62
Глава 3 Пути повышения конкурентоспособности организации на примере
КРЦ «Белладжио» в кризисных условиях.
3.1 Мероприятия по совершенствованию управления
конкурентоспособностью организации в кризисных условиях.
Как показал проведенные анализ основными факторами,
обусловливающими уровень конкурентоспособности КРЦ «Белладжио»
являются:
уровень сервис-менеджмента
уровень компетентности и клиентоориентированности персонала
В связи с этим предлагается реализовать мероприятия именно в данных
направлениях.
Мероприятие 1: развития сервис-менеджмента на предприятии КРЦ
«Белладжио».
Комплекс развития конкурентоспособности КРЦ «Белладжио» должен
быть направлен на реализацию трех стратегических целей:
1. оптимизация продвижения КРЦ «Белладжио»
2. рост объемов продаж при развитии КРЦ «Белладжио» за счет
развития предложения
3. роста продаж за счет модернизации клиентоориентированного
подхода
Миссия КРЦ «Белладжио» обеспечение потребителей продукцией,
соответствующей современным технологическим и потребительским
предпочтениям.
Видение КРЦ «Белладжио»: доверие со стороны клиентов, партнеров и
государства.
Конкурентная цель КРЦ «Белладжио»: стремиться стать лидером на
рынке за счет наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов
Одним из факторов, определяющих конкурентоспособность КРЦ
«Белладжио» является подход к ориентации на клиента.
63
Сущность клиентоориентированного подхода выделяют 5 ключевых
элементов концепции (рис. 3.1).
Рис. 3.1 - Система ключевых элементов концепции
клиентоориентированности КРЦ «Белладжио»
Источник: составлено автором
Ориентацию на клиента можно рассматривать, как способность компании
достигать своих целей за счет удовлетворения потребностей клиентов. Следует
отметить, что такой контекст рассмотрения предполагает наличие
определённой рыночной (экономической) конъюнктуры, в которой для
компании будет экономически целесообразно лишь частично удовлетворять
запросы клиентов.
Сформулируем основные цели клиентоориентированности в
деятельности КРЦ «Белладжио» (рис. 3.2):
1. Формирование лояльности клиентов
2. Создание продуктов с добавленной потребительской ценностью
3. Повышение маржинальности продаж за счет реализации продуктов с
добавленной потребительской ценностью.
К2:
ПЕРСОНАЛ
К3: СЕРВИС И
ПРОЦЕССЫ
К4: ПРАВИЛА
И
СТАНДАРТЫ
К5:
ОТНОШЕНИЯ
С
КЛИЕНТАМИ
К1: ПРОДУКТ
64
Рис. 3.2 - Цели клиентоориентированности в КРЦ «Белладжио»
Источник: составлено автором
Помимо всех перечисленных факторов, на способность компании
ориентироваться на потребности клиентов оказывает влияние и многообразие
потребительских предпочтений.
У каждого из индивидов существуют собственные представления об
идеальном товаре или услуге, в наибольшей степени удовлетворяющем ту или
иную потребность. Сегментация, а тем более кастомизация решают данную
проблему, однако, коммерческая организация определяет целесообразность их
применения по экономическим критериям рентабельности, а некоммерческие
Цели клиентоориентированности
1. Лояльность.
Удовлетворенный
Клиент увеличивает
частоту и объем
повторных заказов
2. Создание
продуктов с
добавленной
потребительской
ценностью
3. Повышение
маржинальности продаж
за счет реализации
продуктов с добавленной
потребительской
ценностью
Запускается «эффект
толпы». Клиент
рекомендует компанию
другим новым клиентам,
которые приносят прибыль
с минимальными
издержками на привлечение
Коммуникации. Клиент
безвозмездно делится
информацией, позволяющей
улучшить продукт (сервис)
Информация используется в
процессе реализации
концепции
клиентоориентированности
65
организации, как правило, предоставляют недифференцированный продукт,
тем самым, минимизируя издержки собственного функционирования.
В современных условиях система развития сервис-менеджмента
обслуживания клиентов направленная на достижение целей, определенных
приоритетными объектами в области деятельности КРЦ «Белладжио».
Объекты развития системы сервис-менеджмента обслуживания клиентов КРЦ
«Белладжио» должны быть организованы таким образом, чтобы на всех этапах
жизненного цикла и стадиях развития: не допускать (предупреждать)
возможность появления несоответствующих услуг и процессов сервиса
установленным требованиям КРЦ «Белладжио»; обеспечивать выявление всех
несоответствий в процессах и самой КРЦ «Белладжио»; обеспечивать
оперативное выявление причин появления несоответствий; устранять причины
несоответствий, не допуская их повторного появления за счет оперативной
разработки и реализации корректирующих действий; обеспечивать
непрерывное улучшение качества проводимых работ, совершенствование
уровня обслуживания и ее процессов.
Система объектов развития системы сервис-менеджмента, обслуживания
КРЦ «Белладжио» устанавливает последовательность и взаимодействие
процессов управления, обеспечения ресурсами, процессов жизненного цикла
услуги и процессов измерения.
Чтобы построить безупречную систему сервис-менеджмента, КРЦ
«Белладжио» необходимо учитывать следующие основные направления
развития: стандартизация обслуживания клиентов КРЦ «Белладжио», обучение
персонала КРЦ «Белладжио», контроль уровня обслуживания КРЦ
«Белладжио», мотивация и стимулирование персонала КРЦ «Белладжио»,
внутренний PR персонала КРЦ «Белладжио».
Данные направления развития системы сервис-менеджмента, КРЦ
«Белладжио» более наглядно представлены на рисунке 3.3.
66
Рис. 3.3 - Структурная схема формирования направлений развития системы
сервис-менеджмента КРЦ «Белладжио»
Источник: составлено автором
Целью постоянного развития системы сервис-менеджмента КРЦ
«Белладжио» является увеличение возможностей для повышения
удовлетворенности потребителей.
В качестве тенденций развития системы сервис-менеджмента КРЦ
«Белладжио» можно выделить следующие тенденции:
1. Построение партнерских отношений
2. Развитие навыков культуры обслуживания у персонала
3. Повышение стимулирования персонала
На основе данных задач сформируем дерево задач развития системы
сервис-менеджмента КРЦ «Белладжио»
Формирование
сервис-
менеджмента
КРЦ
«Белладжио»
Стандартизация
обслуживания
потребителей
Оптимизация
оргструктуры
Совершенствование
корпоративной
культуры
Внутренний
PR
обслуживания
Контроль
качества
обслуживания
Мотивация
и
стимулирование
персонала
Обучение
персонала
67
Рис. 3.4 - Дерево задач развития системы сервис-менеджмента КРЦ
«Белладжио»
Источник: составлено автором
Теперь рассмотрим конкретное содержание каждого из этих направлений.
Как показало проведенное исследование, одной из проблем уровня
обслуживания КРЦ «Белладжио» является неэффективность контроля, поэтому
предлагается внедрить в практику сервис-менеджмента оценку персонала для:
обеспечения контроля, определения качества межличностных коммуникаций,
уровня выполнения требований организационного поведения в контактной
зоне.
В основе критериев оценки предлагается положить степень
удовлетворения потребностей клиентов. Потребности клиентов существуют
двух видов: потребности в сфере отношений и потребности в сфере удобства
организации покупки или обслуживания в контактной зоне КРЦ «Белладжио».
Повышение конкурентоспособности КРЦ «Белладжио»
Удовлетворение потребностей клиентов КРЦ
«Белладжио»
Повышение подготовки
персонала КРЦ
«Белладжио»
Направление1:
Повышение уровня контроля
выполнение стандартов обслуживания
Повышение
конкурентоспособности
КРЦ «Белладжио»
Направление 2:
Развитие персонала в сфере
обслуживания
Повышение лояльности
клиентов КРЦ
«Белладжио»
Формирование в КРЦ «Белладжио» нового уровня конкурентоспособности за счет
развития обслуживания клиентов
68
Соответственно следует реализовать и две стороны оценки качественного
обслуживания клиентов: персональная сторона обслуживания и процедурная
сторона обслуживания.
Персональная сторона качественного обслуживания в большей мере
зависит от самих сотрудников КРЦ «Белладжио» осуществляющих
обслуживание клиента, от их настроя и умения грамотно выстроить процесс
коммуникации.
Только от сотрудника КРЦ «Белладжио» осуществляющего
обслуживание клиента зависит, сумеет ли он уважительно относиться к
клиенту, внимательно слушать его, оказывать знаки внимания, подчеркивать
значимость клиента, помогать клиенту, быть тактичным и выдержанным, и
вообще, стараться, чтобы клиенту все понравилось, и он остался доволен.
Процедурная сторона в большей мере зависит от руководства
организации, так как именно от него зависит, как будет организован процесс
продажи и обслуживания.
В таблице 3.1 в обобщенном виде приведены процедурные и
персональные критерии оценки организационного поведения сотрудников КРЦ
«Белладжио» осуществляющих обслуживание клиента.
Таблица 3.1 - Критерии оценки организационного поведения сотрудников
КРЦ «Белладжио» осуществляющих обслуживание клиента
Процедурная сторона
Персональная сторона
Спектр услуг: наличие всех
необходимых клиенту
дополнительных услуг, приятные
мелочи в обслуживании
Процедура их
предоставления: насколько
процедура проста и удобна, где и в
каких условиях приходится ждать,
простота в оформлении документов
и т.д.
Технические характеристики
качества услуг: быстрота,
эффективность, надежность,
соответствие стандартам
качественного обслуживания
процедуры взаимодействия с
Приветливость, стремление
сотрудников КРЦ «Белладжио»
помочь клиенту
Умение сотрудника КРЦ
«Белладжио» слушать и «читать»
клиента: насколько сотрудник
внимателен к клиенту, к тому, что
тот говорит, к невербальным
сигналам, умеет ли подстроиться.
Ориентированность на
потребности клиента: сотрудник
стремиться помочь
Навыки презентации
сотрудника КРЦ «Белладжио»: умеет
ли кассир говорить в соответствии с
этикетом, умение хорошо излагать
69
клиентом.
Механизм решения проблем:
насколько он отлажен, прост и
удобен для клиента.
Какие документы нужно
обязательно иметь. Можно ли
вернуть деньги или поменять на
другой билет и т.п.
Послепродажное
обслуживание: предусмотрено ли в
системе продаж взаимодействие
между кассиром и клиентом после
получения оплаты. Насколько
хорошо и клиентоориентированно
работают сотрудники.
информацию
Навыки работы с
претензиями, с трудными клиентами:
способность перевести разговор в
конструктивное русло, контроль
своих эмоций, умение найти
взаимоприемлемое решение,
самообладание
Заинтересованность
сотрудника КРЦ «Белладжио» в
клиенте после оплаты: остается ли
сотрудник приветливым и
помогающим после того, как оплата
произведена.
Умение получать обратную
связь от клиента.
Источник: составлено автором
Диагностика сервисного поведения сотрудников КРЦ «Белладжио»
осуществляющих обслуживание клиента - это исследование уровня
взаимоотношений клиента - потенциального клиента с компанией, которую
представляют сотрудники. Такая задача стоит перед каждым специалистом,
который несет ответственность за уровень сервиса КРЦ «Белладжио».
Мероприятие 2: реализовать мониторинга деятельности персонала при
обслуживании гостей КРЦ «Белладжио».
Для проведения деловой оценки поведения сотрудников КРЦ
«Белладжио» осуществляющих обслуживание клиента предлагается внедрить
комбинированную систему проведения диагностики «контактной зоны» (рис.
3.5).
Как видно из рисунка 3.5 оцениваться организационное поведение
сотрудников КРЦ «Белладжио» осуществляющих обслуживание клиента будет
по следующим направлениям:
Соответствие требованиям фактического организационного
поведения кассиров в процессе предоставления услуги, т.е. будет оцениваться
уровень реализации требований НПА в «контактной зоне».
Ориентация сотрудников КРЦ «Белладжио» осуществляющих
обслуживание клиента на индивидуальные потребности клиента, т.е. будет
оцениваться уровень взаимоотношений в «контактной зоне».
70
Рис. 3.5 - Система деловой оценки организационного поведения сотрудников
КРЦ «Белладжио» осуществляющих обслуживание клиента
Источник: составлено автором
Для реализации оценки организационного поведения сотрудников КРЦ
«Белладжио» осуществляющих обслуживание клиента предлагается внедрить
модифицированную методику оценки «тайный покупатель» с включением в нее
элементов оценки «эмоционального опыта клиента».
Предлагается проводить мониторинг с периодичность раз в квартал с
привлечением сторонних наблюдателей, обработка форм отчета будет
проводиться силами КРЦ «Белладжио».
Метод «Тайный покупатель», может быть эффективен для диагностики
организационного поведения сотрудников КРЦ «Белладжио» осуществляющих
обслуживание клиента с целью оценки «Технология обслуживания», что
позволяет оценить уровень обслуживания.
Возникает потребность в дополнении метода инструментарием, который
позволит исследовать уровень удовлетворенности индивидуальных
Оценка организационного поведения сотрудников
осуществляющих обслуживание клиента
Уровень обслуживания в
«контактной зоне»
Уровень взаимоотношений в
«контактной зоне»
Соответствие
организационного
поведение в процессе
предоставления услуги
«Тайный покупатель»
Ориентация сотрудников
осуществляющих
обслуживание клиента
на индивидуальные
потребности клиента
Исследование
эмоционального опыта
клиента
НАПРАВЛЕНИЕ
ОЦЕНКИ
МЕТОДЫ
71
потребностей клиента в процессе взаимодействия с сотрудниками КРЦ
«Белладжио». В качестве дополнения предлагается внедрить в практику
деловой оценки организационного поведения сотрудников КРЦ «Белладжио»
осуществляющих обслуживание «Исследование эмоционального опыта
клиента».
Метод исследования наблюдения, так как интересует практическая
реализация норм поведения сотрудника КРЦ «Белладжио», а не поведение в
искусственно созданной ситуации «тайным покупателем».
Проект карты наблюдения «Тайный покупатель» для проведения оценки
организационного поведения сотрудников КРЦ «Белладжио» осуществляющих
обслуживание клиента представлен в таблице Приложения.
На основании данных, полученных в исследовании, необходимо выявить
проблемы (формы проведения дисфункции организационного поведения),
определить их причины (например, непонимание некоторых норм
оргповедения, уровень стресса и т.д.).
На основании полученных данных, станет возможно разработать
эффективные меры по модификации организационного поведения, которые
обеспечат получение экономического и социального эффекта.
Мероприятие 3: развитие компетенций персонала, участвующего в
обслуживании клиентов на предприятии КРЦ «Белладжио».
Компетенции – это совокупность полученных в процессе обучения
знаний и приобретенного во время работы опыта, которые наряду с
необходимыми качествами (характеристиками) личности формируют
устойчивые модели поведения и действий, способствующих эффективному
выполнению работы в соответствующей должности. Предлагается разработать
модели компетенции по должностям компании и ввести следующие категории
персонала:
группа А: Вновь принятые в КРЦ «Белладжио» специалисты или
работники, находящиеся на испытательном сроке