19
широкие возможности в применении различных инструментов. Рассмотрим
более подробно основные элементы и инструменты Интернет-рекламы.
К основным элементам и инструментам Интернет-рекламы можно
отнести:
- веб-сайт;
- баннерную рекламу;
- рекламу в электронной почте (e-mail);
- рекламу в системе электронной коммерции;
- размещение ссылок на различных ресурсах;
- контекстная реклама;
- подкастинг [8, с. 456].
В настоящее время существует большое количество методов
продвижения продукции компании в сети Интернет. К этому относится условно
бесплатное продвижение (Поисковый маркетинг, маркетинг в социальных сетях
(SMM), email маркетинг) и Интернет-реклама.
Поисковый маркетинг (Search Engine Marketing, SEM) принято
рассматривать в качестве комплекса мероприятий, нацеленных на увеличение
уровня посещаемости веб-сайта компании его целевой аудиторией с
поисковиков (поисковых машин, поисковых систем) типа “Яндекс”, Google и т.
д. Это увеличение происходит за счет улучшения видимости сайта в
поисковиках, что означает его выдачу на более близких страницах (в лучшем
случае первой, второй) после введения интернет-пользователями ключевых
запросов. Поисковики по ключевым словам выдают множество страниц, но
первая из них наиболее релевантная.
Результатом проведенных в рамках поискового маркетинга работ
(мероприятий) является переранжирование итогов выдачи ссылок поисковиков
по ключевым поисковым запросам в пользу данного веб-сайта. Благодаря
поисковому маркетингу происходит перераспределение трафика (потока
пользователей) в интернете, сайт оказывается на более релевантных местах, т.
е. на местах, которые чаще всего посещают пользователи, соответственно,
20
возрастают шансы на то, что сайт посетят целевые клиенты (аудитории).
Осуществление поискового маркетинга предусматривает оптимизацию
(раскрутку, продвижение) сайтов. Ее подразделяют на внешнюю и
внутреннюю. Каждому виду оптимизации имманентны свои собственные
методы.
Каждая из поисковых систем (поисковиков) опирается на свои показатели
подсчета важности веб-сайта в целом и его страниц. Рассмотрим показатели
таких поисковых систем, как “Яндекс” и Google.
“Яндекс” использует индекс цитирования (ИЦ), взвешенный индекс
цитирования (вИЦ) и тематический индекс цитирования (тИЦ). Под индексом
цитирования понимают абсолютное значение важности страницы, благодаря
ему оценивается популярность ресурса (сайта). Исчисление тематического
индекса практикуется для веб-сайта в целом. По его значению можно судить об
уровне авторитетности данного сайта по отношению к другим, близким по
тематике сайтам. Взвешенный индекс цитирования является относительным
показателем, показывающим степень популярности конкретной страницы
данного веб-сайта в сравнении с популярностью других страниц в интернете.
Google для определения порядка вывода (выдачи) результатов поиска
применяет PageRank (PR). PageRank является числовой величиной, мерой
авторитетности страницы в системе Google.
В настоящее время социальные сети становятся все более популярными.
Люди нуждаются в общении и регистрируются в них все чаще. В условиях
усложнения продвижения компаний и брендов с помощью поискового
маркетинга актуальность продвижения в социальных сетях повышается.
Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM)
рассматривается в качестве метода привлечения трафика или внимания к
бренду либо товару с помощью социальных сетей. Социальные медиа при этом
являются каналами для продвижения брендов, компаний и товаров, а также для
решения иных бизнес-задач.
Наиболее важным аспектом SMM является контент, распространяемый
21
людьми (пользователями) самостоятельно через соцсети (без участия
организаторов).
Маркетинг в социальных сетях — это, по сути, маркетинг
взаимодействия, предусматривающий тесные социальные связи. Это
обусловливает обеспечение большего доверия к передаваемым по соцсетям
сообщениям. Поэтому его использование компаниями считается
целесообразным и полезным.
Маркетинговая деятельность в социальных сетях в интернете нацелена на
то, чтобы увеличить лояльность клиентов к брендам. Она помогает продвигать
новые товары, управлять репутацией бренда, осуществлять клиентскую
поддержку и анализировать аудитории.
Рассмотрим подробнее, каких целей можно достичь, используя маркетинг
в социальных сетях:
1) продвижение товаров или услуг. Практикуется активное
использование SMM при выводе на рынок новых продуктов, также он часто
применяется, чтобы обеспечить повышение узнаваемости бренда.
Продвижению в соцсетях способствуют регистрация пользователей в
сообществе и привлечение в него подписчиков, организация и поддержание
общения;
2) управление репутацией. Необходимо через соцсети получать
обратную связь от аудитории и воздействовать на формирование ее мнения.
Для этого требуется осуществление мониторинга (изучение упоминаний о
бренде и уровня завоевания покупательского доверия) на постоянной основе;
3) клиентская поддержка. В соцсетях можно успешно и дружелюбно
консультировать клиентов, что работает на получение потребительской
лояльности. Причем при использовании этой возможности возникает экономия
на затратах по проведению официальных консультаций;
4) сбор информации. С помощью соцсетей возможно оценивать
восприятие аудиторией бренда, исследовать деятельность компаний-
конкурентов, определять будущую стратегию взаимодействия с клиентурой.
22
Социальные сети имеют ряд преимуществ для реализации интернет-
маркетинга. Наиболее популярными социальными сетями в настоящее время
считаются “ВКонтакте”, “Одноклассники”, Instagram, Facebook, Twitter и др.
В социальных сетях имеется максимум возможностей для таргетинга
аудитории. Это преимущество можно назвать ключевым. Таргетинг
предусматривает фокусировку рекламной кампании на конкретный сегмент
целевой аудитории. Фокусировка может иметь разную степень глубины в
зависимости от особенностей рекламной кампании.
С помощью соцсетей можно получить базовую информацию о
пользователях, которую они сообщают при регистрации: возраст, место
жительства, семейное положение, образование, профессия, увлечения и т. д.
Это позволяет осуществлять маркетинговую работу лишь с пользователями,
соответствующими по характеристикам целевой аудитории компании
Интернет-реклама отличается от традиционной (уличной, на телевидении,
радио, в печатных СМИ) рекламными носителями, в качестве которых
выступают размещаемые электронные блоки рекламной информации, имеющие
особые характеристики. Рекламные электронные блоки могут быть очень
разнообразными, даже интерактивными (осуществлять взаимодействие с
пользователями). Другим рекламным каналам это не под силу.
В интернете человек сталкивается с таким огромным числом объявлений,
какого не оказывается ни в одном ином медиа. При этом посредством интернет-
рекламы обеспечивается высокий уровень как вовлечения клиентов, так и
запоминания (компании, товара, бренда). Как правило, в интернете реклама не
способна привлекать на себя все внимание человека в отличие от телерекламы.
Но она обычно является более привлекательной в сравнении с газетной
рекламой. Считается, что люди лучше запоминают ее (в отличие от рекламы в
прессе и радиорекламы) благодаря яркости и динамичности (присутствию
видеоряда).
Интернет-реклама выгодно отличается своей
индивидуализированностью. Интернет нельзя приравнивать к массовому
23
вещанию, поскольку в интернете реально показывать каждому из
пользователей отдельный контент. Сервер может быть ориентирован на
множество соединений, однако все они индивидуальны. Поэтому электронная
реклама может быть показана лишь тем пользователям, которые интересуют
рекламодателя, при этом уровень точности определения целевой аудитории
очень высок. К примеру, можно показать рекламу бизнес-тренинга лишь тем
пользователям, которые находятся в городе, где данный тренинг намечается
провести. В этом смысле интернет-реклама по возможностям сравнима с
директ-маркетингом.
В последнее время все больше пользователей заходят в интернет с
мобильных устройств, таких как смартфоны и планшеты. Данное
обстоятельство требует особенного подхода к рекламе. Поисковые запросы с
мобильных устройств являются более короткими (примерно на 30 %) по
сравнению с запросами с ноутбуков и компьютеров, поэтому рекламные
объявления, которые ориентированы на них, должны быть оптимизированы.
Так, нужно обеспечивать максимальную четкость и однозначность призывов к
действию. Целесообразно повышать уровень кликабельности с помощью
выделения главной цели (назначения) рекламного объявления и добавления в
текст, к примеру, фразы “позвоните нам” либо ссылки “скачать приложение”.
Рекламу в интернете можно подразделить на несколько основных групп:
1) медийная (баннерная) реклама. Такая реклама очень схожа с
медийной рекламой в других средствах массовой информации. В качестве
единицы данной рекламы рассматривают всю площадку (на которой
устанавливают рекламу) либо какую-то ее часть. Медийной рекламой
предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она
нацелена на показ нужному (целевому) потребительскому контингенту.
Благодаря этой рекламе можно увеличить уровень известности бренда;
2) контекстная реклама. Аналоги такой рекламы вне интернета
отсутствуют. В качестве единицы контекстной рекламы принимают запрос
пользователя, его интерес к той или иной тематике. Она ориентируется на
24
контакт с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями;
3) вирусная реклама. Ее распространяют сами пользователи;
4) таргетированная реклама в соцсетях.
Следует отметить, что имеет место взаимопроникновение первых двух
видов рекламы. В итоге получаются смешанные виды (“медийный контекст”), и
порой весьма проблематично отграничить медийную и контекстную рекламу.
Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые
показываются в поисковых системах в соответствии с поисковыми запросами
пользователя, а также показываются в рекламных блоках на сайтах партнеров в
соответствии с интересами пользователя и содержанием страницы. Применение
контекстной рекламы предусматривает отбор аудитории по интересу,
проявленному самими пользователями. Эту рекламу рассматривают как
торговую, т. е. рекламу конкретного торгового предложения. Ее оплачивают
согласно числу переходов на рекламируемый веб-сайт. Практикуется в
результатах поиска либо на тематическом сайте размещение одновременно
ряда объявлений в ранжированном порядке. Первые ранги стоят дороже. А
показ рекламного объявления по ключевому запросу будет производиться до
тех пор, пока оно оплачено.
Поисковая контекстная реклама является релевантной поисковому
запросу, соответствует ему, поэтому она считается узко таргетированной.
Использование низкочастотных, но специфических для данного бизнеса
ключевых слов способно на обеспечение небольшого, но
высококонверсионного трафика (это будут целевые посетители, а не
случайные, поэтому они, скорее всего, совершат покупку). Поэтому если
компания реализует дорогостоящие товары, редко запрашиваемые в поисковых
системах, лучше всего генерировать трафик, используя именно контекстную
рекламу. Также контекстные рекламные кампании можно рассматривать в
качестве хорошего варианта для фирм с часто меняющимся ассортиментом (к
примеру, для фирм, работающих с недвижимостью).
Преимущество контекстной рекламы состоит в немедленном результате,
25
поскольку сразу можно отметить увеличение обращений на сайт компании.
Данная реклама не нуждается в тщательном планировании (в противовес
медийной), и в необходимости наличия у людей навыков создания рекламных
роликов. Ее особенность состоит в нацеленности на людей, максимально
приблизившихся к покупке, что говорит о высоком уровне ее эффективности.
Очень важно, что компания при использовании контекстной рекламы может
самостоятельно устанавливать название рекламного блока, описание сайта и
целевую страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing
раде). Так, можно указать точное название и описание товара и дать ссылку на
страницу, где его можно сразу положить в виртуальную корзину.
Недостаток контекстной рекламы заключается в том, что она не
действует на не созревших для покупки людей, поэтому можно констатировать
ее, по сути, бесполезность с точки зрения товарной и имиджевой рекламы.
К контекстной рекламе также относится контекстно зависимая реклама
(тематическая), т. е. реклама, максимально привязанная (релевантная) к
содержанию страницы. При размещении поисковой контекстной рекламы она
показывается пользователю в тот момент, когда он просматривает результаты
поиска по определенным запросам. А при размещении контекстно зависимой
рекламы ее демонстрируют на страницах, содержание которых напоминает о
рекламируемом товаре. Эффективность такой рекламы несколько ниже
поисковой.
Поведенческая контекстная реклама не предусматривает какой-либо
связи рекламных объявлений с контентом страниц. Ее показ зависит от
предыдущего поведения пользователя, т. е. от того, какие поисковые запросы
он вводил в поисковых системах. Считается, что с помощью поведенческой
контекстной рекламы обеспечивается достижение лучших результатов в
сравнении с тематической рекламой. Это выгодно и рекламодателю, и
рекламным площадкам.
Размещение констекстной рекламы можно осуществить с помощью
сервисов “Яндекс Директ”, “Бегун”, Google AdWords. Как правило, рекламные
26
сообщения размещаются и в результатах поиска, и на партнерских сайтах, т. е.
осуществляется единое управление всеми видами контекстной рекламы.
Однако при таком размещении рекламы снижается общая эффективность.
Также при наличии недостатка рекламных площадей постоянно увеличивается
стоимость клика из-за продажи рекламы в соответствии с общей аукционной
моделью.
Каждая компания в состоянии дать оценку степени конкуренции в своем
секторе. Например, введя интересующий запрос в “Яндексе”, можно по
соответствующей ссылке посмотреть все объявления по этому запросу, исходя
из количества которых можно судить о количестве соревнующихся за
рекламные места рекламодателей.
Медийная реклама представлена в основном баннерами, но также к ней
относят текстовые ссылки на веб-сайте. Баннерной рекламой обеспечивается
высокое вовлечение пользователей, так как графические модули имеют
эмоциональное наполнение (это важное отличие баннеров от других видов
рекламной интернет-информации). Баннеры могут выполнять функции любых
видов рекламы, но чаще всего их применяют для имиджевой и товарной
рекламы. Использование для торговой рекламы также возможно, но в этом
случае эффективность может быть достигнута благодаря тщательному
планированию.
При использовании баннеров для рекламы (товарной либо имиджевой)
рассчитывают на контакт с целевыми потребителями именно баннера, но не
самого сайта, сайт становится доступным после того, как представитель
целевой аудитории кликнет на баннер. Это делает визуальный ряд баннера
самоценным рекламным роликом.
Связь медийной рекламы с веб-сайтом не обязательно должна
присутствовать, поскольку посещение сайта бывает излишне, если
взаимодействие с рекламным сообщением в интернете может завершиться на
баннере (например, информирование о распродаже в каком-то магазине). Это
прежде всего касается такого вида рекламы, как торговая.
27
Медийная интернет-реклама может вливаться как составная часть в
интегрированные маркетинговые коммуникации, когда рекламу размещают
одновременно в ряде медиа, что обеспечивает воздействие на человека
одновременно во многих точках, захват максимума его внимания. В
кроссмедийной рекламе используют единый креатив для всех коммуникаций:
одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд. Например, кадры из
видеоролика используют в наружной рекламе, упрощенные ролики применяют
для создания баннеров.
Как правило, баннеры размещают через баннерные сети, но можно
договориться с владельцем площадки напрямую. В случае проведения
рекламной кампании через баннерную сеть при заходе пользователей на
страницу с рекламным кодом системой посредством заранее установленных
cookie- файлов определяется, что это за пользователи, осуществляется
таргетинг и показывается реклама.
Cookie-файлы (cookies) — это небольшие по размеру текстовые файлы,
записываемые веб-сервером в специальную папку на компьютере пользователя
при его посещении. При применении cookies прочтение файла возможно лишь
сайтом, записавшим файл. С их помощью реализуется возможность
идентификации пользователя (за конкретный временной промежуток либо в
рамках одной сессии).
Таргетинг применяется, чтобы сократить охват рекламной кампании и
обеспечить соответствие охвата целевым группам. С помощью таргетинга
можно сознательно выбрать аудиторию, на которую будет нацелен показ
рекламы. К примеру, если рекламодателя интересуют лишь минчане, а не вся
аудитория рекламной площадки, таргетинг поможет сделать подбор минчан.
Посредством таргетинга происходит существенное снижение стоимости
рекламной кампании, хотя при этом возрастает цена каждого отдельного
контакта с целевой аудиторией.
Баннерными системами обеспечивается (помимо таргетинга)
одновременное управление рекламой всех форматов на всех площадках, где она
28
установлена. Это помогает получить единое поведение всех рекламных
площадок относительно каждого пользователя. К примеру, если рекламодатель
указал не более четырех показов одному пользователю, то пользователь сможет
увидеть рекламу всего четыре раза, но не четыре раза на каждой из площадок.
Кроме того, баннерные системы являются независимыми аудиторами
рекламы во взаимоотношениях таких субъектов, как рекламные площадки,
рекламные агентства и рекламодатели. Они предоставляют рекламодателю
отчеты по проведенной рекламе, способные помочь повысить ее
эффективность.
E-mail-маркетинг является эффективным и быстрым способом
продвижения продуктов и услуг, он информирует о новостях компании и
позволяет получать обратную связь от клиентов. Он предоставляет владельцам
бизнеса возможность привлечь больше клиентов, что, в свою очередь, может
привести к увеличению продаж.
Электронная почта — это распространенная форма связи, используемая
для личных и профессиональных целей. Большинство владельцев бизнеса
сегодня пользуются электронной почтой в коммуникативных целях. E-mail-
маркетинг может повлиять на поведение потребителей, даже убедить
потребителей зайти на веб-сайт компании для получения дополнительной
информации или осуществления покупки.
Сбор электронных адресов можно осуществлять как офлайн (на встречах
с клиентами и партнерами, конференциях), так и онлайн. Компании
целесообразно использовать социальные сети, добавляя рекомендации по
подписке в принадлежащих ей сообществах. Надо сообщать о своих планах по
публикациям, давать краткое описание того, что планируется сделать.
Независимо от используемого метода сбора адресов электронной почты,
компаниям не следует забывать получить разрешение от потенциальных
адресатов, прежде чем добавлять их в свои списки на отправку сообщений.
Е-mail-маркетинг является дешевым инструментом, по сравнению с его
стоимостью обеспечиваемая им доходность высока. Электронный маркетинг