37
долю мобильного трафика, число уникальных посетителей в месяц. Сервис ви-
зуализирует данные о структуре трафика на сайт в целом и отдельно показыва-
ет структуру трафика из социальных сетей и по ссылкам. Пользователям Сер-
вис предоставляет информацию о поведении посетителей сайта: времени
нахождения на сайте, глубине просмотра его страниц и уровне отказов от про-
смотра после перехода на сайт. Он позволяет узнать наиболее посещаемые на
сайте страницы, и получить список ключевых слов по органической выдаче и
платной контекстной рекламе. Подготовленный отчет бесплатно выгружается в
формате «pdf». Представление о внешнем виде отчета из этого сервиса можно
составить по части отчета, представленной на Рисунке 6.
Рисунок 6. Часть общего отчета о сайте, подготовленного сервисом
«Similarweb.com»
Источник: [40]
«Arsenkin.ru» – русскоязычный простой в использовании сервис, пред-
назначенный для SEO-анализа сайтов конкурентов. Сервис позволяет опреде-
лять сайты, входящие в ТОП-10, ТОП-20, ТОП-30, ТОП-50 и ТОП-100. Он
включает в себя 16 инструментов, которые можно ежедневно использовать
бесплатного в пределах установленных лимитов. Все инструменты сервиса
предназначены для быстрой оценки позиций своего сайта и сайтов конкурен-
38
тов. Большим плюсом сервиса является возможность настройки поиска по го-
родам России. Так, поиск ТОП сайтов осуществляется по запросу до 50 ключе-
вых слов. Результатами поиска являются отранжированные списки сайтов в от-
дельности по каждому ключевому слову. Представление о внешнем виде ин-
терфейса представлено на Рисунке 7.
Рисунок 7. Часть общего отчета о сайте, подготовленного сервисом
«Arsenkin.ru»
Источник: [33]
Для анализа интернет-активностей конкурентов недостаточно данных,
полученных методом наблюдения. Необходима более глубокая информация,
чем знание о наполнении метатегов и заголовков, а также анализ дизайна сайта.
Необходимо отслеживать такие позиции по ТОП-10, данные о которых невоз-
можно получить без использования специальных аналитических сервисов.
Вместе с тем, и сами сервисы должны подбираться исходя из целей ана-
лиза, Базовый экспресс-анализ удобен при дефиците времени. Дата регистра-
ции сайта, различные индексы поисковиков, оценка стоимости сайта, - уже да-
дут информацию, по которой можно сравнить и отранжировать конкурентов.
Анализ поведенческих характеристик посетителей сайта, таких как общий тра-
фик за период, время, проведенное на сайте, число просматриваемых страниц,
показатель отказов (число сессий продолжительностью меньше 1 минуты), по-
кажут конкурентов, чьи сайты нравятся посетителям больше. Анализ SEO-
39
показателей поможет понять, за счет чего как конкуренты получают бесплат-
ный трафик, а также расширить семантическое ядро своего сайта. Без аналити-
ческих сервисов не получить данных о скорости загрузки сайта, структуре тра-
фика и ссылочной массы.
Сервис «Be1.ru» идеально подходит для получения экспресс-анализа.
Сервис «Arsenkin.ru» позволяет быстро получить рейтинг конкурентов в разре-
зе ключевых слов. Сервис «Similarweb.com» представляет хороший анализ по-
веденческих характеристик посетителей сайтов конкурентов. Сервис
«Serpstat.com» помогает понять, почему у конкурентов больше бесплатного
трафика.
Таким образом, для отслеживания действий конкурентов в цифровом
пространстве необходимо использовать сервисы веб-аналитики. Обрабатывая
на программном уровне большие объемы информации, они избавляют от ру-
тинной работы по сбору данных об активностях конкурентов в интернете. Для
проведения экспресс-анализа небольшой компании достаточно систематически
использовать 3-5 бесплатных сервисов, чтобы получить отслеживать динамику
интернет-активностей конкурентов.
Вывод по итогам главы 1
Решению задачи проведения анализа конкурентной среды в условиях
современности будут способствуют доработка теоретических подходов к опре-
делению понятия «конкурентная среда», с учетом ориентации на действия кон-
курентов по продвижению своих товаров и услуг; создание новых методов про-
ведения анализа уровня конкуренции в интернете с учетом новых площадок
продаж и новых каналов коммуникаций с клиентами; использование новых
аналитических инструментов, способных предоставлять агрегированные дан-
ные, полученные в результате обработки больших массивов информации.
40
Глава 2. Анализ интернет-активности конкурентов в сфере пла-
стической хирургии
2.1. Характеристика клиники «Здоровье 365» и обоснование необходимо-
сти открытия отделения пластической хирургии. Определение конкурен-
тов для отрываемого отделения пластической хирургии
Акционерное общество «Медицинские технологии» было образовано в
2008 году (далее – Общество). В настоящее время Общество продвигается под
брендом «Здоровье 365».
57
На сегодняшний день в Уральском регионе клиника
«Здоровье 365» представляет собой одну из крупнейших медицинских сетей,
предоставляющих услуги по 20 направлениям врачебной деятельности и про-
водящей обследования по 9 направлениям диагностики. Клиника имеет опера-
ционный блок, оснащенный современным оборудованием и стационар на 30
больничных коек, что позволяет проводить не только малоинвазивные, но и
классические операции. В сеть входит шесть профильных клиник, юридически
оформленных как филиалы Общества. В 2018 год сеть «Здоровье 365» посетило
около 300 000 тысяч человек, что позволило этому лечебному заведению войти
в тройку самых известных и посещаемых многопрофильных клиник Екатерин-
бурга.
58
Отслеживаемый клиникой балл лояльности свидетельствует о том, что
80% его клиентов готовы порекомендовать «Здоровье 365» своим близким и
друзьям.
59
«Здоровье 365» позиционирует себя как ультрасовременное лечебное
заведение премиум класса. Для поддержания выбранного позиционирования
Общество решило открыть еще один филиал: клинику пластической хирургии.
В начале 2019 года было приобрело старинное здание-памятник, в котором по-
сле реконструкции, будет размещено новое структурное подразделение. С це-
лью заблаговременного продвижения новой клиники было решено создать от-
деление пластической хирургии.
57
URL: http://www.zdorovo365.ru (дата обращения 07.05.2019)
58
URL: http://nmedn.ru/rus/5/0/49# (дата обращения 07.05.2019)
59
«Здоровье 365» - эксперты, которым можно доверять // URL: http://www.zdorovo365.ru/zdorove-365-eksperty-
kotorym-mozhno-doveryat.html (дата обращения 07.05.2019)
41
Выбор специализации для новой клиники не случаен. Пластическая хи-
рургия становится востребованным и прибыльным бизнесом в России. По
оценкам аналитического центра Vademecum по итогам 2017 года Россия вошла
в ТОП-15 стран мира по количеству профильных хирургических вмешательств.
Объем отечественного рынка эстетической хирургии в 2017 году составил 12,3
млрд. рублей.
60
Динамика объема российского рынка эстетической пластиче-
ской хирургии представлена в Приложении 1. Население страны, активно под-
держивает «культ молодости и красоты» и с удовольствием тратит деньги на
услуги косметологов и пластических хирургов. Активный рост спроса на услу-
ги пластики привел к тому, что в этом сегменте бизнеса практически исчезла
сезонность, что позволяет получать круглый год стабильную прибыль. В связи
с ужесточившимися в последние два года требованиями к оснащению клиник
пластической хирургии дорогостоящими оборудованием и сопутствующими
хирургическому процессу службами, небольшие игроки покинули рынок.
Екатеринбург - город с 30 летней историей развития пластической хи-
рургии. Благодаря этому в городе сформировался устойчивый спрос на услуги
пластики. Несмотря на описанные выше негативные тенденции, выручка одно-
го из прямых конкурентов нового отделения, находящегося в Екатеринбурге, в
2017г составила 712 млн. рублей, что на 10% больше, чем в предыдущем году.
61
Приобретение опыта и навыков проведения пластических операций все-
гда требовало длительного периода обучения и наработки навыков их проведе-
ния. Вместе с тем, требования, предъявляемые в настоящее время к квалифи-
кации пластических хирургов, закладывают тренд на прекращение роста числа
хирургов этой специализации в Екатеринбурге: приток новых специалистов не
60
Россия вошла в ТОП15 стран по количеству пластических операций //URL:
http://vademec.ru/article/rossia_voshla_v_top15_cnhfy_po_kolichestvu_plasticheskikh_operatsiy/ (дата обращения
8.05.2019)
61
Каталог организаций России // URL:http://www.list-org.com. (дата обращения 07.05.2019)
42
будет перекрыть отток пластических хирургов первого поколения, которые в
ближайшие годы начнут выходить на пенсию.
Перечисленные факторы делают привлекательным текущий момент для
клиники «Здоровье 365» с точки зрения вхождения в бизнес пластики. Она об-
ладает необходимой материальной базой и службами, сопровождающими про-
цесс оперативного вмешательства. Ее позиционирование соответствует специ-
фике планируемых к предоставлению услуг. При этом являясь многопрофиль-
ным лечебным заведением, клинике «Здоровье 365» будет проще продвигать
услуги пластической хирургии, чем монопрофильным клиникам или больни-
цам, у которых продвижение непрофильных услуг, которыми являются пласти-
ческие операции, будет тормозиться сложившимися у населения стереотипами
восприятия самих лечебных заведений.
Наиболее востребованными пластическими операциями в течение по-
следних пяти лет являются блефаропластика (пластика век), увеличение груди
(протезирование груди), ринопластика (пластика носа) и пластика лица (под-
тяжка кожи лица) и липосакция (удаление избытков подкожножировой клет-
чатки). Динамика востребованности этих пластических операций приведена в
Приложении 2. Для того чтобы удовлетворять спрос, обеспечить бесперебой-
ность в предоставлении услуг и поддержать позиционирование клиники, как
лечебного заведения премиум класса, в новое отделение были приглашены ква-
лифицированные пластические хирурги с большим опытом работы, выполня-
ющие все виды востребованных рынком пластических операций и имеющих
хорошую репутацию и устойчивый поток пациентов. Ставка на опытных хи-
рургов была сделана для того, чтобы с первого месяца работы отделение смог-
ло увеличить выручку клиники.
Учитывая темпы проникновения в повседневную жизнь цифрового ми-
ра, и, следуя своему позиционированию в качестве ультрасовременного лечеб-
ного заведения, клиника «Здоровье 365» планирует продвижение услуг нового
43
отделения в интернете. Для определения наиболее предпочтительной ниши для
продвижения в этой среде, флагманских продуктов и подходов продвижению
был проведен анализ интернет-активностей конкурентов.
Для составления списка конкурентов были использованы два сервиса. С
помощью сайта отзывов о врачах и клиниках России «ПроДокторов» был со-
ставлен первоначальный список клиник конкурентов в городе Екатеринбурге.
Для этого был организован поиск зарегистрированных на указанном выше сай-
те врачей со специальностью «пластический хирург». Результатом поиска стал
список из 25 хирургов. Затем все хирурги были распределены по клиникам, в
которых они работают, исходя из имеющейся на сайте «ПроДокторов» инфор-
мации. Показатель народного рейтинга был рассчитан как среднее значение
баллов по сотрудникам соответствующей клиники. С помощью инструмента
«Выгрузка ТОП-10 сайтов» аналитического сервиса Arsenkin.ru и перечня ТОП-
5 востребованных в России пластических операций, приведенных в Приложе-
нии 2, был запущен отчет, с помощью которого были определены сайты клиник
пластической хирургии, занимающихся продвижением своих услуг в интерне-
те. При этом, сайты-визитки пластических хирургов закреплялись за клиника-
ми, в которых они работают, среднее место в поисковой выдаче определялось
как среднее по пяти значениям позиций в результатах поисковой выдаче, а при
отсутствии клиники в ТОП-20 по какому-либо типу пластической операции
(ключевой фразе), ее место в выдаче определялось как нулевое. Аналитический
сервис Arsenkin.ru, обрабатывает запросы поисковой системой Яндекс. Прини-
мая во внимание размер доли поискового трафика, приходящегося на этот по-
исковик (53,3%), было сделано допущение, что при организации поиска с ис-
пользованием поисковой системы Google, обрабатывающей 42,9% запросов
44
российских пользователей интернета,
62
будут получены аналогичные результа-
ты по видимости выбранных сайтов.
Рейтинг клиник, занимающихся продвижением своих услуг в интернете,
был сформирован с использованием метода нормирования по среднему значе-
нию следующим образом:
- данные в столбце «Ср.место в выдаче Яндекс» были приведены к
направленности «чем больше, тем лучше», для чего из 10 вычитался показатель
среднего места в поисковой выдаче;
- значение каждой ячейки было нормированы по среднему значению
столбца;
- полученные результаты суммировались построчно.
В итоге три клиники, набравшие наибольшее число баллов были опре-
делены как конкуренты, занимающиеся продвижением своих услуг в интерне-
те. Результаты этого этапа представлены в Таблице 4.
Таблица 4
Рейтинг клиник-конкурентов города Екатеринбурга
№
п/п
Наименование клиники
Число
хирургов
Ср. балл
народного
рейтинга
Ср. место
в выдаче
Яндекс
Рейтинг
1
Центр косметологии и пла-
стической хирургии
7
4,1
6,8
6,4
2
Центр «Бонум»
5
7,8
3,6
8,9
3
Дорожная больница
2
8,4
-
2,1
4
Клиника «Магнолия»
2
7,7
9,4
2,5
5
Клиника «УГМК-Здоровье»
2
8,1
-
1,6
6
Екатеринбургский медицин-
ский центр
1
8,3
-
1,6
7
Городская больница №40
1
6,4
-
1,4
8
Роддом «Парацельс»
1
5,6
-
1,2
9
Мед. центр «Гармония»
1
5,6
-
1,2
Источник [разработано автором]
62
Поисковая система. URL:http://www.ru.m.wikipedia.org (24.04.2019)
45
Таким образом, из десяти конкурентов, первоначально определенных
для нового отделения клиники «Здоровье 365» по среднему баллу народного
рейтинга, только три клиники набрали наибольшее количество баллов после
добавления результатов о среднем месте в поисковой выдаче Яндекс. Для
упрощения исследования, принято решение ограничить список конкурентов
нового отделения пластической хирургии клиники «Здоровье 365» Центром
косметологии и пластической хирургии, Центром «Бонум» и клиникой «Маг-
нолия».
Вывод:
- организация отделения пластической хирургии на базе многопрофиль-
ной клиники является отличным решением для быстрого окупания затрат, по-
несенных на приобретение дорогостоящего оборудования;
- конкурентами в интернет среде являются компании, представленные в
сети собственным сайтом и ведущие направленную деятельность по продвиже-
нию в интернете своих услуг;
- сбор информации об услугах конкурентов, продвигаемых ими в интер-
нете, позволяет определить ниши для продвижения свободные от конкуренции
и задействовать эффективные каналы коммуникации с потенциальной целевой
аудиторией.
2.2. Сбор информации о ключевых услугах пластических клиник-
конкурентов в Екатеринбурге и способах их продвижения
Сбор информации о ключевых услугах клиник-конкурентов необходим
для определения ниш, свободных от конкуренции, корректной тарификации
услуг и правильного позиционирования нового отделения клиники «Здоровье
365» при продвижении своих услуг в интернет среде.
Первый этап сбора данных был проведен с использованием методов эм-
пирического уровня: наблюдение и интервью. С помощью метода наблюдения
исследовались сайты клиник-конкурентов с целью получения информации:
46
- о степени совпадения ТОП-5 пластических операций, находящихся в
приоритете у конкурентов, с ТОП-5 востребованных на рынке пластических
операций. Приоритет конкурентов определялся по месту оперции в списке пе-
речисленных на сайте услуг: сверху вниз или слева направо;
- о наличии ознакомительной информации об услугах и хирургах;
- об ассортименте услуг, подходах к ценообразованию и уровне про-
зрачности информации о стоимости на примере операции по протезированию
молочных желез.
Результаты наблюдений представлены в Таблице 5.
Таблица 5
Презентация услуг пластики на сайтах конкурентов
Центр космето-
логии и пласти-
ческой хирургии
Центр «Бонум»
Клиника «Маг-
нолия»
ТОП-5 пласти-
ческих опера-
ций на сайте
Увеличение груди
Абдоминопластика
Омоложение лица
и шеи
Эндоскопический
лифтинг
Блефаропластика
Лазерное удаление
дефектов кожи
Липосакция
Маммопластика
Блефаропластика
Ринопластика
Глютеопластика
Инфузионная про-
грамма
Интимная пластика
Пластика груди
Липосакция
Совпадение с
ТОП-5 россий-
ского рейтинга
60%
80%
40%
Описание услуг
на сайте
есть
-
есть
Портфолио хи-
рургов на сайте
есть т
-
-
Фото хирургов
на сайте
есть
-
есть
Пластическая операция по увеличению молочных желез
Ассортимент
услуг
20 видов операций
1 вид операции
2 вида операций
Принцип
тарификации
«все включено»
«оплата каждой
услуги»
«все включено»
Цены из
прайс-листа
140 000 - 205 000
43 000
180 000 - 190 000
Источник [разработано автором]
Полученная информация позволила сделать следующие выводы: