46
Таблица 2
Экономическая характеристика стратегических хозяйственных зон
товарного ассортимента компании "KarmeFiltrs"
Зона 1
Зона 2
Зона 3
Зона 4
Зона 5
Рост рынка, %
5%
4%
8%
3%
11%
Относительная доля на
рынке, %
11%
14%
18%
8%
19%
Объем реализации, % от
общего объема
18%
24%
34%
6%
18%
Прибыль, % от общего
нетто оборота
25%
18%
31%
10%
16%
Построенная и представленная на рисунке 22 матрица, позволила
классифицировать каждую из выделенных стратегических зон по доле на рынке
относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли.
Рисунок 22 Матрица стратегических зон ассортиментных групп
оборудования компании "KarmeFiltrs"
Проведенный анализ позволил оценить товарные группы компании
"KarmeFiltrs" следующим образом:
"Звездами", то есть высоко прибыльными и популярными товарами,
является оборудование для водоподготовки для коттеджей, загородных домов и
квартир.
47
"Дойными коровами", то есть самыми популярными товарами с
высоким уровнем прибыли, являются оборудование для промышленной
очистки воды и промышленной водоподготовки. Однако, дальнейших рост
данных товаров практически невозможен.
"Трудным ребенком", не очень популярным среди потребителей, но
позволяющим получать прибыль, являются комплектующие для оборудования
очистки воды и водоподготовки. Данная товарная группа имеет высокий темп
роста.
Наиболее опасная зона 6 ("Собаки") оборудование для очистки
питьевой воды в офисах, имеющая ограничения по росту продаж в виду
большого количества конкурентов.
Таким образом, компании "KarmeFiltrs" следует принять меры по
формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале,
портфель должен состоит из товаров двух видов:
1) товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это "дойные
коровы" и "звезды", которые приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас.
Полученные от них денежные средства (в первую очередь от "дойных коров")
можно вкладывать в развитие компании;
2) товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это
перспективные "трудные дети". В настоящее время они могут приносить
небольшой доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за
инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, могут
стать "дойными коровами" или "звездами" и начнут приносить хороший доход.
Анализ свидетельствует о том, что портфель товаров компании
"KarmeFiltrs" не достаточно сбалансирован и в товарном ассортименте есть
стратегические зоны, которыми необходимо дополнительно заниматься.
Выявленные проблемы управления ассортиментом товаров:
48
потребности покупателей быстро меняются, поэтому компания
"KarmeFiltrs" вынуждена постоянно обновлять ассортимент, а для этого нужны
дополнительные ресурсы;
жесткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок
новый товар не успевает окупить инвестиции;
в компании "KarmeFiltrs" не налажена система управления
ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса
потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента оборудования
для очистки воды и промышленной водоподготовки.
В то же время, в условиях конкурентной борьбы компании "KarmeFiltrs"
следует быть более ориентированной на интересы потребителей, а также
следить за формированием своего торгового ассортимента, отслеживанием
маркетинговой среды. Также не стоит забывать, что оборудование для очистки
воды и водоподготовки будет всегда востребовано.
2.3. Анализ внешнего конкурентного окружения "KarmeFiltrs"
На рынке оборудования для очистки воды и водоподготовки
существующий ассортимент делится на следующие направления:
оборудование для промышленной очистки воды и водоподготовки;
оборудование для коттеджей, загородных домов и квартир;
оборудование для очистки питьевой воды в офисах.
Спрос на рынке оборудования для очистки воды и водоподготовки
является производным от потребительского. Сокращение или увеличение
объемов строительства напрямую отражается на продаже инженерной
сантехники. Распределение рынка оборудования для очистки воды и
водоподготовки по долям продаж представлено на рисунке 23.
49
Рисунок 23 Доля продаж оборудования для очистки воды и
водоподготовки в 2018 г., %
47
Среди производителей оборудования для очистки воды и
водоподготовки зарубежные компании занимают лидирующие позиции на
рынке - их доля составляет порядка 70 % (см. рис. 24).
Рисунок 24 Распределение зарубежных и латвийских
производителей в доле продаж оборудования в 2018 г., %
48
Качество и надежность оборудования зарубежных компаний
подтверждено многочисленными сертификатами и миллионными продажами
по всему миру. Отечественные производители предлагают более доступное
оборудование, в то же время, не уступающее в своем качестве западным
аналогам. Рынок оборудования для очистки воды и водоподготовки динамично
развивается, темпы и объемы продаж изделий увеличиваются, что обусловлено
тем, что современное развитие технологий производства и повышение
47
Latvijas statistikas gadagrāmata 2018. - Centrālā statistikas pārvalde. - Rīga, 2018. - Режим
доступа:https://www.csb.gov.lv/lv/statistika/statistikas-temas/ekonomika/ikp/meklet-tema/285-latvijas-
statistikas-gadagramata-2018
48
- Там же.
строительные
компании; 35%
жилищно-
коммунальное
хоз-во; 40%
розничные
продажи; 35%
зарубежные
производители;
70%
отчественные
производители;
30%
50
качественного уровня жизни требуют удовлетворять возросшие требования
потребителей.
На рисунке 25 представлена динамика продаж оборудования для
очистки воды и водоподготовки за 2016-2018 гг. На основании представленных
данных, можно сделать вывод о том, что за три года продажи денежном
выражении выросли на 0,18 млрд. EUR.
Рисунок 25 Динамика продаж оборудования для очистки воды и
водоподготовки в 2016-2018 гг., млрд. EUR
49
Структура рынка оборудования для очистки воды и водоподготовки за
2018 год представлена на рисунке 26. Как видно из представленных данных,
наибольший удельный вес имеет оборудование для коттеджей, загородных
домов и квартир (51%) и оборудование для очистки питьевой воды в офисах
(30%).
Рисунок 26 Структура рынка оборудования для очистки воды и
водоподготовки за 2018 год, %
50
49
Latvijas statistikas gadagrāmata 2018. - Centrālā statistikas pārvalde. - Rīga, 2018. - Режим
доступа:https://www.csb.gov.lv/lv/statistika/statistikas-temas/ekonomika/ikp/meklet-tema/285-latvijas-
statistikas-gadagramata-2018
50
Latvijas statistikas gadagrāmata 2018. - Centrālā statistikas pārvalde. - Rīga, 2018. - Режим
доступа:https://www.csb.gov.lv/lv/statistika/statistikas-temas/ekonomika/ikp/meklet-tema/285-latvijas-
statistikas-gadagramata-2018
1,5
1,59
1,68
1,4
1,45
1,5
1,55
1,6
1,65
1,7
млрд.
EUR
2016 2017 2018
оборудование
для коттеджей,
загородных
домов и квартир;
51%
оборудование
для
промышленной
очистки воды и
водоподготовки…
оборудование
для очистки
питьевой воды в
офисах; 30%
51
Сегодня рынок оборудования для очистки воды и водоподготовки полон
предложений, учитывающих запросы и возможности большей части
потребителей. Данный фактор обостряет конкуренцию между компаниями
отрасли, повышает значимость бренда товаров, расширение ассортимента, а
также ускоряет смену ассортимента.
Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности компании
Конкурентные позиции компании "KarmeFiltrs" были оценены
экспертным методом. Эксперты, принявшие участие в опросе, представлены в
приложении 5. Проблем с выбором экспертов не было, так у компании много
партнеров, 5 из которых согласились произвести оценку "пяти конкурентных
сил" компании и отрасли в целом.
Всем экспертам по электронной почте были отправлены необходимые
указания для заполнения указания и шаблоны матриц, которые они должны
были заполнить при оценке. Для оценки конкурентоспособности была
использована методика расчета сводного показателя конкурентоспособности,
согласно которой сводным показателем является отношение произведения
значения i-го критерия и его весомости к общему количеству рассматриваемых
критериев.
Критерии конкурентоспособности были оценены экспертами, которым
было предложено ответить на вопросы анкеты и оценить по 5-ти балльной
шкале. На основе единичных показателей, найдены групповые показатели
конкурентоспособности.
Анализ проводился для идентификации благоприятных возможностей и
опасностей, с которыми может столкнуться компания "KarmeFiltrs" в отрасли.
На первом этапе экспертами были рассмотрены факторы микросреды компании
посредством адаптированной модели Портера, представленной на рисунке 27.
52
Рисунок 27 Анализ внешнего микроокружения компании
"KarmeFiltrs" (обобщение автора)
Большую часть всех рынка продаж оборудования для очистки воды и
водоподготовки занимают Интернет-магазины. Экспертами был проведен
сравнительный анализ наиболее прямого конкурентного окружения компании
"KarmeFiltrs", критериями которого стали месторасположение, размер позиций
аналогичного товарного ассортимента и уровень обслуживания. Для
сравнительного анализа были выбраны следующие компании: "Watex",
"ŪdensBoss", "BALTIC AQUA" и "Аkvafors" (см. табл. 3).
Таблица 3
Характеристика прямого конкурентного окружения компании
"KarmeFiltrs"
Компании
Ассортимент
оборудования
Месторас-
положе-
ние
Уровень
сервиса
Кол-во
известных
марок
"KarmeFiltrs"
Около 250
Рига
Высокий
70%
ассортимента
"Watex"
Более 300
Рига
Высокий
90%
ассортимента
"ŪdensBoss"
Более 300
Рига
Высокий
70%
ассортимента
"BALTIC AQUA"
Около 150
Рига
Средний
50%
ассортимента
"Аkvafors"
Менее 150
Рига
Средний
30%
ассортимента
Потенциальные
конкуренты:
новые предприятия
Заменители:
оборудование,
которого нет в
ассортименте
компании
Поставщики и партнеры:
компании производители,
предоставляющие товары по
дилерскому договору
Потребители:
местное население и
предприятия
строительной сферы и
сферы ЖКХ
Прямые
конкуренты:
предприятия, реализу-
ющие аналогичные
товары
Компания
"KarmeFiltrs"
53
Анализ, представленный экспертами в отношении конкурентного
окружения компании "KarmeFiltrs" показал, что кроме выделенных компаний, в
Риге функционирует около 15 небольших предприятий, продающих
оборудования для очистки воды и водоподготовки. Их присутствие вносит
некоторую проблему для уже существующих компаний из-за уплотнения
рынка.
Конкуренция со стороны товаров-заменителей возникает тогда, когда
товары, предлагаемые компанией "KarmeFiltrs", имеют сходные
характеристики с товарами, реализуемыми другими компаниями. В условиях
общего снижения покупательской способности, потенциальные потребители
оборудования для очистки воды и водоподготовки зачастую прибегают к
заменителям, приобретая более дешевое оборудование менее известных
производителей.
Фактор "поставщики" также оказывает влияние на
конкурентоспособность компании. Для удержания конкурентных позиций на
рынке целесообразен постоянный контроль ассортимента и поставщиков. С
этой целью, компании "KarmeFiltrs", необходим тщательный отбор
поставщиков, предоставляющих наиболее качественное оборудования для
очистки воды и водоподготовки, пользующееся повышенным спросом.
Влияние поставщиков на предприятие усиливается, если их
оборудование сильно дифференцировано или уникально. Компания
"KarmeFiltrs" имеет около 10 поставщиков. Угроза "поставщики" для компании
может быть связана с нарушением сроков поставок, повышением цен, других
нарушений договорных отношений.
Потребители оказывают воздействие на компанию "KarmeFiltrs" через
влияние на цены потребляемых товаров, требованиям к их качеству и
послепродажному обслуживанию, так как спрос не так высок, как предложение.
Для обеспечения устойчивого и гарантированного спроса на оборудование и
его реализацию на благоприятных условиях компания "KarmeFiltrs" стремится
54
углубить дифференциацию продаваемых товаров для того, чтобы занять
новые ниши на рынке.
Потребители могут представлять собой также угрозу, связанную с
частичной потерей постоянной клиентской базы, перераспределением клиентов
в связи с количественным и качественным ростом предприятий-конкурентов.
Проводя экспертную оценку значимости той или иной угрозы или
"силы" для компании "KarmeFiltrs" (по 5-ти балльной шкале), экспертами было
определено, что наибольшее влияние на деятельность компании "KarmeFiltrs"
оказывают "потребители" - 4 из 5 экспертов поставили данной угрозе
наивысшую оценку - 5 баллов. Сумма баллов составила 24 балла (см. табл. 4).
Таблица 4
Экспертная оценка угроз для компании "KarmeFiltrs" по модели
"пяти сил" Портера (Обобщение автора)
Угрозы по модели "пяти сил" Портера
Итого баллов
№ эксперта
1
2
3
4
5
Прямые конкуренты
4
5
4
4
4
21
Потенциальные конкуренты
1
1
3
1
2
8
Товары-заменители
3
3
1
3
1
11
Поставщики
2
2
2
2
3
11
Потребители
5
4
5
5
5
24
21 балл получила угроза "прямые конкуренты", что также немаловажно
при дальнейшей разработке комплекса методов управления конкуренцией (см.
рис. 28). Товары-заменители и поставщики набрали у экспертов по 11 баллов.
Рисунок 28 Сумма баллов по каждой угрозе для компании
"KarmeFiltrs" по модели "пяти сил" Портера (Обобщение автора)
21
8
11
11
24
0 5 10 15 20 25 30
Прямые конкуренты
Потенциальные конкуренты
Товары-заменители
Поставщики
Потребители
сумма баллов по угрозам
55
Наибольшее влияние на деятельность компании "KarmeFiltrs" и ее
конкурентоспособность оказывают потребители и прямые конкуренты.
Наименьшей угрозой обладают потенциальные конкуренты, недавно вышедшие
на рынок.
Для оценки конкурентоспособности была использована методика
расчета сводного показателя конкурентоспособности, согласно которой
сводным показателем является отношение произведения значения i-го критерия
и его весомости к общему количеству рассматриваемых критериев.
Критерии конкурентоспособности были оценены экспертами, которым
было предложено ответить на вопросы анкеты и оценить по 5-ти балльной
шкале 10 критериев конкурентоспособности компаний-конкурентов.
Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности
предприятий-конкурентов представлены в приложении 5 и на рисунке 29.
Рисунок 29 "Многоугольник конкурентоспособности"
Для того, чтобы сравнить насколько конкурентоспособна среди
основных конкурентов, значение оценок компании "Watex" принято за
"эталон", а также определена экспертным путем весомость каждого критерия
оценки. Полученные единичные показатели конкурентоспособности компаний
представлены в приложении 5.
Коэффициенты весомости каждого критерия, согласно опросу
экспертов, следующие: ассортимент товаров - 0,15, уровень цен - 0,15,
уникальность предложения - 0,15, квалификация персонала - 0,10, рекламная
5
4
5
5
4
5
5
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
4
5
4
5
4
3
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
0
2
4
6
Критерии
конкурентоспособности
Ассортимент товаров
Уровень цен
Уникальность предложения
Квалификация персонала
Рекламная активность
Режим работы
Уровень сервиса
Система сбыта
ср. баллы
"Watex" "KarmeFiltrs" "BALTIC AQUA"
"ŪdensBoss" "Аkvafors"