55
- Высокое качество
продукции
- Потенциал маркетинга
- Собственные
исследовательские
международные центры
- Большой пакет патентов
- Высокая известность
компании
- Корпоративная культура
- Географическое
распространение
продукции
- Цены
- Наличие более
дешевых продуктов-
аналогов
Из таблицы видно, что у ООО «Юнилевер Русь» существуют
возможности освоения новых видов продукции в смежных сегментах. Вместе с
тем этому может препятствовать усиление конкуренции в основных сегментах
рынка, где представлена продукция компании. Исключение составляют рынки
чая и бытовой химии, где входные барьеры в отрасль достаточно высоки.
Реализации выявленных возможностей могут способствовать большой опыт,
положительная деловая репутация, широкая сбытовая сеть, высокий
маркетинговый потенциал. В то же время излишне широкий продуктовый
потрфель, отсутствие продукции, ориентированной на потребителей с низким
уровнем доходов, ограничивает возможности развития компании.
2.4 Оценка основных параметров конкурентоспособности
организации
Для оценки основных параметров конкурентоспособности ООО
«Юнилевер Русь» были использованы два метода: метод построения матрицы
BCG и метод расчета интегрального показателя конкурентоспособности.
Построение матрицы BCG необходимо для оценки конкурентных позиций
компании в различных сегментах рынка потребительских товаров. Исходные
данные для построения матрицы BCG ООО «Юнилевер Русь» представлены в
таблице 13.
56
Таблица 13.
Исходные данные для построения матрицы BCG
Товарная
категория
Темп роста
рынка, %
Относительная
доля рынка, к-т
Доля компании
на рынке, %
Продукты бытовой
химии
97,5
0,09
3
Соусы и майонезы
101,45
0,8
12
мороженое
92,5
0,57
12
чай
101,19
0,15
13
Матрица BCG, построенная на основе представленных исходных данных,
показана на рисунке 9.
Условные обозначения:
1
Продукты бытовой химии
2.
Соусы и маойнезы
3
Мороженое
4
Чай
Рисунок 9. Матрица ВCG ООО «Юнилевер Русь»
На основе данного рисунка можно сделать следующие выводы. 2 из 4
видов деятельности ООО «Юнилевер Русь» - производство бытовой химии и
производство мороженого, осуществляются на рынках, показавших спад в 2017
г. Производство – соусов и майонезов и фасовка чая – это виды деятельности,
которые осуществляются на растущих рынках. Более слабые конкурентные
позиции ООО «Юнилевер – Русь» занимает на рынке бытовой химии, т.к.
относительная доля рынка в сравнении с главным конкурентом Procter&Gamble
составила всего 0,09, абсолютная доля рынка ООО «Юнилевер – Русь»
составляет всего 3%, при этом сам рынок находится на стадии спада. В матрице
Темпы
роста
рынка, %
Относительная доля рынка
2 4
1
1
3
115
%
100
%
2 1 0
57
BCG данный вид деятельности относится к категории «собаки». В отношении
данного вида деятельности необходимо принять решение о целесообразности
дальнейшего инвестирования или ухода с рынка. Принимая во внимание тот
факт, что продукты бытовой химии ООО «Юнилевер Русь» находятся в
верхнем углу нижнего квадранта матрицы, осуществление инвестиций является
целесообразным, т.к. в случае роста рынка они могут быть переведены в
категорию «знаков вопроса».
Стратегии увеличения доли рынка необходимо придерживаться в
отношении таких видов продукции, как соусы и мороженое, которые имеют
достаточно высокую относительную долю рынка. При увеличении масштабов
деятельности они могут быть переведены в категорию «дойные коровы»,
которые обеспечат компании основной рост продаж.
Стратегию сохранения доли рынка целесообразно реализовывать в
отношении такого вида продукции, как чай. Относительная доля ООО
«Юнилевер» по данному продукту является относительно невысокой, однако
принимая во внимание высокий уровень концентрации рынка и высокие
входные барьеры, угроза появления новых конкурентов здесь является
невысокой. При реализации такой стратегии в случае роста рынка данный вид
продукции будет переведен в категорию «знаки вопроса».
Таким образом, матрица BCG показала, что наиболее слабые позиции у
ООО «Юнилевер Русь» наблюдаются по продуктам бытовой химии. Это
прежде всего необходимо учесть при разработке мер по повышению
конкурентоспособности организации.
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности ООО
«Юнилевер Русь» была использована методика, рассмотренная в первой главе
работы. Исходные данные для расчета интегрального показателя
конкурентоспособности компании представлены в таблице 14.
58
Таблица 14.
Исходные данные для расчета интегрального показателя
конкурентоспособности ООО «Юнилевер Русь»
Показатель
2016 г.
2017 г.
Издержки производства на единицу продукции
0,43
0,43
Фондоотдача
2,15
2,42
Рентабельность продукции
0,292
0,287
Темпы роста производительности труда
1,096
1,12
Коэффициент автономии
0,19
0,28
Коэффициент общей платежеспособности
1,24
1,39
Коэффициент текущей ликвидности
0,92
1,03
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов
4,11
4,45
Рентабельность продаж
0,1257
0,1221
Коэффициент затоваренности готовой продукцией
1,214
1,296
Коэффициент загрузки производственных мощностей
0,72
0,69
Коэффициент эффективности рекламы
0,24
0,21
Для использования данной методики необходимо также рассчитать
критерий конкурентоспособности товара. Ежегодно ООО «Юнилевер Русь» по
результатам опроса потребителей проводит исследование параметров
конкурентоспособности продукции по параметрам цены и качества в сравнении
с конкурентами. Сравнение проводится по каждому сегменту рынка со
следующими основными конкурентами:
в сегменте бытовой химии и средств гигиены: Proctor&Gamble
в сегменте майонезов и соусов: Нижегородский масложировой
комбинат
в сегменте мороженого: Айсбери;
в сегменте чая: Орими – Трэйд.
Потребителям в процессе опроса предлагается по 5-балльной шкале
качественные и ценовые характеристики отдельных видов продукции ООО
«Юнилевер Русь» и конкурентов. Обобщенная балльная оценка по основным
сегментам рынка приведена в таблицах 15 и 16.
Таблица 15.
Исходные данные для оценки параметров
конкурентоспособности продукции ООО «Юнилевер Русь» (2016
год)
Сегмент
рынка
Балльная оценка качества
Балльная оценка цены
Юнилевер -
Русь
Основной
конкурент
Юнилевер -
Русь
Основной
конкурент
Бытовая химия
и средства
3,8
4,2
2,4
3,2
59
гигиены
Майонезы и
соусы
3,6
3,2
2,8
3,4
Мороженое
3,8
3,7
2,5
3,6
Чай
4,2
3,8
2,2
2,9
Таблица 16.
Исходные данные для оценки параметров
конкурентоспособности продукции ООО «Юнилевер Русь» (2017
год)
Сегмент
рынка
Балльная оценка качества
Балльная оценка цены
Юнилевер -
Русь
Основной
конкурент
Юнилевер -
Русь
Основной
конкурент
Бытовая химия
и средства
гигиены
3,6
4,1
2,2
2,8
Майонезы и
соусы
3,7
3,4
2,7
3,3
Мороженое
3,5
3,8
2,4
3,2
Чай
4,0
3,9
2,3
3,1
На основе данных таблиц 15 и 16 были рассчитаны относительные
показатели конкурентоспособности продукции ООО «Юнилевер Русь» по
отдельным сегментам рынка:
В 2016 году:
1. Бытовая химия и средства гигиены:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,8/ 4,2
= 0,905;
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,4/ 3,2 =
0,75.
2. Майонезы и соусы:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,6/ 3,2
= 1,125;
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,8/ 3,4 =
0,823.
3. Мороженое:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,8/ 3,7
= 1,027;
60
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,5/ 3,6 =
0,694.
4. Чай:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 4,2/ 3,8
= 1,105;
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,2/ 2,9 =
0,759.
В 2017 году:
1. Бытовая химия и средства гигиены:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,6/ 4,1
= 0,878;
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,2/ 2,8 =
0,786.
2. Майонезы и соусы:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,7/ 3,4
= 1,088;
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,7/ 3,3 =
0,818.
3. Мороженое:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 3,5/ 3,8
= 0,921;
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,4/ 3,2 =
0,75.
4. Чай:
- относительный показатель конкурентоспособности по качеству: 4/ 3,9 =
1,026;
- относительный показатель конкурентоспособности по цене: 2,3/ 3,1 =
0,742.
Значение средних относительных показателей за период составило:
В 2016 г.
61
- средний относительный показатель качества: (0,905+1,125 + 1,027 +
1,105)/ 4 = =1,040;
- средний относительный показатель цены: (0,75 + 0,823 + 0,694 + 0,759)
= 0,757.
В 2016 г.
- средний относительный показатель качества: (0,878 + 1,088 + 0,921 +
1,026)/4 = 0,978;
- средний относительный показатель цены: (0,786 + 0,818 + 0,75 + 0,742)/
4 = 0,774.
Следовательно, значение показателя конкурентоспособности товара
составит:
в 2016 г. 1,040/ 0,757 = 1,374
в 2017 г.: 0,978/ 0,774 = 1,264
С учетом полученных значений показателей были рассчитаны частные
критерии эффективности, определяющие конкурентоспособность организации:
1. Критерий эффективности производственной деятельности:
в 2016 г.: 0,31*0,43 + 0,29*2,15 + 0,4*0,292 + 0,1*1,096 = 1,4899
в 2017 г.: 0,31*0,43 + 0,29*2,42 + 0,4*0,287 + 0,1*1,12 = 1,0619
2. Критерий финансового положения предприятия:
в 2016 г.: 0,29*0,19 + 0,20*1,24 + 0,36*0,92 + 0,15*4,11 = 1,251
в 2017 г.: 0,29*0,28 + 0,20*1,39 + 0,36*1,03 + 0,15*4,45 = 1,398
3. Критерий эффективности организации сбыта и продаж:
в 2016 г.: 0,37*0,1257 + 0,29*1,214 + 0,21*0,72 + 0,14*0,24 = 0,583
в 2017 г.: 0,37* 0,1221 + 0,29*1,296 + 0,21*0,69 + 0,14*0,21 = 0,596
С учетом значений частных критериев конкурентоспособности, значение
интегрального показателя составило:
в 2016 г.: 0,15*1,4899 + 0,29*1,215 + 0,23*0,583 + 0,33*1,374 = 1,163
в 2017 г.: 0,15*1,0619 + 0,29*1,398 + 0,23*0,596 + 0,33* 1,264 = 1,118
Как видно из расчетов, интегральный показатель конкурентоспособности
ООО «Юнилевер – Русь» в 2017 г. по сравнению с 2016 г. сократился на 0,045
62
пункта, что позволяет сделать вывод о снижении конкурентоспособности
организации.
Исходя из анализа, представленного в главе 2, необходимо отметить:
1. ООО «Юнилевер Русь» - это диверсифицированная компания, которая
предлагает широкий ассортимент потребительских товаров, которые могут
быть объединены в две укрупненных группы: продукты бытовой химии и
личной гигиены и продукты питания (майонезы и соусы, мороженое, чай).
Организация осуществляет свою деятельность на различных сегментах
потребительского рынка, которые характеризуются различной динамикой и
условиями конкуренции.
2. В 2017 г. финансовое состояние организации было оценено как
кризисное, а уровень платежеспособности недостаточный для выполнения
наиболее срочных обязательств. На протяжении трех лет организация получала
чистый убыток, что привело к необходимости увеличения собственного
капитала преимущественно экстенсивным путем за счет привлечения средств
собственников. Вместе с тем активы и собственные средства на предприятии
использовались недостаточно эффективно, что можно рассматривать как
фактор его низкой инвестиционной привлекательности.
3. Для оценки конкурентоспособности ООО «Юнилевер Русь» были
использованы методы матричного анализа, а также метод расчета
интегрального показателя конкурентоспособности. По результатам построения
матрицы BCG было установлено, что наиболее слабыми являются
конкурентные позиции ООО «Юнилевер» в сегменте продукции бытовой
химии и личной гигиены. Интегральный показатель конкурентоспособности
организации сократился на 0,045 пункта, что позволяет сделать вывод о
снижении конкурентоспособности организации.
63
Глава 3. Основные пути повышения эффективности
управления конкурентоспособностью ООО «Юнилевер
Русь»
3.1 Разработка мер по совершенствованию системы управления
конкурентоспособностью организации
Результаты расчетов, выполненные в предыдущей главе работы,
позволили сделать вывод о снижении общего уровня конкурентоспособности
организации в 2017 г. по сравнению с предыдущим годом. Расчет основных
критериев конкурентоспособности показал, что в 2017 г. были получены более
высокие значения параметров по критериям финансового положения
предприятия и критерия организации сбыта и продаж, но более низкие
значения показателей по параметрам эффективности производственной
деятельности и конкурентоспособности продукции.
Снижение эффективности параметра производственной деятельности
прежде всего можно объяснить ростом уровня затрат на производство
продукции. Рост затрат можно объяснить объективными причинами и прежде
всего ростом цен на исходное сырье под влиянием инфляции, а также
удорожанием импортируемого сырья вследствие изменения курса рубля по
отношению к иностранным валютам.
Для решения данной проблемы ООО «Юнилевер Русь» необходимо
провести модернизацию оборудования и технологий производства. С этой
целью на предприятиях, входящих в состав компании, необходимо провести
анализ паспортных данных оборудования, выявить морально – и физически
устаревшее оборудование и произвести его модернизацию.
Также снижению затрат ООО «Юнилевер Русь», а следовательно, росту
финансовых результатов и конкурентоспособности организации будет
способствовать более рациональная организация системы распределения
продукции. В настоящее время ООО «Юнилевер Русь» для распределения
64
продукции пользуется услугами логистических компаний, что требует
существенных затрат. Кроме того, в организации нередки случаи нарушения
сроков доставки корпоративным и сетевым покупателям, что влечет за собой
применение штрафных санкций. В 2017 г. сумма штрафов и неустоек за
нарушение сроков доставки продукции покупателям составила 16324 тыс. руб.
Данная сумма была отнесена на прочие расходы и привела к их росту в
сравнении с предыдущим годом. Для решения данной проблемы ООО
«Юнилевер Русь» рекомендуется открытие собственных логистических
центров, которые обеспечат распределение выпускаемой продукции на
территории РФ.
Меры по организации логистических центров направлены
преимущественно на компании – ритейлеры, однако т.к. продукция ООО
«Юнилевер Русь» ориентирована преимущественно на конечных потребителей,
компании необходимо реализовать комплекс мер, направленных на
формирование лояльного отношения покупателей к фирме и ее продукции. Для
решения данной задачи ООО «Юнилевер Русь» рекомендуется проведение
следующих мер:
1. Проведение акций, предусматривающих скидки покупателям на
продукцию «Юнилевер», реализуемую в сетевых магазинах. Акции
рекомендуется проводить не реже 4 раз в год.
2. Распространение купонов на вторую покупку продукции «Юнилевер»
со скидкой 20%, при условии, что стоимость первоначальной покупки
превысила 2500 руб.
3. Проведение активных рекламных мероприятий в отношении менее
известных торговых марок. В результате исследования было установлено, что
на рынке бытовой химии и средств личной гигиены продукция компании
«Юнилевер - Русь» реализуется как под уже известными международными
торговыми марками, так и под российскими торговыми марками, которые
менее известны широкому кругу покупателей и не ассоциируются с компанией
«Юнилевер». Это торговые марки средств личной гигиены «Цветы России»,