57
с уже имеющимся большим числом клиентов, уровень квалификации пришед-
ших в клинику пластических хирургов, а также сильную конкуренцию между
клиниками города за клиенток, желающих увеличить грудь, для отделения пла-
стической хирургии целесообразно сконцентрироваться на сегменте и операци-
ях, где конкуренция пока невелика. Этим требованиям соответствует клиент-
ский сегмент «mass afluent+ / 30+» и комплексные операции на лице, сложные
случаи ринопластики и протезирование молочных желез в сочетании с пласти-
кой груди. Это не означает отказ от других клиентских сегментов и соответ-
ствующих им видов пластических операций из ТОП-10, приведенных в Прило-
жении 2. Принимая во внимание высокий уровень мастерства хирургов, при-
глашенных в новое отделение, в прайс-лист необходимо включить максималь-
но большое число услуг. Это будет создавать ощущение масштабности пласти-
ческого бизнеса в клинике «Здоровье 365» и способствовать формированию до-
верия. Кроме того, широкий ассортимент сделает возможным переход в прода-
жах от скидки на приобретаемые услуги к скидкам на услуги дополнительные,
что позволит увеличить чек и будет повышать лояльность клиентов.
Учитывая специфику выбранного сегмента, отделения пластической хи-
рургии необходимо сосредоточиться на следующих интернет-активностях:
- создание специальных площадок для размещения информации об
услугах отделения пластической хирургии в виде одностраничных посадочных
страниц под каждую продвигаемую операцию или одной посадочной страницы
с числом и названиями страниц, идентичным продвигаемым услугам;
- сделать фокус на SEO-продвижение для формирования бесплатного
органического трафика из поисковых систем и переходов по ссылкам;
- в работе с социальными сетями сконцентрироваться на социальных се-
тях «ВКонтакте», «Однокласники» и «Facebook», имеющие больший потенциал
обеспеченной возрастной аудитории;
58
- разместить на сайте и страницах в соцсетях короткие видеоролики с
разъяснениями особенностей пластических операций отдельно для людей воз-
растных групп «30-» и «30+»;
- реализовать рассылку цепочки e-mail-писем по захваченным на сайте
или странице соцсети контактам, а также адресам пациентов клиники «Здоро-
вье 365»;
- развернуть интернет-экспансию в ХМАО так источника более состоя-
тельных клиентов.
Таким образом, при определении ниш для продвижения пластических
операций в интернете необходимо учитывать квалификацию пластических хи-
рургов, с точки зрения готовности к проведению сложных пластические опера-
ций, приносящий наибольший доход, и половозрастные предпочтения потреби-
телей услуг пластической хирургии при использовании интернет-площадок.
Планируя продвижение в цифровой среде необходимо особое внимание уде-
лять SEO, как источнику бесплатного трафика на сайт.
Вывод по итогам главы 2
Глава 2 содержит описание малобюджетного алгоритма исследования
уровня отраслевой конкуренции в интернете, повторить который по силам даже
профессионально неподготовленному человеку. Выявлению интнернет-
активностей конкурентов помогают аналитические сервисы веб-аналитики.
Разработанные на основе собственных методик, они предоставляют агрегиро-
ванные данные о трафике, поступающем на корпоративные сайты. В результате
проведенного анализа интернет-активностей клиник пластической хирургии
города Екатеринбурга, были определены ключевые метрики, позволяющие вы-
являть перечень используемых конкурентами мероприятий для привлечения
потребителей на свои сайты и оценить эффективность предпринимаемых дей-
ствий. Опираясь на полученные результаты исследования, новому отделению
пластической хирургии следует сфокусироваться на общем позиционировании
59
клиники «Здоровье 365» и подобрать целевые аудитории исходя из поведения
потенциальных клиентов в интернете, с обязательным учетом квалификации
хирургов нового отделения.
60
Глава 3. Анализ интернет-активности конкурентов в сфере пла-
стической хирургии
3.1. Предложения по упрощению алгоритма исследования интернет-
активностей конкурентов
Проведенный в Главе 2 анализ конкурентный анализ для отделения пла-
стической хирургии, в городе Екатеринбурге, был проведен с использованием
разработанного специально для настоящей работы алгоритма исследования, со-
стоящего из пяти шагов:
1) составление списка конкурентов;
2) определение продвигаемых конкурентами услуг;
3) исследование способов продвижения услуг в интернет-среде;
4) определение свободных ниш для бизнеса;
5) определение эффективных способов продвижения в интернет-среде.
Предложенный алгоритм имеет ряд особенностей. Во-первых, вначале
исследования делается предположение, что конкуренты исследователю неиз-
вестны и их необходимо определить. Во-вторых, подразумевается наличие у
исследователя специальных знаний о наличии аналитических сервисов и об ис-
пользуемых в этих сервисах критериях оценки сайтов. Таких сервисов в работе
было использовано четыре. В-третьих, для получения сведений из аналитиче-
ских сервисов потребовался бюджет для оплаты абонентской платы в размере
19 долларов США в месяц за использование тарифа «Plan A» в аналитическом
сервисе «Serpstat.com», что позволило получить информацию о тематике плат-
ных объявлений конкурентов, которую было невозможно получить из других
бесплатных источников.
Вместе с тем, алгоритм исследования для конкретного рассматриваемо-
го случая можно упростить за счет сокращения числа этапов сделать без суще-
ственной потери качества. Эти улучшения могут заключаться в следующем:
1. Выявление клиник-конкурентов путем получения информации о них
из интернета, можно заменить опросом пластических хирургов, приглашенных
в клинику «Здоровье 365». Узость регионального рынка пластической хирургии
61
и стаж работы хирургов, позволят получить список конкурентов с использова-
нием метода интервью. Плюсом улучшения является простота и скорость полу-
чения информации. Минусом является возможная потеря информации об экс-
пансии московских клиник пластической хирургии.
2. Из алгоритма исследования может быть исключен этап сбора анализа
о предоставляемых клиниками-конкурентами пластических операциях. Набор
востребованных рынком услуг пластики достаточно стабилен. Это подтвер-
ждают данные диаграмм, приведенных в Приложении 2. Это означает, что
предложив операции, входящие в ТОП-5 наиболее востребованных, ассорти-
мент услуг нового отделения пластической хирургии будет отвечать запросам
рынка. Также, данным этапом исследования не будет иметь смысла, как в слу-
чае с новым отделением клиники «Здоровье 365»: квалификация приглашенных
в новое отделение хирургов и оборудование самой клиники позволяет выпол-
нять самый широкий набор оперативных вмешательств; так и в случаях, когда
выполнение сложных пластических операций будет невозможно в силу про-
фессиональных навыков хирургов или технического оснащения клиники:
например, отсутствие инструментария для проедения липосакций и эндоскопи-
ческих операций.
3. Число используемых аналитических сервисов можно сократить до
двух: «Be1.ru» и «Similarweb.com». Первый сервис снабдит базовой информа-
цией о сайтах конкурентов и используемых SEO инструментах, второй – о
пользовательском поведении и уровне использования SEO. Отказ от сервиса
Arsenkin.ru не скажется на результатах благодаря тому, что конкуренты извест-
ны на старте исследования. Сервис Serpstat.com сфокусирован на SEO и являет-
ся незаменимым при проведении SEO-анализа. Для целей настоящего исследо-
вания достаточно получить информацию о доле стоимости SEO-трафика, нали-
чии и объеме платного трафика и трафика из социальных сетей, чтобы понять,
насколько эффективно конкуренты используют этот инструмент для продвиже-
62
ния своих услуг в интернете. Плюсом улучшения является отказ от расходов.
Минусом является возможная потеря информации о продвигаемых конкурен-
тами видах пластических операций в рамках платного трафика. Информацион-
ная таблица с перечнем использованных метрик из каждого примененного ана-
литического сервиса представлена в Таблице 12.
Таблица 12.
Метрики для анализа интернет-активностей конкурентов
Arsenkin.ru
Be1.ru
Similarweb.com
Serpstat.com
бесплатно
бесплатно
бесплатно
19$ в месяц
рейтинг сайтов кон-
курентов по ключе-
вым словам
наполнение метате-
гов
структура трафика
на сайт и трафика
из социальных се-
тей
примеры запросов
пользователей при
поиске клиники
возраст сайта
доля мобильного
трафика
объявления из ре-
кламных интернет-
кампаний
стоимость сайта и
ее структура
число визитов сай-
та за 3 месяца
Источник [33; 34; 39; 40]
4. Еще одним улучшением может быть сокращение этапа по определе-
нию ниш, свободных от конкуренции. Учитывая квалификацию хирургов и
наработанный ими опыт, принимая во внимание знание хирургами возможно-
стей своих коллег, свободные ниши можно определить в ходе интервью.
Таким образом, для хорошо известного стабильного рынка, каким явля-
ется рынок пластической хирургии, в условиях полной оснащенности лечебно-
го заведения необходимыми кадрами и оборудованием для проведения наибо-
лее востребованных операций, что соответствует ситуации в клинике «Здоровье
365», этапом сбора информации о конкурентах и предоставляемых ими услугах
можно пренебречь, а также упростить процесс определения свободных от кон-
куренции ниш. Плюсом улучшения является скорость исследование. Минусом
является возможная потеря информации о наметившихся на рыке трендах.
63
Вывод: в соответствии с целями исследования любая методика оценки
действий конкурентов, с целью продвижения своих услуг, может быть упроще-
на без потери качества результатов анализа.
3.2. Рекомендуемые направления анализа интернет-активностей конку-
рентов
Конкуренция в интернет пространстве разворачивается за место в ре-
зультатах поисковой выдачи, число подписчиков или переходов на корпора-
тивный сайт. Продвижение охватывает множество видов деятельности, в том
числе коммуникации, персональные продажи, рекламу, стимулирование сбыта,
связи с общественностью, управление репутацией. В целом, активности, пред-
принимаемые конкурентами в интернете, могут быть направлены
- на повышение узнаваемости бренда;
- на увеличение числа переходов на сайт;
- на улучшение репутации.
Основной интернет-активностью любого конкурента является его кор-
поративный сайт. Изучению сайта необходимо уделять максимальное внима-
ние. Первое, что будет несложно оценить даже методом наблюдения - это
юзабилити сайта. Анализу должны подвергаться удобство навигации; выстро-
енная логика переходов по сайту; наличие и порядок работы форм захвата кон-
тактов; наличие и порядок отработки отзывов; скорость загрузки descktop-
версии и мобильной версии.
Далее необходимо оценить размещенный на сайте контент. Его анализ
необходимо строить в двух направлениях: оценивать полезность и интерес-
ность для пользователей и понятность для поисковой машины, иначе, является
ли текст этот текст SEO-текстом.
С помощью специальных сервисов можно оценить оригинальность кон-
тента, длину текстов, уровень «тошнотности» текста».
Отдельного исследования заслуживает дизайн сайта. Оценивать стоит
цветовую схему, наличие или отсутствие фотографий улыбающихся людей и
64
видеоконтента. Ориентируясь на данные исследований, люди, принадлежащие
возрастной группе 45+ предпочитают более красочные варианты дизайна, чем
молодежь. Сайт, ориентированный на женщин, тем более должен быть красоч-
ным, так как женщины любого возраста предпочитают именно такой дизайн.
64
Наличие видеоконтента на сайте положительно влияет не только на эмоции его
посетителей, но и на индексацию сайта поисковыми системами. Страницы сайт
без людей с улыбками не сможет вызвать эмоции счастья, так необходимые при
продвижении услуг пластических хирургов. Ведь пластическая хирургия, - это
хирургия прихоти. Умение маркетинговой службы конкурента работать со ссы-
лочной массой, также должно входить в круг задач для исследования при усло-
вии, что заказчику необходимо нарастить бесплатный трафик на сайт. Входя-
щие и исходящие ссылки, связывающие сайт с проверенными поисковыми си-
стемами доменами, с одной стороны, будут повышать рейтинг сайта самой
компании, а, с другой, - подскажут новые инструменты для продвижения.
Исследование тактики SEO-продвижения конкурентов, особенно в ме-
дицине заслуживает особого внимания, так в настоящий момент этим инстру-
ментом больницы, клиники и медицинские центы практически не умеют поль-
зоваться. Необходимо отслеживать ключевые слова, по которым пользователи
интернета находят конкурентов. Разумно изучать высокочастотные запросы,
содержащие 1-2 слова, и среднечастотные, с числом слов более двух. При этом,
исследования необходимо проводить в аналитических сервисах, позволяющих
ограничивать поиск географически, и предоставляющих возможность получать
информация из двух наиболее распространенных в России поисковых систем:
Яндекс и Google.
Организуя поиск с помощью поисковых систем по высокочастотным и
среднечастотным запросам необходимо обращать внимание на компании, появ-
64
Уэйншенк С.100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание / Уэйншенк С. Спб.: Питер,
2018. – С. 239.
65
ляющиеся в ТОП-3 в списке сайтов с результатами поисковой выдачи. Маркер
«реклама» будет свидетельствовать о наличии платного трафика, формирующе-
го переходы на сайт. При обнаружении такого маркера полезно с помощью
аналитических сервисов зафиксировать число посещений на сайт и проверить
динамику посещений сайта через месяц.
Если на сайте конкурента есть форма захвата контактов с предложением
подписаться на рассылку, то необходимо оформить подписку, чтобы получить
представление об используемой конкурентами тактике при осуществлении e-
mail - рассылки и о перечне услуг, продвигаемых с помощью этого канала ком-
муникации.
Обязательно необходимо подписаться на группу конкурента в социаль-
ных сетях. Несмотря на то, что сейчас трафик на сайты медицинских заведений
очень мал, важно быть в курсе активностей, предпринимаемых конкурентами,
чтобы не упустить из внимания наметившиеся тренды в поведении потенци-
альных клиентов.
Все перечисленные действия приводят к увеличению числа переходов
на сайт из поисковых систем, социальный сетей из писем по e-mail рассылке.
Но для того, чтобы переходы на сайт превратились в продажи сайт должен со-
держать следующие четыре элемента:
1) простое и понятное целевой группе предложение;
2) призыв к действию: «оплатите», «подпишитесь», «посмотрите»;
3) выгоду от приобретения: бонус, скидка, подарок;
4) социальное доказательство: отзыв, история, фото или видео;
5) форму захвата контактов.
Оценка сайта с точки зрения его готовности к превращению лида в про-
дажу должна быть обязательным элементом конкурентной разведки. Так как
она позволит не только узнать уникальное торговое предложение конкурентов,
но и даст представление об используемой конкурентом стратегии продвижения.
66
Таким образом, для того, чтобы конкурентный анализ был максимально
полезным, необходимо ограничивать область исследования основной причиной
анализа. Сокращение времени и издержек по исследованию активностей конку-
рентов не всегда означает ухудшение результатов анализа. Вместе с тем, изуче-
нию сайта конкурентов необходимо уделять максимальное внимание, как ос-
новной продающей площадке в интернете.
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Основной интерес с точки зрения оценки эффективности вложения
средств представляет получение экономии от использования бесплатных ис-
точников трафика на сайт. Бесплатный трафик на сайт формируется за счет
узнаваемости бренда, сформированного оф-лайновыми активностями, и за счет
интернет-активностей. О вкладе бренда в бесплатный трафик можно судить по
доле переходов из поисковых строк браузеров. Оставшаяся доля бесплатного
трафика будет свидетельствовать о вкладе SEO.
Делая ставку на формирование бесплатного трафика, клинике потребу-
ется два новых специалиста: для настройки SEO и для написания SEO-текстов.
SEO-специалист будет оптимизировать сайт, подстраивая его под предпочтения
поисковых систем: предлагать изменения в исходном коде страниц сайта,
улучшать заголовки, исследовать ключевые слова, используемые потребителя-
ми, организовывать наращивание ссылочной массы. SEO-копирайтер будет
наполнять сайт и страницы в социальных сетях текстами, которые будут спо-
собны увеличить время, проводимое посетителем на сайте, побуждать делать
посетителей репосты и утеплять их для совершения покупок.
При среднерыночной заработной плате описанных выше специалистов в
размере 40 000 рублей,
65
для клиники увеличение расходов в месяц составит
примерно 104 000 рублей.
65
Обзор статистики зарплат профессии SEO специалист в России // URL:
https://rossia.trud.com/salary/692/67307.html (дата обращения 12.05.12019)