45
Согласно отчету компании, 49% акций находятся в свободном
обращении. Остальные акции принадлежат менеджменту компании или
подконтрольным организациям. Главе компании Вагиту Алекперову
принадлежит 23% компании, причем Алекперов и другие менеджеры
Лукойла регулярно докупают акции. Так же у Лукойла действует программа
обратного выкупа акций через покупку бумаг на подконтрольную Лукойлу
компанию Lukoil Securities Limited.
Владение крупными пакетами акций и увеличение своей доли
менеджментом – это хороший признак, так как менеджмент заинтересован в
увеличении прибыли компании и дивидендах, как и собственники. А
обратный выкуп влечет за собой сокращение общего количества акций и
дополнительно увеличивает прибыль в расчете на акцию.
Производственные показатели.
В 2018 году ЛУКОЙЛ увеличил добычу углеводородов на 3,8% - она
составила 2 млн 319 тыс. баррелей в сутки. Добыча нефти сохранилась на
уровне прошлого года и составила 85,61 млн тонн. Добыча газа выросла на
16% и достигла 33,5 млрд кубометров в основном за счет месторождений в
Узбекистане.
Для характеристики «Лукойла» приведем некоторые экономические
показатели за 2017-2019 гг.
Представим в виде таблицы основные экономические показатели,
которые далее методом сравнения с показателями «Роснефти» и Газпром
нефти» будут проанализированы в данной работе.
46
Таблица 3.
42
Основные экономические показатели деятельности "Лукойл"
(млн руб.)
Показатели 2017 г. 2018 г. 2019 г.
Изменение
2019 к 2017г.
%
Выручка с
учетом пошлин
(продажи)
5 936 705 8 035 889 7 841 200 + 32.08
Капитальные
затраты
511 496 451 526 450 000 + 12.0228
Налоги, за
исключением
налога на
прибыль
643508 899 383 828 900 + 28.8096
Оплата труда
44 409
30 914
56 830
+ 27.9696
Прибыль до
налогообложения
621 102 420 422 764 300 + 23.0555
Приведенный
показатель
EBITDA
832 000 1 115 000 1 236 000 + 48.5577
Активам и капиталу компании Лукойл свойственен поступательный
рост. Долговая нагрузка умеренная и с 2017 года не выросла. Таким образом
рост активов идет в основном за счет увеличения собственного капитала, а не
долгов.
Представим данные показатели в виде диаграммы для наглядности.
42
https://lukoil.ru/Handlers/DownloadPartialPdfHandler.ashx?fid=445658&fc=9&pages=197,306
47
Рисунок 3. Основные экономические показатели «Лукойла»
за 2017-2019 гг. (млн руб.)
Далее представляется необходимым сравнить показатели изменений
2019 года к 2017 году в рассматриваемых трех компаниях.
Таблица 4.
Изменения 2019 г к 2017 г., %
Показатели
Газпром Нефть
Роснефть
Лукойл
Выручка с учетом
пошлин (продажи)
+ 282.2978
+ 44.2634
+ 32.08
Налоги, за
исключением налога
на прибыль
+ 186.276
+ 2.5385
+ 28.8096
Оплата труда
+ 147.8185
+ 21.4502
+ 27.9696
Прибыль до
налогообложения
+ 244.3595
+ 138.3838
+ 23.0555
Приведенный
показатель EBITDA
+ 237.53
+ 50.0356
+ 48.5577
0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000
Выручка с учетом пошлин (продажи)
Капитальные затраты
Налоги, за исключением налога на прибыль
Оплата труда
Прибыль до налогообложения
Приведенный показатель EBITDA
Изменение 2019 к 2017 г. 2019 г. 2018 г. 2017 г.
48
Как мы видим из данной сравнительной таблицы, компания «Газпром
Нефть» демонстрирует наивысшие показатели роста в период 2017-2019 гг. в
процентном соотношении.
Наглядность отрыва компании «Газпром Нефть» от конкурентов
представляется необходимым дать в виде диаграммы ниже.
Рисунок 4. Сравнение основных экономических показателей
«Газпром Нефти», «Роснефти», «Лукойла» в изменениях 2019 г.
к 2017 г., %
В результате проведенного анализа конкурентов «Газпром нефти» по
основным экономическим показателям следует отметить бурный рост
компании «Газпром Нефть» (рис.4). В период с 2017 года основные
экономические показатели данной компании выросли примерно от 145 % до
270 %. В то время как конкуренты показывают менее стабильный рост, не
говоря уже процентном соотношении данных показателей, что достаточно
ярко иллюстрирует диаграмма выше.
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Выручка с учетом пошлин (продажи)
Налоги, за исключением налога на прибыль
Оплата труда
Прибыль до налогообложения
Приведенный показатель EBITDA
Газпром Нефть Роснефть Лукойл
49
2.3 Характеристика общего инструментария продвижения в
Интернете продуктов конкурентов.
Как показывает изучение интернет-активности конкурентов «Роснефть»
и «Лукойл», с целью определения основных инструментов для продвижения
своих продуктов в Интернете, чаще всего используются два вида активности
баннерная реклама в Интернете и онлайн видео.
Наглядно можно представить на слайде рекламной стратегии
вышеуказанных компаний.
Рисунок 5. Инвестиции по медиа.
Рассмотрим основные каналы интернет-активности конкурентов.
Недавно инструмент Интернет-OLV был не очень понятен и не сильно
востребован. Но вскоре возможности Интернета выросли, каналы стали
шире, а трафик быстрее и объемнее, появились Full HD и 4К видео прямо
через браузер. Затем появился Ютуб и Онлайн видео как инструмент
интернет-маркетинга стал широко использоваться и приносить немалые
результаты.
OLV — онлайн видео, если говорить в рамках цифровых технологий,
т.е. — это видео реклама, которая появляется перед любым с приличным
количеством просмотров роликом в Ютубе и на других онлайн площадках.
-
100
200
300
400
500
600
2017
2018
2019
2017
2018
2019
2017
2018
2019
Млн руб.
Затраты 2017-2019
Интернет Баннер Интернет ОЛВ
Нац ТВ Non-air ТВ
OOH
Пресса
Радио Рег ТВ
50
На сегодняшний день, релевантность ОЛВ для медиа стратегий в
Интернете постоянно растет. Важнейшей составляющей достижения высоких
показателей для ОЛВ является креативность.
Более традиционный и привычный инструмент для продвижения в
Интернете – это баннерная реклама, которую, собственно, и используют
компании «Лукойл» и «Роснефть» (рис.5).
Баннерная реклама – это размещение баннеров на целевых ресурсах в
Интернете для привлечения качественных посетителей по определенной
стоимости за конкретный период. Каждый баннер представляет собой
уникальное рекламное сообщение, которое может выглядеть как статичное
изображение или анимация. При нажатии на него происходит переход на
сайт рекламодателя.
Ниже представим и проанализируем сайты конкурентов.
Сайт «Роснефти» выглядит очень информативно. Следует отметить
ориентированность на конечного потребителя, в хорошей видимости все
номера телефонов, новости. Важно отметить «дружелюбность сайта»,
которая отличается хорошей навигацией, понятными разделами для
аудитории. Есть отдельные кнопки для автомобилистов как целевой
аудитории продуктов анной компании, так и для журналистов, например. Что
называется, информация из «первых рук», актуальные пресс-релизы не надо
искать по всем сайту, соответствующая кнопка на первом экране сразу
информирует, о том, что данные материалы находятся здесь (рис.6). Это
имеет важнейшее значение для роста популярности компании в Интернете, за
счет упоминания в материалах прессы. Чем больше упоминаний, чем выше
индекс цитируемости бренда, тем выше его позиции в поисковиках среди не
рекламных выкладок.
51
Рисунок 6. Сайт «Роснефти» - первый экран.
43
Проанализируем сайт «Лукойла».
Рисунок 7. Сайт «Лукойла» - первый экран.
44
43
https://www.rosneft.ru/
52
В отличие от сайта «Роснефти» первый экран сайта «Лукойла» не
представляется удобным с сточки зрения навигации. Разделы выделены
широкими темами, для поиска по сайту затрачивается большее время.
Однако, данный подход очевидно отражает общую маркетинговую
стратегию данной компании. Мы видим, что упор сделан на силу имиджа:
красочный большой баннер на первом экране сообщает потребителю, что
один месседж, который является слоганом компании (рис.7).
Не меньшее значение для продвижения имеют и социальные сети,
которые активно задействованы в стратегиях конкурентов.
80 238
44 158 27 275
49 653
25 126
32 000
(канал по
поддержке
бренда и всех
продуктов)
27 429
15 444
-
39 075
9 881
1 740
(канал по
поддержке
бренда и всех
продуктов)
Рисунок 8. Данные по продвижению в SMM конкурентов.
Источник данных Popsters.
Рассмотрим присутствие конкурентов в социальных сетях. Лидируют
по количеству подписчиков в совокупных значениях «Газпром Нефть» и
«Роснефть». При этом, следует отметить у «Роснефти» наибольшее
количество подписчиков в социальной сети ВКонтакте – 80 238 подписчиков.
44
https://lukoil.ru/
53
2.4 Анализ интернет-активности и эффективных каналов
продвижения конкурентов «ГАЗПРОМ НЕФТЬ» в сети Интернет.
В анализе вряд ли помогут методы классического маркетинга, который
не приспособлен к цифровой реальности. Однако в интернет-маркетинге
немало способов и инструментов, которые быстро дадут исчерпывающую
информацию о конкурентах.
Конкурентная разведка – это систематический сбор информации из
открытых источников для лучшего понимания структуры, корпоративной
культуры, возможностей и слабых сторон конкурентов.
Сегодня ваша компания не смогла грамотно выйти на рынок и быстро
захватить нишу, а завтра конкурент уже увел вашу идею и сделал на ней
деньги. Кроме того, стратегический план необходим и по юридическим
причинам. До подписания контракта с вами никто работать не будет, а в него,
понятно, надо внести хотя бы какие-то условия работы и ее выполнения.
Продвижение все больше превращается из некой процедуры по покупке
ссылок и написанию SEO-текстов в мощный конгломерат из Интернет-
маркетинга, контент-маркетинга, SEO, PPC и SMM. Продвижение возможно
только в комплексе. Особое внимание уделяется не традиционному SEO
(каталоги, ссылки, ключевые слова), а контент-маркетингу, SMM и crowd-
маркетингу. Делается упор на видео, распространение контента на
мобильных устройствах.
Продвижение в России во многом завязано на Яндекс и сопутствующих
сервисах, а не на Google, и наблюдается много других особенностей. На
каждом рынке есть свои особенности ведения бизнеса. На продвижение
влияют и местный менталитет, и уровень технологического развития рынка,
и особенности юридических систем. Таким образом, главное отличие
отечественной и зарубежной практики состоит в существенной разнице в
подходе к продвижению. Если за рубежом предпочитают стратегический
подход, то на отечественном рынке больше работают точечно, от услуги к
услуге, идет большая ориентация на быстрый результат. Точечный подход
54
распространен потому, что далеко не каждая компания имеет средства на
продвижение по всем каналам. Фрагментированность продвижения
значительно снижает его эффективность.
Рисунок 9. Затраты категорий по медиа каналам.
Изученный материал по стратегии продвижения компаний-конкурентов
«Лукойл» и «Роснефть» показывает, что данные компании используют
преимущественно три канала для продвижения своих продуктов в сети
Интернет.
Рассмотрим ключевые показатели интернет-активности «Роснефти» и
«Лукойла», что позволит нам провести анализ используемых каналов
продвижения.
Итак, важное значение для конкурентов имеет развитие сайта, медийная
реклама, Интернет ОЛВ и SMM (рис.9). В результате анализа и расчета
ключевых показателей эффективности (KPI) данных каналов продвижения в
маркетинговой деятельности конкурентов можно сделать следующие
аналитические выкладки.
ROMI (return on marketing investment) или ROI (return on investment)—
основная метрика для бизнеса и любой маркетинговой активности в сети. Это