35
1.1.3.2 Понятие интернет-маркетинга
1.1.3.2.1 Интернет-маркетинг как одна из форм маркетинга
Развитие информационных технологий, развитие сети интернет, появление и
бурный рост электронной коммерции положили начало для нового направления в
современной концепции маркетинга – интернет-маркетинга. Согласно сложившимся
представлениям, основное направление интернет-маркетинга – развитие
коммуникаций с потребителями [11].
Область интернет-маркетинга только формирует свои фундаментальные
положения, поэтому, чтобы дать точное определение этому понятию, необходимо
изучение всех этапов развития этой отрасли и выявление изменений, произошедших
за последние годы в понятийном аппарате ведущих отечественных и зарубежных
авторов. Впервые термин «интернет-маркетинг» был употреблен в зарубежной
литературе. При этом, часть экспертов для определения использовала такие понятия
как «электронный маркетинг», «цифровой маркетинг», «вебмаркетинг»,
«кибермаркетинг». Например, Американская ассоциация маркетинга (America
Marketing Assosiation), организация в области информационных технологий,
указывает, что интернет-маркетинг – это маркетинговая деятельность, основанная
на принципах интернета и электронной почты. Она включает в себя рекламу с
помощью баннеров, электронной почты, оптимизацию в поисковых машинах,
электронную коммерцию и другие инструменты [8]. Этот подход в формировании
определения интернет-маркетинга поддерживали многие известные авторы, такие
как Холмогоров В., Петрик Е.А Успенский И.В.
По мнению Холмогорова В., интернет-маркетинг подразумевает целый
комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public
relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в интернете, в
частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов
формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний,
способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое
другое [42].
Успенский И.В. указывает, что понятие «интернет-маркетинг» нужно
рассматривать в двух направлениях. Первое направление – применение
инструментария сети интернет для расширения системы маркетинга традиционных
36
предприятий: организации информационного взаимодействия между сотрудниками
компании, заказчиками, партнерами; проведения маркетинговых исследований;
продвижения и продажи товаров через интернет, организации доставки товаров;
сервисного обслуживания. Второе направление связано с появлением новых
моделей бизнеса, основой которых стал сам Интернет, например, интернет-
магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные
агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д.
Для этих направлений интернет играет не только роль нового инструмента, цель
которого - повысить эффективность бизнес-процессов и сократить издержки, его
задача – принести прибыль компании [40].
Исходя из представленных фактов, можно сделать вывод, что интернет-
маркетинг представляет собой совокупность методов электронной коммерции,
целью которой является расширение экономического потенциала предприятия с
включением интернет-рекламы для привлечения и удержания посетителей,
приобретения ими товаров или услуг либо выполнения иных действий.
Котлер Ф. рассматривает понятие «интернет-маркетинг» как составляющую
электронной коммерции [25]. Котлер относит понятие «интернет-маркетинг» к
одному из инструментов продвижения товаров. Практический аспект в подходе к
определению понятия «интернет-маркетинг» присутствует у большинства
зарубежных авторов, для них интернет-маркетинг обозначает определенный
процесс, в результате которого все субъекты рынка извлекают положительный
экономический результат:
● компании увеличивают прибыль за счет удовлетворения потребностей
клиента;
● потребитель с помощью данного товара удовлетворяет свои потребности;
● общество приводит в баланс процесс расходования ресурсов.
Отдельно хотелось бы выделить социальный эффект от внедрения
инструментов интернет-маркетинга на предприятии. Интернет-маркетинг
предоставляет потребителю возможность получать своевременную, актуальную,
полную и достоверную информацию о компании и о товаре, создает положительный
имидж бренда, повышает лояльность целевой аудитории и позволяет эффективно
решать возникающие перед организацией маркетинговые задачи [1].
37
Многие ошибочно полагают, что основная цель маркетинга – это сбыт. Это не
так. Как говорил один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер
Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так
хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами» [25]. На любом коммерческом предприятии,
будь то традиционный магазин или интернет-магазин, качественно поставленные
цели в маркетинге являются основным фактором успеха. В процессе формирования
маркетинговых целей в сети Интернет, нужно учитывать, что выбранные цели
должны быть:
● достижимыми;
● измеримыми;
● поддающимися ранжированию.
Для достижения поставленных целей интернет-маркетинг должен обеспечить
реализацию следующих задач:
● исследование рынка, а именно, аудитории интернета с помощью
комплексного анализа (количественные и качественные методы,
сегментирование);
● получение обратной связи от потребителей, анализ трендов моды, научных
разработок, влияющих на рынок, на основе которых компания может быстро
и эффективно адаптировать свои бизнес-процессы и изменять свойства своих
товаров с целью удовлетворения потребностей потребителей [2];
● воздействие на спрос и рынок в целом (например, с помощью промоакций);
● постоянный доступ к статистике рекламных кампаний, возможность их
коррекции в зависимости от изменения факторов внешней среды;
● активное информирование целевой аудитории о продукте или услуге, а также
о конкурентных преимуществах над другими продуктами или услугами.
Ценностные ориентиры, которые учитывает потребитель при выборе товара
или услуги в интернете, должны непременно находить отражение в интернет-
маркетинге. Это позволит наиболее эффективно выстраивать взаимодействие с
целевой аудиторией. Следующие ценностные ориентиры следует принимать во
внимание при мониторинге новых технологических решений, при разработке
38
продуктового дизайна, а также при построении маркетинговых коммуникаций с
потребителем [46]:
● Персонализация. Большинство потребителей преследует цель максимально
возможного соответствия товара или услуги своим персональным
потребностям и предпочтениям.
● Простота и ориентация на потребителя. В условиях информационной
перегруженности, огромная ценность для любого потребителя.
● Простота интерфейса интернет-магазина и легкость интеграции товара в свою
повседневную жизнь.
● Творческий потенциал потребителя. Желание потребителей участвовать в
жизни компании, в разработке нового продукта, оставлять свои замечания и
пожелания – выражается в создании краудсорсинговых платформ, где
пользователи могут высказать свои предпочтения, а компания – произвести
удачную дифференциацию продукта.
Учет всех ценностных ориентиров позволяет достичь основной цели, для
которой служит интернет-маркетинг – получение максимального эффекта от
контакта с потенциальным потребителем [41]. Важно отметить те преимущества
представительства компании в интернет-среде, которые обусловлены влиянием трех
ключевых факторов: времени, цены и прямого контакта. Только единовременное
присутствие этих факторов побуждает потенциального клиента (как частное лицо,
так и крупное предприятие) купить тот или иной товар посредством сети интернет.
Система трех факторов дает возможность покупателю получить максимальной
объем полезной информации о предлагаемых товарах и услугах. А в результате
прямого контакта с потенциальным клиентом появляется возможность исключить
необходимость его общения с посредниками [7].
Таким образом, мы выяснили, что область интернет-маркетинга только
формирует фундаментальные положения, однако уже сейчас есть ряд авторов,
которые рассматривают определение понятия интернет-маркетинга. Исходя из
представлений о сущности интернет-маркетинга, можно сделать вывод, что
интернет-маркетинг представляет собой совокупность методов электронной
коммерции, целью которой является расширение экономического потенциала
предприятия с включением интернет-рекламы для привлечения и удержания
39
посетителей, приобретения ими товаров или услуг либо выполнения иных действий.
В дальнейшем в данной работе под интернет-маркетингом будет подразумеваться
вид маркетинга, включающий традиционные элементы (товар, распределение,
продвижение, исследование рынков и т.д) реализуемые с помощью инструментов
сети интернет в дистанционном, интерактивном режиме. Также были рассмотрены
особенности и задачи продвижения в интернете, ценностные ориентиры, которыми
руководствуется потребитель, выбирая товары и услуги в интернете. К задачам
интернет-маркетинга относятся исследование рынка и интернет-аудитории,
получение обратной связи от потребителей, анализ трендов и научных разработок,
воздействие на спрос и рынок в целом, анализ статистики рекламных кампаний,
информирование целевой аудитории о товарах и услугах. Ценностными
ориентирами являются персонализация, простота и ориентация на потребителя,
простота интерфейса интернет-магазина и легкость интеграции товара в
повседневную жизнь, творческий потенциал потребителя.
1.1.3.2.2 Классификация инструментов интернет-маркетинга
В научной литературе были предприняты попытки классифицировать
инструменты интернет-маркетинга по различным признакам. Так, Капустина Л.М. и
Мосунов И.Д. разделяют инструменты интернет-маркетинга по этапам работы с
аудиторией. [21] Классификация Капустиной Л.М. и Мосунова И.Д. представлена на
рисунке 1.
40
Рис.1 Инструменты интернет-маркетинга по этапам работы с аудиторией
Успенский И.В. также предложил классификацию инструментов интернет-
маркетинга, представленную в таблице 6. [40]
Таблица 6
Классификация инструментов интернет-маркетинга по ресурсам и
инструментам интернета
Интернет-маркетинг
Маркетинговы
е исследования
Товарная
политика
Ценообразова
ние
Распределите
льная
политика
Коммуникати
вная политика
Ресурсы и инструменты интернета
Исследование
рынка в
интернета
Формирован
ие
маркетингов
ого
окружения
товаров
Построение
гибкой
системы
ценообразова
ния
Реализация
товаров через
интернет
Формировани
е системы
интернет-
коммуникаци
й
Исследование
конкурентов
Разработка
новых
товаров
Проведение
оплаты через
интернет
Проведение
рекламных
кампаний
41
Продолжение таблицы 6
Ресурсы и инструменты интернета
Изучение
потребителей
Организация
сервисного
обслуживани
я
Стимулирова
ние сбыта
Организация
связей с
общественнос
тью в
интернете
Создание и
продвижение
интернет-
брендов
Исследователи предлагают и другие классификации методов интернет-
маркетинга. В следующей классификации собраны все направления и
маркетинговые активности в сети интернет. Каждый инструмент интернет-
маркетинга характеризуется особенностями, связанными с характером
размещаемого материала, системой его подачи и решает свои определенные задачи.
Первой группой инструментов является «стратегия». Интернет-маркетинг,
как и традиционный маркетинг, начинается с целеполагания: определяется целевая
аудитория и ее потребности, маркетологи ищут ответ на вопрос, как именно будет
посчитана эффективность рекламных кампаний и продвижения продукции в
интернете. Наконец, выстраивается маркетинговая стратегия продвижения продукта
в сети: будь это комплекс инструментов интернет-продвижения или отдельно взятый
канал. При этом поиск информации становится намного проще: мнения, страхи,
критерии покупки целевой аудитории легко находить на форумах и в блогах. Очень
важно отличать стратегию продвижения продукта онлайн от оффлайн. Дело в том,
что специфика интернет-пользователей крайне отлична: у них свои привычки и
ожидания. На сайте и в магазине люди ведут себя по-разному. Портреты целевой
аудитории, по сути, задают вектор всего продвижения: предпочтительнее
продвигать товар там, где находится целевая аудитория, и использовать те
маркетинговые инструменты, которые будут интересны именно этим людям. Важно
обращать внимание на их желания и закрывать страхи и возражения, которые
42
возникают еще на этапе ознакомления с рекламой или сайтом. Имея маркетинговую
стратегию, разработанную на основе портретов целевой аудитории и анализа
конкурентов, можно приступать к разработке сайта и рекламной кампании в
Интернете.
Второй группой инструментов является сайт. Это практически неотъемлемая
часть продвижения товара в сети Интернет. Данный маркетинговый инструмент
очень быстро оправдывает себя, так как служит дополнительной площадкой
представления услуг компании, а также значительно расширяет спектр
взаимодействия с потенциальными покупателями, частично автоматизирует
процессы работы с клиентами и является удобным и востребованным средством
массовой информации [43].
Некоторые исследователи определяют корпоративный сайт как «интернет-
ресурс, создаваемый с целью обеспечения полноценной двусторонней
коммуникации базисного субъекта PR с целевыми группами общественности и
содержащий информацию о сфере деятельности компании, о ее структуре,
производимых продуктах и т.д.» [10].
Исходя из данного определения, можно выделить ряд задач, которые решает
корпоративный сайт:
● Предоставление информации об организации и её товарах потенциальным
клиентам, партнёрам, СМИ и иным целевым группам общественности;
● Формирование имиджа компании;
● Создание дополнительной площадки реализации товаров;
● Обеспечение связи между подразделениями компании (особенно если
организация представлена в нескольких городах/регионах/странах).
На этапе создания корпоративного сайта необходимо понимать, что именно
компания хочет достичь, используя данный инструмент, поэтому возникает вопрос
о выборе вида корпоративного сайта.
Опыт зарубежных и отечественных веб-разработчиков позволяет выделить
следующие виды корпоративного сайта:
● Сайт-визитка - в среднем имеет до пятнадцати страниц, которые содержат
общие сведения о компании, её деятельности, товарах и ценах на продукцию,
а также обязательный блок – контактную информацию. Цель создания такого
43
ресурса – размещение контактной информации о компании в интернете.
Пример представлен на рисунке 2 ;
Рис. 2 Пример сайта-визитки
● Интернет-магазин - сайт-магазин, в котором пользователи имеют
возможность приобретать товары организации онлайн. Цель данного ресурса
- организация новой площадки для реализации товаров в сети Интернет.
Пример представлен на рисунке 3;
44
Рис. 3 Пример интернет-магазина
● Закрытый корпоративный сайт - ресурс, доступ к которому имеют только
сотрудники компании, а основной целью является быстрая связь руководства
с подчиненными, обмен документами и координирование деятельности
подразделений. Пример закрытого корпоративного сайта на рисунке 4;