экономический и кадровый потенциал, эффективность маркетинга, условия
хранения, транспортировки товара, сервис и т. д. (таблица 6).
Таблица 6
Внутренние факторы конкурентоспособности организации
[8,с.15]
1. Структурные: производство;
миссия организации;
организационная структура;
специализация производства;
уровень взаимодействия
подразделений
2. Ресурсные: поставщики; доступ к
качественному дешевому сырью и
другим ресурсам; оптимальность и
эффективность использования
ресурсов
3. Технические: качество товаров;
уровень унификации и
стандартизации товара;
патентованная технология;
оборудование и т.д.
4. Управленческие: менеджеры;
знание и выполнение законов
организации; эффективность
планирования, организации,
координации, регулирования и
контроля; система менеджмента
5. Рыночные: доступ к рынку новых
технологий; доля рынка;
эксклюзивность товара и каналов
сбыта; эффективность рекламы и
послепродажного обслуживания;
грамотное ценообразование.
6. Экономическая эффективность:
показатели доходности,
рентабельности; оборачиваемость
ресурсов и капитала; финансовая
устойчивость организации.
Внешние факторы - социально-экономические и организационные
воздействия, оказывающие влияние на деятельность организации.
Под внешними факторами следует понимать:
1) меры государственного воздействия экономического характера
(амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику);
2) политические факторы (совершенствование и реализацию законодательных
актов, демонополизацию экономики, государственную систему стандартизации
и сертификации);
3) деятельность общественных и негосударственных институтов;
4) уровень развития технологий в стране;
5) основные характеристики самого рынка деятельности данного организации
(потребительский сегмент, наличие и возможности конкурентов, отношения с
12
поставщиками) и др.
Известный теоретик конкурентоспособности М. Портер в своем
фундаментальном труде «Международная конкуренция» предложил
концепцию, по которой все факторы, влияющие на конкурентоспособность
организации, следует делить на несколько типов (таблица 7).
Таблица 7
Факторы конкурентоспособности организации по М. Портеру
[24,с.56]
Ошибка!
факторов
Признаки
Факторов
Характеристика
Основные Природные ресурсы,
климатические условия,
географическое
положение страны,
неквалифицированная и
полуквалифицированная
рабочая сила, дебетный
капитал
Существуют объективно
либо для их создания
требуются незначительные
инвестиции. Создаваемое
ими преимущество
нестойко, прибыль низка.
Не являются надежным
источником конкурентного
преимущества
Развитые
Современная
инфраструктура обмена
информацией,
высококвалифицированн
ые кадры (специалисты
с высшим образованием,
специалисты в области
ЭВМ и ПК),
исследовательские
отделы университетов,
занимающиеся
сложными,
высокотехнологичными
дисциплинами
Факторы более высокого
порядка. Для их развития
необходимы значительные,
часто продолжительные по
времени вложения
капитала. Необходимое
условие их создания -
высококвалифицированные
кадры. Являются условием
инновационной
деятельности. Строятся на
базе основных факторов
Общие
Система автомобильных
дорог, дебетный
капитал, персонал с
высшим образованием
Дают конкурентные
преимущества
ограниченного характера
Специализиро
ванные
Узкоспециализированный
персонал,
специфическая
инфраструктура, базы
данных в определенных
Порой основываются на
общих, образуют более
солидную, долговременную
основу для обеспечения
конкурентоспособности
13
отраслях знания, другие
факторы, применяемые
в одной или в
ограниченном числе
отраслей
Естественные Природные ресурсы,
географическое
положение
Естественны, обеспечивают
нестойкую
конкурентоспособность
Искусственны
е
Созданы человеком
Факторы более высокого
порядка,
конкурентоспособность на
их основе более высокая и
стойкая
Факторы определяют средства и способы использования резервов
конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для
обеспечения конкурентоспособности. Усиление конкурентной позиции
организации зависит от того, насколько эффективно они используются, то есть
на каком уровне находится управление конкурентоспособностью организации.
Проведенный анализ литературных источников показал, что:
- разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области
маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов,
определяющих конкурентоспособность организации и товара;
- в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется
совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности
на рынке, атрибуты качества товара и эффективность маркетинговой
деятельности.
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в
ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать
такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество.
Качество - главная характеристика товара. Это способность организациинного
товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность,
надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные
свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование -
соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен
14
удовлетворять потребности потребителей: физические технически,
эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать
удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных,
возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен.
Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях,
соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у
потребителей повышенный интерес.
Различают качества товара: физические: технические параметры, вкус,
вес, прочность, форма, цвет, запах; эстетические: стиль, класс, красота,
изящество; символические: статус, престиж, класс; дополнительные: установка,
наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность. При разработке
марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и
прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание
позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий
позиционирования, которым располагает продавец, является качество его
товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять
свои функции.
В понятие качества входят долговечность товара, его надежность,
точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.
Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с
точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях,
соответствующих покупательским представлениям. Проблема качества
привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Некоторые
организации уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в
этом направлении можно сделать еще очень много. Обеспечение контроля
качества товара на всех стадиях его производства также является не столько
технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке
присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по
подготовке организации и внедрению систем управления качеством. Цена -
денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая
15
для косвенного изменения величины затраченного на производство товара
общественно необходимого рабочего времени.
Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы
в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше
той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали
заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой
цене. Факторы, влияющие на определение цены товара: Совокупные издержки
производства; Затраты общественного труда; Качество товара; Функции и
свойства товара; Квалификация персонала; Технологический уровень
производства; Налоговое законодательство страны; Затраты, связанные с
транспортировкой и хранением товара; Затраты, связанные с арендой
помещений для реализации товара; Упаковка товара; Известность организации;
Уровень сервисного и гарантийного обслуживания; Маркетинговая
деятельность организации; Спрос и предложение на данную продукцию;
Торговая наценка организации. При выборе стратегии ценообразования
организации предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с
помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное
позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию
комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь
стратегия ценообразования в основном определяется предварительно
принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же
время организация может преследовать и другие цели. Чем яснее
представление о них, тем легче устанавливать цену.
Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:
обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание
лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Охарактеризуем их подробнее: Обеспечение выживаемости. Обеспечение
выживаемости становится основной целью организации в тех случаях, когда на
рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко
меняются потребности клиентов. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока
16
сниженные цены покрывают издержки, организация может еще некоторое
время продолжать коммерческую деятельность. Максимизация текущей
прибыли. Многие организации стремятся максимизировать текущую прибыль.
Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням
цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление
текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Завоевание
лидерства по показателям доли рынка.
Другие организации хотят быть лидерами по показателям доли рынка.
Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,
будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные
прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на
максимально возможное снижение цен. Завоевание лидерства по показателям
качества товара. Организация может поставить себе целью добиться, чтобы ее
товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.
1.2. Конкурентоспособные позиции товара. Модель
конкурентоспособности товара
Конкурентные позиции товара описываются целым рядом показателей.
Как было показано в предыдущем параграфе, каждый из них имеет свою
оценку и вес в глазах потребителей в зависимости от имеющихся установок. Из
этого следует, что потребители того, или иного сегмента будут отдавать
предпочтение различным наборам потребительских свойств, присущим
данному товару. Очевидно, что попытка описать эти наборы обречена на
провал - трудоемкость этой работы значительно превышает результаты её
проведения. В то же время нельзя не заметить, что каждый из этих наборов
является элементом (или набором элементов) всей совокупности
потребительских свойств товара. Значит, необходимо описать всю
совокупность потребительских свойств товара, а затем, из этой совокупности
17
выделять наиболее значимые для каждого сегмента. Вряд ли существует товар,
который обладает полным набором потребительских свойств,
удовлетворяющим все потребности. Каждый товар удовлетворяет только часть
потребностей, причем в той или иной степени. Следовательно, для оценки
конкурентоспособности товара необходимо выявить насколько его
потребительские свойства в большей степени удовлетворяют данные
потребности, чем потребительские свойства других товаров.
Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач
и в первую очередь - задачу агрегирования массивов данных о свойствах товара
в некоторую обобщенную модель.
Очевидно также, что набору потребительских свойств соответствует их
цена. То обстоятельство, что в существующих методиках оценки
конкурентоспособности товаров их рассматривают как аддитивные свойства
товара, является методологической ошибкой. Цена и потребительские свойства
являются взаимозависящими элементами товара. И эта зависимость имеет
значительно более сложный характер, чем это принято в действующей
методике, например, в формуле.
Выявление этой зависимости и её моделирование для практического
применения - задача, которая до конца ещё не решена экономической наукой.
Известно, что теория трудовой стоимости, созданная А.Смитом,
Д.Рикардо и К.Марксом, выделяет в стоимости товара две составляющие -
потребительную стоимость и меновую. Это означает, что товар представляет
собой на рынке совокупность двух групп свойств - потребительских и меновых.
Потребительские свойства товара определяются его полезными для
потребителя свойствами, меновые - ценой товара на рынке. Многочисленные
научные исследования, проведенные как представителями теории трудовой
стоимости, так и представителями теории предельной полезности, не позволили
синтезировать в единое целое меновую и потребительную стоимости - как
правило отдавалось предпочтение какой-либо одной стороне. «Вообще,
сторонники теории предельной полезности самым резким образом
18
противопоставляют её трудовой теории. Так, например, Визер усматривает в
теории Рикардо «одно из удивительных научных заблуждений». Теория эта, по
его мнению, «так полна противоречий, что беспристрастному уму она
решительно непонятна».
Не менее суровы отзывы о трудовой теории ценности Бем-Баверка и
других выдающихся представителей школы предельной полезности. Новые
теоретики признали старую теорию собранием нелепостей, в котором нет ни
крупицы истины» - писал М.И.Туган-Барановский ещё в начале века. Сам он
подчеркивал, что каждая из теорий выделяет одну из сторон сложного явления
и дополняет другую, а вовсе не является альтернативой другой.
В современной экономической теории эта точка зрения крайне редка.
Теория предельной полезности является главенствующей теорией - она
объясняет формирование цены на рынке. В то же время нельзя забывать и о
том, что теория трудовой стоимости изучает объективно присущие товару
потребительские свойства и их оценку. Товар является носителем двух
составляющих: потребительских свойств, объективно присущих товару, и цены
- денежной оценки потребительских свойств товара конкретным потребителем.
С учетом того, что и потребительские свойства товара и его цена
являются необходимыми показателями конкурентных свойств товара,
возникает потребность разработки и использования комплексного показателя,
характеризующего эти две стороны одного объекта. Таким показателем может
стать известное в математике комплексное число, состоящее из действительной
и мнимой частей, которые являются взаимосвязанными и без которых
комплексное число не имеет смысла (как и товар не имеет смысла без цены и
потребительских свойств).
Представив какую-либо оценку потребительских свойств товара П как
действительную часть комплексного числа, а его цену Ц - как мнимую часть,
получим:
Т = П + Щ,
19
где i - мнимая единица, которая определяется условием i- (0,1) и
удовлетворяет соотношению:
i2 = -1.
Выбор того, что потребительские свойства товара отнесены к
действительной части, а цена - к мнимой, не является принципиальным. Их
легко поменять местами - ведь главное заключается в том, что они в данной
форме записи полностью описывают свойства товара. Единственным
аргументом, который позволяет сделать разнесение свойств товара на
действительную и мнимую части - то, что потребительские свойства товара в
большей степени относятся к объективным факторам, а цена - к субъективным
факторам.
Легко убедиться в том, что запись позволяет полностью описать свойства
конкретного товара и математически корректно работать как с каждой из двух
его составляющих, так и с их совокупностью в целом.
Как было показано ранее, потребитель товара, приобретая его,
удовлетворяет свои потребности не в товаре, а в тех свойствах, которыми этот
товар обладает. Не всякий товар полностью удовлетворяет возникшие
потребности; чаще всего приходится сталкиваться с тем, что товар лишь в
некоторой степени удовлетворяет потребности потребителя. Товар, который
полностью их удовлетворяет можно назвать идеальным. Обозначим
потребительские свойства идеального товара через Пи. Тогда для каждого
товара можно определить, насколько он далек от идеала:
Пи - П.
Легко убедиться в том, что чем ближе разность к нулю, тем ближе товар к
идеальному, а значит, тем большую цену потребитель готов заплатить за него.
Очевидно также, что чем дальше товар от идеала, чем меньшими
потребительскими свойствами он обладает, чем выше значение разности , тем
ниже цена, за которую потребитель готов приобрести данный товар.
Аналогично и производитель несет большие издержки, чем выше
потребительские свойства товара, которые он производит. Поэтому указанная
20
взаимосвязь является универсальной для товара, выступающего на рынке.
Рынок предоставляет покупателю возможность приобрести из множества
товаров с различными уровнями потребительских свойств (и соответственно с
различными ценами) или дорогой товар с высокими потребительскими
свойствами, или дешевый товар с низкими потребительскими свойствами.
В маркетинге выделяют понятие товарной линии организации. Обычно
под товарной линией понимают совокупность товаров, объединенных
производителем по какому-либо признаку - одинаковый уровень цен, одно
назначение и т.п. С учетом того, что рассматриваемая группа товаров
охватывает все множество товаров, выдвинутых на рынок всеми
производителями и удовлетворяет одинаковую совокупность потребностей,
напрямую понятие товарная линия в данном случае применять нельзя.
Всю совокупность товаров, предложенных на рынок разными
производителями, удовлетворяющих одну и ту же потребность (или
совокупность одинаковых потребностей) в различной степени и по разной цене,
назовем потребительской товарной линией.
Для потребительской товарной линии между разностью и ценой
существует обратная зависимость. Эту зависимость можно описать моделями
различной сложности. Наибольший интерес представляют модель в виде
комплексного числа. Очевидно, что для определения вида данной зависимости
необходимо провести многочисленные полевые исследования, обработать
полученные статистические данные и подобрать модель, наилучшим образом
описывающую зависимость. В настоящее время подобных данных в нашем
распоряжении нет, поэтому следует воспользоваться общепринятым в научных
исследованиях методом - постепенным переходом от простых моделей к
моделям повышенной сложности.
Для комплексного числа указанная зависимость наиболее простым
способом будет описана так:
(Пи - П)2 + Ц2= К2 = const.
21