42
Ранжирование на основе экспертной оценки сильных сторон КРЦ
«Белладжио» приведено в таблице 2.8. Взвешенная оценка в баллах
рассчитывается как произведение баллов двух факторов.
Таблица 2.8 - Ранжирование сильных сторон КРЦ «Белладжио»
Сильные стороны
Влияние на
доходы
Влияние на
конкурентосп
особность
Итоговая
оценка в
баллах
Факторы внутренней среды
Высокое качество
4
4
16
Работа в широком ассортиментом
2
3
6
Материально-техническое обеспечение деятельности
4
4
16
Разумные цены
4
4
16
Квалифицированный штат сотрудников
4
4
16
Гарантия соблюдения стандартов и договоров
4
4
16
Индивидуальный подход к каждому клиенту с
учетом особенностей его потребностей
2
3
6
Наличие собственного интернет – сайта
2
2
4
Факторы внешней среды
развитие сбытовой политики;
2
2
4
существенная доля занимаемого рынка;
2
3
6
рост популярности бренда;
2
2
4
соответствие стандартам, требованиям
хозяйственного и налогового законодательства.
2
1
2
Низкие темпы роста цен
1
1
1
Источник: составлено автором
Основными слабыми сторонами КРЦ «Белладжио» с точки зрения
влияния факторов внутренней среды являются:
много обязанностей сосредоточено на нескольких ключевых
сотрудниках
дефицит профессиональных сотрудников в вопросах корпоративной
деятельности и продвижения
большие расходы
43
отсутствие в необходимом объеме деятельности по
маркетинговому сопровождению
сложная и затянутая процедура смены направления деятельности.
Основными слабыми сторонами КРЦ «Белладжио» с точки зрения
влияния факторов внешней среды являются:
недостаточная развитость технологий маркетинга
присутствие на рынке большого числа конкурентов
отсутствие информационной поддержки со стороны местных
властей
социально-политическая нестабильность в государстве.
Ранжирование слабых сторон КРЦ «Белладжио» приведено в таблице 2.9.
Взвешенная оценка в баллах рассчитывается как произведение баллов
двух факторов.
Факторы имеют негативное влияние на доходы, имидж и
конкурентоспособность агентства.
Таблица 2.9 - Ранжирование слабых сторон КРЦ «Белладжио»
Слабые стороны
Влияние на
доходы
Влияние на
конкурентосп
особность
Итоговая
оценка в
баллах
Факторы внутренней среды
много обязанностей сосредоточено на нескольких
ключевых сотрудниках;
3
3
9
дефицит профессиональных сотрудников в вопросах
корпоративной деятельности и продвижения;
4
4
16
большие расходы;
3
3
9
отсутствие в необходимом объеме деятельности по
маркетинговому сопровождению;
3
3
9
сложная и затянутая процедура смены направления
деятельности.
4
4
16
Факторы внешней среды
недостаточная развитость технологий маркетинга;
4
4
16
присутствие на рынке большого числа конкурентов;
4
4
16
отсутствие информационной поддержки со стороны
местных властей;
4
4
16
социально-политическая нестабильность в
государстве.
2
2
4
44
недостаточная развитость технологий маркетинга;
2
2
4
Источник: составлено автором
Как показал анализ, наиболее существенные факторы сильных и слабых
сторон КРЦ «Белладжио» - внутренние. Внешние факторы оказывают
незначительное влияние на функционирование и развитие агентства.
Далее проведем выявление и ранжирование возможностей и угроз КРЦ
«Белладжио».
Оценим основные возможности КРЦ «Белладжио» с точки зрения
влияния факторов внутренней среды. Такими факторами являются:
расширение объема продаж за счет стимулирования сбытовой
политики
повышение квалификации сотрудников
найм дополнительных квалифицированных сотрудников
внедрение в практическую деятельность новых технологий
обслуживания
предоставление широкого спектра дополнительных услуг
снижение уровня цен до приемлемого уровня.
Оценим основные возможности КРЦ «Белладжио» с точки зрения
влияния факторов внешней среды:
выход на новые рынки или сегменты рынка
уход с рынка фирм-конкурентов и увеличение за счет этого
занимаемой доли
осознание необходимости развития маркетинга для укрепления
своих позиций на рынке
повышение за счет исследований в сфере маркетинга.
Основными угрозами КРЦ «Белладжио» с точки зрения влияния факторов
внутренней среды являются:
увеличение расходов на производство
потеря ключевых клиентов целевой аудитории
45
дефицит собственных финансовых ресурсов
трудности с внедрением сервисных и клиетоориентированных
технологий.
Основными угрозами КРЦ «Белладжио» с точки зрения влияния факторов
внешней среды являются:
появление на рынке новых сильных игроков, повышение
конкуренции
снижение цен конкурентами
перенасыщение рынка
отсутствие заинтересованности потребителей
потеря имеющихся клиентов
Далее проведем ранжирование выявленных возможностей и угроз КРЦ
«Белладжио». Ранжирование проведем по четырехбалльной шкале с учетом
двух факторов - влияние на доходы и вероятность наступления того или иного
события.
1. Влияние на доходы:
сильное влияние на доходы – 4 балла
среднее влияние на доходы – 3 балла
незначительное влияние на доходы – 2 балл
2. Вероятность наступления события:
очень высокая вероятность – 4 балла
высокая вероятность – 3 балла
низкая вероятность – 2 балла
очень низкая вероятность – 1 балл.
Проведем ранжирование возможностей КРЦ «Белладжио» с точки зрения
влияния на его функционирование и развитие с учетом перечисленных
факторов (таблица 2.10).
Таблица 2.10 - Ранжирование возможностей КРЦ «Белладжио»
Возможности
Влияние на
доходы
Вероятность
события
Итоговая
оценка в
46
баллах
Факторы внутренней среды
расширение объема продаж за счет стимулирования
сбытовой политики;
3
3
9
повышение квалификации сотрудников;
4
4
16
найм дополнительных квалифицированных
сотрудников;
3
3
9
внедрение в практическую деятельность новых
технологий обслуживания;
4
4
16
предоставление широкого спектра дополнительных
услуг;
3
3
9
снижение уровня цен до приемлемого уровня.
2
3
6
Факторы внешней среды
выход на новые рынки или сегменты рынка;
4
4
16
уход с рынка фирм-конкурентов и увеличение за
счет этого занимаемой доли;
4
4
16
осознание необходимости развития маркетинга для
укрепления своих позиций на рынке;
4
4
16
повышение за счет исследований в сфере
маркетинга.
3
4
12
Источник: составлено автором
Как видно из таблицы 2.10, основные возможности КРЦ «Белладжио»
связаны с воздействием на компанию факторов внешней среды.
Проведем ранжирование угроз по степени влияния на функционирование
и развитие КРЦ «Белладжио» аналогично ранжированию возможностей.
Результаты ранжирования приведены в таблице 2.11. Факторы имеют
негативное влияние на доходы, имидж и конкурентоспособность.
Таблица 2.11 - Ранжирование угроз КРЦ «Белладжио»
Угрозы
Влияние на
доходы
Вероятность
события
Итоговая
оценка в
баллах
Факторы внутренней среды
увеличение расходов на производство;
4
4
16
потеря ключевых клиентов целевой аудитории;
4
4
16
дефицит собственных финансовых ресурсов;
3
2
6
трудности с внедрением сервисных и
клиетоориентированных технологий.
2
2
4
Факторы внешней среды
появление на рынке новых сильных игроков,
повышение конкуренции.
4
4
16
47
снижение цен конкурентами.
4
4
16
перенасыщение рынка;
3
3
9
отсутствие заинтересованности потребителей;
4
4
16
потеря имеющихся клиентов.
4
3
12
Источник: составлено автором
Обобщим полученные результаты SWOT-анализа КРЦ «Белладжио» в
итоговой таблице 2.12. Для этого занесем в матрицу первые пять показателей
по всем четырем позициям, выявленные по результатам проведенного
ранжирования.
Таблица 2.12 - SWOT - анализ КРЦ «Белладжио»
Сильные стороны
Возможности
Высокое качество услуг и блюд
Повышение квалификации сотрудников
Материально-техническая инфраструктура
деятельности
Внедрение в практическую деятельность
новых сервисных технологий
Ценовая политика
Выход на новые рынки или сегменты рынка
Квалифицированный штат сотрудников
Уход с рынка фирм-конкурентов и
увеличение за счет этого занимаемой доли
Гарантия соблюдения стандартов и
договоров
Осознание необходимости развития для
укрепления своих позиций на рынке
маркетинговой деятельности
Слабые стороны
Угрозы
Дефицит профессиональных сотрудников в
вопросах маркетинговой деятельности и
продижения
Увеличение расходов
Сложная и затянутая процедура смены
направления деятельности
Потеря ключевых сотрудников
Слабый брендинг
Появление на рынке новых сильных
игроков, повышение конкуренции
Недостаточная развитость технологий
маркетинговых исследований потребителей
Снижение цен конкурентами
Присутствие на рынке большого числа
конкурентов
Отсутствие заинтересованности целевой
аудитории
Источник: составлено автором
Составленная матрица предоставляет руководителям КРЦ «Белладжио»
важное информационное поле, в котором они могут стратегически
ориентироваться и принимать эффективные управленческие решения.
48
Провеем VRIO-анализ КРЦ «Белладжио». При анализе использовалась
следующая шкала показателей конкурентного потенциала ресурсов и
способностей КРЦ «Белладжио»:
«0–10» – ресурсы и способности КРЦ «Белладжио» представляют
слабость предпринимательской деятельности
«10–20» – конкурентный паритет КРЦ «Белладжио»
предпринимательской деятельности
«20–30» – временное конкурентное преимущество КРЦ «Белладжио»
предпринимательской деятельности
«30–40» – устойчивое конкурентное преимущество КРЦ «Белладжио»
предпринимательской деятельности.
Таблица 2.13 – Бальная оценка VRIO-анализ КРЦ «Белладжио»
Характеристики корпоративного
профиля (ресурсы и
способности)
V
R
I
O
Оценка
VRIO
специализация КРЦ
«Белладжио» – «специализация -
направленность»
5,7
10
9
10
34,7
«качество услуг»
8,6
2
7
9
26,6
«востребованность товаров на
рынке»
5,0
3
8
9
25
«имидж»
5,0
2
10
8
25
«развитая инфраструктура»
7,4
6
7
2
22,4
«динамика развития»
4,9
4
4
7
19,9
«клиентоориентированный
подход в работе»,
6,2
1
0
10
17,2
«соответствие качества и цены»
6,5
2
2
7
17,5
«сотрудничество поставщиками»
5,5
6
0
3
14,5
«система управления»
9,3
5
7
10
31,3
«наличие системы
дополнительных услуг»
5,8
4
8
10
27,8
«спектр ассортимента
6,7
3
5
9
23,7
«организационная культура»
4,9
6
9
2
21,9
«многоступенчатая система
контроля качества»
7,9
3
0
9
19,9
«организация развития
персонала»
8,3
3
0
8
19,3
Источник: составлено автором
Итак, ключевыми факторами успеха, обеспечивающими долговременное
конкурентное преимущество КРЦ «Белладжио» по результатам VRIO-анализа,
49
являются «специализация КРЦ «Белладжио» и «система управления КРЦ
«Белладжио».
На втором месте расположились сильные стороны КРЦ «Белладжио»,
позволяющие удержать временное конкурентное преимущество. К таковым
относятся: «качество услуг», «востребованность услуг на рынке», «имидж»,
«развитая инфраструктура», «динамика развития», «клиентоориентированный
подход в работе», «соответствие качества и цены».
Потенциалом для создания конкурентных преимуществ КРЦ
«Белладжио» на рынке обладают следующие ресурсы и способности компании,
которые на данном этапе оценены как слабые стороны: «сотрудничество
поставщиками», «система управления», «наличие системы дополнительных
услуг», «спектр ассортимента».
Конкурентной слабостью КРЦ «Белладжио», не позволяющей занять ему
более выгодную конкурентную позицию, являются такие ресурсы и
способности, как «организационная культура», «многоступенчатая система
контроля качества», «организация развития персонала».
Все остальные ресурсы и способности КРЦ «Белладжио» оценены как
конкурентный паритет.
Перейдем к анализу методом сравнения с конкурентами.
Специфика ситуации заключается в том, что конкурентов среди КРЦ нет
у КРЦ «Белладжио», т.к. подобный комплекс один в городе. Если брать
рестораны, то конкурентами являются:
Ресторан «Режент»
Ресторан «ЭХО»
Ресторан «Цветы»
Кафе-клуб «Корея»
Кафе-клуб «Mojo»
Конкурентные цели деятельности КРЦ «Белладжио» и конкурентов на
рынке схожи и заключаются в:
завоевание новых сегментов рынков
50
увеличение существующей доли рынка
улучшение сервиса с целью привлечения дополнительных
клиентов.
Оценивая сравнительный уровень конкурентоспособности КРЦ
«Белладжио», следует провести сравнительный анализ конкурентов (табл. 2.14),
более наглядно информация представлена на рисунке 2.2.
Таблица 2.14 - Сравнительный анализ КРЦ «Белладжио» и конкурентов
Параметры сравнения
КРЦ «Белладжио»
Конкуренты
«Режент»
«Корея»
Перечень услуг
9
9
10
Имидж на рынке
9
9
8
Экономические показатели
9
8
10
Качество обслуживания
9
9
9
Компетентность персонала
8
8
9
Цены
10
8
10
Наличие специальных
предложений
9
8
10
Рекламная активность
7
8
10
Итого
70
67
76
Рис. 2.2 - Конкурентные позиции КРЦ «Белладжио» относительно
конкурентов, баллы
Источник: составлено автором
0
2
4
6
8
10
Перечень услуг
Имидж на рынке
Экономические показатели
Качество обслуживания
Компетентность персонала
Цены
Наличие специальных
предложений
Рекламная активность
КРЦ «Белладжио» «Режент» «Корея»
51
Основными элементами конкурентной борьбы для КРЦ «Белладжио»
можно считать следующие:
перечень услуг
имидж на рынке
экономические показатели
качество обслуживания
компетентность персонала
цены
наличие специальных предложений
рекламная активность
По данным критериям КРЦ «Белладжио» занимает вторую позицию.
В целях оценки конкурентного потенциала КРЦ «Белладжио» проведем
оценку каждого из показателей из таблицы 2.15 с аналогичным показателем
конкурирующей торгового предприятия, а также с эталонным значением - 10
баллов по каждой позиции, в результате чего определим частные
коэффициенты эффективности по каждого направления деятельности КРЦ
«Белладжио».
Таблица 2.15 - Оценка по частным коэффициентам конкуренции КРЦ
«Белладжио»
Параметры КФУ
КРЦ
«Белладжио»
«Корея»
Эталон
Ki по
конкуренту
Ki по
эталону
Перечень товаров
9
10
10
0,9
0,9
Имидж на рынке
9
8
10
1,13
0,9
Экономические
показатели
9
10
10
0,9
0,9
Качество
обслуживания
9
9
10
1
0,9
Компетентность
персонала
8
9
10
0,89
0,8
Цены
10
10
10
1
1
Наличие специальных
предложений
9
10
10
0,9
0,9
Рекламная активность
7
10
10
0,7
0,7
Итого
70
76
80
0,92
0,88
Источник: составлено автором