды, интересы.
14
Есть целый
арсенал инструментов, которые дают SMM-специалисту глубокую
статистику и возможности по работе с аудиторией. В социальных сетях
компания может отойти от официоза и показать «человеческое лицо»:
простым и доступным языком рассказывать о работе и новостях, знакомить с
командой, демонстрировать внутреннюю кухню. Более того, процесс
общения с аудиторией легко сделать интерактивным: опросы, конкурсы,
дискуссионные посты помогают клиенту открыться и почувствовать себя
важным. В итоге можно не только заработать лояльность читателей, но и
почерпнуть из общения с ними новые бизнес-идеи. Зачастую в социальных
сетях человек чувствует себя более раскованно, чем в офлайне. В
официальной группе он может открыто и искренне высказать мнение о
продукте или указать на ошибки. Для некоторых оставить негативный отзыв
в интернете гораздо проще, чем, к примеру, спорить с официантом в кафе.
Если грамотно работать с такими комментариями и анализировать их, можно
не только превратить недовольного клиента в лояльного, но и
скорректировать собственную бизнес-модель: устранить ошибки и стать
более клиентоориентированным.
Работа в сфере SMM не ограничивается только написанием постов,
подбором картинок и общением с подписчиками. В этой области существует
13
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 1-е изд., 2002. С.290.
14
Брайан Халлиган, Дхармеш Шах. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google,
социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New
Rules of Social Media). — М.: «Диалектика», 2010. С.569.
20
масса приемов и инструментов, выбор которых зависит от ваших целей и
концепции. Приведем краткую характеристику инструментов SMM:
1. Создание, оформление и наполнение страниц
Блогов, сообществ и групп настолько много, что выделиться из общей
массы становится все сложней. Стильное оформление и уникальный контент
— то, что цепляет людей в первую очередь. Для пользователя грамотный
дизайн — сигнал, что перед ним серьезная компания. Зачастую это помогает
быстрой раскрутке и увеличению конверсии.
2. Продвижение блогов
SMM-продвижение блогов, страниц и групп в социальных сетях —
направление очень обширное. В него входит привлечение аудитории (как с
нуля, так и при помощи гостевых постов), создание контента, оформление,
работа с рассылками.
3. Работа в тематических сообществах
В SMM-продвижение входит не только работа на собственной площадке
— очень важно быть активным в сторонних тематических сообществах.
Например, вы можете напомнить о своей компании, комментируя актуальные
новости или рассказав о своем сообществе на подходящих форумах.
4. Прямая реклама
Создание и настройка рекламы — еще одна важная функция, которую
должен выполнять специалист по продвижению в социальных сетях.
Рекламироваться можно на страницах лидеров мнений или в крупных
сооществах, которые подходят вам по стилю и составу аудитории.
15
Если
такой вариант не устраивает, можно запустить собственную
таргетированную рекламу, которая будет выглядеть как текстовое сообщение
или баннер. Таргетированная реклама позволяет донести сообщение до
конкретной целевой аудитории, отсортировав её по географическому
положению, полу, возрасту, интересам и другим критериям. Например, один
15
Брайан Халлиган, Дхармеш Шах. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google,
социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New
Rules of Social Media). — М.: «Диалектика», 2010. С.740.
21
молодой человек использовал рекламу во «Вконтакте», чтобы пригласить в
кино знакомую девушку. Он сделал баннер, который видела только она, и
создал специальное мероприятие.
5. Вирусный маркетинг
Его также называют виральным маркетингом (от английского слова viral
— «вирусный»). Это текстовый, видео- или аудиоконтент, который
моментально «уходит в народ» и получает звание мема. Пользователи быстро
и добровольно распространяют зацепивший материал, он заполняет
новостную ленту и даже попадает в СМИ. Некоторые ролики и посты могут
всплывать на разных ресурсах несколько месяцев и даже лет.
16
6. Оптимизация интернет-ресурсов под социальные медиа
Это направление обозначается термином SMO (Social Media
Optimization) и включает в себя комплекс действий, которые нужны, чтобы
привлечь пользователей социальных сетей на сайт и удержать их. В
основном это техническая работа, которая ведется на самом сайте:
упрощение процесса «расшаривания» материалов, подключение
комментариев через соцсети и так далее.
7. Аналитика
Чтобы маркетинг в социальных сетях приносил максимум эффекта,
нужно анализировать результаты и корректировать стратегию при
необходимости. Какой из рекламных баннеров работает лучше всего? Как
часто на сайт приходят клиенты из социальных сетей? Пользуются ли люди
кнопками перехода в социальные сети? На эти вопросы ответят
«Яндекс.Метрика» и Google Analytics.
17
Email маркетинг (англ. email marketing) – это способ продвижения
продуктов или сервисов через email рассылки. Email маркетинг является
топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и
удерживать клиентов, но и повышать лояльность к компании или бренду. Это
16
Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Минск: Дикта, 2008. С.35.
17
Брайан Клифтон Google analytics для профессионалов - М: Диалектика, 3-е изд., 2017. С.19.
22
основополагающий источник маркетинговых коммуникаций, при этом, e-
mail-маркетинг обладает рядом положительных характеристик:
• Высокий показатель ROI или ROMI – с каждого потраченного
доллара, email маркетинг возвращает $44.
• Email маркетинг в 40 раз эффективнее привлекает новых клиентов,
чем Facebook и Twitter.
• Легко интегрируется с другими каналами коммуникаций.
Электронные письма отлично справляются с расширением
аудитории, объединяясь с профилями в соцсетях, а также SMS или
push уведомлениями.
• Способствует SEO продвижению. Создаете ценный для
потенциальных потребителей контент, отправляете его своим
подписчикам, получаете обратные ссылки и увеличиваете
трафик.
18
Для того, чтобы e-mail-маркетинг как эффективный инструмент работал
с наибольшей результативностью, необходимо соблюдать ряд условий:
1. Пишите эффектные заголовки. Тема письма – это ключ к сердцу
каждого потенциального клиента. Ограничьте заголовок 20
символами. Убедитесь, что он не только привлекает внимание, но
и соответствует содержимому письма. Это важно для того, чтобы
подписчики не разочаровывались, открыв свою почту.
2. Создавайте актуальный и персонализированный контент.
Сегментируйте аудиторию в соответствии с предпочтениями,
возрастом, полом, местоположением. Применяя такую тактику, вы
обеспечите подписчикам максимально полезный для них контент.
3. Будьте кратки. Чтение письма должно занимать примерно 11
секунд. Таким образом письмо будет достаточно информативным
и не скучным.
18
Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Минск: Дикта, 2008. С.38.
23
4. Используйте эффективную кнопку CTA. При этом помните, она
должна содержать четкий призыв к действию, например, «Купить
сейчас» или «Да, я хочу подписаться».
Итак, рассмотрев в данном параграфе наиболее эффективные
инструменты продвижения и активности в Интернете для крупных компаний,
следует отметить, что наибольшую отдачу можно получить, используя не
каждый инструмент в отдельности, а умело выстраивая стратегию с
вовлечением всех перечисленных инструментов интернет-маркетинга.
1.2 Основные методы анализа интернет-активности конкурентных
компаний.
В современном мире насчитываются десятки методов конкурентного
анализа рынка. Есть даже такие, которые проводятся в несколько месяцев.
Рассмотрим в данной работе самые необходимые, простые, и в то же время
самые эффективные методики анализа конкурентов для крупных компаний,
оценивая аспекты интернет-активности конкурентных компаний.
Для крупных компаний анализ интернет-активности конкурентных
компаний начинается со сбора данных.
19
Есть множество поставщиков
данных, но одним из основных и крупнейших является Mediascope, он
поставляет данные по всем медиа, однако для диджитала он предоставляет
просмотры для баннерной рекламы и просмотры онлайн видео. Просмотры
агрегируются по площадкам, что позволяет посмотреть долю активность на
той или ной площадке. Поставляемые просмотры баннерой рекламы при
использовании методологии оценки диджитал инвестиций можно перевести
в затраты. Также Mediascope для своих клиентов, а это как правило крупные
рекламные агентства поставляет данные по охватам аудитории в рамках
рекламных компаний, что тоже используется для анализа эффективности.
Хотя Mediascope и является поставщиком данных по OLV и баннерной
рекламе, он не занимается мониторингом других инструментов продвижения
19
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2005. С.153.
24
в интернете, которые играют большую роль в выстраивании имиджа
компаний в диджитал пространстве. Такие инструменты включают в себя:
анализ сайта, SEO, SMM, контекстную рекламу, email-рассылки и контент-
маркетинг.
а) Методы анализа сайтов конкурентов.
Изучение сайтов конкурентов поможет понять, что улучшить на
собственном ресурсе.
20
Можно найти работающие кейсы, подсмотреть
оригинальные решения, определить свои преимущества и недостатки.
При исследовании сайтов сравниваем:
• ассортимент товаров/услуг;
• цены и их соотношение со стоимостью ваших продуктов;
• географический охват (регионы продаж, офисы и
представительства);
• способы связи с клиентами (email, мессенджеры, телефон);
• вариант первичной коммуникации (подписка на рассылку,
консультация);
• условия оплаты и доставки;
• гарантии и программы лояльности;
• особенности использования и дизайна;
• наличие email-рассылки;
• длительность цикла продаж (число этапов от первого посещения
сайта до покупки).
Нужную информацию получаем в процессе просмотра и изучения
сайтов. Все собранные данные фиксируем в таблице, приводя данные к
интересующим параметрам.
б) Методы анализа SEO конкурентов.
SEO-анализ конкурентов поможет выявить ранее не использованные
пользовательские запросы, расширить семантическое ядро, найти
20
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно – практич. Пособие. –
М.: Юристъ, 2001. С.195.