27
Сайт – это самое важное место в сети и ядро интернет-активности любой
компании.
40
Он может иметь несколько страниц или всего одну, посадочную,
сфокусированную на продажу конкретного продукта. Сайт - это визитная кар-
точка бизнеса, его вэб-витрина и основное место продаж. Для оценки степени
развитости этого вида интернет-активности у конкурента необходима ком-
плексная оценка с использованием методов наблюдения и сбора и обработки
данных с помощью специальных аналитических веб-сервисов. В Таблице 2
приведены позиции, которые несложно получить и полезно учитывать при
оценке сайта конкурента.
Таблица 2
Набор сведений о сайте, получаемый разными методами
Данные наблюдений
Данные аналитических ресурсов
Название домена
Наличие сайта в платной поисковой вы-
даче
Метатеги
Заголовки и фразы, выведенные на
главную страницу сайта
Цветовая схема сайта
Наличие и качество медиафайлов
Качество заголовков страниц
Наличие и расположение форм захвата
контактов
Наличие сервисов обратного звонка, ча-
та, метки геолокации
Наличие отзывов потребителей
Наличие мобильной версии сайта
Возраст домена
Посещаемость за период времени
Ориентировочная стоимость сайта и
структура стоимости
Видимость страниц в популярных поис-
ковых системах
Список ключевых слов
Структура трафика на сайт
Оценка ссылочной массы
Оценка оптимизации сайта
Оценка юзабилити сайта
Источник: [3; 33; 34; 39; 40]
Социальная сеть – это платформа, он-лайн сервис, веб-сайт, предназна-
ченные для построения, отражения и организации социальных отношений в ин-
тернете.
41
Основные задачи компании, присутствующей в социальной сети яв-
ляются генерация трафика на сайт или посадочную страницу; повышение при-
влекательности продукта или бренда; повышение вовлеченности потребителей;
40
Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети [Текст] : [монография] / Л.М. Капусти-
на, И.Д. Мосунов ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: [Изд-во Урал. гос.
экон. ун-та], 2015. – С.24.
41
Чекмарев С.Г. Социальные сети для бизнеса в России / Чекмарев С.Г. – Издатель «1000 бестселлеров». –2017.
– С. 3.
28
повышение лояльности; улучшение репутационного фона.
42
Учитывая, что в
настоящий момент аналитических сервисов, предоставляющих количественные
показатели активностей конкурентов в социальных сетях немного, основными
методами исследования этой площадки являются наблюдение и эксперимент. С
помощью наблюдения оценивается качество размещенного контента, подходы
к ведению сообщества, используемые инструменты продвижения, число под-
писчиков, количество лайков и репостов; целевая аудитория конкурента и ис-
пользуемые способы продвижения. Эксперимент, в виде подписки на страницу,
дает представление о том, как конкуренты взаимодействуют со своими клиен-
тами, чем привлекают их внимание, стимулируют к совершению целевых дей-
ствий и работают с лояльностью.
43
E-mail – как канал связи в начале текущего века e-mail применялся в
бизнесе только для обмена электронными письмами. С активным внедрением в
жизнь интернета, этот канал связи стал использоваться для организации авто-
матической рассылки продающих писем группам адресатов, давшим согласие
на их получение. В результате сформировалась технология формирования базы
мейлов (электронных адресов) и дальнейшей работы с ней с целью продажи то-
варов и услуг путем.
44
Наличие согласия потенциального покупателя на полу-
чение писем от продавца или поставщика услуг, позволяет повысить эффектив-
ность этого вида коммуникации с потребителями до 56,8%.
45
Для исследования
e-mail-рассылки, как вида интернет-активности, используется метод наблюде-
ния и эксперимент. Наблюдение позволяет оценить насколько просто оформить
подписку, какие инструменты используются для стимулирования к подписке.
42
Чекмарев С.Г. Социальные сети для бизнеса в России / Чекмарев С.Г. – Издатель «1000 бестселлеров». –
2017. – С. 13.
43
Чекмарев С.Г. Социальные сети для бизнеса в России / Чекмарев С.Г. – Издатель «1000 бестселлеров». –2017.
– С. 62.
44
Демин Д.И. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов / Демин Д.И. – Электронная книга, 2015. –
С. 3.
45
Демин Д.И. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов / Демин Д.И. – Электронная книга, 2015. –
С. 2.
29
Эксперимент дает возможность протестировать технологию выстраивания дол-
госрочных отношений между продавцом и клиентом.
46
Мессенджер – это программа для обмена мгновенными сообщениями,
телефонными звонками и коммуникации с использованием видеосвязи. Как
правило, это бесплатные программы, способные работать при наличии интер-
нет-соединения. Этот вид интернет-активности приходит на смену рассылке
SMS и телефонным звонкам. Мессенджер мгновенно удовлетворяет потребно-
сти в получении нужной информации (технической, справочной, познаватель-
ной) благодаря возможности настройки различных ботов. По данным СМИ
мессенджеры пользуются все большей популярностью. ТОП-3 популярных в
России мессенджеров: WhatsApp, Viber и Skype, при этом WhatsApp предпочи-
тает молодежь, а Skype востребован в корпоративном сегменте.
47
Существен-
ными преимуществами мессенджеров является возможность вывода адресата
на телефонный разговор и генерация трафика на мобильные версии сайтов, ко-
торые в последнее время становятся более востребованными потребителями,
чем обычные desktop-версии сайтов. Исследование мессенджеров, как интер-
нет-активности, осуществляется с помощью эксперимента.
SEO (Search Engine Optimization) – это комплекс действий, которые
направлены на достижение ТОП-10 в результатах поисковой выдачи.
48
Это спо-
соб привлечения внимания потребителей к компании за счет улучшения види-
мости сайта в результатах поиска. В перечень мероприятий, способствующих
улучшению видимости сайта, входят включение и внесение дополнений или
изменений в HTML-код сайта, работа с навигационными системами сайта, ди-
зайном, наращивание полезной сайту ссылочной массы, создание полезного
46
Демин Д.И. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов / Демин Д.И. – Электронная книга, 2015.
– С. 84.
47
Самые популярные в России мессенджеры - WhatApp, Viber и Skype / В. Кодачигов / Ведомости 17.09.2018
URL: https://www.vedomosti/ru/technology/articles/2018/09/17/781109-samie-populyarnie-v-rassii-messendzheri (да-
та обращения 07.05.2019)
48
Новицкий И.А. Интернет-маркетинг. Продвижение СЕО / Новицкий И.А. Электронная книга, интел. изд. си-
стема Ridero. – 2017. – С. 2.
30
контента, а также SEO-контента.
49
Все эти действия направлены на удовлетво-
рение требований поисковых систем в стремлении компанией занять место в
ТОП-10 списка сайтов, сформированном поисковиком в ответ на запрос, вве-
денный пользователем. Цель «попасть в ТОП-10» очень значима для видимости
сайта, так только это гарантирует загрузку информации о сайте компании на
компьютер пользователя в ответ на введенный им запрос. Попасть в ТОП-10
помогает платное размещение и повышение рейтинга сайта в результате его
индексации поисковой системой. Важность процесса оптимизации можно по-
нять из схемы, представленной на Рисунке 2.
Рисунок 2. Схема осуществления поиска в поисковой системе
Источник: [разработано автором]
SEO-анализ конкурентов позволяет оценить уровень конкуренции в этой
сфере интернет-активностей и понять, насколько умело используют конкурен-
ты способы бесплатного продвижения своих сайтов. Уникальный текст; заго-
ловки страниц, отражающие специфику бизнеса; ключевые слова, соответству-
ющие заголовкам; обратные ссылки, доказывающие востребованность инфор-
мации; видеоконтент и ссылки на страницы в социальных сетях, - все это бла-
готворно влияет на успешную индексацию сайта поисковой системой, повыше-
ние рейтинга сайта в результатах поисковой выдачи и рост бесплатного трафи-
ка на сайт из поисковых систем. Оценить насколько активно конкуренты ис-
пользуют этот инструмент возможно только с помощью специальных аналити-
ческих сервисов.
49
Вюббон Дж. Контент - это валюта. Как разрабатывать продающий контент / Вюббон Дж. – М.: Манн, Иванов
и Фебер. – 2014. – С.132.
31
SERM-активности (Search Engine Reputation Management) или управле-
ние репутацией на уровне поискового механизма
50
. Этот вид интернет-
активности направлен на формирование положительного образа компании в
глазах потенциальных клиентов и представляет собой совокупность мероприя-
тий, призванных отрабатывать уже имеющийся в сети негатив. Цель SERM-
активности заключается в вытеснении с лидирующих позиций в поисковой вы-
даче всех очерняющих компанию отзывов и мнений, и в налаживании потока
хороших отзывов о компании. Для анализа SERM-активности конкурентов ис-
пользуется метод наблюдения. Анализируются данные о работе конкурентов с
отзывами на своем сайте, в группе в социальной сети или на специализирован-
ных площадках с отзывами, специальных энциклопедических ресурсах и в ка-
талогах известных компаний. Также необходимо обратить внимание на состоя-
ние внешних и внутренних элементов репутации: то, как о компании отзывают-
ся ее сотрудники и ее клиенты, партнеры и конкуренты.
Вебинары – разновидность видеоконтента, признаваемая в настоящее
время одной из эффективных интернет-активностей. Практики интернет-
продвижения отмечают повышение конверсии посадочных страниц, содержа-
щих видеоконтент до 74%.
51
Вебинар – это презентация обучающего или ин-
формационного характера, проводимая в режиме реального времени. Главной
особенностью вебинара является интерактивность, заключающаяся в живом
общение его участников. Важным моментом является отмечаемый практиками
интернет-продвижения факт: работает не только прямая трансляция вебинара,
но и ее запись, размещенная на сайте или странице в социальной сети. С помо-
щью вебинара собираются контакты «разогретых» актуальностью темы посети-
телей сайта или страницы в социальной сети; стимулируются продажи, так как
50
Проблемы управления репутацией / Косов А.О. // Вестник университета. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: URL: http: //cyberleninka.ru/article/v/problemy-upravlenia-reputatsiey-v-internete. – C.29. (дата обращения
05.05.2019)
51
Почему вашему бизнесу нужен видеомаркетинг. URL: http://www.geniusmarketing.me/lab/pochemu-vashemu-
biznesu-nushen-videomarketing (дата обращения 7.05.2019)
32
видео проще, чем текст или фотографии доносит до потребителя информацию;
улучшается видимость сайта или страницы в списках поисковых систем. Ис-
следуется вебинар методом наблюдения: обнаружение приглашения на вебинр
или его записи, и с помощью эксперимента, заключающегося в подписке на се-
минар и участия в нем.
Для упрощения восприятия информации о вкладе каждой, описанной
выше активности, в продвижение в помощь исследователю разработан чек-
лист, представленный в Таблице 3.
Таблица 3
Чек-лист основных видов интернет-активностей
Наименование
интернет-
активности
Задачи, решаемые интернет-активностью
Продажа
Привлечение
трафика на
сайт
Сбор контак-
тов
Лояльность
Сайт
+
+
+
Соцсети
+
+
+
E-mail рассылки
+
+
Мессенждеры
+
+
+
Вебинары
+
+
+
SEO
+
SERM
+
Источник: [разработано автором]
Таким образом, в ходе изучения интернет-активностей конкурентов ана-
лизу подвергается большее число метрик. Часть из них можно исследовать с
помощью методов, характерных для офф-лайн среды, часть – становится до-
ступной к изучению только при использовании специфических сервисов веб-
аналитики, агрегирующих информацию по результатам обработки колоссаль-
ных объемов данных. Основные усилия исследователей должны направляться
на изучение сайта конкурентов, как основного места продажи в интернете. При
изучении сайта следует отдельное внимание уделять изучению SEO, как источ-
ника бесплатного трафика на сайт и инструмента улучшения видимости сайта в
результатах поисковой выдачи, а также использованию конкурентами других
активностей, характерных только для интернет среды.
33
1.4. Обзор существующих инструментов для анализа интернет-
активностей конкурентов
Наибольший интерес для предпринимателей, ведущих бизнес в интерне-
те, представляет сегодня изучение сервисов веб-аналитики, так как использова-
ние классических методов анализа в оф-лайн и он-лайн средах по сути ничем не
отличаются. Обрабатывая огромные объемы информации, аналитические сер-
висы снабжают исследователей большим объемом количественных данных и
обобщенных показателей, облегчающих последующий анализ. Большая часть
этих сервисов исследует сайты. Существенно меньше сервисов позволяющих
анализировать страницы в социальных сетях, упоминания в СМИ и отзывах на
площадках отзовиков. Одни сервисы специализируется на предоставлении об-
щей информации о сайте, другие дают рекомендации в части SEO или отсле-
живают число упоминаний в медиа-источниках. Есть сервисы полностью бес-
платные, полностью платные и платные с бесплатным тестовым периодом.
Для проведения анализа интернет-активностей конкурентов могут при-
годиться сервисы, позволяющие собрать информацию по пяти направлениям:
- базовая информация о сайте: его возраст; метатеги «title»,
«description», «keywords», и отраслевая принадлежность сайта; стоимость сайта
и структуру его стоимости; видимость сайта в результатах выдачи; индексы по-
исковиков;
- информация о трафике на сайт: число посещений в месяц; источники
трафика и структура трафика;
- поведение пользователей: среднее время, проводимое на сайте, число
просматриваемых страниц; число посещений в разбивке по месяцам;
- SEO: ключевые слова, по которым потребители ищут сайт, и опреде-
ляются конкуренты; типов запросов, дающих максимальный трафик на сайт;
52
52
Новицкий И. Интернет-маркетинг. Продвижение СЕО / Новицкий И. – Издательские решения.– 2017. – С.3-5.
34
- технические параметры: используемый хостинг, скорость загрузки
страниц, доступность сайта и его способность открываться во всех поисковых
системах.
53
Не всегда для проведения анализа необходимо исследовать все характе-
ристики, предоставляемые для анализа сервисами. Избыточный объем инфор-
мации может затруднить исследование. Для анализа необходимо выбирать
только те критерии, на которые компания способна повлиять в текущий момент
времени. Такой подход позволит сфокусироваться на решении первоочередных
задач, определенных целью исследования. Если перед компанией стоит задача
поиска новых ниш, территорий или целевых аудиторий, то сбор информации о
специфике SEO конкурентов не будет иметь практического применения. Если
цель заключается в улучшении юзабилити сайта, то внимание исследователей
не должно отвлекаться на структуру трафика. Если решается проблема повы-
шения конверсии сайта, то данные о возрасте домена или оценка его стоимости
будут избыточными.
Для предприятий малого бизнеса, ограниченных бюджетом и специали-
зированными кадрами для проведения маркетингового анализа интернет-
активностей, разумно ограничить свой арсенал исследовательских инструмен-
тов 3-5 сервисами. Систематическое использование одних и тех же источников
информации позволит осуществлять мониторинг сайтов конкурентов и произ-
водить корректное сравнение изменяющихся критериев оценки. В настоящей
работе будет представлен обзор четырех доступных сервисов, предоставляю-
щих возможность бесплатного или частично бесплатного использования, с по-
мощью которых можно провести экспресс-анализ интернет-активностей конку-
рентов начинающему бизнесу.
53
Новицкий И. Интернет-маркетинг. Продвижение СЕО / Новицкий И. – Издательские решении. – 2017. –
С.76-89.
35
«Be1.ru» – это русскоязычный бесплатный сервис веб-аналитики с ин-
струментами для SEO-аудита сайта, отслеживания позиций в поисковых систе-
мах. Информация, полученная из того сервиса дает представление о базовых
характеристиках сайта, таких как возраст, наполнение метатегов, качество за-
полнения заголовков, оценочной стоимости сайта.
С помощью этого сервиса можно получить графическое изображение
изменения видимости сайта за последний год, узнать число эффективных пока-
зов, проверить позиции сайта в поисковых системах Яндекс и Google, структу-
ру поискового трафика и структуру трафика из социальных сетей. Сервис дает
представление о ссылочной массе и о сайтах конкурентах, Есть проверка адап-
тации мобильной версии сайта. Представление о внешнем виде отчета из этого
сервиса можно составить по части отчета, представленной на Рисунке 4.
Рисунок 4. Часть общего отчета о сайте, подготовленного сервисом
«Be1.ru»
Источник: [34]
Подготовленный отчет доступен для скачивания в виде ссылки.
54
В бес-
платном формате пользования сервисом пользователям доступно скачивание
ссылки на подготовленный отчет.
54
URL:http://www.Be1.ru/ (дата обращения 06.05.2019)
36
«Serpstst.com» – это универсальная SEO-платформа, которая обеспечи-
вает исследование ключевых слов, отслеживание рейтингов сайтов, анализ
ссылок. Сервис поддерживает русский язык и является платным: минимальная
стоимость абонентской платы в месяц составляет 19 долларов США. Сервис
подходит для анализа отраслевых ниш, выявления перспективных запросов, с
которыми работают конкуренты. Сервис дает статистику по запросам, по кото-
рым ранжируются конкуренты. Платформа позволяет провести аудит сайта и
подробный анализ ключевых слов конкурентов.
55
Большим удобством сервиса
является возможность сравнительного анализа нескольких доменов. По отзы-
вам SEO специалистов, это лучший сервис для поиска и анализа конкурентов,
сбора семантического ядра и анализа видимости сайта.
56
Представление о
внешнем виде отчета из этого сервиса можно составить по части отчета, пред-
ставленной на Рисунке 5.
Рисунок 5. Часть общего отчета о сайте, подготовленного сервисом
«Serpstat.com»
Источник: [39]
«Similarweb.com» – это англоязычный инструмент для всестороннего
анализа сайта и проведения конкурентной разведки с возможностью бесплатно-
го использования. С его помощью можно узнать статистику посещения сайта,
55
URL: http://www.en.m.wikipedia.org/wiki/Serpstat.(дата обращения 06.05.2019)
56
URL: http://www.otzyvmarketing.ru/prodvigator/ (дата обращения 06.05.2019)