47
1) все три клиники выполняют ТОП-5 пластических операции, однако
приоритеты в продвижении этих операций на сайтах у всех клиник лишь ча-
стично совпадают с приоритетами рынка
2) только один конкурент презентовал свои услуги и хирургов на сайте;
3) разные подходы к ценообразованию, а также непрозрачность и ши-
рина ассортимента затрудняют сравнение стоимости услуг для потребителя.
С помощью метода интервью исследовалась половозрастная структура
потребителей пластических операций. Интервью было получено у пластическо-
го хирурга, имеющего 20-летний опыт проведения пластических операций из
списка ТОП-5 и оперирующего в течение последних трех лет минимум 300
клиентов ежегодно. Систематизированные результаты интервью отражены в
гендерной карте, представленной в Таблице 6.
Таблица 6
Гендерная карта ТОП-5 пластических услуг
Часть тела
Доля
женщин
30-
30 - 45 лет
45+
Глаза
90 %
блефаропластика
Грудь
100 %
протезирование
протезирование с
подтяжкой
протезирование с
подтяжкой
Нос
70 %
коррекция формы
носа
коррекция формы
носа
Лицо
95 %
эндоскопический
лифтинг лба
лифтинг верхней
половины лица с
блефаропластикой
полный лифтинг
лица с блефаро-
пластикой
Бедра
100 %
липосакция
липосакция с
лифтингом тканей
бедра
липосакция с
лифтингом тка-
ней бедра
Передняя
брюшная
стенка
80 %
липосакция
липосакция с пла-
стикой живота
липосакция с
пластикой живота
Источник [разработано автором]
Карта наглядно демонстрирует половозрастные предпочтения в части
пластических операций, и является удобным инструментом для определения
целевых аудиторий. Учитывая опыт и практику респондента, дававшего интер-
вью, было сделано допущение, что результаты полученного интервью отража-
48
ют половозрастную структуру пациентов клиник пластической хирургии в це-
лом по рынку Екатеринбурга.
Все последующие этапы сбора информации проводились с помощью
аналитических сервисов, предоставляющих агрегированные данные о веб-
сайтах. Вначале были получены данные о структуре трафика, заходящего на
сайты конкурентов. Эти данные были получены с помощью сервиса веб-
аналитики Similarweb.com. Графическое сравнение структуры трафика трех
конкурентов по источникам его происхождения приведено на Рисунке 8.
Рисунок 8. Сравнение структуры трафика, поступающего на сайты клиник-
конкурентов
Источник [40]
Структура каналов трафика у всех конкурентов очень похожа. Трафик
на сайты поступает из шести каналов. Для всех клиник основными каналами
трафика являются: органический поиск и прямой набор сайта клиники в брау-
зере. Остальные каналы интересны с точки зрения присутствия этих видов тра-
фика. Для наглядности различные метрики, характеризующие трафик на сайты
конкурентов, представлены в Таблице 7.
Таблица 7
Посещаемость сайтов конкурентов и структура трафика
Метрики
Центр космето-
логии и пласти-
ческой хирургии
Центр «Бонум»
Клиника
«Магнолия»
Переходов на сайт в
апреле 2019г
39 475
16 981
5 187
49
Доля мобильного
трафика
74%
68%
57%
Доля органического
трафика
62.23%
71.79%
74.89%
Доля прямого набора
сайта в браузере
15.48%
15.13%
15.79%
Доля трафика
из соц. сетей
7.13%
1.07%
3.08%
Источник [40]
Несмотря на незначительность объема, но принимая во внимание потен-
циал роста канала, была более подробно рассмотрена структура трафика из со-
циальных сетей. Графическое сравнение структуры трафика трех клиник из со-
циальных сетей приведено на Рисунке 9.
Рисунок 9. Сравнение структуры трафика, поступающего на сайты
клиник-конкурентов из социальных сетей
Источник [40]
Все клиники присутствуют в социальных сетях. Доля трафика на сайт из
этого канала коммуникации существенно ниже, чем доля трафика по результа-
там органического поиска или прямого набора сайта. Для оценки меры актив-
ности использования этой интернет-активности конкурентами, с помощью от-
чета «Анализ ключевых фраз / РРС / Конкуренты» сервиса «Serpstat.com» по
высокочастотному ключевому запросу «пластическая операция» были опреде-
лены ТОП-3 клиники пластической хирургии Москвы. Далее с помощью серви-
са «Similarweb.com» были получены структуры трафика на сайт по каждой
клинике. В результате оказалось, что исследуемая метрика у ТОП-3 клиник
Москвы не превышает 1%.
50
С помощью данных, полученных на информационном портале
Rusability, отражающем последние тренды в интернет маркетинге, контент
маркетинге, юзабилити и рекламе, была исследована половозрастная структура,
доход и число пользователей в рубрике «Красота и здоровье» в самых распро-
страненных социальных сетях России.
63
Результаты исследования отражены в
Таблице 8.
Таблица 8
Половозрастная структура социальных сетей России
Наименова-
ние социаль-
ной сети
«Полный
достаток»
Доля
женщин
Поль-
зовате-
лей в
тыс.
25-34
года
35-59
лет
Рей-
тинг
25-34
Рей-
тинг
35-59
1
2
3
4
5
6
7
8
ВКонтакте
88%
58%
19 000
40%
27%
4,82
4,12
Одноклассники
41%
57%
17 000
28%
52%
3,46
3,98
Facebook
40%
59%
15 000
24%
54%
3,23
3,94
Instagram
56%
77%
20 000
37%
23%
4,49
3,96
Источник [28]
Рейтинги социальных сетей, как поставщиков потенциальных клиентов
для клиник пластической хирургии с учетом возраста, были сформированы с
использованием метода нормирования по среднему значению по принципу
«чем больше, тем лучше»: значение каждой ячейки нормируется по среднему
значению по столбцу, а затем полученные результаты складываются построчно.
Для рейтинга «25-34» построчно складывались нормированные значения для
столбцов 2, 3, 4, 5. Для рейтинга «35-59» - построчные значения для столбцов 2,
3, 4, 6.
Принимая во внимание гендерную карту, приведенную в Таблице 6,
можно сделать вывод, что социальные сети «ВКонтакте» и «Instagram» отлич-
ный источник для формирования трафика на корпоративные сайты клиник, по-
63
Пользователи социальных сетей России: статистика и портреты аудитории. / И. Пфанштиль. – 11.02.2019 //
URL: https://rusability.ru/internet-marketing/polzavateli-sotssetei-v-rossii-statistika-i-portrety-auditorii/ (дата обраще-
ния 11.05.2019)
51
тенциальных клиентов из группы «30-» для интересующихся блефаропласти-
кой, протезированием молочных желез, эндоскопическим лифтингом лба и ри-
нопластиками. Более дорогие операции, востребованные целевой аудиторией
«35+» можно продвигать во всех соцсетях, таргетируя предложение на более
состоятельные группы клиентов.
Особый интерес представляет платный трафик. Из трех конкурентов но-
вого отделения пластической хирургии его использует только Центр космето-
логии и пластической хирургии. Для оценки доли платного трафика конкурен-
та, с помощью сервиса «Similarweb.com» были получены аналогичные метрики
по пластическим клиниками Москвы, имеющим схожий с Центром косметоло-
гии и пластической хирургии отраслевой рейтинг. Результаты представлены в
Таблице 9.
Таблица 9
Платная реклама в продвижении пластических операций
Наименование
сайта клиники
category
rank от
Similarweb
Визитов на
сайте в ср. в
месяц
Доля плат-
ного тра-
фика
Доля отка-
зов
plastic-
surgery.ru
# 2614
116 034
5%
47%
linline-clinic.ru
# 2582
56 703
7%
42%
frauklinik.ru
# 4365
81 714
20%
69%
emcmos.ru
# 4994
289 046
13%
73%
onclinic.ru
# 5494
207 697
38%
78%
Источник [40]
Полученные данные показывают, определенную зависимость между до-
лей платного трафика на сайт и долей отказов. Вместе с тем, чтобы говорить об
эффективности использования платной рекламы в интернете, необходимо про-
водить отдельный анализ. Для целей настоящего исследования достаточно по-
лучить свидетельство самого факта использования платной рекламы основным
конкурентом, и представление о возможной доле платного трафика, чтобы
учесть это при разработке программы продвижения услуг нового отделения
клиники «Здоровье 365».
52
В завершении исследования с помощью сервисов «Similarweb.com» и
«Be1.ru» была получена информация об использовании конкурентами в период
февраль-апрель 2019г. инструментов SEO-продвижения. Данные, полученные
на этом этапе исследования, сведены в Таблице 10.
Таблица 10
Использование SEO-продвижения конкурентами
№
п/п
Наименование
критерия
Центр космето-
логии и пласти-
ческой хирургии
Центр «Бонум»
Клиника
«Магнолия»
1
Возраст домена
20 лет
15 лет
9 лет
2
Оценочная стои-
мость сайта
78 423 руб
114 341 руб
29 595 руб
3
Отраслевой рейтинг
веб-сервиса
#17 636
#615
#87 444
4
Число просматрива-
емых страниц
3,82
4,11
3,3
5
Уровень отказов
48,9%
41,12%
41,9%
6
Длительность посе-
щения сайта
5 мин 29’
2 мин 55’
1 мин 53’
7
Доля мобильного
трафика
72%
68%
63%
8
Название домена
plastic-surgery.ru
bonum.info
magnolia-clinic.ru
72%
9
Метатег «Title»
содержит 3 услуги
из ТОП-5
содержит назва-
ние клиники
содержит назва-
ние клиники
10
Метатег
«Description»
дублирует
«Title»
-
названия видов
услуг
11
Метатег «Keywords»
дублирует «Title»
-
название клини-
ки и видов услуг
12
Доля ссылочной
массы в оценочной
стоимости сайта
68 %
84 %
62 %
13
Доля SEO- трафика
в оценочной стои-
мости сайта
3,5 %
0,6 %
1,4 %
14
Доля органического
трафика
62%
71%
74%
15
Доля трафика по
прямому поиску
15%
15%
15%
16
Доля трафика по
ссылкам
6%
9%
6 %
17
Доля трафика от e-
mail рассылки
3%
2%
-
53
18
Доля трафика от
соцсетей
7%
1%
3%
Источник [33; 34; 39;40]
Верхняя часть Таблицы 10 содержит базовые данные о сайте (строки 1-
3) и данные, характеризующие поведенческие характеристики пользователей
сайта (строки 4-7). Об уровне использования медицинскими заведениями такой
интернет-активности, как SEO, свидетельствуют строки 8-18. Сравнительный
анализ данных, приведенных в Таблице 10, позволяет сделать следующие вы-
воды:
- несмотря на высокие базовые показатели сайта Центра «Бонум»: соот-
ношение оценочной стоимости и срока жизни сайта и отраслевой рейтинг веб-
сервиса, эта клиника не занимается активным продвижением в интернете;
- сайт клиники «Магнолия» мало интересен для пользователей: число в
среднем просматриваемых страниц и среднее время просмотра сайта самые
низкие;
- доля мобильного трафика и число используемых для продвижения
соцсетей, позволяют сделать вывод, что у Центра косметологии и пластической
хирургии более состоятельные и молодые посетители сайта, чем у двух других
клиник;
- при организации платного продвижения, показатели, достигнутые
Центр косметологии и пластической хирургии, можно использовать как
бенчмарк;
- по комплексу метрик, с точки зрения SEO, сайт Центра косметологии и
пластической хирургии высоко оценивается аналитическими сервисами: самый
высокий рейтинг отраслевой полезности и самая высокая доля SEO в оценоч-
ной стоимости сайта.
Разнообразие информации, размещенной на сайте, и каналов генериру-
ющих на него трафик; название сайта, являющееся ключевой фразой для поис-
ка в сети; подходы к заполнению метатегов, - все это свидетельствует о том,
что в Центре косметологии и пластической хирургии ведется целенаправленная
54
работа по продвижению услуг в интернет среде, с использованием платных и
бесплатных инструментов. Это делает Центр косметологии и пластической хи-
рургии основным прямым конкурентом для отделения пластической хирургии
клиники «Здоровье 365» в части продвижения услуг в он-лайн среде.
Для того, чтобы оценить насколько хороши показатели Центра, была со-
брана информация по двум лидерам других сфер бизнеса, продвигающих свой
бизнес в интернете в течении сопоставимого срока. Результаты приведены в
Приложении 3. Они наглядно демонстрируют, каких результатов можно до-
стичь, если целенаправленно в течение 20 лет заниматься продвижением сайта.
Таким образом,
- использование для анализа сайтов комбинации инструментов для оф-
лайн и он-лайн среды позволяет получить более полную картину текущего со-
стояния дел;
- при сборе информации в интернете о заявляемых конкурентами услу-
гах использование аналитических сервисов позволяет увидеть конкурентов
«глазами» поисковых систем и потребителей;
- медицинские заведения Екатеринбурга используют бесплатные воз-
можности для продвижения своих сайтов в интернете, зачастую активнее сто-
личных коллег;
- SEO-продвижение для клиник-конкурентов уже не редкость, но, по-
прежнему, этот инструмент имеет большой потенциал для развития.
2.3. Определение ниш, свободных от конкуренции, и эффективных спосо-
бов продвижения услуг для открываемого отделения пластической хирур-
гии клиники «Здоровье 365» в интернет-пространстве
Для определения свободных ниш на рынке Екатеринбурга в сфере пла-
стической хирургии необходимо разобраться в причинах популярности ТОП-5
пластических операций не только у пациентов, но и у хирургов. Для этого при-
веден краткий обзор пластических операций.
55
Блефаропластика - хирургически несложная операция. Она занимает не
более 40 минут и по силам даже начинающим хирургам. Анализ прайс-листов
показал, что собственно стоимость хирургического вмешательства этих услуг
невелика: до 40 000 рублей стоит пластика нижних или верхних век. Цена
обеспечивает большой поток пациентов как мужского, так и женского пола
практически всех возрастных групп.
Протезирование груди является также несложной операцией. Она может
потребовать до 1,5 ч асов. Цена услуги складывается из стоимости работы хи-
рурга (50 000 – 90 000 рублей) и стоимости имплантов (50 000 – 70 000 рублей).
Наметившийся тренд дарения имплантов и культ «большая грудь» делают эту
операцию очень популярной у молодых женщин.
Ринопластикой занимаются, как правило, хирурги, имеющие квалифи-
кацию ЛОР-врача, так как это деликатная операция требует специфических
знаний. Риск ошибки велик, поэтому далеко не каждый пластический хирург
берется за ринопластики. Перечисленные факторы обуславливают более высо-
кие цены на услугу (70 000 - 170 000 рублей), что в свою очередь приводит к
уменьшению числа клиентов. Другой ньюанс, ставящий ринопластику на тре-
тье место по популярности связан с тем, что после 45 лет, люди крайне редко
решаются на кардинальные изменения своего облика.
Подтяжка лица – дорогостоящая операция в силу кропотливости самого
хирургического вмешательства (150 000 – 250 000 рублей). Достижение хоро-
ших результатов без осложнений по силам только высококвалифицированным
хирургам, именно поэтому число клиник берущихся за этот вид оперативных
вмешательств невелик. Высокая цена и приводит к сокращению числа клиен-
тов. Другой причиной меньшей популярности являются возрастные показания
к операции.
Лиопсакция, несмотря на то, что это недорогая операция, редко бывает
самостоятельной. Чаще ее проводят в сочетании с другой пластической опера-
56
цией, например, пластикой живота или лифтингом тканей крупных частей тела.
Четких возрастных границ у этой операции нет, равно, как нет и зависимости от
уровня дохода пациентов. С точки зрения сложности оперативного вмешатель-
ства, липосакции не представляют особых проблем. Поэтому эта хирургическая
процедура предоставляется всеми пластическими клиниками.
Таким образом, для четырех пластических операций из ТОП-5 суще-
ствует закономерность между возрастом и доходом потенциальных клиентов. С
позиции клиентов эту закономерность можно сформулировать так: «Чем боль-
ше лет пациенту, тем дороже обходится для него пластическая операция». С
позиции хирургов это правило можно изложить следующим образом: «Чем
больше лет пациенту, тем более хирургически сложным является оперативное
вмешательство». Для простоты восприятия возраст и доход потенциальных
клиентов увязаны в матрицу предпочтений, представленную в Таблице 11.
Таблица 11
Матрица предпочтений потенциальных клиентов
30-
30-45 лет
45+
Afluent
эндоскопический
лифтинг лба
протезирование мо-
лочных желез
блефаропластика
ринопластика
липосакция
лифтинг верхней поло-
вины лица с блефаро-
пластикой
протезирование и пла-
стика молочных желез
сложные случаи
ринопластики
липосакция с лифтин-
гом тканей
полный лифтинг лица
с блефаропластикой
протезирование и
пластика молочных
желез
липосакция с лиф-
тингом тканей
Mass afluent
протезирование мо-
лочных желез
блефаропластика
ринопластика
липосакция
эндоскопический лиф-
тинг лба с
блефаропластикой
протезирование и пла-
стика молочных желез
сложные случаи
ринопластики
Mass
блефаропластика
сложные случаи
ринопластики
Источник [разработано автором]
Данная матрица облегчит процесс определения свободных и желаемых
ниш для нового отделения пластической хирургии клиники «Здоровье 365».
Учитывая позиционирование клиники как лечебного заведения премиум-класса