45
Окончание таблицы 10.
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Отклонение
2016/
2015гг.
2017/
2016гг.
Продолжительность
одного оборота
запасов, дни
31,91
29,70
27,23
-2,21
-2,47
Продолжительность
одного оборота
дебиторской
задолженности, дни
55,73
50
50
-5,73
0
Результаты расчетов свидетельствуют о росте скорости оборота активов
предприятия в 2017 г. по сравнению с результатами прошлых лет. В результате
ускорения оборачиваемости всех активов предприятия продолжительность
одного оборота активов сократилась на 58,93 дня, в том числе за счет
сокращения оборачиваемости оборотных активов на 6,69 дней.
Подводя итоги исследования, выполненного в данном параграфе
выпускной квалификационной работы, необходимо отметить, что несмотря на
улучшение отдельных экономических показателей, в 2017 г. ООО «Унилевер
Русь» находится в сложной финансовой ситуации. Финансовое состояние
предприятия было оценено как кризисное, а уровень платежеспособности
недостаточный для выполнения наиболее срочных обязательств. На
протяжении трех лет организация получала чистый убыток, что привело к
необходимости увеличения собственного капитала преимущественно
экстенсивным путем за счет привлечения средств собственников. Вместе с тем
активы и собственные средства на предприятии использовались недостаточно
эффективно, что можно рассматривать как фактор его низкой инвестиционной
привлекательности.
2.3 Анализ внешней и внутренней среды организации
ООО «Юнилвер Русь» - это широко диверсифицированная компания,
предлагающая широкий ассортимент на рынке потребительских товаров,
которые можно объединить в три укрупненных номенклатурных группы:
46
1. Продукты питания.
2. Товары для дома.
3. Товары для ухода за собой.
В свою очередь, принимая во внимание наличие общих принципов в
технологии производства, два последних сегмента можно объединить в один
более укрупненный сегмент: товары бытовой химии.
Соотношение между данными сегментами потребительского рынка и их
удельный вес в формировании выручки ООО «Юнилевер Русь» показано на
рисунке 4.
75%
25%
продукты питания
товары бытовой химии
Рисунок 4. Соотношение между отдельными видами
деятельности в формировании выручки ООО «Юнилевер Русь»
Из рисунка видно, что наибольший удельный вес в формировании
выручки организации в 2017 г. занимали продукты питания.
Для оценки конкурентных позиций ООО «Юнилевер Русь» прежде всего
необходимо провести анализ ее внешней и внутренней среды. В свою очередь
внешняя среда организации формируется на макро – и микроуровне.
Макросреда представлена экономическими, социальными, технологическими
факторами, которые оказывают влияние на состояние рынка потребительских
товаров, а значит опосредованно влияют на основных игроков рынка.
Для оценки влияния факторов макросреды ООО «Юнилевер Русь» были
использован метод STEP – анализа, который позволяет оценить влияние на
деятельность компании четырех основных групп факторов: политические,
экономические, социальные, технологические. Результаты STEP – анализа
макро – среды ООО «Юнилевер Русь» представлены в таблице 11.
47
Таблица 11.
STEP – анализ макро – среды ООО «Юнилевер Русь»
ФАКТОРЫ
ФАКТОРЫ
Политические факторы
Экономические факторы
- Работа в рамках несовершенного
законодательства РФ
- Высокий уровень коррупции
- Бюрократия
- Длительные процесс получения
лицензий, разрешений, патентов
- Санкции, ограничивающие
возможности экспорта/ импорта
технологий, капитала
- Высокая инфляция
- Сокращение реальных доходов и
покупательной способности населения
- Колебания валютных курсов
- Повышение цен на сырье в связи с
изменением курса
- Наличие продукции с сезонным
спросом
- Большой рынок сбыта
Социальные факторы
Технологические факторы
- Тенденции к здоровому образу жизни
- Значительное влияние рекламы на
выбор продукции
- Высокий уровень доверия к известным
маркам
- Изменение демографической ситуации
- Небольшой средний класс
- Невысокий уровень развития
производства
- Необходимость импорта технологий и
оборудования
Из таблицы 11 видно, что большинство из перечисленных факторов
способны отрицательно повлиять на состояние рынка потребительских товаров.
Такие факторы как высокая инфляция, снижение реальных доходов населения
могут привести к снижению потребительского спроса на отдельные виды
продукции ООО «Юнилевер Русь». Колебания валютных курсов, изменение
цен на сырье, ограничительные санкции могут привести к росту затрат
компании, что неизбежно приведет к росту цен, а следовательно и к снижению
конкурентоспособности продукции. Ограничивает возможности сокращения
затрат невысокий уровень развития производства, а также сложности в импорте
технологий и оборудования в условиях санкций.
Вместе с тем, т.к. ООО «Юнилевер Русь» реализует потребительские
товары, при разработке и реализации стратегии компании необходимо
учитывать развитие тенденций склонности к здоровому образу жизни, высокий
уровень доверия к известным маркам, к которым в том числе можно отнести и
марку «Unilever», возможность использования рекламы для влияния на
покупателей. При правильной оценке данных факторов и их учете в стратегии
компании можно добиться роста конкурентоспособности.
48
Далее проведем более детальный анализ ООО «Юнилевер Русь» в
различных сегментах рынка потребительских товаров, где реализуется
продукция исследуемой компании.
Объем производства продуктов бытовой химии и косметических средств
в 2017 г. составил 1,8 млн. тонн. В сравнении с предыдущим годом следует
отметить спад рынка на 1,68%. В 2018 г. спад рынка скорее всего продолжился,
т.к. продажи сократились на 2,5% по сравнению с предыдущим годом.
Сокращение продаж на данном рынке связано со снижением реальных доходов
населения, в результате чего сформировалась тенденция замены чистящих и
моющих средств, находящихся в средней ценовой категории, более дешевыми
продуктами. Такая же тенденция наблюдалась и на рынке косметических
товаров.
В докризисный период отмечaлaсь тенденция к потреблению более
дорогих чистящих средств, преднaзнaченных для рaзличных поверхностей. Это
было связaно с ростом доходов нaселения, покупкой дорогостоящей бытовой
техники и мaтериaлов для отделки домa, которые требуют специaльного уходa.
Столкнувшись с необходимостью сокрaщения рaсходов потребители, прежде
всего, откaзaлись от узкоспециaлизировaнных продуктов. Позиции
универсaльных средств более выигрышные
14
.
Конкурентная структура рынка бытовой химии показана на рисунке 5. Из
данного рисунка видно, что абсолютным лидером на рынке бытовой химии в
РФ является компания Procter&Gamble, доля которой на рынке составляет 32%.
Удельный вес продукции «Юнилевер» занимает 3%, таким образом,
исследуемая организация существенно уступает лидеру рынка по занимаем
конкурентным позициям.
На рынке продуктов питания деятельность ООО «Юнилевер Русь»
представлена в трех основных сегментах:
- майонезы и соусы;
14
Анализ рынка бытовой химии в России [электронный ресурс]. – режим доступа: https://marketing.rbc.ru
49
- мороженое;
- чай.
32%
20%
9%
8%
5%
3%
3%
20%
Procter&Gamble
HenKel
Нэфис Косметикс
Reckitt Benckizer
Невская Косметика
Юнилевер
Аист
Прочие
Рисунок 5. Конкурентная структура рынка бытовой химии
Проведем оценку позиций ООО «Юнилевер Русь» в каждом из этих
сегментов.
По оценкам компании «BusinesStat» В 2012-2016 гг продажи майонеза и
майонезных соусов в России выросли на 5,8%: с 720,2 тыс т до 762,0 тыс т. В
2013 г показатель продемонстрировал рост. В 2014-2015 гг рост сменился
снижением, т.к. в условиях сокращения доходов на фоне кризиса население
стало покупать продукты питания более экономно. Однако в силу небольшой
стоимости соуса и высокой сочетаемости с другими продуктами в рационе
россиян сокращение показателя было достаточно недолгим. Уже в 2016 г спрос
на майонез и майонезные соусы начал расти
15
.
Причины популярности майонеза и майонезных соусов разнообразны.
Во-первых, для россиян майонез стал универсальным соусом, который активно
используется в процессе приготовления салатов, холодных закусок, а также при
употреблении горячих мясных, рыбных и других блюд. Во-вторых,
потребители предпочитают майонез из-за доступной цены и длительного срока
хранения. Основным конкурентом майонеза на российском рынке является
сметана. Однако стоимость сырьевой составляющей в молочной
15
Российский рынок майонезов и соусов. Маркетинговое исследование и анализ рынка. [электронный ресурс].
– режим доступа: https://marketing.rbc.ru
50
промышленности высока, поэтому цена на сметану по отношению к майонезу
оказывается заметно выше. Кроме того, срок годности сметаны существенно
уступает сроку годности майонеза и майонезных соусов, что также сказывается
на ее конкурентоспособности. Популярности соуса способствуют также
активные маркетинговые действия лидеров рынка, расширяющих ассортимент
и виды упаковки.
В 2017-2021 гг продажи майонеза и майонезных соусов в России будут
расти. Предпосылкой для этого будет восстановление рынка после падения
2014-2015 гг. Однако темпы прироста продаж будут постепенно снижаться по
причине близости российского рынка майонезной продукции к фазе
насыщения. По оценкам компании «BusinesStat», к 2021 г значение показателя
достигнет 805,0 тыс тонн.
16
.
Конкурентная структура рынка майонезов и соусов показана на рисунке
6.
12%
12%
15%
7%
7%
4%
43%
Юнилевер
Со - Про
НМЖК
Эфко
Скит
Эссен продакшн
Другие
Рисунок 6. Конкурентная структура рынка майонезов и соусов
Из данного рисунка видно, что на данном рынке ООО «Юнилевер Русь»
является одним из лидеров и занимает прочные конкурентные позиции, уступая
по показателю доли рынка только АО «НМЖК». Принимая во внимание
текущие рыночные позиции компании, а также прогнозы относительно
16
Российский рынок майонезов и соусов. Маркетинговое исследование и анализ рынка. [электронный ресурс].
– режим доступа: https://marketing.rbc.ru
51
развития рынка майонезов, можно предположить, что позиции ООО
«Юнилевер Русь» в данном сегменте рынка будут только укрепляться.
Еще один рынок, на котором осуществляет свою деятельность ООО
«Юнилевер Русь» - это рынок мороженного. В 2015 – 2016 гг. данный рынок
показывал положительный тренд. В 2016 г. по сравнению с предыдущим годом
темпы прироста продаж на рынке составили 6,51%. В 2017 году в России было
произведено 376 682,2 тонн мороженого, что на -7,5% ниже объема
производства предыдущего года
17
.
Конкурентная структура рынка мороженного показана на рисунке 7.
21%
20%
12%
10%
37%
Айсбери
Нестле
Юнилевер
Талосто
прочие
Рисунок 7. Конкурентная структура рынка мороженного
Из данного рисунка видно, что ООО «Юнилевер Русь» также занимает
достаточно прочные позиции на рынке мороженного. Доля компании на данном
рынке составила 12%. По показателю доли рынка она существенно уступает
основным конкурентам: компаниям «Айсбери» и «Нестле».
Еще одним направлением деятельности ООО «Юнилевер Русь» на рынке
продуктов питания является рынок чая. Внутреннее производство чая в РФ
связано преимущественно с фасовкой импортной продукции. Поэтому об
объеме рынка можно судить по динамике импорта чая (рисунок 8).
17
Рынок мороженого. Текущая ситуация и прогноз 2018 – 2022 гг. [электронный ресурс]. – режим доступа:
http://alto-group.ru
52
187,8
179,7
171,3
168,5
170,5
155
160
165
170
175
180
185
190
2012 2013 2014 2015 2016
динамика импорта чая, тыс. тонн
Рисунок 8. Динамика импорта чая в РФ
18
Из рисунка 8 видно, что динамика импорта чая, начиная с 2013 г.
является отрицательной. Вместе с тем в 2015 – 2016 гг. необходимо отметить
замедление спада и стабилизацию рыка, что можно оценить положительно с
точки зрения возможностей сохранения конкурентных позиций работающих на
данном рынке компаний. Что касается конкурентной структуры данного рынка,
то следует отметить, что российский рынок чая является достаточно
консолидированным около 75% рынка в стоимостном выражении
контролируют четыре компании:
1) «Орими Трэйд»– 26% рынка;
2) «Юнилевер - Русь» – 13% рынка;
3) «СДС-Фудс» – 15% рынка;
4) «Компания Май» – 21% рынка.
Также на рынке присутствует 10-15 компаний второго эшелона. Рынок
конкурентный и сложно вскрываемый для нового игрока из-за высоких рисков
входа: даже имея необходимые средства для вложений, гарантий успеха нет. По
оценке экспертов-игроков рынка, для того чтобы занять на рынке заметное
18
Рынок чая. Текущая ситуация и прогноз 2018-2022 гг. [электронный ресурс]. – режим доступа: http://alto-
group.ru
53
положение (то есть иметь долю от 3%), необходимо вкладывать от $5-10 млн
ежегодно, в течение 3-5 лет
19
.
Таким образом, принимая во внимание тенденции развития рынка, а
также наличие барьеров для вхождения в отрасль, можно предположить, что на
рынке чая ООО «Юнилевер» также сможет сохранить свои конкурентные
позиции.
Далее проведем анализ внутренней среды компании ООО «Юнилевер
Русь». Целью aнaлизa внутренней среды фирмы является выявление слaбых и
сильных сторон в ее деятельности. Чтобы воспользовaться внешними
возможностями, фирмa должнa иметь определенный внутренний потенциaл.
Одновременно нaдо знaть и слaбые местa, которые могут усугубить внешнюю
угрозу и опaсность.
Анализ внутренней среды организации проводился по следующим
направлениям: продуктовая, ценовая и сбытовая политика. Продуктовая
политика компании строится по принципу непрофильной диверсификации. Как
уже было отмечено ранее, компания осуществляет свою деятельность в
различных сегментах рынка потребительских товаров. В большинстве из них за
исключением рынка бытовой химии, компания придерживается стратегии
известных международных торговых марок:
- на рынке майонезов и соусов – торговые марки «Calvé», «Knorr»;
- на рынке мороженного – торговая марка «Inmarco»;
- на рынке чая – торговые марки «Липтон», «Брук-Бонд», «Беседа», «PG
Tips».
На рынке бытовой химии организация реализует продукцию как под
известными международными, так и под российскими торговыми марками. К
числу первых относятся «Dove», «Timotei», «Domestos», «Cif», «Sunsilk».
Вторую группу составляют менее известные торговые марки: «Цветы России»,
«For men» и «Club».
19
Рынок чая. Текущая ситуация и прогноз 2018-2022 гг. [электронный ресурс]. – режим доступа: http://alto-
group.ru
54
ООО «Юнилевер Русь» ежегодно выпускaет новинки по всем сегментaм
aссортиментa, тем сaмым увеличивaет свою конкурентоспособность и
рaсширяет круг потребителей. Чтобы увеличивaть объем продaж, в
зaвисимости от сезонности компaния предлaгaет перевыпуск стaрой упaковки
нa новую, остaвляя состaв и содержaние продуктa прежним, изменив только
внешний вид.
Что касается ценовой политики ООО «Юнилевер Русь», то ее основу
составляет метод прямых затрат, который состоит в устaновлении цены путем
добaвления к переменным зaтрaтaм определенной нaдбaвки – прибыли. При
этом постоянные расходы, кaк рaсходы предприятия в целом, не
рaспределяются по отдельным товaрaм, a погaшaются из рaзницы между
суммой цен реaлизaции и переменными зaтрaтaми нa производство продукции.
При реализации своей сбытовой политики компания ориентируется как
на конечных потребителей, так и на дилерские сети. ООО «Юнилевер Русь»
имеет 22 территориaльных подрaзделения с офисaми в Волгогрaде, Калуге,
Михaйловке, Элисте, Aстрaхaни, Сaрaтове, Бaлaково, Сaмaре, Тольятти,
Сызрaни, Екaтеринбурге, Кaменск-Урaльском, Перми, Санкт - Петербурге,
Нижнем Тaгиле, Москве, Челябинске, Мaгнитогорске, Краснодаре, Оренбурге,
Омске и Бузулуке.
Для обобщения результатов исследования внешней и внутренней среды
ООО «Юнилевер Русь» был использован метод SWOT – анализа, итоги
которого отражены в таблице 12.
Таблица 12.
SWOT – анализ ООО «Юнилевер Русь»
Возможности
Угрозы
Внешняя среда
Новые виды продукции.
- Новые технологии
(инновации)
- Захват смежных
сегментов
- Хорошие связи с
общественностью
- Государственная
поддержка
- Большое количество
конкурентов
- Законодательное
регулирование
- Активность
конкурентов
- Экономический спад
- Воздействие на
окружающую среду
Сильные стороны
Слабые стороны
Внутренняя среда
- Большой опыт
Обширный портфель