55
показатель окупаемости инвестиций, и является, по сути дела, отношением
доходности канала к расходам, которые в него необходимо вкладывать.
ROMI у «Роснефти» составляет 130%, что показывает прибыльность
рекламных кампаний в интернете, а ROMI «Лукойла» - 95%, что
свидетельствует о плохо проработанных рекламных кампаниях, не
достижении результата. Очевидно, немалую роль играет и финансовая
сторона вопроса, так как объем инвестиций «Лукойла» в интернет-
активность всегда были на довольно низком уровне, увеличение было лишь в
2018 году, но затем резкое снижение в 2019 году (рис.8).
Непоследовательность медиа-стратегии в интернете отразилось в данном
показателе. Т.е. эффект, который приносит каждый рубль, вложенный в тот
или иной рекламный канал, в данном случае отрицательный.
Видимость сайта по семантическому ядру у компании «Роснефть» всего
составляет – 335000, уникальных 1600, у «Лукойл» - всего – 146000,
уникальных 870. Как мы видим, потенциал роста целевого трафика по таким
каналам, как SEO и контекстная реклама у «Лукойл» еще не исчерпан.
CPC (cost per click) — стоимость привлечения целевого посетителя.
Один из основных KPI любой интернет-активности. Вычисляется он как
отношение бюджета, вложенного в канал, к объему привлекаемого целевого
трафика. Средний показатель СPC у компании «Роснефть» во время
проведения интернет-активности в рассматриваемый период составляет 13,24
рубля за клик, у «Лукойла» - 65,38 рублей за клик.
Значение меньшей стоимости за клик свидетельствует об эффективности
проведенных интернет-кампаний.
Расчет производился по формуле:
CPC = стоимость размещения рекламного блока (бюджет) / количество
кликов.
Пример расчета: баннер на партнерском сайте в РСЯ принес в среднем
453 перехода пользователей на целевую страницу, тогда как стоимость
56
рекламного места в месяц составляла 6000 рублей - 6000/453 = 13,24 рубля за
клик.
Оценка эффективности сайта по данному показателю полезна тем, что
позволяет в любой момент времени сравнить эффективность вложения
средств в каждый рекламный канал.
Количество целевых визитов на сайте у компании «Роснефть» выше в
средних показателях за одинаковые периоды по сравнению с показателями у
«Лукойла», что достигается за счет более эффективных рекламных кампаний
и объёмов инвестиций в интернет-активность. Количество лидов
(обращения, подписки, контакты) — количество пользователей, оставивших
на сайте контактные данные, подписавшихся на рассылку, т.е. пользователей,
которые не готовы купить прямо сейчас, но проявили интерес к
продукции/услуге и могут превратиться в клиентов в дальнейшем.
Выводы по второй главе.
Все вышеперечисленные KPI необходимо постоянно отслеживать по
каждому рекламному каналу, чтобы четко контролировать, является ли он
выгодным или нет, имеет ли смысл увеличивать объем вложенных в него
средств и как стоит распределять бюджеты между рекламными каналами
(рис.5).
Учитывая данную характеристику компании «Газпром Нефть», а также
конкурентов «Роснефть» и «Лукойл», следует отметить лидирующие
позиции «Газпром Нефти» в нефтедобывающем секторе, о чем
свидетельствуют показатели из рассмотренных таблиц. В рамках изучения
интернет-активности конкурентов, важное значение имело выделение
наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга данных
компаний. Основной акцент данные компании делает на интернет-баннеры,
доля использования которых у «Роснефти» выше. Рассмотрены сайты
конкурентов, и здесь можно сделать следующий вывод, что сайт «Роснефти»
57
больше ориентирован на потребителя, имеет лучше отстроенную навигацию
по сайту, а также информативность (рис.6).
Не меньшую роль в маркетинговом продвижении играют и социальные
сети. Наиболее эффективно внедряет компания «Роснефть», по количеству
подписчиков опережает ВКонтакте. «Лукойл» отстает от «Роснефти по всем
показателям во всех основных социальных сетях (рис.8). Однако следует
сказать, что компания «Лукойл» делает основную ставку на Инстаграм.
Данная SMM-платформа, очевидно, хорошо ложится в общую
маркетинговую активность «Лукойла», как видим из проведенного анализа,
наиболее ориентированного на рекламное продвижение бренда/имиджа в
сети Интернет.
58
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ «ГАЗПРОМ НЕФТЬ»
3.1 Основные тенденции в распределении объемов инвестиций в
сфере интернет-активности конкурентов в период 2017-2019 гг.
Анализ данных по интернет-активности конкурентов в период 2017-2019
годы позволяет отметить основные тенденции в распределении объемов
инвестиций.
При этом следует подчеркнуть, что рекламная активность конкурентов в
интернете имеет два направления: реклама корпоративного бренда –
имиджевая реклама и реклама моторных масел – реклама продукта.
Рассмотрим в данном параграфе объемы инвестиций конкурентов в
имиджевую рекламу и рекламу продукта.
Объемы инвестиций в продвижение корпоративного бренда в общей
маркетинговой активности конкурентов в период 2017-2019 гг сильно
различаются (рис.10).
Рисунок 10. Объемы инвестиций в продвижение
корпоративного бренда конкурентов в 2017-2019 гг.
28 327
16 518
12 442
7 605
17 255
11 241
3 104
16 198
1 601
2017 2018 2019
Бюджеты по игрокам
Динамика 2017-2019
Роснефть Газпром Нефть Лукойл
-49%
+33%
59
Как иллюстрируют данные «Mediascope», объемы инвестиций
«Роснефти» по данным из графика и диаграммы ниже в 2017 году составляли
– 28 327 000 рублей, в 2018 году – 16 518 000 рублей, в 2019 году –
12 442 000 рублей. В свою очередь, показательна картина объёмов
инвестиций другого конкурента – «Лукойл». Данная компания потратила на
рекламу корпоративного бренда в 2017 году – 3 104 000 рублей, в 2018 году
объемы были увеличены и составили – 16 198 000 рублей, а в 2019 году
сокращены до 1 601 000 рублей.
Анализ сравнения объемов инвестиций конкурентов в продвижение
рекламного бренда в медиа в целом свидетельствует о том, что инвестиции
компании «Роснефть» в имиджевую рекламу стабильны, корректируются в
сторону сокращения последовательно и без скачков из года в год в
рассматриваемый период (рис.10). Напротив, компания «Лукойл» показывает
«рваную» стратегию инвестиций с резким скачком объема в 2018 году.
На графике ниже видно, что при этом инвестиции в продвижение в
категории топливо конкурентов в сети Интернет отсутствуют. Выбор сделан
в пользу классических медиа.
Рисунок 11. Объемы инвестиций конкурентов в продвижение
корпоративного бренда по медиа в период 2017-2019 гг.
1 846
372
813
4 242
13 650
4 186
4 374
1 292
1 560
8 349
10 959
6 032
1 290
1 309
Газпром Нефть
2018
Газпром Нефть
2019
Лукойл 2018 Лукойл 2019 Роснефть 2018 Роснефть 2019
Тыс. руб.
Интернет Баннер Интернет ОЛВ Нац ТВ
OOH
Пресса Радио Рег ТВ
60
Рассмотрим объемы инвестиций конкурентов в продвижение продукта,
при этом у данных компаний основные средства вкладываются в рекламу
моторных масел.
Рисунок 12. Объемы инвестиций конкурентов в активных
категориях категории в период 2017-2019 гг.
Данный рисунок свидетельствует о наибольших объемах инвестиций в
рекламу моторных масел по сравнению с корпоративным брендом.
Выбор медиа представляется достаточно сбалансированным, что
демонстрирует рисунок 13.
61
Рисунок 13. Медиа-микс рекламы моторных масел
конкурентов.
Данные графики показывают, что «Роснефть» инвестировала в
баннерную рекламу в сети Интернет 12 млн рублей в 2017 году, и в данной
категории в 2018 году и в 2019 году не было рекламы моторных масел. В
свою очередь, «Лукойл» использует данный канал продвижения для рекламы
моторных масел в течение всего рассматриваемого периода, так в 2017 году
было инвестировано 25 млн рублей, в 2018 году – 60 млн рублей, в 2019 году
– 5 млн рублей.
Анализируя объемы инвестиций в продвижения сайтов, следует
отметить, что в данной направлении лидирует «Лукойл», как показывает
рисунок 14.
62
Рисунок 14. Трафик на сайты конкурентов в период 2017-
2019 гг.
В данном параграфе работы следует рассмотреть также объемы
инвестиций конкурентов в сегменте SMM.
Рисунок 15. Рекламные инвестиции в соцсетях и рост
подписчиков «Газпром Нефти» и конкурентов в период 2017-
2019 гг.
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
Траффик на сайты игроков и бенчмарки по категории
lukoil.ru rosneft.ru gazprom-neft.ru
350 000
Визитов / мес
4’ 30’’
Ср. длительность
визита
3
Стр. за визит
44%
Bounce Rate
63
«Роснефть» лидирует и значительно опережает «Лукойл» по количеству
подписчиков, так у «Роснефти» наибольшей популярностью пользуется сеть
в ВКонтакте - 80 238 подписчиков и Инстаграм - 49 653. Слайды ниже
демонстрируют график роста числа подписчиков в социальных сетях у
«Роснефти» и «Лукойла». Однако по позициям в Фейсбуке, Одноклассниках
и Инстаграме количество подписчиков у «Газпром Нефти» на порядок выше.
Что свидетельствует о последовательной и планомерной работе в этих
социальных сетях с такими маркетинговыми инструментами как таргетинг
рекламных постов и контент релевантный целевой аудитории.
Рисунок 16. Основная соцсеть «Роснефти» - ВКонтакте.
При этом, наибольшее количество лайков собирают посты
развлекательного характера.
64
Рисунок 17. Основная соцсеть «Лукойла» - Инстаграм.
Наибольшее количество лайков в данной сети собирают новости
компании также развлекательного характера.
Объемы инвестиций компаний-конкурентов в интернет-активности и
продвижение бренда и продуктов неравномерные. Различия в
медиастратегиях существенны. Так, например, из вышеизложенного следует,
что компания Роснефть опережает «Лукойл» по объемам инвестиций (рис.8).
При этом характер тактических маркетинговых действий у компании
«Роснефть» последовательный и с точки зрения объемов, и с точки зрения
выбора медиа.
3.2 Разработка мероприятий по повышению эффективности
конкурентной стратегии предприятия в сети Интернет.
Рассмотренные выше характеристики интернет-активности и
особенности медиастратегии конкурентов, позволяют рекомендовать
компании «Газпромнефть» разработать ряд мероприятий по повышению
эффективности конкурентной стратегии в сети «Интернет».