56
активность - 0,10, режим работы 0,10, уровень сервиса - 0,15 и система сбыта -
0,10. Далее были рассчитаны групповые показатели, то есть комплексная
оценка конкурентоспособности каждой из рассмотренных компаний:
Компания "Watex":
(100*0,2 + 80*0,15 + 100*0,15 + 100*0,1 + 80*0,15 + 100*0,15 + 100*0,05 +
10*0,05) = 20+12+15+10+12+15+5+5 = 94 балла.
Компания "KarmeFiltrs":
(80*0,2 + 80*0,15 + 100*0,15+80*0,1 + 100*0,15 + 80*0,15 + 80*0,05 +
80*0,05) = 20+12+8+15+15+12+4+4 =90 баллов.
Компания "BALTIC AQUA":
(80*0,2 + 80*0,15 + 80*0,15 + 100*0,1 + 80*0,15 + 100*0,15 + 80*0,05 + 60*0,05)
= 16+12+12+10+12+15+4+4 = 70 баллов.
Компания "ŪdensBoss":
(100*0,2+80*0,15 + 80*0,15 + 80*0,1 + 100*0,15 + 100*0,15 + 80*0,05 + 80*0,05)
= 20+12+8+15+15+15+4+4 = 85 баллов.
Компания "Аkvafors":
(80*0,2 + 80*0,15 + 80*0,15 + 100*0,1 + 60*0,15 + 80*0,15 + 80*0,05 +
80*0,05) = 16+12+12+10+9+12+4+4 = 79 баллов.
На основании данных расчетов была построена диаграмма, отражающая
комплексную оценку конкурентоспособности компании "KarmeFiltrs" и ее
прямых конкурентов (см. рис. 30).
Рисунок 30 Результаты комплексной оценки
конкурентоспособности компании "KarmeFiltrs" и ее прямых
конкурентов
94
90
70
85
79
0
20
40
60
80
100
сумма баллов
"Watex" "KarmeFiltrs" "BALTIC AQUA" "ŪdensBoss" "Аkvafors"
57
По результатам комплексной оценки конкурентоспособности
необходимо сделать вывод, что максимальную оценку в 94 балла получила
компания "Watex", на втором месте - "KarmeFiltrs", получившая также высокую
комплексную оценку - 90 баллов. Недалеко от анализируемой компании
находится компания "ŪdensBoss" - 85 баллов. Компания "Аkvafors" набрала 79
баллов, а компания "BALTIC AQUA" - 70 баллов.
Проведенное исследование показало, что компания "KarmeFiltrs" имеет
конкурентные преимущества перед компанией "Watex" по таким критериям,
как уровень цен, рекламная активность, режим работы. При этом,
сравнительный конкурентный анализ показал, что по ассортименту товаров,
уникальности предложения, квалификации персонала, уровню сервиса и
системе сбыта компания "KarmeFiltrs" уступает лидеру рынка - компании
"Watex". Кроме того, по критерию ассортимента товаров компания
"KarmeFiltrs" уступает и конкуренту "ŪdensBoss". Таким образом, экспертная
оценка пяти сил" по модели Портера показала, что между компаниями имеет
место достаточно острая конкурентная борьба.
Анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на
конкурентоспособность компании "KarmeFiltrs" на рынке оборудования для
очистки воды и водоподготовки позволил сделать следующие выводы.
Потребители оказывают наиболее сильное воздействие на компанию
посредством влияния на цены товаров, требованиям к их качеству и
послепродажному обслуживанию, так как спрос не так высок, как предложение.
Для роста объемов реализации компания "KarmeFiltrs" стремится углубить
дифференциацию продаваемых товаров для того, чтобы удержать рыночные
позицию. Прямые конкуренты компании, находящиеся в одной категории
товаров и близкие по месторасположению к компании "KarmeFiltrs", также
несут серьезную угрозу.
Несмотря на то, что уровень доходов и рентабельность компания
"KarmeFiltrs" на протяжении 2016-2018 гг. находится в хорошем состоянии,
необходима работа по дальнейшему повышению доходов, так как она работает
58
в условиях жесткой конкуренции. В данной связи, компании необходимо
поддержание стабильности в работе посредством динамичного роста продаж и
рентабельности бизнеса за счет увеличения товарооборота и дальнейшего
развития ассортимента товаров с целью увеличения доли рынка и увеличения
капитализации в интересах акционеров и инвесторов.
Проведение SWOT-анализа позволит понять, какие у компании есть
сильные и слабые стороны, а также какие благоприятные возможности и
угрозы имеет компания "KarmeFiltrs" в перспективе на рынке оборудования для
очистки воды и водоподготовки Латвии.
SWOT-анализ
В таблице 5 представлены факторы SWOT-анализа. Сравнение
количества потенциальных внешних благоприятных возможностей и
потенциальных угроз, которые могут произойти, также свидетельствует о том,
что благоприятных возможностей у компании "KarmeFiltrs" больше, чем
потенциальных угроз.
Таблица 5
Факторы SWOT-анализа
Потенциальные сильные стороны (S)
Потенциальные внутренние
слабости (W)
1. Наличие широкого круга партнеров в
бизнесе.
2. Конкурентоспособность товаров в
отношении цены.
3.Месторасположение офиса.
4. Квалифицированный персонал.
5.Наличие постоянных клиентов.
6.Наличие скидок, льгот для постоянных
клиентов.
1.Снижение объемов продаж
некоторых товарных групп
2. Большой удельный вес заемных
средств и длительный срок
погашения кредиторской
задолженности.
3.Быстрое изменение спроса
потребителей на различные
группы товаров.
Потенциальные внешние
благоприятные возможности (О)
Потенциальные внешние
угрозы (Т):
1.Предложение на рынке товаров,
которых нет у конкурентов
2. Изменение отношений с дебиторами
3. Привлечение новых и удержание
существующих клиентов за счет
сбалансированного ассортиментного
портфеля товаров
5.Более выгодное предложение, чем у
конкурентов
1. Усиление конкуренции,
принятие конкурентами
решительных шагов
2.Ухудшение экономического
положения предприятий и
граждан
3. Появление новых конкурентов
59
Компания "KarmeFiltrs" может использовать следующие сильные
стороны, для достижения внешних благоприятных возможностей:
воспользоваться наличием партнеров, поставляющих оборудование
для очистки воды и водоподготовки известных мировых брендов, для
расширения товарной линейки наиболее востребованных товаров;
продолжать использовать политику акций и льгот, что позволит
удержать имеющихся и привлечь новых потребителей.
Для достижения благоприятных возможностей компании "KarmeFiltrs"
необходимо устранить следующие недостатки:
более эффективно управлять портфелем ассортиментных групп
товаров;
снизить удельный вес заемных средств и ускорить срок погашения
дебиторской задолженности;
оперативно изучать и отслеживать все изменения товарного
ассортимента, своевременно обновлять товары и представлять потребителям
"новинки".
Компания "KarmeFiltrs" может использовать свои следующие сильные
потенциальные стороны, для достижения потенциальных внешних
благоприятных возможностей - повысить конкурентоспособность и
обслуживать дополнительные группы потребителей за счет:
увеличения объемов реализации наиболее перспективных групп
товаров за счет предложения тех товаров, которых нет у конкурентов;
оптимизации управления дебиторской задолженностью и ускорению
погашения кредитов;
привлечения новых клиентов за счет проведения акций и скидок;
привлечение новых и удержание существующих клиентов за счет
сбалансированного ассортиментного портфеля товаров.
Сегодня основными рыночными угрозами на рынке продаж
оборудования для очистки воды и водоподготовки является быстрая смена
60
спроса и предложения, обусловленная изменением вкусов и потребителей и
дальнейшим формированием рынка.
Полученные результаты дали основание для вывода о том, что компании
"KarmeFiltrs" необходимо более эффективно управлять ассортиментом товаров.
Для этого нужно оперативно отслеживать изменения, происходящие на рынке и
прогнозировать текущий спрос на оборудование для очистки воды и
водоподготовки, что будет способствовать повышению конкурентоспособности
компании.
61
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
"KARMEFILTRS"
3.1. Оценка возможных стратегических направлений для улучшения
конкурентной позиции компании
В соответствии с методикой матрицы Ансоффа, оценка источников
роста компании "KarmeFiltrs" проведена с помощью таблиц, посредством
оценки каждой из четырех имеющихся стратегий по ряду параметров. Каждому
параметру присваивалась красная, желтая или синяя метка, означающие
целесообразность использования стратегии для компании "KarmeFiltrs" и
рынка. Чем больше красных меток, тем выше потенциал в реализации
стратегии и чем больше синих меток, тем ниже вероятность успешной
реализации данной стратегии.
На первом этапе произведена оценка возможности реализации
стратегии проникновения (см. прил.6). Данная стратегия заключается в том,
чтобы получать более высокий доход за счет существующих потребителей,
продавая им текущие товары.
Для того, чтобы ответить на вопрос "Есть ли возможности и
перспективы роста на текущем рынке для компании "KarmeFiltrs" были
оценены: темп роста рынка, уровень потребления товаров, частота пользования
товарами компании у целевой аудиторией, уровень дистрибуции, уровень
знания товаров компании "KarmeFiltrs", экономия на масштабе при росте
продаж, уникальность оборудования "KarmeFiltrs", в сравнении с ключевыми
конкурентами и возможности осуществления высоких инвестиций.
Из представленных данных можно сделать вывод о том, что только по
одному критерию - экономии на масштабе при росте продаж товаров, по
сравнению с конкурентами, у компании "KarmeFiltrs" имеется потенциал для
реализации стратегии проникновения. По всем остальным параметрам у
компании нет возможности для реализации данной стратегии.
62
На втором этапе была произведена оценка возможности реализации
стратегии развития рынка для компании "KarmeFiltrs" (см. прил. 7). Данная
стратегия заключается в том, чтобы распространить успех текущих товаров и
услуг на новых рынках сбыта.
Для того, чтобы ответить на вопрос "Сможет ли компания "KarmeFiltrs"
выйти с текущим товарами на новые рынки?", были оценены следующие
факторы: успех компании в текущей деятельности, интенсивность внутри
отраслевой конкуренции нового рынка, силы входных барьеров на новом
рынке, темпы роста нового рынка, уникальность товаров, (в сравнении с
ключевыми конкурентами нового рынка), а также возможности
осуществления высоких инвестиций.
На основании проведенной оценки, можно сделать вывод о том, что у
компании "KarmeFiltrs" нет потенциала для реализации стратегии развития
нового рынка сбыта.
На третьем этапе произведена оценка возможности реализации
компанией "KarmeFiltrs" стратегии развития товаров (см. прил. 8). Данная
стратегия заключается в том, чтобы увеличить долю текущего рынка за счет
разработки новых товаров. Для того, чтобы ответить на вопрос "Сможет ли
компания "KarmeFiltrs" успешно расширить ассортимент продуктов на текущем
рынке?", были оценены следующие факторы: темпы роста и величина текущего
рынка, конкурентоспособность текущих товаров, отраслевая конкуренция,
угроза входа новых игроков, инновационность текущего рынка, уровень
обновления ассортимента и появления новинок у ключевых конкурентов на
текущем рынке.
Представленные в таблице данные, со всей очевидностью показывают,
что у компании "KarmeFiltrs" есть потенциал для реализации данной стратегии.
На четвертом этапе произведена оценка возможности реализации
стратегии диверсификации (см. прил. 9), заключающейся в том, чтобы
обеспечить рост компании "KarmeFiltrs" за счет открытия новых направлений
бизнеса на новых рынках. Для того, чтобы ответить на вопрос "Есть ли
63
необходимость у компании в диверсификации портфеля?», были оценены
следующие факторы: темп роста текущего рынка, конкуренция на текущем
рынке, инвестиционные возможности предприятия, уровень компетенции,
конкурентоспособность текущих товаров. Проведенная оценка позволила
сделать вывод о том, что у компании "KarmeFiltrs" в данный момент нет
потенциала для реализации стратегии дифференциации.
На последнем этапе было проведено обобщение полученных
результатов и их объединение в одну таблицу (см. табл. 6), в которой оценены
шансы компании в реализации каждой из рассмотренных стратегий для
разработки ключевых направлений деятельности.
Таблица 6
Оценка возможности реализации каждой из стратегий для
компании "KarmeFiltrs"
Вариант
стратегии
Возможность
Описание
Ключевые
источники роста
Стратегия
проникновения
Не возможна
Быстрая смена
потребительских
предпочтений и
факторы внешней
среды не позволяют
развить данную
стратегию.
-Вывод новых
товаров,
отсутствующих у
конкурентов.
-Привлечение
новых
потребителей за
счет наиболее
выгодного, чем у
конкурентов
предложения,
сочетающего цену
и качество
Стратегия
развития рынка
за счет освоения
нового рынка
Не возможна
Выход в другие
города Латвии в
данный момент не
перспективен.
Стратегия
развития
товаров на
текущем рынке
Возможна
Компания обладает
всеми ресурсами для
расширения
ассортимента
товаров
Стратегия
диверсификации
Не возможна
Не рекомендуется
диверсифицировать
портфель.
Таким образом, проведенная оценка позволила выбрать в качестве
наиболее эффективной стратегии деятельности для компании "KarmeFiltrs".
стратегию разработки новых товаров для существующих рынков. Целью
данной стратегии является удержание имеющихся и привлечение новых
клиентов для повышения конкурентоспособности.
64
3.2. Стратегия повышения конкурентоспособности "KarmeFiltrs"
В связи с тем, что проведенное исследование выявило, что в компании
"KarmeFiltrs" не используются современные методы анализа эффективности
ассортиментной политики, а потребительский спрос имеет тенденцию быстрого
смещения с одних товаров на другие, в работе вынесены предложения для
управления ассортиментом товаров.
Выявить и сократить количество неликвидных товаров на складе
возможно с помощью ABC-XYZ-анализа, который позволит разбить данные по
продажам оборудования за 1-3 кварталы 2018 года на 9 групп в зависимости от
их вклада в выручку (АВС-анализ) и регулярности покупок (XYZ-анализ).
Анализ проведен по следующим критериям - общий товарооборот, за 1-
ый квартал 2019 года и доле групп товаров в обороте. Ассортимент товаров
разделен на 3 категории:
Группа А включает ограниченное количество наиболее ценных
видов позиций, требующих тщательного планирования, учета и контроля.
Товарные позиции данной группы - основные в работе компании "KarmeFiltrs"
т.к. обеспечивают 53,58% объема продаж (системы для дезинфекции,
смягчения и обезжелезивания воды, установки смягчения).
Группа В включает товары, которые в меньшей степени важны,
чем товары категории А и потому требует обычного контроля и налаженного
учет. Товары данной группы обеспечивают 30,13% объема продаж компании
"KarmeFiltrs" (устройства обратного осмоза и ультрафильтрования, фильтры
обезжелезивания, очистки и анализа воды, дегазационные колонны, системы
деаэрации и электродеинизаторы).
Группа С включаюет широкий ассортимент оставшихся
малоценных позиций товаров, характеризующихся упрощенными методами
планирования, учета и контроля. Они обеспечивают 16,56% объема продаж
компании "KarmeFiltrs" (песчаные, пористые металлические фильтры,
дегазационные мембраны, кассеты и картриджы для очистки воды,
дезинфекторов, фильтры обезжелезивания, электродиализаторы бытовые,
65
умягчители ионообменные, хлораторы в потоке, химикаты для обработки
котлов и бассейнов, аксессуары для воды).
Результатом АВС-анализа, представленного в приложении 10, является
группировка товарных групп по степени их влияния на финансовые результаты
деятельности компании "KarmeFiltrs" (см. рис. 31).
Рисунок 31 АВС-анализ товарного ассортимента компании
"KarmeFiltrs", %
Товары из группы А являются наиболее важными ресурсами,
приносящими максимальную прибыль. Поэтому компания "KarmeFiltrs" может
нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы
товаров. Успехи данной товарной группы должны быть проанализированы и
максимально транслироваться на другие категории.
Товары из группы В являются теми ресурсами, которые обеспечивают
хорошие стабильные продажи и прибыль компании "KarmeFiltrs". Данные
товары также важны, но могут моделироваться более спокойными и
умеренными темпами, т.к. спрос на них относительно стабилен в
краткосрочной перспективе. Инвестиции в данные товары незначительны и
необходимы только для поддержания существующего уровня.
Товары группы С являются наименее важной ассортиментной группой.
При этом, они или не приносят дохода или он небольшой. При анализе данной
группы товаров необходимо быть очень внимательным, и, в первую очередь,
понять причину низкого вклада.
XYZ-анализ товарного ассортимента компании "KarmeFiltrs" в
соответствии с характером их потребления и точностью прогнозирования
Группа А;
53,58%
Группа В;
30,13%
Группа С;
16,56%
%