29
позволяет призвать потребителей, получающих электронную почту, покупать у
вас уже через несколько минут.
Таким образом очевидно, что Интернет-реклама продолжает развиваться.
Рекламодателей привлекает дешевизна онлайн-рекламы, а также многообразие
услуг в этой сфере, что позволяет выходить на потребителей из самых
различных целевых групп наиболее эффективным путем.
1.3 Оценка эффективности интернет-продвижения
Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы в
Интернете:
1. коммуникативная эффективность;
2. экономическая эффективность.
Оценивая эффективность коммуникации, определяется уровень
воздействия рекламы на потребителей. Некоторые исследователи используют
понятие «психологическая эффективность». Эффективность коммуникации
определяет коммуникационное влияние рекламной информации на целевую
аудиторию: каков имидж продукта или компании, запоминаемость и
узнаваемость рекламы, а также способ передачи рекламной информации.
Экономическая эффективность иногда упоминается как коммерческая
эффективность. Однако экономическая эффективность более полно отражает
влияние рекламы на весь спектр экономических показателей. Экономический
эффект означает оценку экономической жизнеспособности инвестиций.
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникации, иными
словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия
рекламы на потребителя. Как правило, разные коммерческие организации
ставят одинаковые цели и задачи для рекламных кампаний, поэтому при оценке
эффективности можно использовать тот же набор показателей, что и при
оценке конкретной задачи [13, c. 58].
Основными показателями, используемыми при оценке посещаемости
рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются
30
хит (или посещаемость - запрос веб-сервера на получение файла) и хост
(уникальный компьютер отправляет эти запросы веб-серверу).
Количество кликов за клик на сайте может оценить рекламную силу
сайта. Для экспертов по интернет-рекламе хост - это пользователь, который
просматривает веб-страницу (в миссии).
Помимо хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы необходимо
проанализировать влияние рекламной информации на зрителей с помощью
относительных показателей CTR, CTB, CTI.
Первый возможный показатель для оценки эффективности интернет-
рекламы - показатель рейтинга кликов (CTR), определяемый как соотношение
количества посещений сайта и количества показов баннера, очень объективен и
недостаточен для составления общего качества. Среди общей массы
заглянувших на сайт, неизбежно будет определенное количество случайных
людей. Для некоторых из них информация, которую уже разместили или
рассматривается возможность размещения не будет представлять интереса по
разным причинам. Поэтому для оценки эффективности используются
показатели CTI и СТВ.
CTI (Click Interest) описывает отношение количества посетителей,
заинтересованных сайтом, к общему количеству пользователей, обращающихся
к нему. Итак, если пользователь не ограничен просмотром титульной страницы
сайта и посетил несколько разделов, можно смело утверждать, что он проявляет
некоторый интерес к этому ресурсу. Если он возвращается на сайт через
некоторое время после первого посещения или помещает ссылку на этот ресурс
в папку браузера «Избранное», можно сделать такой же вывод.
Еще одна важная особенность, которая определяет эффективность
рекламной кампании, - это СТВ (соотношение кликов к покупке). Это значение
представляет собой отношение количества посетителей, принявших
необходимые решения к рекламодателю (например, человека, который
приобрел продукт или использовал рекламную услугу), и общего числа
пользователей, посещающих сайт.
31
По сравнению с рейтингом кликов, его ценность полностью зависит от
креативности разработанной баннерной рекламы и характеристик выбранной
рекламной платформы. CTI и СТВ в значительной степени зависят от
содержания и дизайна всего сайта. Каким бы эффективным ни оказался баннер,
упомянутые показатели окажутся крайне низки, если рекламируемый с его
помощью ресурс будет малоинформативен, неинтересен либо навигация или
установленный на сервере интерактивный механизм, обеспечивающий
совершение сделок, покажутся посетителю неудобными. Поэтому высокий CTR
в сочетании с низкими CTI и СТВ – верный сигнал о необходимости срочно
менять оформление и логическую структуру либо информационное наполнение
сайта.
VTR (View-Through-Rate) является показателем субъективной
привлекательности рекламного носителя, оценивается как процент от
количества просмотров к количеству показов рекламного сообщения, а также
служит оценкой количества реализованных рекламных контактов [11, c. 72].
Следует отметить, что большинство значений, определяющих
эффективность баннерной рекламной кампании, выражаются в виде некоторых
условных коэффициентов и поэтому для подготовки грамотного отчета о
работе, проделанной интернет-маркетологом, не подходят. Для того, чтобы
руководитель фирмы принял такой отчет, изложенные в нем выкладки должны
быть представлены в более привычных единицах измерения – в денежных
единицах. Для этого служат следующие показатели.
Важное значение играет параметр, который называется CPV (Стоимость
на одного посетителя), который определяет «конкретную стоимость» одного
посетителя на сайте компании-рекламодателя. Разница между CPV от СРС
(Стоимость за клик) состоит в том, что количество кликов на рекламном
баннере, фиксируемое сервером, на котором размещается эта реклама, обычно
отличается от реального числа пользователей, посетивших рекламируемый
сайт, поскольку определенная часть посетителей может «потеряться» на пути к
этому сайту из-за сбоев связи.
32
Особое внимание следует уделить расчету эффективности имиджевой
рекламы. Основной проблемой определения эффективности имиджевой
рекламы является то, что очень сложно дать точную количественную оценку
соответствующих критериев.
Отправной точкой для определения эффективности имиджевой рекламы
является так называемая иерархия изображений. Самым низким уровнем в этой
иерархии является отвержение бренда или отрицательный имидж. В целом это
означает резко негативную оценку потребителем рыночной активности или
Факт существования рассматриваемой компании.
Следующей градацией в иерархии изображений является «Отказ от
бренда», что можно перевести как «нехватка имиджа» или
«неосведомленность».
Ступенькой выше - узнавание бренда, то есть «осведомленность». Ссылка
на бренд или предпочтение занимают еще более высокий уровень в иерархии
бренда. Последний шаг в иерархии бренда - это настойчивость бренда,
лояльность к торговой марке [24, c. 200],
Для определения степени узнаваемости бренда различных брендов
используется специальное значение, называемое индексом осведомленности
пользователей и обозначаемое символами AW (от англ. Awareness -
осведомленность). AW рассчитывается как отношение числа осведомленных
пользователей к общему количеству. Количество знающих пользователей
определяется значением AD Exposure, а не AD Impression, поскольку
решающим фактором является не общее количество показов, а количество
реальных контактов аудитории с рекламным баннером.
Нет четких формул для расчета эффективности имиджевой рекламы:
здесь можно опираться только на результаты статистических исследований,
которые дают приблизительную картину эффективности электронной рекламы
с точки зрения продвижения бренда. Самыми авторитетными считаются
данные собранные мониторинговой фирмой Internet Advertising Bureau
33
(http://www.iab.net) и опубликованные на сервере российской компании
Promo.RU (http:// www.promo.ru).
Также важно оценить влияние рекламных кампаний на количество и
структуру аудитории вашего сайта.
Комплексный подход к оценке эффективности интернет-рекламы
включает в себя рассмотрение наиболее полного набора коммуникативных и
экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием
единого программного инструмента для сбора необходимых данных. Метод
основан на идентификации уникального пользователя интернета,
охватываемого рекламой программного средства, и последующей фиксации
всех действий и действий на этапе взаимодействия с рекламной информацией.
Суммируя все возможные методы, можно назвать следующие показатели
эффективности интернет-рекламы, которые являются ключом к управлению
организацией [23, c. 158]:
- параметры инструмента маркетинга (баннер - указать его размер,
частоту показа и конкретную рекламную площадку или биржевую сеть);
- цена - это личный объем всего объема или за 1000 показов;
- количество посетителей, ожидающих посетить сайт;
- ожидаемое количество зарегистрированных пользователей (если сайт
зарегистрирован);
- ожидаемое количество пользователей, которые приобрели или
подписали договор;
- привлекательная цена каждого покупателя, то есть, сколько денег
получит клиент;
- доля (процент) рекламных расходов в выручке от продаж.
Поэтому эффективность продвижения интернет-сайтов может зависеть от
различных показателей: наличия ресурсов, количества уникальных
посетителей, географического распределения пользователей, количества
посещений страниц, количества продаж и т. д. Важным показателем будет
34
количество продаж (товаров, услуг) и, следовательно, прибыль, полученная
бизнесом.
Выводы Главы 1.
1. Интернет-маркетинг - это комплекс мер по привлечению клиентов к
использованию интернет-технологий. Наиболее распространенным
инструментом для интернет-маркетинга является продвижение сайтов в
поисковых системах, а также рекламные кампании в интернете в социальных
сетях. Для онлайн-маркетинга присуще использование классического набора
факторов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение и
распространение, но он имеет свои особенности.
2. Основной особенностью маркетинговой стратегии интернет-бизнеса
является ориентация на клиента. Используя интернет, компании могут быть
более «близки» к потребителям и более разумно и эффективно организовывать
обслуживание отдельных клиентов, партнеров и покупателей. Это новое
качество взаимодействия с клиентами и подавляющим большинством
компаний. Хотя ориентация на потребителя определяет основное содержание
маркетинга всех интернет-проектов, но с точки зрения стратегии становления и
развития бизнеса, все многообразие интернет-проектов можно условно
разделить на две большие группы - на контентные и электронно-коммерческие.
35
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ
ЧТПУП «ЛАНАГОРТРЕЙД»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Частное торгово-производственное унитарное предприятие
«ЛанагорТрейд» (далее – ЧТПУП «ЛанагорТрейд») было зарегистрировано
30.04.2012 и является владельцем кафе «Пан Бровар».
Источниками формирования имущества ЧТПУП «ЛанагорТрейд»
являются:
имущество, переданное участниками общества в его уставный фонд
в виде вкладов;
доходы от реализации товаров и продукции собственного
производства;
доходы, полученные в результате использования имущества;
имущество, приобретенное по другим основаниям, не запрещенным
законодательством.
За время работы у предприятия сложился широкий круг контрагентов.
Основными поставщиками ЧТПУП «ЛанагорТрейд» являются:
сыры, молочая продукция: ООО «Савушкин продукт», ОДО
«Милкимпорт-Чииз», СООО «Витерфуд», ООО «АлДиАл Групп»;
колбасные и мясные изделия: РУСПП «Птицефабрика «Солигорская»,
ОДО «Мерконий»;
хлеб и хлебобулочные изделия: Хлебозавод №3 КУП
«Минскхлебпром», ООО «Русские сладости», ИП «Морозпродукт»;
рыбные консервы, полуфабрикаты: СП «Санта Импэкс Брест», УП
«Белрыба»;
бакалейная группа товаров, консервы: ОРКУП МОБ Партизанского р-
на, ОДО «Лучший вкус», ООО «Добрада», ООО «Детави», ЧТУП
«Иониатрейд»;
36
напитки, пиво, вино-водочные изделия: ОАО «Белбакалея», ОАО
«Криница», ИП «Кока-кола Бевриджис Белоруссия», ОДО «Максэль», ООО
«Лиско-плюс», УП «Диакония», СП «ПерноРикар Минск» ООО
Уютный колоритный интерьер, великолепная кухня, превосходное
обслуживание и радушие персонала – все это позволяет сделать пребывание в
данных кафе незабываемым.
Среднесписочная численность работников ЧТПУП «ЛанагорТрейд» на
01.01.2019 г. составила 38 чел.
Структура управления предприятием ЧТПУП «ЛанагорТрейд»
представлена на рисунке 1
Рисунок 1. Организационная структура ЧТПУП
«ЛанагорТрейд»
Во главе предприятия находится директор. Он организует всю работу
предприятия и несет полную ответственность за результат производственно-
хозяйственной деятельности ЧТПУП «ЛанагорТрейд». Директор представляет
предприятие во всех учреждениях и организациях, заключает договора, издает
приказы по предприятию, открывает в банках счета предприятия и выполняет
целый ряд других функций.
Рассматривая структуру управления ЧТПУП «ЛанагорТрейд» можно
утверждать, что она является типовой линейно-функциональной структурой.
38
Продолжение таблицы 1
1
2
3
4
5
6
7
8
Сумма, тыс. р.
198
3276
2703
2505
-573
1365,2
82,5
В % к выручке от
реализации
2,9
19,8
12,7
9,8
-7,2
435,5
63,8
Чистая прибыль, тыс.
р.
91
1093
750
659
-343
824,2
68,6
Выручка организации от реализации продукции, работ, услуг находится в
положительной динамике и увеличилась на 14542 тыс. р. в фактических ценах
за 2016-2018 года. Себестоимость реализованной продукции, услуг за
исследуемый период увеличилась на 9636 тыс. р. или 159,9%. Прибыль от
реализации продукции, услуг за 2018 год составила 2703 тыс. р., что больше,
чем в 2016 на 2505 тыс. р., и меньше, чем в 2017 г. на 573 тыс. р. Снижение
прибыли от реализации связано с ростом расходов на реализацию и ростом
покупной стоимости товаров.
Для оценки платежеспособности организации составим таблицу 2.
Таблица 2
Коэффициенты платежеспособности ЧТПУП «ЛанагорТрейд» на
конец 2016-2018 гг.
Наименование
показателя
Период
Норм
атив
Изменение +/-
2016
2017
2018
за
период
с 2016
по 2018
гг.
2018
2017
2016
к нормативу
Коэффициент текущей
ликвидности
1,08
1,36
1,46
1,20
0,38
0,26
0,16
-0,12
Коэффициент
обеспеченности
собственными
оборотными
средствами
0,08
0,36
0,44
0,15
0,36
-0,07
0,21
-0,07
Коэффициент
обеспеченности
финансовых
обязательств активами
0,88
0,71
0,67
0,85
-0,21
0,03
-0,14
0,03
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,029
0,25
0,27
0,2
-0,241
0,07
0,05
0,171
39
Коэффициент ликвидности показывает, что оборотные активы могут быть
конвертируемые в наличные деньги и способны обеспечить уплату
краткосрочных обязательств предприятия. При нормативном значении
коэффициента текущей ликвидности 1,2, его значение составило на 1 января
2017 года – 1,08, а на 1 января 2018 года – 1,36, а на 1 января 2019 года – 1,46.
На данном предприятии коэффициент текущей ликвидности в отчетном
периоде превышает норматив, наметилась тенденция к его увеличению.
Превышение оборотных активов над краткосрочными финансовыми
обязательствами обеспечивает резервный запас для компенсации убытков,
которые может понести предприятие при размещении и ликвидации всех
оборотных активов, кроме наличности.
Организацией достигнуты положительные результаты хозяйственной
деятельности. Проведение целого ряда организационных мероприятий,
принятых правильных управленческих решений позволило повысить
рентабельность продаж за анализируемый период на 9,75 п.п., рентабельность
собственного капитала на 5,49 п.п., оборотных активов на 16,61 п.п.,
совокупного капитала – на 9,95 п.п.
1. Влияние изменения выручки от реализации на рентабельность продаж:
0.
1
001
%100
П
В
П
Р
В
РРСВ
Р
;
%2,18%85,19%100
21355
23541087421355
В
П
Р
.
В связи с ростом выручки от реализации в 2018 году рентабельность
выросла на 18,2%.
2. Влияние изменения себестоимости продукции:
%100
1
001
1
011
В
РРСВ
В
РРСВ
Р
C
П
;
%4,22%100
21355
23541087421355
21355
23541566321355
С
П
Р
.
Повышение себестоимости продукции привело к снижению
рентабельности продаж на 22,4%.