55
Надо отметить, что для продвижения объектов недвижимости активно используется
оптимизация сайтов в поисковых системах, контекстная и баннерная реклама в
интернете. Для продажи отдельных объектов недвижимости создаются продающие
сайты со встроенной системой SEO и элементами брендирования. Такие сайты
обеспечивают непосредственную продажу объектов недвижимости местному
сообществу. [18]
Левитас А. подчеркивает важность создания экспертного образа агентства
недвижимости у клиентов, формирования доверия к компании. Основными
инструментами, направленными на решение данных задач Левитас А. считает:
● сарафанное радио: отзывы в блогах, на специализированных площадках-
отзывиках, комментарии в социальных сетях компании;
● готовность проконсультировать и предоставить клиенту информацию:
сервисы вопросов-ответов, онлайн-консультация на сайте, отработка
комментариев и сообщений в социальных сетях;
● регулярные публикации в журналах и работа с журналистами, ведение блога
или видео-блога;
● участие в семинарах и конференциях в качестве спикеров, проведение мастер-
классов для потенциальных клиентов на выставках;
● наличие грамотного и содержательного сайта, с хорошими статьями,
выпадающего одним из первых в поисковиках;
● наличие актуальной, удобной и широкой базы предложений для
покупателей/арендаторов. [51]
Лопухов И. говорит о переориентации рекламных кампаний на рынке
недвижимости с лидогенерационных на имиджевые. На текущий момент ситуация
меняется. Рынок действительно развивается, появляется красивая нативная реклама.
Новые девелоперы запускают очень много интересного креатива. Словосочетание
“Big Idea” уже не является новым для директоров по маркетингу крупных
застройщиков – они четко понимают, что это такое и как с этим работать. Яркое
доказательство – огромное количество инструментов вывода продуктов на рынок.
Это касается, как отдельных предложений девелопера, так и отдельных проектов.
[52]
56
Чванова О. рассматривает портрет целевой аудитории, которая интересуется
недвижимостью в социальных сетях. В сфере недвижимости чаще всего звонят и
совершают конверсии представители женской аудитории, первичная коммуникация
чаще всего происходит без них. Особенно хорошо это видно на старшем поколении.
Для сегмента 50+ разница в демографии проявляется сильнее всего. Безусловно, в
зависимости от того возрастного сектора, к которому относится пользователь,
меняются и его запросы. Изначально это может быть поиск для себя, для молодой
семьи. Дальше — улучшение жилищных условий, затем — поиск квартиры детям
или вложение капитала. Потом уже опять вложение капитала либо переезд. В
зависимости от этого меняется поведение аудитории. Чванова О. подчеркивает
важность разбивки по возрастам при работе с таргетированной рекламой в сегменте
недвижимости. Необходимо, чтобы предложения компании были релевантны
возрасту и потребностям аудитории.
Чванова О. отмечает низкую эффективность тизерной рекламы для
продвижения на рынке недвижимости. Баннер слишком маленький. На нем плохо
видно, и выбирать дорогостоящую, важную для своей семьи покупку с помощью
такой рекламы, мало кто решается. Сама картинка немного удешевляет
предложение. Самый эффективным вариантом Чванова О. называет
мультиформатное размещение. Оно дает самый большой охват, и включает
использование нативного блока в ленте социальных сетей. Формат 240х400 — один
из самых популярных в недвижимости, эффективность которого начала снижаться.
При использовании баннеров такого формата Чванова О. советует сделать его
анимированным. Одним из набирающих обороты форматов является видеоформат,
причем его используют не только с точки зрения медийного, охватного размещения,
а именно как перфоманс.
Чванова О. советует для продвижения в социальных сетях формат поста
“Карусель”. Он находится в нативном блоке, и здесь можно использовать от трех до
шести слайдов. Карусель будет хорошо работать и за счет того, что дает больше
информации. Поставить на один баннер все преимущества достаточно сложно.
Поэтому информацию можно разделить по слайдам. Большую эффективность
имеют креативы с планировками. Аналитика позволяет видеть все, в том числе — с
57
какого слайда пользователи перешли, какой из них посмотрели, на каком
остановились.
Одним из эффективных инструментов видеорекламы в социальных сетях
Чванова О. называент прероллы. Особенностью этого формата является то, что в
первые пять секунд видео необходимо дать основное предложение, которое побудит
пользователя перейти по рекламному сообщению на сайт. Видео позволяет подавать
легко больший объем информации, поэтому, если сделать видео интересным для
пользователя, оно будет работать лучше, чем баннерная реклама.
Одним из новых инструментов продвижения в социальных сетях Чванова О.
называет Lead Ads или предзаполненные формы заявки. При использовании этого
инструмента необходимо объяснить пользователю, зачем ему нужно отправить
заявку: предложить бесплатную консультацию, подборку квартир, регистрацию на
день открытых дверей и так далее.
По мнению Чвановой О. в социальных сетях также эффективно работает
ремаркетинг. При этом прежде всего необходимо собирать ремаркетинг с сайта.
Дело в том, что при поиске в недвижимости пользователи по привычке сразу
открывают 3-5 сайтов. Они могут не посмотреть их до конца, даже взглянуть на них,
но тем не менее открывают. Что-то на сайтах они смотрят, что-то нет, что-то не
запоминают. Напомнить им о себе в соцсетях поможет выделиться среди
конкурентов.
При настройке таргетинга в поисковой выдаче Чванова О. советует
использовать широкие ключи и наименования конкурентов, низкочастотные будут
не эффективны. [58]
Таким образом, продвижение товаров и услуг на рынке недвижимости имеет
свои особенности. Исследователи отмечают большое значение при продвижении
мобильной версии сайтов. Наличие адаптированной мобильной версии повышает
эффективность сайта. При запуске контекстной рекламы стоит учитывать
низкочастотные запросы, они дают больше конверсии. У контекстной рекламы с
указанием местности, где находится объект недвижимости, более высокий CTR.
Также при продвижении товаров и услуг на рынке недвижимости эффективно
работает ремаркетинг. В социальных сетях есть товарное распределение по
58
площадкам. Так, для продвижения элитной недвижимости больше подходит
Facebook, а для недвижимости эконом-класса Вконтакте и Одноклассники.
59
Выводы по первой главе
Конкуренция является одним из естественных процессов рыночной
экономики, неотъемлемой его частью. Без анализа деятельности конкурентов
становится невозможным создание эффективной стратегии продвижения и
функционирования компании на рынке. Теоретические исследования феномена
конкуренции начались ещё в XIX веке. На сегодняшний день выделено множество
концепций, теоретических объяснительных конструктов, типологий конкуренции и
поведения компаний в условиях конкуренции. В своей исследовательской работе мы
возьмем следующее рабочее определения понятия “конкуренция”, как
непосредственное взаимодействие компаний на рынке, борьбу компаний при
продвижении своих товаров и услуг. Конкурентами могут выступать, как компании,
предлагающие сходные товары одной целевой аудитории, так и компании,
работающие в разных сферах рынка.
Рассмотрев множество методов изучения конкурентов, можно сделать вывод
о разнонаправленности этих методов, выборе различной информации для изучения
конкурентов. В своем исследовании мы будем изучать первичную маркетинговую
информацию, то есть информацию, полученную в результате целенаправленного
сбора, разработанной методологии, что подразумевает под собой анализ интернет-
активностей компаний конкурентов. Также мы обратимся к источникам вторичной
маркетинговой информации: ранее проведенным исследованиям, отчетам и
рейтингам.
Основными конкурирующими игроками рынка недвижимости являются
застройщики, агентства недвижимости, также можно рассматривать агрегаторы
объявлений.
Мы выяснили, что область интернет-маркетинга только формирует свои
фундаментальные положения, однако уже сейчас есть ряд авторов, которые
рассматривают определение понятия интернет-маркетинга. Исходя из
рассмотренных представлений о сущности интернет-маркетинга, можно сделать
вывод, что интернет-маркетинг представляет собой совокупность методов
электронной коммерции, целью которой является расширение экономического
потенциала предприятия с включением интернет-рекламы для привлечения и
удержания посетителей, приобретения ими товаров или услуг либо выполнения
60
иных действий. В дальнейшем в данной работе под интернет-маркетингом будет
подразумеваться вид маркетинга, включающий традиционные элементы (товар,
распределение, продвижение, исследование рынков и т.д) реализуемые с помощью
инструментов сети интернет в дистанционном, интерактивном режиме. Также были
рассмотрены особенности и задачи продвижения в интернете, ценностные
ориентиры, которыми руководствуется потребитель, выбирая товары и услуги в
интернете. К задачам интернет-маркетинга относятся исследование рынка и
интернет-аудитории, получение обратной связи от потребителей, анализ трендов и
научных разработок, воздействие на спрос и рынок в целом, анализ статистики
рекламных кампаний, информирование целевой аудитории о товарах и услугах.
Ценностными ориентирами являются персонализация, простота и ориентация на
потребителя, простота интерфейса интернет-магазина и легкость интеграции товара
в свою повседневную жизнь, творческий потенциал потребителя.
В их основе основных классификаций видов продвижения в интернете лежит
разделение методов продвижения в интернете по определенным категориям,
площадкам. Так, выделяют сайты, контент-менеджмент, поисковой и непоисковой
трафик-менеджмент, контекстную и медийную рекламу, таргетированную рекламу
в социальных сетях, PR в интернете. Все виды рекламы имеют свои особенности и
методы оценки эффективности.
Продвижение товаров и услуг на рынке недвижимости имеет свои
особенности. Исследователи отмечают большое значение при продвижении
мобильной версии сайтов. Наличие адаптированной мобильной версии повышает
эффективность сайта. При запуске контекстной рекламы стоит учитывать
низкочастотные запросы, они дают больше конверсии. У контекстной рекламы с
указанием местности, где находится объект недвижимости, более высокий CTR.
Также при продвижении товаров и услуг на рынке недвижимости эффективно
работает ремаркетинг. В социальных сетях есть товарное распределение по
площадкам. Так, для продвижения элитной недвижимости больше подходит
Facebook, а для недвижимости эконом-класса Вконтакте и Одноклассники.
61
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
2.1 Характеристика объекта исследования
2.1.1 Планирование исследования
Цель исследования - выявление эффективных способов интернет-
продвижения на рынке недвижимости, которые может использовать компания
“Этажи”
Задачи:
1. Разработать план анализа интернет-активностей конкурентов компании
“Этажи”;
2. Определить методы и инструменты для определения конкурентов компании
“Этажи”;
3. Выявить конкурентов компании “Этажи”;
4. Определить методы и инструменты оценки эффективности интернет-
активностей;
5. Проанализировать интернет-активности компании “Этажи” для
последующего сравнительного анализа;
6. Проанализировать интернет-активности компаний-конкурентов для
последующего сравнительного анализа;
7. Провести сравнительный анализ интернет-активностей компании “Этажи” и
конкурентов;
8. Предложить способы увеличения эффективности интернет-активностей
компании “Этажи”, показать их экономическую эффективность.
Эмпирические гипотезы:
1. Успешные компании уделяют внимание контенту, используют в продвижении
контент-маркетинг;
2. Успешные компании развивают собственные группы в социальных сетях, в
частности, в Instagram и YouTube;
3. Успешные компании развивают собственные сайты: современный дизайн,
юзабилити, мобильные версии.
62
2.1.2 Определение конкурентов компании “Этажи” для анализа интернет-
активностей
Одной из распространенных типологий конкурентов при анализе их
деятельности является разделение их на прямых, косвенных, товарных и неявных
конкурентов. Прямые конкуренты - компании, которые предлагают аналогичные,
однотипные продукты одному сегменту, одной целевой аудитории. Товарные
конкуренты - это компании, которые предлагают сходные продукты. Косвенные
конкуренты - компании, которые предлагают разные продукты одной целевой
аудитории. Неявные конкуренты - компании, предлагающие разные продукты
разным сегментам аудитории, но может сложиться ситуация, когда потребитель при
распределении приоритетов в планировании семейного бюджета будет выбирать
между продуктами этих компаний.
Компания “Этажи” является федеральным агентством недвижимости, которая
предоставляет услуги по подбору и сопровождению сделок с первичной, вторичной,
загородной, коммерческой недвижимостью и сделок по аренде, также компания
занимается помощью в оформлении ипотеки и другими финансовыми услугами. Это
основные виды деятельности компании.
Сайт компании “Этажи” представляет собой многостраничный имиджевый
портал, который включает в себя адаптированные под сферу недвижимости
страницы каталога, интерактивные карты, калькуляторы, блог и другие страницы.
Главная страница, меню и страница выбора квартир представлены на рисунках 13,
14, 15.
63
Рис. 13 Главная страница сайта “Этажей”
64
Рис.14 Меню сайта “Этажи”
Рис.15 Страница “Продажа квартир в Тюмени” сайта “Этажей”
Прямыми конкурентами для компании “Этажи” являются федеральные
агентства недвижимости, предоставляющие сходный набор услуг для широкой
целевой аудитории.
Товарными конкурентами на рынке первичного жилья являются
застройщики.
Уникальными для сферы недвижимости являются конкуренты среди
агрегаторов объявлений. Они конкурируют с компанией “Этажи” на рынке