65
вторичной недвижимости, так как агрегаторы используют собственники, которые
продают недвижимость самостоятельно.
Для проведения исследования необходимо выбрано по 2 лидера среди
конкурентов из следующих сфер: федеральные агентства недвижимости,
застройщики, агрегаторы.
Компании-конкуренты, которые приняли участие в исследовании и
обоснование их выбора:
1. Среди агентств недвижимости были выбраны две компании: агентство
недвижимости Миэль и международная сеть Century 21, так как данные
компании являются федеральными. Сеть агентств Миэль насчитывает 20
городов. Century 21 является международной сетью риэлторских агентств.
2. Критерием для выбора компаний-конкурентов среди застройщиков стал
объем ввода жилья. Для определения лидеров среди застройщиков по этому
критерию мы обратились к рейтингу ТОП застройщиков РФ от Единого
реестра застройщиков. Согласно данным за 1.06.19 лидерами по объему ввода
жилья были: группа компаний ПИК и группа Самолет-Девелопмент. [49]
3. Лидеров среди агрегаторов объявлений недвижимости мы выделили с
помощью отраслевого рейтинга компании “Ашманов и партнеры”. [53]
Первые позиции по видимости в поисковой выдаче занимают агрегаторы
Яндекс Недвижимость и ЦИАН.
Таким образом, в исследование вошли следующие компании-конкуренты:
группа компаний ПИК, группа Самолет-Девелопмент, Яндекс Недвижимость и
ЦИАН.
66
2.1.3 Определение критериев оценки эффективности интернет-активностей
Основными инструментами интернет-маркетинга, которые мы
рассматривали в своем исследовании были:
1. Сайты компаний-конкурентов;
2. Группы компаний в социальных сетях:
a. Страницы в Facebook;
b. Страницы Вконтакте;
c. Аккаунты в Instagram;
d. Канал на YouTube.
3. SEO-показатели сайтов;
4. Контекстная реклама;
5. PR-публикации в онлайн-СМИ.
Для проведения исследования мы выделили критерии, по которым оценивали
эффективность интернет-активностей конкурентов, для каждого инструмента
продвижения в интернете.
Первый инструмент, который мы выделили для анализа - сайты компаний-
конкурентов. Критериями для оценки сайтов компаний-конкурентов стали:
1. Посещаемость сайта и просмотры сайта за месяц. Данный критерий
оценивали с помощью сервиса PR-CY, комплекса инструментов и
механизмов, позволяющих провести полный анализ сайтов. [55]
2. Оценка ссылочной массы производилась с помощью сервиса Neilpatel.
Оценивалось три параметра: количество обратных ссылок (входящих
гиперссылок с других сайтов на этот домен), количество уникальных доменов,
ссылающихся на этот сайт и доменный счет. Доменный счет - оценка доменов
ссылок сайта от 1 до 100, производится по алгоритмам сервиса Neilpatel. Чем
выше доменный счет, тем авторитетнее сайт и выше его рейтинг в Google. [54]
3. Мобильные версии сайтов оценили по 4 критериям: контент целиком
помещается в область экрана, использование тега viewport, адаптированные
размеры шрифтов текста, использование плагинов.
Второй инструмент, который мы проанализировали, - поисковая выдача и
SEO-показатели:
67
1. Индекс качества сайта Яндекс — это показатель того, насколько полезен сайт
для пользователей с точки зрения Яндекса. При расчете индекса качества
учитываются размер аудитории сайта, степень удовлетворенности
пользователей, уровень доверия к сайту со стороны пользователей и Яндекса,
а также другие критерии. Показатель Яндекс ИКС определили с помощью
сервиса Яндекс.Вебмастер;
2. Органический трафик и количество органических ключевых слов
проанализировали с помощью сервиса Neilpatel.
Третьим инструментом, который подвергся анализу в исследовании, была
контекстная реклама. Сервис SkyWords позволил нам сравнить количество запросов
в контексте, по которым размещают рекламу конкуренты и трафик, который
получают компании благодаря контекстной рекламе в поисковых системах Яндекс
и Google. [60]
Четвертый инструмент анализа - аккаунты компаний в социальных сетях.
Критерии оценки инструмента:
1. Количество подписчиков;
2. Количество постов в месяц;
3. Охват постов;
4. Общее количество лайков;
5. Общее количество репостов;
6. Общее количество комментариев;
7. ER постов/видео;
8. Отработка комментариев.
Оценка проводилась путем анализа групп конкурентов в социальных сетях и
сервиса Popster. [61]
Седьмой инструмент, который был проанализирован - PR в онлайн СМИ.
Анализ был проведен с помощью сервиса ТАПСА:
1. Количество упоминаний бренда;
2. Коэффициент качества медиаприсутствия - интегральный показатель
эффективности PR. [56]
68
2.2 Анализ интернет-активностей компании “Этажи” и конкурентов
Результаты анализа интернет-активностей компании “Этажи” и конкурентов
детально по каждому показателю представлен в приложении 1.
Первым инструментом, который мы проанализировали стали сайты
компаний. Анализу подверглось количество просмотров и посетителей сайта за
месяц, количество обратных ссылок на домен и уникальных доменов, ссылающихся
на сайт, а также мобильные версии сайтов.
Наибольшее количество просмотров зафиксировано у сайтов ЦИАН (347 276
661), Яндекс Недвижимость (118 882 881), далее идут ГК ПИК (12 304 262) и
Самолет-Девелопмент (641 677). Пятое и шестое место по посещаемости занимают
МИЭЛЬ (365 534) и Этажи (352 500). Количество просмотров распределилось с той
же тенденцией, отрыв сайта ЦИАН ещё более ощутимый. Распределение количества
просмотров и посетителей представлено в таблице 7.
Таблица 7
Распределение количества просмотров и посетителей исследуемых
компаний
Название компании
Просмотры
Посетители
Этажи
352500
88125
Миэль
365534
72920
Century 21
45180
11291
ГК ПИК
12304262
4014200
Самолет-Девелопмент
641677
113781
ЦИАН
118882881
8495812
Яндекс Недвижимость
347276661
261034406
Интересна зависимость количества просмотров и посещений сайтов и
категории конкурентов. Так, наибольшее количество просмотров и посещений
сайтов у агрегаторов объявлений, далее идут крупные застройщики, после
риэлторские компании. Это может быть связано со спецификой работы и географии
присутствия компаний. Агрегаторы объявлений работают на всю территории
России, для их деятельности не нужно наличия офиса в городе присутствия, в
отличии от агентств недвижимости и застройщиков, поэтому агрегаторы объявлений
посещает большее количество человек по всей стране. Застройщики ПИК и Самолет-
69
Девелопмент работают в большей мере на столичных рынках: Москва и Московская
область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. Аудитория столичных рынков
огромна. Также можно предположить, что крупные столичные застройщики
вкладывают большие бюджеты в привлечение посетителей на сайт. Компании
“Этажи” и “Миэль” представлены во многих городах России, что касается
столичных рынков, то”Миэль” изначально начали свою работы в Москве и
Московской области, поэтому можно предположить, что они имеют достаточную
долю рынка и узнаваемость. Компания “Этажи” зашла на рынок Москвы и Санкт-
Петербурга не так давно и не имеет большой доли рынка и узнаваемости.
Также можно предположить, что количество посещений и просмотров может
зависеть от дополнительных активностей компаний, например, развитого блога,
сервиса, где можно задавать вопросы. Посетители будут заходить на сайт компании
не только, чтобы выбрать квартиру, но и, чтобы провести свободное время. Данные
инструменты контент-маркетинга реализованы у Яндекс Недвижимости
(Справочник Недвижимости), у ЦИАН (Журнал и Вопросы риэлтору). У компании
“Этажи” также есть Журнал. Однако в отличии от Справочника Недвижимости
Яндекс и Журнала ЦИАН он находится на отдельном поддомене, поэтому
просмотры и посещения Этажи Журнала не учитываются при подсчете количества
посещений и просмотров основного сайта.
При анализе SEO-показателей учитывалось количество обратных ссылок на
домен, количество уникальных доменов, доменный счет, Яндекс ИКС, органический
трафик, количество органических ключевых слов. Распределение количества
обратных ссылок на домен и количества уникальных доменов представлено на
рисунке 6.
70
Рис. 6 Распределение количества обратных ссылок на домен и количества
уникальных доменов
Следующим показателем, который мы проанализировали стал доменный счет
сайтов компаний-конкурентов. Распределение данного показателя представлено на
рисунке 7. Сайт компании “Этажи” имеет большее количество обратных ссылок и
ссылающихся доменов, однако доменный счет у “Этажей” меньше, чем у Яндекс
Недвижимости ЦИАН. Показатель 70 из 100 максимальных - высокий показатель,
это значит, что у сайта “Этажей” достаточно большое количество ссылок с
качественных доменов, однако этот показатель можно улучшать. Например,
провести аудит доменов, исключить ссылки nofollow.
71
Рис. 7 Доменные счета исследуемых компаний
Показатель Яндекс ИКС у сайта компании “Этажи” (6400) один из самых
высоких среди конкурентов, это значит, что сайт полезен для пользователей с точки
зрения Яндекса. Единственный сайт, ИКС которого выше, - сайт ЦИАН (22000).
Скорее всего на этот показатель влияет сервис “Вопросы риэлтору” - онлайн-
площадка, где пользователи могут задать вопрос по недвижимости и оперативно
получить ответ эксперта.
Мобильные версии большинства анализируемых сайтов оптимизированы и
набрали, по данным сервиса PR-CY 4 балла из 4 возможных. Единственные сайты,
которые набрали 1 балл из 4 - сайты компаний “Миэль” и “Century 21”.
Лидерами по количеству органического трафика стали сайты ЦИАН (514590),
Яндекс Недвижимость (93 941), ГК ПИК (39400) и компании “Этажи” (24 542).
Практически также распределилось и количество органических ключевых слов:
ЦИАН (145357), Яндекс Недвижимость (58856), компания “Этажи” (21987), ГК ПИК
(17160). ЦИАН собирает большое количество информационных, низкочастотных
запросов, а, следовательно, и большое количество трафика благодаря сервису
“Вопросы риэлтору” и Журналу. Яндекс Недвижимость - за счет Справочника
недвижимости. Данные сервисы позволяют оптимизировать сайты компаний под
72
большое количество ключевых слов. Распределение количества органического
трафика и количества органических ключевых слов представлено на рисунке 8.
Рис. 8 Распределение количества органического трафика и количества
органических ключевых слов
Следующим инструментом, который мы проанализировали стала контекстная
реклама в Яндекс и Google. Здесь мы сравнили количество запросов и трафик из
контекстной рекламы.
Лидером по количеству запросов и трафику в обеих поисковых системах стала
ГК ПИК (240292 и 321461 в Яндекс, 80082 и 12148 в Google). Следующими лидерами
в обеих поисковых системах стали Яндекс Недвижимость (224565 и 225723 в
Яндекс, 46104 и 8046 в Google) и ЦИАН (171564 и 198686 в Яндекс, 37195 и 10149 в
Google). Далее идет Самолет Девелопмент (28906 и 39265 в Яндекс, 1335 и 619 в
Google) и компания “Миэль” (1677 и 1659 в Яндекс, 1718 и 225 в Google). На
последнем месте компания “Этажи” (2380 и 1548 в Яндекс, 167 и 27 в Google).
Распределение количества запросов в контекстной рекламе и трафика в поисковой
системе Яндекс представлено в таблице 8, а поисковой системе Google в таблице 9.
Таблица 8
73
Распределение количества запросов в контекстной рекламе и трафика
Яндекс
Название компании
Количество запросов в
контекстной рекламе
Яндекс
Трафик из контекста
Яндекс
Этажи
2380
1548
Миэль
1677
1659
Century 21
-
0
ГК ПИК
240292
321461
Самолет-Девелопмент
28906
39265
ЦИАН
224565
225723
Яндекс Недвижимость
171564
198686
Таблица 9
Распределение количества запросов в контекстной рекламе и трафика Google
Название компании
Количество запросов в
контекстной рекламе
Google
Трафик из контекста
Google
Этажи
167
27
Миэль
1718
225
Century 21
1
0
ГК ПИК
80082
12148
Самолет-Девелопмент
1335
619
Продолжение таблицы 9
Название компании
Количество запросов в
контекстной рекламе
Трафик из контекста
Google
74
Google
ЦИАН
46104
8046
Яндекс Недвижимость
37195
10149
Интересная особенность - контекстная реклама компаний в Яндекс более
эффективна, чем в Google.
Низкая эффективность контекстной рекламы компании “Этажи” обусловлена
тем, что сервис анализа был привязан к геолокации, для анализа был выбран регион
Москвы и Московской области, так как все компании конкуренты представлены там.
Компания “Этажи” имеет небольшую долю рынка в Москве, маркетинг в Москве
только развивается.
Следующим инструментом стали группы компаний в социальных сетях.
Оценивались количество подписчиков, постов в месяц, общее количество лайков,
репостов, комментариев, ER постов и отработка комментариев. Среди всех
социальных сетей были выбраны Вконтакте, Instagram, Facebook и Youtube. Данные
социальные сети наиболее популярны, страницы в этих социальных сетях есть у
большинства выбранных для анализа компаний.
Страница Вконтакте компании “Этажи” лидирует по всем показателям,
комментарии отрабатываются регулярно, но не 100%, также в комментариях
присутствуют рекламные спам сообщения.
ЦИАН, ГК ПИК и Яндекс Недвижимость имеют большое количество
подписчиков в группах Facebook (22558, 18790, 17274), а самый высокий ER постов
имеют компания “Миэль” (0,44), “Century 21” (0,44), ЦИАН (0,34). Компания
“Этажи” занимает 4 место по обоим показателям (5667 подписчиков и 0,16 ER).
Распределение ER постов страниц Вконтакте можно увидеть на рисунке 9.