34
показатель повлияло и сокращение на 600 млн руб. выручки от транзитного
трафика, централизованного в VEON Wholesales Services (это подразделение
группы VEON, которое взаимодействует с международными операторами)
57
.
Таблица 1
Динамика показателей и результатов деятельности компании
«Билайн» за 2016-2018 гг.
58
Наименование
Период
Абс.
изм.
Относ.
изм., %
2016
год
2017
год
2018
год
2018 к
2016
2018 к
2016
Выручка, млн. руб.
276 833
272 433
275 301
-1 532
-0,55
Себестоимость, млн. руб.
142 363
137 960
127 311
-15 052
-10,57
Валовая прибыль, млн.
руб.
134 470
134 473
147 990
13 520
10,05
Чистая прибыль, млн. руб.
32 619
19 788
13 853
-18 766
-57,53
Численность сотрудников,
чел.
23 622
21 701
22 516
-1 106
-4,68
Производительность
труда, млн. руб./чел.
11,72
12,55
12,23
0,51
4,33
Валовая рентабельность,
%
48,57
49,36
53,76
5,18
10,67
Чистая рентабельность, %
11,78
7,26
5,03
-6,75
-57,29
Расходы на рекламу, млн.
руб.
2 981
3 301
3 569
588
19,72
Эффективность рекламы,
%
2,22
2,45
2,41
0,19
8,79
Из таблицы следует, что несмотря на общее снижение выручки, низкие
темпы роста себестоимости в сравнении с темпами роста выручки обусловили
положительную динамику валовой прибыли, которая составила 10,05 % за три
года.
Негативным результатом работы является снижение чистой прибыли на 57,53
% за три года, что связано с увеличением прочих расходов по выплате кредитных
обязательств. В результате более низкие темпы роста чистой прибыли в сравнении
57
Финансовые и операционные результаты Билайн // Официальный сайт telecomtimes:
[Электронный ресурс] – режим доступа:: https://telecomtimes.ru/2018/08/beeline-money/ (дата
обращения: 21.01.2019)
58
Годовые отчеты Билайн // Официальный сайт moskva.beeline: [Электронный ресурс] – режим
доступа:: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения:
21.01.2019)
Бухгалтерская (финансовая) отчетность ПАО «Вымпелком» // Официальный сайт rusprofile.ru:
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/1669461 (дата обращения:
21.01.2019)
35
с темпами роста выручки от продаж вызвали снижение показателя чистой
рентабельности на целых 6,75 % за три года.
Что касается рекламной деятельности, то «Билайн» вошел в топ-30
крупнейших рекламодателей России. По подсчетам AdIndex, в 2017 г. компания
потратила на рекламу во всех медиа около 3 301 млн. руб.
59
Наглядно результаты работы компании представлены на рисунке 5.
Рисунок 5. Динамика показателей и результатов деятельности
компании «Билайн» за 2016-2018 гг., млн. руб.
60
Следует отметить, что в 2018 г. в сравнении с 2017 г. наметилась
положительная тенденция роста выручки от продаж. Затраты частично
компенсирует рост рентабельности продаж оборудования и аксессуаров. В
59
«Билайн» подвел итоги тендера на медиаобслуживание // Официальный сайт adindex:
[Электронный ресурс] – режим доступа:: https://adindex.ru/news/ek/2018/12/29/230382.phtml (дата
обращения: 21.01.2019)
60
Годовые отчеты Билайн // Официальный сайт moskva.beeline: [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения:
21.01.2019)
Бухгалтерская (финансовая) отчетность ПАО «Вымпелком» // Официальный сайт rusprofile.ru:
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/1669461 (дата обращения:
21.01.2019)
36
результате, рост продаж устройств обусловлен увеличением количества
монобрендовых магазинов Билайн.
Таким образом, изучение общей характеристики деятельности компании
«Билайн» показало, что «Билайн» представляет собой торговую марку ПАО
«ВымпелКом», под которой её дочерние компании оказывают
телекоммуникационные услуги (в первую очередь, услуги мобильной связи) в
России и странах СНГ (услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) и фиксированной
связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi, «Билайн WiFi»)
высокоскоростного доступа в Интернет, а также IP-телевидения). Несмотря на
наметившуюся отрицательную динамику выручки, чистой прибыли и чистой
рентабельности (связанную со снижением количества абонентов, высокой
конкуренцией (появление новых операторов (например, «ТЕЛЕ 2» и др.)),
снижением общей платежеспособности россиян), показатели работы компании
положительны, торговая марка достаточно популярна и занимает лидирующие
позиции среди российских операторов сотовой связи, а, значит в целом, можно
говорить об эффективности работы «Билайн».
2.2 Анализ видов и средств рекламы бренда «Билайн»
Стоит отметить, что в «Билайн» уделяет достаточно большое внимание
рекламной компании своего бренда.
До 2008 года сотовая сеть Билайн активно эксплуатировала в своей рекламе
«пчелиную» тему. И даже называлась на латинице - BeeLine («Линия Пчелы» по
английски). На после проведенного в 2008 году ребрендинга оператор стал более
близок россиянам и принял название «Билайн», а пчел заменил на разнообразные
черно-желтые полоски.
Касательно «пчелиной темы» в пример можно привести тот факт, что в 2007
году исполнительный вице-президент ПАО «Вымпелком» Николай Прянишников
озвучил эпизодическую роль в мультфильме «Би муви: медовый заговор»,
созданном американской киностудией DreamWorks. Голосом топ-менеджера
37
«Билайн» говорит пчела-лаборант. По словам Николая Прянишникова, пчела
является символом «Билайн», и «Би муви» идеальным образом отражает как
ценности, так и символику бренда. Кроме того, поддержка кинопроектов является
одним из ключевых направлений маркетинговой политики «Билайн».
«Вымпелком» также стал официальным партнером премьеры мультфильма в
России
61
.
В целом, стоит отметить, что «Билайн» входит в топ-30 крупнейших
рекламодателей России.
Динамика расходов на рекламу «Билайн» наглядно представлена на рисунке
6.
Рисунок 6. Динамика расходов на рекламу «Билайн за 2016-2018
гг., млн. руб.
Из данного рисунка видно, что в абсолютном выражении расходы на рекламу
в 2018 г. увеличились на 588 млн. руб., а в относительном на 19,72 % в сравнении
с 2016 г. и составили на конец 2018 г. 3 569 млн. руб.
При этом стоит отметить, положительную динамику удельного веса расходов
на рекламу в общей себестоимости компании (см. рис. 7).
61
Руководитель «Билайна» озвучил роль в мультике про пчел «Би муви: медовый заговор» //
Официальный сайт mobime: [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://www.mobime.ru/news/2007/10/23/bee-movie_beeline.html (дата обращения: 21.01.2019)
38
Рисунок 7. Динамика удельного веса расходов на рекламу «Билайн
в общей себестоимости компании за 2016-2018 гг., млн. руб.
Из данного рисунка видно, что удельный вес расходов на рекламу «Билайн в
общей себестоимости компании увеличился за последние три года на 0,71 %, то
есть в 2018 г. 2,80 % всех расходов компании было потрачено именно на
реализацию и проведение рекламных мероприятий. Следовательно, компания с
каждым годом уделяет всё больше внимания рекламе.
При этом, эффективность рекламы стоит считать недостаточно высокой (2,41
% в 2018 г.), поскольку темпы роста расходов на рекламу существенно превышают
темпы роста выручки, темпы роста валовой и чистой прибыли, что также наглядно
представлено на рисунке 8.
Представленные на рисунке данные свидетельствуют о том, что увеличивая
объёмы затрат на рекламу из года в год, компания не получает положительной
динамики показателей доходности, то есть затраты на рекламу с каждым годом
растут, а выручка и чистая прибыль от этого больше не становятся, а наоборот,
даже имеет отрицательную динамику, что говорит о невысокой эффективности
действующей рекламы «Билайн».
39
Рисунок 8. Сравнение динамики темпов роста расходов на рекламу
с темпами роста выручки, валовой и чистой прибыли «Билайн в
2016-2018 гг.,%
Анализирую структуру расходов на рекламу «Билайн», стоит отметить, что
наибольшая часть бюджета компании приходится на телерекламу (соответственно,
в 2016 г. - 56,69%, в 2017 г. - 57,47 %, а в 2018 г. - 56,43 %). На втором месте
находятся затраты на интернет-продвижение, которые в 2016 г. составили 202 млн.
руб. или 6,78 %, в 2017 г. – 512 млн. руб. или 15,51 %, а в 2018 г. - 865 млн. руб.
или 24,24 %.
Динамика и структура расходов на рекламу «Билайн» в 2016-2018 гг.
представлена в таблице 2.
Из таблицы следует, что в компании «Билайн» больше стало уделяться
внимание рекламе в Интернете, поскольку абсолютные темпы ростов расходов на
данный вид рекламы составили в 2018 г. в сравнении с 2016 г. 663 млн., а
относительные – целых 328,22 %.
40
Таблица 2
Динамика и структура расходов на рекламу «Билайн» «Билайн» за
2016-2018 гг., млн. руб.
62
Наимено-
вание
2016 год
2017 год
2018 год
Абс.
изм.
Отн.
изм.,
%
млн.
руб.
%
млн.
руб.
%
млн.
руб.
%
2018 к
2016
2018 к
2016
Реклама
по ТВ
1 690
56,69
1 897
57,47
2 014
56,43
324
19,17
Интернет-
реклама
202
6,78
512
15,51
865
24,24
663
328,22
Наружная
реклама
815
27,34
693
20,99
550
15,41
-265
-32,52
Радио-
реклама
250
8,39
179
5,42
125
3,50
-125
-50,00
Реклама в
прессе
7
0,23
6
0,18
6
0,17
-1
-14,29
Прочая
реклама
17
0,57
14
0,42
9
0,25
-8
-47,06
Итого
2 981
100
3 301
100
3 569
100
588
19,72
Такая тенденция связана с общим распространением интернет-рекламы в
мире, а так же приобщением целевой аудитории к гаджетам и сети Интернет, то
есть потенциальные потребители всё больше отдают предпочтению глобальному
Интернет-пространству, а не стандартным средствам распространения массовой
информации (телевидение, радио и пресса).
Наглядно динамика и структура расходов на рекламу «Билайн» в 2016-2018
гг. представлена на рисунке 9.
Из данного рисунка видно, что наименьший удельный вес в структуре
расходов на рекламу «Билайн» занимает радио-реклама, реклама в прессе и прочая
реклама, соответственно, 3,50 %, 0,17 % и 0,25 % в 2018 году. Также наблюдается
отрицательная динамика удельного веса расходов на данные виды рекламы в
компании.
62
Годовые отчеты Билайн // Официальный сайт moskva.beeline: [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения:
21.01.2019)
Бухгалтерская (финансовая) отчетность ПАО «Вымпелком» // Официальный сайт rusprofile.ru:
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/1669461 (дата обращения:
21.01.2019)
41
Рисунок 9. Динамика и структура расходов на рекламу «Билайн в
2016-2018 гг.,%
Основной акцент «Билайн» делает на создание видеороликов, наиболее
популярными из которых в настоящее время являются: «Живи на яркой стороне»,
«Ай вил сёрвайв», «Раздавай безлимит бесплатно», рекламные ролики с Сергеем
Светлаковым и другие.
Первый проект «Билайна» с шоуменом и актером Сергеем Светлаковым
вышел осенью 2013 года. С тех пор актер примерил на себя множество разных
образов: смартфона, ангела, ноутбука, скоростного интернета и др. Вплоть до
настоящего момента актер постоянно появляется в рекламных роликах оператора.
В 2018 году сотовый оператор изменил коммуникационную стратегию,
сделав лицом компании Александра Ревву, заменив Сергея Светлакова, и
вернувшись к слогану «Живи на яркой стороне».
42
Следует отметить, что «Билайн» и дальше планирует увеличивать
инвестиции в диджитал, поскольку руководство компании считает, что диджитал в
2019 году с точки зрения затрат на рекламу будет более эффективным, чем ТВ.
«Билайн» является уже одним из крупнейших спендеров в digital. Но и на
телевидении «Билайн» остаётся крупным игроком, потому что считает
приоритетным охват многомиллионной аудитории, потенциальных клиентов
63
.
Таким образом, анализ видов и средств рекламы «Билайн» позволил сделать
вывод о том, что особый акцент маркетологи и собственные рекламные агенты
компании делают на продвижение бренда по телевидению и через Интернет. Так, в
2018 г. расходы на данные направления рекламы заняли наибольший удельный вес
в общей структуре расходов компании на рекламу, составив соответственно 56,43
% и 24,24 %. Всего за время существования бренда, компанией было выпущено
более 150 рекламных видеороликов. В сети Интернет достаточно активно
используются баннеры и всплывающие рекламные окна «Билайн» с возможностью
перехода на официальный сайт компании. Рекламу «Билайн» достаточно часто
можно увидеть на главной странице Яндекс и Google, а так же в различных
социальных сетях. Третье место по распространенности, занимает наружная
реклама (рекламные щиты, реклама «Билайн» на автотранспортных средствах и т.
д.). Наименьшее внимание маркетологи «Билайн» уделяют радиорекламе, прессе и
прочим видам продвижения.
В целом, эффективность рекламных мероприятий «Билайн» нельзя назвать
достаточно высокой, так как при высоких темпах роста расходов на рекламу,
доходность компании выше не становится, а, наоборот, по некоторым показателям
(например, выручке и чистой прибыли), даже имеет отрицательную динамику в
последние годы.
63
«Билайн» подвел итоги тендера на медиаобслуживание // Официальный сайт adindex:
[Электронный ресурс] – режим доступа: https://adindex.ru/news/ek/2018/12/29/230382.phtml (дата
обращения: 21.01.2019)
43
2.3. Оценка приемов продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда
«Билайн»
Стоит отметить, что «Билайн» всё же больше внимания уделяет прямой
рекламе, чем скрытым методам продвижения. К наиболее популярному и
запоминающемуся приему продакт плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн»
стоит отнести появление желто-полосатых символов бренда «Билайн» в фильме
«Ирония судьбы-2» (Приложение).
Так, ещё в 2007 году ПАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») в рамках
открытия Российского Международного Кинорынка в Сочи заявила о своем
участии в съемках фильма «Ирония судьбы 2». Это был первый полнометражный
художественный фильм, в котором используется product placement бренда
«Билайн», т.е. интеграция элементов бренда в сюжетный и визуальный ряд
фильма
64
.
Бренд «Билайн» рассматривает поддержку кинопроектов как одно из
ключевых направлений своей маркетинговой политики. Пресс-секретарь ПАО
«ВымпелКом», в интервью Sostav.ru рассказала, что считает product placement
перспективным направлением для компании. При этом, было отмечено, что
успешность и эффективность подобных маркетинговых ходов зависит от
множества факторов - качество исполнения и реализации идеи, ее адекватности
сюжету фильма и аудитории
65
.
До появления в кино бренд «Билайн» в формате product placement участвовал
только в телевизионных передачах и печатных средствах массовой информации.
Причины, по которым был выбран именно этот фильм, тривиальны. Акцент был
сделан на то, что на волне успеха легендарного фильма, его продолжение окажется
таким же востребованным и популярным, то есть масштаб проекта должен
соответствовать масштабу деятельности ПАО «ВымпелКом». А сюжетная линия -
ценностям, характерным бренду.
64
«Билайн» «орекламит» «Иронию судьбы»// Официальный сайт mmr: [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://mmr.ua/show/bilajn-oreklamit-ironiju-sudby/2415 (дата обращения:
21.01.2019)
65
См. там же