17
вания к совершению покупки. Эти изменения требуют изменения подходов к
определению понятия конкурентной среды, сформированное классиками тео-
рии маркетинга ХХ века. Возможность измерения интернет-активностей, поз-
воляет компаниям сравнивать и оценивать эффективность собственных дей-
ствий.
1.2. Обзор методов исследования конкурентной среды
Метод в широком смысле слова – «путь к чему-либо», способ социаль-
ной деятельности субъекта в любой ее форме.
14
В теории познания выделяют
два уровня исследования: эмпирический и теоретический.
15
Эмпирический уро-
вень исследования характеризуется преобладанием чувственного познания, по-
могающие получить знания об объекте исследования опытным путем. На тео-
ретическом уровне происходит осмысление собранного эмпирического мате-
риала, поэтому здесь превалируют логические методы, помогающие путем пе-
реработки данных установить закономерности.
К методам эмпирического уровня исследования относят:
- наблюдение или пассивное изучение предметов с помощью органов
чувств. Основное требование, предъявляемое к наблюдению заключается в од-
нородности наблюдаемых предметов;
- сравнение, устанавливающее сходство и различия между однородны-
ми предметами, образующими класс. Сравнение предметов в классе осуществ-
ляется по признакам, существенным для конкретного исследования;
- измерение или определение численного значения некоторых величин;
- эксперимент, исследующий повторяемость и доказательность явлений.
К методам исследований теоретического уровня относят:
- формализацию, отображающую содержания в знаково-символическом
виде. Формализация служит основой для алгоритмизации процессов;
14
Методы научного исследования : учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2007. – С.69.
15
Методы и средства научных исследований: учеб. Пособие / Колмогоров Ю.Н. [и др.]. – Екатеринбург: Изд-во
Урал. Ун-та, 2017 – С.33.
18
- аксиоматический метод, задающий исходные очевидные положения,
не требующие доказательств, с последующим выведением суждений;
- анализ и синтез, раскладывающие объект исследования на составные
части, и соединяющие полученные данные в единую систему;
- индукцию и дедукцию, рассуждающие от фактов к общей гипотезе и
получающие новые знания в ходе изучения свойств объектов одного класса;
- классификацию, структурирующую объекты исследования на опреде-
ленные группы по каким-либо сходным признакам.
16
При проведении исследований используются методы количественного
или качественного анализа, комбинирование которых позволяет взаимно ком-
пенсировать их слабые места.
17
Количественные методы служат для выявления
причинно-следственных связей. Это массовые опросы, анкетирование, наблю-
дение, эксперименты, тестирование, регистрация. Их результаты выражаются в
абсолютных или относительных величинах, измеряющих изучаемые характери-
стики объектов и поддающихся обработке с помощью инструментов теории ве-
роятностей и математической статистики. Эти методы не приводят к жестко
сформулированным выводам, а лишь позволяют делать предположения в виде
вероятностных суждений. Качественные методы используются для выяснения
природы неизвестных ранее феноменов, поэтому они не дают ответа насколько
типичным является выявленный факт.
18
С их помощью изучаются механизмы и
закономерности формирования моделей поведения, и осуществляется оценка
этих моделей. Качественные методы анализа базируются на основе здравого
смысла и представляют собой неформализованный сбор данных с последую-
щей нестандартизированной формой их анализа. К качественным методам ис-
следования в маркетинге относят фокус-группы и глубинные опросы. Приме-
16
Новиков А.М., Новиков Д.А. методология научного исследования. – М.: Либерком. – С.78.
17
Лаба Л.Я. Способы интеграции качественных и количественных методов //Социологические исследования. –
2004. - №2. – С.124.
18
Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. Пособие для вузов /М.Л. Вла-
сова; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – С.38.
19
нение комбинации качественных и количественных методов дает полную кар-
тину поведения социальных общностей в различных условиях и ситуациях, что
способствует выработке адекватных маркетинговых решений.
19
Традиционные концепции конкурентного анализа, такие как модель
«4Р», SWOT-анализ, «Пять сил Портера», матрица SPACE и PEST-анализ, не-
смотря на то, что они были разработаны еще во второй половине ХХ века до
сих пор не теряют свою актуальность и используются на практике.
20
Модель «4Р» была введена в бизнес-среду в 1960 году Дж. Маккарти, и
была практически первой попыткой в простой и мнемоничной формуле задать
четыре вектора для проведения маркетингового исследования: товар или услу-
га, ассортимент, качество и свойства товара, дизайн и эргономика (product); це-
на, наценки, скидки (price); меторасположение торговой точки, каналы распро-
странения, персонал продавца (place) и способы продвижения товаров и услуг,
реклама, пиар (promotion).
21
SWOT-анализ (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) - это метод
ситуационного анализа, позволяющий оценить настоящую и текущую конку-
рентоспособность компании, исходя из сильных и слабых сторон ее продукции
относительно конкурентов, а также возможностей и угроз, которые готовит ры-
нок. SWOT-анализ имеет удобную табличную форму представления, дает пред-
ставление о положении компании на рынке, и наиболее эффективен при
начальной оценке ситуации на рынке.
22
Определиться со стратегией конкурентной борьбы помогает модель
«Пять сил», появившаяся в 1980 году и принадлежащая М. Портеру. Это мо-
дель оценки движущих сил, под воздействием которых развивается конкурент-
19
Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. Пособие для вузов /М.Л. Вла-
сова; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – С.39.
20
Голованова Е.В. Эволюция теории конкурентного анализа. Оценка позиций конкурентов в Интернете // Со-
временная конкуренция. – 2017. С.25.
21
Дирлав Д. Избранные концепции бизнеса / Д. Дирлав. – М.: Олимп-Бизнес, 2007. – С.120.
22
Современный стратегический анализ : учебное пособие / Е.Ю. Кузнецова [и др.]; под ред. проф., д-ра экон.
наук Е.Ю. Кузнецова. – Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2016. – С.66.
20
ный рынок, и формируется конкурентный отраслевой ландшафт. Предприятие,
желающее быть успешным на рынке, должно учитывать действие каждой из
этих сил, и, следовательно, вести исследования в каждом их пяти направлений.
В число пяти сил Портера, управляющих любым отраслевым рынком, входят
появление новых конкурентов; вероятность создания заменителей производи-
мого компанией товара; степень привязанностей покупателей к бренду; ста-
бильность поставщиков и ценовая конкуренция в отрасли. Портер выделял три
направления конкурентной борьбы: минимизация издержек, дифференциация и
фокусирование на узкой целевой аудитории.
23
Матрица SPACE (Stategic Position and Action Evaluation) помогает опре-
делить наиболее выгодное для компании стратегическое положение на рынке, а
также оценить отдельные сферы деятельности. Матрица анализирует финансо-
вое положение компании и ее конкурентные преимущества; стабильность
внешней среды и привлекательность рассматриваемой отрасли. Первая пара
критериев определяет положение компании в отрасли, вторая пара - характери-
зует стратегическое положение отрасли в целом. Результаты отражаются гра-
фически, демонстрируя четыре возможных стратегии продвижения на рынке:
агрессивное состояние, конкурентное состояние, консервативное состояние и
оборонительное состояние.
24
PEST - анализ (Political, Economical, Cultural, Technological) применяется
для анализа оценки рыночных тенденций в отрасли и позволяет оценить влия-
ние на развитие компании факторов, на которые сама компания повлиять не
может. Этот метод предназначен для планирования долгосрочной стратегии
развития компании и позволяет оценить политические факторы, непосред-
ственно влияющие на отрасль; экономические факторы, создающие условия
23
Дирлав Д. Избранные концепции бизнеса. Теории, которые изменили мир / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-
Бизнес», 2007. – С.196.
24
Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие для вузов /М.Л. Вла-
сова; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – С.104.
21
деловой активности; социальные факторы, объясняющие тенденции развития
потребительских предпочтений, и технологические факторы, помогающие
своевременно перестроить технологию производства и сбыта товаров и услуг.
25
Перечисленные выше методы анализа конкурентной среды были разра-
ботаны в прошлом веке, именно поэтому в настоящее время идет активный пе-
ресмотр аналитических моделей прошлого и разработка новых, релевантных
запросам современности методик, позволяющих анализировать позиции конку-
рентов в Интернете.
26
В 2005г в качестве замены для метода SWOT-анализа был предложен
метод DOE (Defensive / Offensive Evaluation),
27
нацеленный на изучение двух
главных процессов компаний:
- защитный процесс, нацеленный на удержание завоеванных позиций;
- наступательный процесс, направленный на завоевание дополнительно-
го рынка.
В рамках первого процесса, компания сначала выявляет место, в кото-
ром она генерирует ценность для целевых потребителей, а затем, анализирует
свою уязвимость и ищет пути укрепления позиций на рынке. В ходе исследова-
ния оцениваются ресурсы копани и их эффективность их использования, изу-
чаются внешние факторы, способные повлиять на прибыль компании, и иссле-
дуются угрозы появления на рынке новых участников и товаров-заменителей. В
рамках второго процесса компании делятся на «пионеров», осваивающих новые
пустые рынки, и «браконьеров», борющихся за рынок с конкурентами. В пер-
вом случае оценивается потенциал выхода на рынок и возможности защиты его
25
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для вузов / Арутюнова Д.В.; Таганрог: Изд-во
ТТИ ЮФУ, 2010. URL: http://aup.ru/books/m205/6.1.htm.
26
Голованова Е.В. Эволюция теории конкурентного анализа. Оценка позиций конкурентов в Интернете // Со-
временная конкуренция. – 2017. С.25.
27
Метод DOE (Defensive / Offensive Evaluation) как альтернатива SWOT-анализу. URL:hhtp://web.snauka.ru (да-
та обращения 04.05.2019)
22
после выхода. Во втором случае выявляются недостатки и уязвимости конку-
рентов.
28
Еще одним современным методом конкурентного анализа, предполага-
ющими исследование конкурентной борьбы в Интернете является модель ОЕ
(Owned Earned) иначе, модель «собственных и приобретенных каналов», кото-
рая основана на оценке чистого трафика на веб-сайтах конкурентов и сбаланси-
рованного количества упоминания бренда или названия продукта пользовате-
лями в Сети. Предложенная модель не включает в себя такой критерий анализа,
как активность пользователей в поисковых системах. Оценивая всего два пред-
ложенных критерия, модель позволяет оценить сильные и слабые стороны кон-
курентов и сформулировать рекомендации для улучшения позиций.
29
Выбор методов исследования или их комбинации обуславливается зада-
чами исследования.
30
При разработке стратегии развития компании, исследова-
тели выберут одну из традиционных моделей исследования конкурентной сре-
ды. Для оценки объема и емкости рынка будут использоваться количественные
методы, а для определения мотивов совершения покупки предпочтение будет
отдано качественным методам исследования.
В широком понимании, конкурентный анализ всегда заключается в вы-
явлении соперников, занимающих в текущем моменте лидирующие позиции на
отраслевом рынке; обнаружении основных причин их успеха и слабых пози-
ций; определении свободных от конкуренции ниш; обнаружения новых целе-
вых аудиторий и новых форматов эффективной коммуникации с ними. Вместе
с тем, переход конкурентной борьбы в интернет среду, потребовал существен-
ного дополнения эмпирических методов исследования, характерных для иссле-
28
Метод DOE (Defensive / Offensive Evaluation) как альтернатива SWOT-анализу. URL:hhtp://web.snauka.ru (да-
та обращения 04.05.2019)
29
Голованова Е.В. Эволюция теории конкурентного анализа. Оценка позиций конкурентов в Интернете // Со-
временная конкуренция. – 2017. С.25.
30
Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. Пособие для вузов /М.Л. Вла-
сова; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – С.73.
23
дования оф-лайн среды, методами количественными, позволяющим установить
причинно-следственные связи между исследуемыми явлениями.
31
Таким образом, при проведении анализа активностей конкурентов в ин-
тернете необходимо комбинировать применение классических методов сбора и
обработки информации о конкурентах, характерных для оф-лайн среды, с но-
выми методами исследования, базирующиеся на количественной оценке полу-
ченных данных и характерные только для цифровой среды.
1.3. Анализ активности конкурентов, как необходимая часть изучения
конкурентного ландшафта. Особенности анализа интернет-активности
конкурентов
Одной из основных задач организации является конкурентная борьба за
ресурсы внешней среды.
32
Каждый продавец хочет как можно выгоднее про-
дать свой товар и захватить как можно большую долю рынка. По мере того, как
потребительский рынок насыщается однотипными товарами и услугами схоже-
го качества по сопоставимыми ценам, обостряется конкурентная борьба. Для
того, чтобы преуспеть в ней, компании должны все большее внимание уделять
переходу тактики реагирования на действия конкурентов к тактике упреждения
этих действий.
33
Вывести на рынок новый продукт, открыть «голубой океан», гораздо
сложнее, чем конкурировать в способах и формах донесения до целевой группы
потребителей информации о товарах и услугах.
34
Это не означает, что конку-
ренция в сфере маркетинговых активностей является простой задачей. Этот вид
деятельности может быть очень ресурсоемким и затратным. Но очевидно, что
развернуть кампанию по продвижению известного, востребованного на рынке
31
Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие для вузов /М.Л. Вла-
сова; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – С.108.
32
Голованова Е.В. Цифровые инструменты конкурентного анализа на основе факторов потребительского выбо-
ра (на примере рынка косметики и парфюмерии сегмента люкс) // Современная конкуренция. – 2018 – т.12 -
№4(70)-5(71). С.82.
33
Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие для вузов / М.Л. Вла-
сова; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. – С.18.
34
Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / В. Чан Ким, Рене
Моборн; пер. с англ. И. Ющенко. – 4-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фебер. – 2014. – С.21.
24
продукта быстрее и менее рискованно, чем формировать спрос на инновацион-
ный продукт. Отслеживание и анализ мероприятий, проводимых конкурентами
в части рекламы, пиар, организации повторных продаж и привлечения новых
клиентов необходимо как новым предприятиям, впервые выходящим на рынок,
так и предприятиям уже укрепившимся на нем. Новичкам исследования актив-
ностей конкурентов помогает снизить риски финансовых потерь на старте про-
екта, а компаниям со стажем - упреждать действия конкурентов, направленные
на передел клиентской базы.
Выход бизнеса в интернет сделал необходимым распространение иссле-
дований активностей конкурентов в цифровой среде. Практики в деле органи-
зации интернет продвижения рекомендуют анализ интернет-активностей кон-
курентов проводить в следующих двух направлениях: изучать процесс форми-
рования трафика, генерируемого конкурентами, и виды используемых конвер-
торов.
35
Под трафиком понимается число пользователей интернета, формиру-
ющих запросы в сети. Трафиком можно управлять, меняя его направление с
одного конвертора в другой. Основная задача конвертора заключается в пре-
вращении посетителя в потенциального клиента. Схематично этот процесс
изображен на Рисунке 1.
Рисунок 1. Схема взаимодействия трафика и конвертора
Источник: [3; 22]
Поисковая система (Search Engine) – это аппаратно-программный ком-
плекс, предоставляющий возможность пользователям осуществлять в сети по-
иск сайтов, содержащих нужную информацию. Работа любой поисковой систе-
35
Петроченков А., Новиков Е. Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы / Петроченков А.,
Новиков Е. – СПб.: Питер, 2018. – С.12.
25
мы основана на семантической обработке содержания сайтов и поисковых за-
просов пользователей. Результатом действия поисковой системы является стра-
ница со списком сайтов, чье содержание максимально релевантно запросу
пользователя. Использование потребителями поисковых систем для получения
необходимой информации в сети, вынудила продавцов создавать он-лайн ак-
тивности с учетом предпочтений не только потребителей, и поисковиков. Это
первая особенность интернет-активностей.
36
Традиционные оф-лайн активности неизбежно затрагивают потребите-
лей, не входящих в целевую аудиторию. В отличии от них продвижение в он-
лайн среде возможно сконцентрировать на очень узкие, до 50 человек сегмен-
ты, что позволяет доставлять информацию о товаре только тем, кто склонен со-
вершить покупку. Таргетинг - это вторая особенность интернет-активностей.
37
Для сбора информации о способах продвижения в сети, используемых
конкурентами, применяются специальные информационно-вычислительные
сервисы, помогающие получать агрегированные статистические данные веб-
аналитики. Эта информация позволяет рассчитать эффективность активностей
конкурентов в интернете. Возможность получения количественной оценки ре-
зультатов деятельности конкурентов в сети, является третей особенностью ин-
тернет-активностей.
38
Миграция бизнеса в интернет-среду привела к изменениям привычных
форм и инструментов активностей. Основной функцией традиционного оф-
лайн маркетинга ХХ века было подталкивание потребителя к совершению це-
левого действия, что обуславливало использование так называемого «push»-
подхода, сфокусированного на поиске потребителей, готовых к продаже. В XXI
36
Интернет маркетинг : учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.:
Издательство Юрайт, 2015. – С.18.
37
Чекмарев С.Г. Социальные сети для бизнеса в России / Чекмарев С.Г. – Издатель «1000 бестселлеров». –2017.
– С. 89.
38
Оценка эффективности мероприятий интенет-маркетинга / Михалева Е.П., Федотов С.А. // [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: URL: http: //cyberleninka.ru/article/n/jsenka-effektivnosti-meropriyatiy-internet-
marketinga (дата обращения 05.05.2019)
26
веке с распространением e-commerce покупатели сами стали инициировать
контакт с продавцами, находя нужные для себя товары и услуги в интернете.
Это привело к формированию в продажах «pull»-подхода, базирующегося вы-
сокой вовлеченности потребителя в процесс поиска нужной ему информации.
39
Изменение вектора приложения усилий в продажах является четвертой особен-
ностью интернет-активностей.
Традиционно, в процессе анализа активностей изучаются площадки, на
которых размещается информация о компании или продукте; каналы коммуни-
кации, используемые для связи с потребителями и способы привлечения вни-
мания к торговому предложению. Все перечисленные области анализа харак-
терны и для он-лайн среды, однако наполнение самих он-лайн активностей су-
щественно отличается от наполнения офф-лайновый видов активности. Обоб-
щенно итоги этой трансформации наглядно представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Трансформация основных видов маркетинговых активностей
Вид активности
Оф-лайн среда
Он-лайн среда
Площадки для
размещения ин-
формации
Офис компании
Наружная реклама
Реклама на телевидении,
радио, в печатных СМИ
Сайт компании
Страница социальных сетях
Каналы связи
Прямые почтовые рассылки,
SMS-рассылки
E-mail рассылки
Обмен мгновенными сообщениями
Мобильные версии сайтов
Ориентация в про-
движении
На потребителя
На потребителя
Поисковую систему
Способы привле-
чения внимания
Брендирование офисов
Мерчандайзинг
PR активности, слухи
Организация презентаций
UX/UI - дизайн сайта
SEO-оптимизация сайта
SERM активности, отзывы
Проведение вебинаров
Базовый подход в
продажах
Push-подход
Pull-подход
Источник: [разработано автором].
39
Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети [Текст] : [монография] / Л.М. Капусти-
на, И.Д. Мосунов ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: [Изд-во Урал. гос.
экон. ун-та], 2015. – С.14.