7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 8
Глава 1.Теоретические основы проведения анализа конкурентной среды ......... 13
1.1. Понятие конкурентной среды и особенности конкурентной борьбы в ин-
тернет-среде ............................................................................................................... 13
1.2. Обзор методов исследования конкурентной среды ....................................... 17
1.3. Анализ активности конкурентов, как необходимая часть изучения конку-
рентного ландшафта ................................................................................................. 23
1.4. Обзор существующих инструментов для анализа интернет-активности кон-
курентов ..................................................................................................................... 33
Глава 2. Анализ интернет-активности конкурентов в сфере пластической хи-
рургии ......................................................................................................................... 40
2.1. Характеристика клиники «Здоровье 365» и обоснование необходимости от-
крытия отделения пластической хирургии ............................................................. 40
2.2. Сбор информации о ключевых услугах пластических клиник-конкурентов в
Екатеринбурге и способах их продвижения ........................................................... 45
2.3. Определение ниш, свободных от конкуренции и эффективных способов
продвижения услуг для открываемого отделения пластической хирургии кли-
ник «Здоровье 365» в интернет-пространстве ....................................................... 54
Глава 3.Направления совершенствования анализа интернет-активности конку-
рентов ......................................................................................................................... 60
3.1. Предложения по упрощению алгоритма исследования интернет-активности
конкурентов ............................................................................................................... 63
3.2. Рекомендуемые направления анализа интернет-активности конкурентов63
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий ........ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 75
8
ВВЕДЕНИЕ
Конечной целью создания любого коммерческого предприятия является
получение положительной разницы между затратами на производство, хране-
ние и сбыт продукции и доходами, получаемыми компанией от продаж. Для то-
го чтобы эта положительная разница была стабильной, необходимы системати-
ческие последовательные действия, направленные на привлечение в компанию
новых клиентов и организацию повторных продаж уже существующим клиен-
там. Обеспечить эти два ключевых критерия эффективности компании призван
маркетинг. Он способствует развитию бизнеса, росту прибыльности и увеличе-
нию стоимости компании.
Эволюция развития маркетинга тесно связана с уровнем развития произ-
водства и рыночных отношений. На этапе развития и становления рынка мар-
кетинг ориентировался на производство, способствуя увеличению его объема.
В периоды экономического кризиса все усилия маркетологов были направлены
на активизацию сбыта. С ростом покупательской способности потребителей,
ориентация на сбыт была заменена ориентаций на потребителя. В конце XX ве-
ка изучение конкурентов стало обязательной составной частью изучения рынка,
а XXI век прочно ввел в практику маркетинговых исследований анализ интер-
нет-активностей конкурентов.
Все компании работают в конкретных экономических условиях, чтобы
быть успешными, они должны знать и учитывать эти условия при разработке
планов своего развития. У каждой компании есть свои покупатели, отслеживая
их интересы и предпочтения, компания сможет удерживать занятую долю рын-
ка, вовремя предлагая клиентам востребованные продукты. У каждой компании
есть конкуренты. И если в какой-то момент времени конкурентов нет, то это
означает только одно: в ближайшем будущем они обязательно появятся. Как
правило, расширение бизнеса возможно только за счет конкурентов, А это зна-
9
чит, что каждая компания должна постоянно исследовать рынок в поиске но-
вых ниш, новых продуктов и новых способов продвижения на рынке.
Маркетинговые исследования конкурентной среды заключаются в си-
стематическом сборе, анализе и наглядном предоставлении результатов о ди-
намике отраслевого рынка. Получению качественного исследования способ-
ствует добротно собранная и структурированная информация о конкурентах.
Добротность достигается за счет всесторонности и глубины полученных дан-
ных, структурированность достигается за счет применения методик исследова-
ния, разработанных теоретиками маркетинга или самой компанией. Объектами
исследования могут быть способы продвижения услуг, каналы сбыта, виды ре-
кламы, техники public relation или инструменты стимулирования продаж.
Распространение широкополосного Интернета и стремительный рост
числа пользователей цифровых устройств, предоставляющих мгновенный до-
ступ к глобальной сети, дали толчёк к развитию в России e-commerce. Объем
электронного трафика растет благодаря перемещению в интернет шоу-румов и
торговых площадок физически существующих товаров; появлению собственно
электронных товаров и услуг, таких как электронные билеты, страховые и бан-
ковские услуги, игры, книги, программное обеспечение; росту числа потреби-
телей, ищущих в сети нужный продукт.
Интернет существенно удешевил и ускорил коммуникацию с клиентами,
повысив эффективность взаимодействия продавца и покупателя. С одной сто-
роны, рынок сузился до одного места продажи: сеть. А, с другой стороны, бла-
годаря цифровой среде появились новые возможности по сегментации клиент-
ской базы и доставке адресных предложений в удобное для потребителей время
с помощью комфортных для них каналов коммуникации. Выход бизнеса в ин-
тернет-пространство потребовал от продавцов изобретения новых активностей
для донесения до потребителей информации о своем товаре.
10
Вместе с тем, исследования конкурентной киберсреды, в настоящее
время находится в стадии становления. Доступны к изучению разрозненные
публикации в профильных журналах, посты на сайтах и страницах в социаль-
ных сетях признанных в узких кругах специалистов и тематические интернет-
вебинары. Пока, не разработано получивших признание методик, описываю-
щих алгоритмы проведения анализа коммуникационных интернет-практик.
Именно недостаточность методических рекомендаций по исследованию
конкуренции в интернет-пространстве стала причиной выбора темы настоящей
квалификационной работы. Все больше компаний начинают продвигать свой
бизнес в интернете. Однако, всесторонние маркетинговые исследования конку-
рентного ландшафта в цифровой среде сегодня могут себе позволить только
крупные компании, в связи ограниченным предложением квалифицированных
специалистов на рынке труда. Малобюджетная методика проведения экспресс-
анализа интернет-активности конкурентов была бы, безусловно, востребована
малыми и средними предприятиями.
Целью настоящей работы является разработка методики экспресс-
анализа интернет активностей конкурентов в сфере пластической хирургии.
Для достижения этой цели настоящая работа будет решать следующие задачи:
1. Раскрытие понятия конкурентной среды и особенностей ее анализа в
интернет-среде.
2. Обзор интернет-активностей конкурентов и предложение методов их
исследования.
3. Предложение эффективного малобюджетного алгоритма исследова-
ния интернет-активностей конкурентов отделения пластической хирургии в го-
роде Екатеринбурге.
4. Предложение ниши для продвижения услуг конкурентов отделения
пластической хирургии в городе Екатеринбурге.
11
5. Оценка экономической эффективности предложенного алгоритма ис-
следования интернет-активностей конкурентов отделения пластической хирур-
гии в городе Екатеринбурге.
Объектом настоящего исследования является конкурентный ландшафт
города Екатеринбурга в сфере пластической хирургии.
Предметом исследования будет анализ интернет-активностей клиник
пластической хирургии города Екатеринбурга.
Исследование будет проводиться с использованием методов эмпириче-
ского уровня таких как, наблюдение и интервьюирование, а также методов тео-
ретического уровня, таких как дедукция и сравнение.
Информационной базой исследования послужили
- учебные пособия, изданные высшими учебными заведениями России,
раскрывающие теоретические основы маркетинга;
- научно-популярная литература молодых авторов, дающая обзоры раз-
личных видов интернет-активностей;
- журнальные исследовательские статьи, предлагающие новые подходы
к пониманию конкурентной борьбы и методов исследования активности конку-
рентов в интернете;
- официальные интернет-сайты известных СМИ, предоставляющих опе-
ративную статистическую информацию о состоянии развития интернета и ин-
тернет-сервисов в России;
- официальные интернет-сайты клиник, предоставляющих услуги пла-
стической хирургии, содержащие информацию о перечне пластических опера-
ций и их стоимости;
- интернет-сервисы, предоставляющие услуги по анализу сайтов и спра-
вочные поисковые системы.
Теоретическая значимость предложенного исследования заключается в
дополнении существующих определений конкурентной борьбы с учетом рас-
12
пространения ее на интернет пространство, расширении представления о спо-
собах конкурентной борьбы в интернет-среде и пополнении подходов к иссле-
дованию интернет-активностей конкурентов.
Практическая значимость исследования заключается в предложении ме-
тодики исследования конкурентного ландшафта в интернет-среде для активно
развивающейся сферы пластической хирургии. Предлагаемая методика позво-
лит сделать экспресс-анализ конкурентной среды в условиях небольшого бюд-
жета и с точностью результатов, достаточной для принятия корректных управ-
ленческих решений.
Структура работы включает три главы. В первой главе будут раскрыты
основные понятия конкурентной среды и особенности конкурентной борьбы в
интернет-пространстве; будет приведена классификация методов исследования,
используемых для анализа конкурентной среды; раскрыта значимость изучения
активностей конкурентов для развития компании; дан обзор малобюджетных
информационно-аналитических сервисов, помогающих проанализировать эф-
фективность действий конкурентов, предпринимаемых в интернет-среде. Во
второй главе будет описана методика проведения анализа для рынка пластиче-
ской хирургии в городе Екатеринбург с целью определения свободных от кон-
куренции ниш для открываемого в составе многопрофильной клиники отделе-
ния пластической хирургии. В третьей главе будут предложены варианты
упрощения предложенной методики, способные сократить время исследования
без существенной потери качества полученных результатов.
13
Глава 1. Теоретические основы проведения анализа конкурент-
ной среды
1.1. Понятие конкурентной среды и особенности конкурентной борьбы в
интернет-среде
Деятельность любой компании происходит в определенной бизнес-
среде, микроклимат которой, определяется двумя группами факторов: макро и
микросредой.
Макросреда создает общие условия для деятельности кампании и
не зависит от ее специфики. Традиционно к макросреде относят шесть видов
воздействий, обуславливающих внешнюю общую среду: экономические, поли-
тико-правовые, технологические, социально-демографические и экологиче-
ские.
1
Микросреду компании определяют внутренняя среда самой компании, ее
поставщики, потребители и конкуренты, общественность.
2
На макрофакторы компания воздействовать не может, микрофакторы
могут меняться в результате действий самой компании. Для улучшения поло-
жения на рынке компания изменять элементы микросреды с учетом трендов,
задаваемых макросредой.
3
Возрастающая скорость изменений в экономике и
обострение конкурентной борьбы за ресурсы внешней среды, делают необхо-
димым постоянное изучение бизнес-окружения, провоцирующего изменения в
отрасли. Систематическая оценка конкурентной среды позволяет оценить пер-
спективы развития, спрогнозировать время для вывода на рынок новых продук-
тов, отстраивать свои торговые предложения от предложений конкурентов.
Ориентация на конкурентов, переход от реагирования на действия конкурентов
к их упреждению становятся наиболее актуальными для выживания компании
на рынке в долгосрочной перспективе.
4
1
Современный стратегический анализ. Учебное пособие под ред. Проф. Е.Ю. Кузнецовой. – Екатеринбург: Из-
дательство Уральского университета, 2016. – С.47.
2
Шевченко М.Н. Анализ маркетинговой среды предприятий // Организатор производства. – 2017. – Т.25. –.№3.
– С.78
3
Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. Пособие для вузов /М.Л. Вла-
сова; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – С.80-82.
4
Голованова Е.В. Эволюция теории конкурентного анализа. Оценка позиций конкурентов в Интернете // Со-
временная конкуренция. – 2017. – Том 11. - № 3(63). – С.25.
14
Определений понятия «конкуренция» сформулировано немало. Вместе с
тем, для целей настоящей работы наиболее удачным считается определение ан-
глийского экономиста, лауреата Нобелевской премии по экономике Фридриха
фон Хайека: «Конкуренция есть процесс формирования мнения: путем распро-
странения информации она создает единство и согласованность экономической
системы. Она формирует мнение людей о том, что есть самое лучшее и самое
дешевое, и все, что люди реально знают о шансах и благоприятных возможно-
стях, им известно благодаря ей».
5
Используя это определение конкуренции, и
учитывая факторы, оказывающие влияние на формирование рынка предлагает-
ся следующее понятие «конкурентная среда»: «Конкурентной средой называет-
ся совокупность условий прямо или косвенно воздействующих на субъектов
рынка и влияющих на формирование мнение потребителей о наличии на рынке
товаров и услуг, наиболее точно соответствующих их запросам».
Новизна предложенной формулировки заключается в синтезе традици-
онных подходов к определению воздействующих на предприятие факторов в
процессе его производственной деятельности и новых подходов к определению
конкуренции, наиболее точно отражающих реалии настоящего времени.
Классификацию конкуренции принято делить на:
- функциональную: удовлетворение разными способами схожих запро-
сов;
- видовую: борьба схожих товаров, отличающихся оформлением;
- предметную: борьба схожих товаров, отличающихся качеством и при-
влекательностью бренда;
- ценовую: демпинг цены для увеличения продаж и расширения рынка;
- снижение цены за счет производства товаров-имитаторов (подделка).
6
5
Фридрих фон Хайек. Смысл конкуренции // Современная конкуренция. – 2009. – №3(15). – С.18.
6
Игнатьев В.М., Лебединский А.В. Классификация конкуренции // Материалы международного экономического
форума. – Институт экономики и права Ивана Кушнира. URL: http://be5.biz/ekonomika1/r2014/2654.html (дата
обращения 21.04.2019)
15
По методу ведения выделяют ценовую и неценовой конкуренцию. В
первом случае фокус делается на снижении цены, во втором - на качестве то-
вара, его ассортименте или дополнительном сервисе.
С развитием Интернета стали различать конкуренцию в оф-лайн и он-
лайн среде. Информационная насыщенность и скорость передачи информации
позволяют выстраивать эффективные коммуникации с неограниченным числом
адресатов с учетом их географической локации или вне зависимости от нее. В
настоящее время вряд ли найдется в России бизнес, выстраивающий свою стра-
тегию продвижения на рынке без учета продвижения в интернет-пространстве.
По данным информационного агентства ТАСС по состоянию на апрель 2019
года в Рунете было зарегистрировано около 5 млн. доменов.
7
По данным докла-
да Президента РФ В.Путин на Международном конгрессе по кибербезопасно-
сти в Москве 6 июля 2018 года, 90 млн. россиян являются пользователями гло-
бальной сети; а по результатам опроса Всероссийского центра изучения обще-
ственного мнения, проведенного в сентябре 2018г, ежедневно в сеть выходят
65% пользователей Интернета.
8
Эти данные, подкрепленными прогнозами объ-
емов электронной торговли в текущем году, до 1,5 трил. рублей,
9
явно свиде-
тельствуют о том, что бизнес начинает мигрировать в сеть.
Упрощение доступа в интернет и рост числа пользователей глобальной
сети серьезно изменили конкурентный ландшафт России. Сейчас даже неболь-
шая компания способна развернуть в сети целый комплекс мероприятий для
продвижения и продажи своих товаров и услуг. Благодаря этому интернет стал
массовым оперативным источником информации. С позиции продавцов он су-
щественно сокращает время доставки сообщений о торговом предложении це-
7
Количество доменов, зарегистрированных в зоне .ru. URL:http://www.tass.ru (дата обращения 21.04.2019)
8
Количество пользователей интернета в России. URL:http://www.bizhit.ru/ (дата обращения 16.04.2019)
9
Рынок интернет-торговли в России в этом году вырастет до 1,5 трлн. рублей. URL:http//www.vedomosti.ru/
(дата обращения 22.04.2019)
16
левой аудитории. С позиции потребителей сеть решает проблему дефицита
времени, предоставляя он-лайн доступ к товарам и услугам в формате «24х7».
С перемещением бизнеса в Интернет традиционные маркетинговые ак-
тивности оф-лайн рынка, пополнились новыми, характерными только для сети.
Именно поэтому, в настоящее время анализ маркетинговой деятельности кон-
курентов невозможно проводить без анализа их он-лайн активностей.
10
Вместе
с тем, правильно оценить интернет-активности помогает понимание особенно-
стей конкуренции в интернет среде и специфики новых видов интернет актив-
ностей. Наиболее значимые особенности заключаются в следующем:
1. В процессе коммуникации между производителем и потребителем
появилась поисковая система, ставшая инструментом поиска информации.
11
2. Активности в интернет среде поддаются отцифровке, что позволяет
измерить эффективность маркетинговых мероприятий.
3. Главное место продаж - сайт компании.
12
4. Взаимодействие между продавцом и потребителем происходит в
любое время суток на любом расстоянии.
13
5. Конкуренция идет за место сайта в списке результатов поисковой
выдачи и за трафик на сайт.
6. Целью коммуникации становится превращение пользователя Ин-
тернета в посетителя сайта.
Таким образом, особенности интернет среды изменили предмет конку-
рентного анализа. При проведении исследований фокусировка стала делаться
на исследование стратегий конкурентов по продвижению в поисковых систе-
мах, тактиках привлечения и удержания потребителей, способах их стимулиро-
10
Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.:
Издательство Юрайт, 2015. – С.15.
11
Успенский И.В. Интернет-маркетинг / Успенский И.В. – СПб.:Изд-во СПГУЭиФ, 2003. – URL:
http:www.aup/ru/books/m80/4.htm
12
Успенский И.В. Интернет-маркетинг / Успенский И.В. – СПб.:Изд-во СПГУЭиФ, 2003. – URL:
http:www.aup/ru/books/m80/8.htm
13
Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.:
Издательство Юрайт, 2015. – С.15.