25
потенциально интересные площадки для получения трафика, улучшить
технические характеристики своего сайта.
В процессе SEO-анализа изучаем:
• видимость в поиске;
• семантическое ядро;
• технические характеристики;
• источники трафика;
• поведение пользователей.
Для изучения SEO-параметров можно использовать следующие
инструменты и сервисы.
21
Букварикс. С помощью этого сервиса можно бесплатно узнать ключевые
слова, по которым сайт конкурента занимает первые 50 позиций в
результатах поисковой выдачи Яндекса и Google. Результат можно скачать
как документ .csv. Для этого необходимо: собрать ключевые слова всех
конкурентов, далее в поисковой строке выбрать поисковую систему для
анализа и объединить собранные ключевые слова конкурентов в единый
список. Затем загрузить его в «Дедупликатор слов». Инструмент удалит
дубли и можно скачать готовое семантическое ядро по всем конкурентам. В
Буквариксе есть инструмент, который проверяет базовую семантику
(основные ключевые запросы) сразу нескольких сайтов. Укажите URL
конкурентов и получите список общих для всех сайтов слов.
SimilarWeb. Сервис оценивает источники трафика и помогает оценить
поведение пользователей. Указываем в поисковой строке SimilarWeb адрес
сайта и получаем подробный отчет. Из отчета можно узнать: количество
посещений; продолжительность посещений; число посещенных страниц;
показатель отказов; географию и источники трафика; процент реферального,
органического и платного трафика; перечень приоритетных соцсетей для
21
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно – практич. Пособие. –
М.: Юристъ, 2001. С.154.
26
привлечения аудитории; категории интересов аудитории; связанные
мобильные приложения.
Woorank. Этот сервис предоставляет огромное количество данных,
связанных с техническими параметрами. Укажите адрес сайта, активируйте
анализ и спустя пару минут будет готов отчет. В отчете указаны: мета-
данные; анализ содержания страниц (заголовки, мета-описания, ключевые
слова, внутренние ссылки и прочее); сведения о мобильной адаптивности;
информация о структурированных данных (элементы разметки Schema.org,
Open Graph, Microformats), безопасности, конфиденциальности, сервере,
брендинге, домене, обратных ссылках, источниках трафика.
Также можно использовать другие онлайн-сервисы, как например,
СайтРепорт — выполняет бесплатный аудит любого сайта и показывает
информацию, влияющую на ранжирование в поисковой выдаче (скорость
загрузки сайта, внешние и внутренние ссылки, анализ тегов).
SE Ranking — анализирует платный и органический трафик, показывает
по каким ключевым запросам приходит основной трафик (есть бесплатная
пробная версия).
MegaIndex — показывает источники трафика, ссылающиеся сайты
(проверка бесплатна после регистрации).
Важно, все собранные данные, кроме ключевых слов, необходимо
оформлять в таблицы, так будет удобнее сравнивать результаты при
проведении анализа. Вместе с сайтами-конкурентами следует проверять и
свой сайт.
22
в) Методы анализа SMM.
Изучив конкурентов в соцсетях, можно улучшить свою стратегию
продвижения. Основной метод сравнения и выявления преимуществ
конкурентов по следующим ключевым моментам.
22
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно – практич. Пособие. –
М.: Юристъ, 2001. С.69.
27
Оформление страницы. Необходимо оценить оформление канала
(группы, сообщества): название, обложку, описание, виджеты.
Наличие уникального торгового предложения. Посмотрите, как
конкурент позиционирует себя, какое у него УТП, на каком преимуществе
или выгоде для потребителей сделан акцент.
23
Количество и качество подписчиков. Большое число подписчиков — не
всегда преимущество. Откройте и полистайте список подписчиков
конкурента — большое число пустых или неактивных профилей указывает
на накрутку аудитории. Также оцените соотношение количества
подписчиков и охвата постов (число просмотров). Если охват очень мал, то
вряд ли данный конкурент является серьезным соперником в соцсетях. Во
ВКонтакте показатель охвата можно увидеть в правом нижнем углу поста, а
для других соцсетей воспользуйтесь анализаторами (например, Popsters).
Содержание и качество контента + реакции пользователей. При анализе
контента смотрите на темы постов, качество материалов, частоту постинга.
Изучение пользовательских реакций покажет, как аудитория воспринимает
тот или иной контент.
24
Проанализировать эффективность публикаций в соцсетях помогает
сервис Popsters. После регистрации укажите адрес страницы конкурента и
начните анализ. В готовом отчете указана популярность постов по числу
лайков, репостам, комментариям, вовлеченности (ER). Из отчета можно
узнать про активность конкурентов, предпочитаемое время публикаций,
длину постов и другую полезную информацию.
Коммуникации с аудиторией. Почитайте беседы под постами и
посмотрите, в каком тоне сообщество разговаривает с аудиторией.
23
Брайан Халлиган, Дхармеш Шах. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google,
социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New
Rules of Social Media). — М.: «Диалектика», 2010. С.82.
24
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2012. С.57.
28
Проверьте, какие способы коммуникации применяют (общение в ЛС, чат-
боты). Выясните, какие конкурсы и иные активности проводят конкуренты.
25
Способы продвижения. Исследуйте видимые способы привлечения
подписчиков. Возможно, это акции или бонусы для новых подписчиков,
предложения подписаться на рассылку.
Все данные необходимо фиксировать в таблице, чтобы было легче их
сравнивать. Рекомендуется дополнительно завести отдельный документ на
каждого конкурента и сохранять примеры удачных постов и интересного
контента.
г) Методы анализа контекстной рекламы.
Анализ контекста конкурентов поможет в создании более эффективных
рекламных объявлений. Мы смотрим, какие объявления использует
конкурент и почему они эффективны.
В контекстной рекламе конкурентов важны:
1.) список ключевых слов;
2.) содержание объявлений;
3.) призывы к действию.
Для проведения анализа используем SpyWords. Вы сможете посмотреть
запросы в контексте, рекламный бюджет и объем полученного трафика.
Здесь же можно ознакомиться с объявлениями конкурентов. Дополнительно
можно посмотреть динамику показателей.
26
Обязательно подробно изучайте содержание объявлений: что
предлагают, на чем акцентируют внимание, на какую страницу привлекают
пользователей.
д) Методы анализа email-рассылок.
Оценка писем покажет их сильные и слабые стороны. Вы сможете что-
то улучшить в своей рассылке или от чего-то отказаться.
25
Брайан Халлиган, Дхармеш Шах. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google,
социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New
Rules of Social Media). — М.: «Диалектика», 2010. С.91.
26
Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Минск: Дикта, 2008. С.75.
29
При анализе email-рассылок конкурентов изучаем несколько
параметров.
1.) Аудит email-маркетинга: как устранить слабые места в рассылке
2.) Сбор контактов
Откройте сайты конкурентов и посмотрите, как они подписывают на
рассылку. Механики могут быть разными: статические формы подписки,
попапы, подарок в обмен на email (чек-лист, книга, видео-инструкция).
27
Содержание подписных форм. Посмотрите, каким образом конкурент
запрашивает адрес или предлагает подписку: рассказывает о преимуществах,
предлагает выгоду или использует только призыв к действию. Обратите
внимание на оформление и расположение форм, количество полей.
График отправки писем. Подпишитесь на рассылки конкурентов.
Советуем сделать это в самом начале конкурентного анализа. Пока вы будете
исследовать другие направления, у вас накопится достаточное количество
писем для оценки.
Определите график рассылки. Для этого укажите в поисковой строке
почтового ящика адрес отправителя рассылки, а почтовик отсортирует все
письма по дате.
Контентное содержание. Посмотрите, о чем пишут конкуренты.
Возможно, это какая-то полезная информация по продукту, новости
компании, истории клиентов и прочее. Детально оценивайте такие параметры
письма:
тема и имя отправителя; оформление рассылки; содержание писем;
адаптивность рассылок на разных платформах; объем текста; тон писем.
Типы писем в рассылке. Проанализируйте типы рассылок: какие виды
писем используют конкуренты. Оцените в каком соотношении подается
рекламный и информационный контент. Изучите оформление и содержание
триггерных писем.
27
Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. С.86.
30
Технические характеристики. Посмотрите, какие сервисы рассылок
используют конкуренты. Для этого откройте письмо и в списке
дополнительных команд найдите пункт «Показать оригинал». В новом окне
вы сможете посмотреть, через какой сервис отправлено письмо.
28
Как и на предыдущих этапах следует сделать таблицу и зафиксировать в
ней все значимые характеристики рассылок конкурентов.
е) Методы анализа контент-маркетинга.
При оценке контент-маркетинга необходимо изучить блог конкурентов
и их действия на внешних ресурсах. Нужно определить популярные тематики
контента и найти новые площадки для генерации трафика.
29
В первую очередь необходимо изучить, о чем пишут конкуренты в
своем блоге (если он есть). Оценить качество публикаций, найти материалы,
получившие больше всего реакций (просмотры, репосты, комментарии). В
том числе проанализировать блоги на сторонних площадках: это может быть
vc.ru, spark.ru или Яндекс.Дзен.
Далее изучить, на каких еще площадках публикуются конкуренты.
Можно использовать Serpstat: в отчете по аудиту сайта есть раздел
«Ссылающиеся домены». Чтобы получить полный отчет, нужно перейти на
платный тариф.
Итак, используя перечисленные методы анализа можно получить
достаточно полную информацию по интернет-активности конкурентов. По
итогам анализа будет собрана подробная информация: таблицы с
характеристиками конкурентов; семантическое ядро сайтов-конкурентов;
семантика контекста конкурентов; алгоритмы размещения постов, примеры
постов в соцсетях; система e-mail-рассылок и примеры писем из рассылок.
Затем необходимо провести тщательный сравнительный и обобщающий
анализ со всеми данными. В результате проведения данного анализа, можно
28
Нищев С.Е. Анализ конкурентного положения // Интернет: marketing.spb.ru/lib-mm/compet_analisys.htm.
29
Брайан Халлиган, Дхармеш Шах. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google,
социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New
Rules of Social Media). — М.: «Диалектика», 2010. С.36.
31
определить, по каким характеристикам ваш бизнес сильнее, а по каким —
слабее. Выяснить, над какими параметрами нужно поработать, и к каким
показателям стремиться. Это поможет разработать эффективную стратегию
продвижения и выбрать направления, требующие особого внимания.
30
Например, сравним семантическое ядро своего сайта и сайтов конкурентов,
можно выделить запросы, которые ранее не использовалась, расширить свое
семантическое ядро, отметить запросы, по которым сайт занимает первые
позиции. По результатам анализа контекстной рекламы конкурентов можно
расширить свою семантику контекста, дополнив ее фразами из данных
конкурентов, улучшить содержание объявлений. Собранные данные после
сравнения и анализа e-mail-стратегии конкурентов позволят скорректировать
свою email-стратегию, улучшить оформление и содержание писем.
Протестировать подходы, которые хорошо работают у конкурентов.
31
Для эффективности использования полученных данных следует создать
резюмирующий краткий документ, который может быть оформлен в SWOT-
анализ. Данный метод используется в классическом маркетинге, но также
показал свою полезность в интернет-маркетинге, когда необходимо кратко
отметить ключевые моменты в сильных и слабых сторонах своего бизнеса по
итогам сравнения с конкурентами, а также выявить возможности и
опасности.
Фактически по завершении проведенного анализа будет разработана
стратегия продвижения и интернет-активности продукта или компании,
определены маркетинговые действия по оптимизации.
1.3 Особенности продвижения в сети Интернет компаний – лидеров
отрасли.
Продвижение в Интернете – это достаточно сложная процедура, которая
имеет немало тонкостей и при этом она постоянно меняется. Основная цель –
30
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 1-е изд., 2002. С.530.
31
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2005. С.201.
32
продвижение собственной интернет-активности, наиболее полная реализация
своих интернет-ресурсов среди целевой аудитории, чтобы повысить
рентабельность бизнеса, приобрести новых клиентов и партнеров.
Мелкий бизнес практически не нуждается в комплексном развитии
бренда в интернете из-за своих масштабов, а вот крупный бизнес использует
одновременно все возможные схемы, все возможные площадки и каналы.
При этом для крупного бизнеса, для лидеров отрасли необходимо более
тщательно просчитывать свои маркетинговые действия и в целом стратегию
продвижения. Учитывая объемы инвестиций в ту или иную активность
прогнозировать наиболее точные результаты. Это относится и к стратегии в
целом и к реализации своей интернет-активности.
Особенности продвижения лидеров отрасли в интернете заключаются в
сверхвысокой конкуренции, приходится конкурировать за потребителя на
нескольких рекламных площадках не только с конкурентами, но и с
компаниями из других сфер, из других городов и стран, при этом специфика
трафика ограничивает рекламные места. В следствии этого фактора и
стоимость на рекламу в интернете постоянно растет.
Все методы продвижения дорогие и могут охватывать совершенно
разную аудиторию, это тоже особенности продвижения в интернете, часто
чем больше охват — тем дороже реклама и меньше эффективность.
32
Среди
рекомендаций необходимо отметить, что использование конкретной и
целевой рекламы обойдется значительно дешевле и принесет больший
эффект. Однако, это также зависит от специфики рекламы, особенностей
продукта или услуги, или если есть необходимость роста имиджевой
составляющей бизнеса, то инструменты и каналы продвижения в Интернете
должны отстраиваться в соответствии с долгосрочной стратегией развития
бизнеса крупной компании.
Существует значительно больше вариантов продвижения компании в
Интернете, каждый из которых вполне эффективен в умелых руках.
32
Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Минск: Дикта, 2008. С.128.
33
Правильный подход к развитию с первых шагов позволяет в кратчайшие
сроки получить первые результаты, а стабильное улучшение будет
достигнуто через довольно сжатый промежуток времени.
33
Для разработки оптимального выбора продвижения компании-лидера
отрасли необходимо учитывать ее особенности деятельности, т.к. от
правильности выбора принципов развития компании зависит все его
будущее. Выстраивая сильный интернет-маркетинг лидера отрасли,
необходимо учитывать отраслевую специфику, разбираться во всех
тонкостях B2B и B2C бизнеса. Так как крупные компании при создании
стратегии продвижения должны стремиться не только к развитию
партнерских отношений с дилерами, но и поддерживая свой продукт
рекламой, ориентироваться на конечного потребителя. Это в сою очередь,
становиться и серьезной поддержкой отношений с дилерами, с торговыми
партнерами.
34
Не менее важное значение имеет работа с данными. Бурный рост
цифровых технологий и интернет-активности в начале 2000-х отразился на
всех отраслях экономики, от продаж товаров и услуг до сложных
производств. Одно из характерных последствий этих перемен — глобальное
увеличение количества и качества данных и появление новых методов
работы с ними. В 2010 году исследовательская компания Gartner назвала
Большие данные как один из ключевых инструментов цифровой
трансформации и опросила более 1000 крупнейших компаний из 8 стран.
Согласно итогам опроса, из-за роста масштабов сети Интернет, а также
благодаря усиливающейся цифровизации бизнеса ежегодный прирост
количества данных в этих компаниях составил от 40 до 60%. При этом
эксперты отмечали, что наравне с увеличением скорости поступления новых
данных сократилось время на принятие решений на основе их анализа.
33
Котлер Ф. Основы маркетинга - М: Издательский дом «Вильямс», 2007. С.98.
34
Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. С.318.
34
Были предприняты попытки дать определение феномену взрывного
роста объемов и разнообразия данных, который получил название big data,
или «большие данные». Например, Мерв Адриан из Gartner дал следующее
определение: «Большие данные — это такие данные, захват, управление и
обработку которых невозможно выполнить при помощи традиционно
используемых аппаратных платформ и программных инструментов в течение
промежутка времени, приемлемого для пользователей».
35
Похожее определение дала компания McKinsey: «Большие данные —
это такие наборы данных, размеры которых превосходят возможности
типичных систем управления базами данных по их сбору, хранению,
управлению и анализу». А например, исследовательская компания IDC
считает, что «технологии big data описывают новое поколение технологий и
архитектур, предназначенных для экономически целесообразного извлечения
ценности из больших объемов самых разнообразных данных при помощи
высокоскоростного захвата, исследования и/или анализа».
Консенсус заключался в том, что реляционные системы, до последнего
времени применявшиеся для хранения и управления данными, оказались не
предназначены для работы с большими данными как с точки зрения их типов
и разнообразия, так и скорости роста их объемов. Новые типы данных (текст,
изображения, видео/аудио, логи посещений сайтов, геопространственные
данные, данные с датчиков промышленных систем) требовали других, легко
масштабируемых и более дешевых технологий сбора, хранения и обработки.
И такие технологии появились. Большая заслуга в появлении технологий
работы с big data принадлежит компании Google. Благодаря характеру своего
бизнеса Google постоянно сталкивалась с необходимостью обработки не
просто больших, а гигантских объемов данных, причем растущих на
постоянной основе. С начала 2000-х годов Google для своих внутренних
нужд разработала ряд технологий, многие из которых послужили отправной
точкой для появления продуктов с открытым кодом, которые получили
35
Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 2001. С.121.