Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к
группе стоимостных характеристик.
Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу
определить «вес» каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем
исследовании использовался метод попарных сравнений параметров,
значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и
достоверные результаты.
Метод заключается в выполнении следующих шагов.
1) Управляющему организации предлагается перевести качественные
оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки
по 5-ти балльной шкале (см. табл. 14).
Таблица 14
Шкала перевода значимости параметров
Качественная оценка Количественная
оценка
Значимость для покупателей двух сравниваемых 1 балл
параметров одинакова
2 балла
Первый параметр слабо значимее, чем второй
3 балла
Первый параметр значимее, чем второй
4 балла
Первый показатель сильно значимее, чем второй 5 баллов
Первый показатель абсолютно значимее, чем второй
Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений,
которая для исследуемой товаров имеет следующий вид (см. табл. 22).
Таблица 22 - Матрица попарных сравнений
П1 П2
ПЗ
П4
П1 1 1
3 5
П2 1 1 4
5
ПЗ
1/3
1/4
1
5
П4
1/5
1/5 1/5
1
42
2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования
показателей в каждой строке матрицы (сумма баллов).
Сумма баллов параметра «Качество» - 10.
Сумма баллов параметра «Ассортимент» - 11.
Сумма баллов параметра «Цена» - 6,6.
Сумма баллов параметра «Престиж организации» - 1,6.
Общая сумма баллов - 29,2.
3) Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как
отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.
d1 = 10 /29,2=0,34
d2 = 11 /29,2=0,38
d3 = 6,6/29,2 =0,19
d4 = 1,6/29,2=0,08
Определение набора параметров и их сравнительной значимости для
покупателей - исходная точка анализа конкурентоспособности товара. Далее
эти параметры необходимо количественно определить.
В нашем исследовании для количественного определения параметров
использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной
шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при
этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.
Результаты проведенной оценки сведены в таблицу 15.
Таблица 15
Оценка товара
Товар
Параметры
П1 П2
ПЗ
П4
43
ФГБУ «РГБ»
8
7 7 7
Конкурент 1
8 8
7
8
По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности
товаров ФГБУ «РГБ» и конкурента, выбранного в качестве примера (см. табл.
16). На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров
организации по отношению к товарам конкурента.
Таблица 16
Профиль конкурентоспособности товара
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
1 2
3
4
5 6
7
8 9
ТОВАРА
ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
«жесткие» потребительские параметры
1. Качество
2. престиж организации-изготовителя
(марка)
«мягкие» потребительские свойства
1. Ассортимент
СТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
цена
xo
х о
хо
х о
х - Конкурент 1 о - ФГБУ «РГБ»
Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам
предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по
формуле:
Бк = Z diBi/n/i (1)
где Бк - средний балл конкурентоспособности товара,
di - весовой коэффициент значимости i-го параметра,
Bi - балльная оценка i-го параметра,
n - количество оцениваемых параметров.
ФГБУ «РГБ»
44
Бк = 0,38х8 + 0,34х8 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,72
Конкурент 1
Бк = 0,38х8 + 0,34х7 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,49
Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товаров
организация ФГБУ «РГБ» превышает своего конкурента Конкурент 1 по всем
рассматриваемым видам товаров. Основными конкурентами ФГБУ «РГБ»
является Конкурент 1. Самое лучшее положение занимает Конкурент 3.
Проведем балльный (по 9-ти бальной шкале) сравнительный анализ
показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью организации
(см. табл. 16).
Можно сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах ФГБУ
«РГБ». Сильной стороной здесь является фактор цены. По остальным факторам
организация проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются
резервами повышения конкурентоспособности анализируемого организации.
В заключении можно сделать вывод, что наиболее важной и влияющей
силой отраслевой конкуренции для ФГБУ «РГБ» является - рыночная власть
потребителей (60% влияния). Следующей за ней по значимости идет -
конкуренция среди существующих фирм (30% влияния). Остальные три силы,
хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по
сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно
10%).
Следовательно, основная стратегия маркетинга - борьба за потребителя.
Чтобы организация ФГБУ «РГБ» считалось успешным, необходимо
учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его услуг:
качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает
важное место в повышении конкурентоспособности торговой сети. Основными
критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и
предложение на рынке продуктов. Анализируя предложение, можно определить
так называемые слабые места в товарном ассортименте. Оптимизация
номенклатуры товаров позволяет гарантировать предприятию относительно
45
стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.
Глава 3. Предложения по повышению конкурентоспособности товара на
примере ФГБУ «Российская государственная библиотека»)
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности товаров
46
Себестоимость оказания товаров, одна из главных причин малого дохода
организации, ведь чем выше цена, тем меньшее количество клиентов. Очень
важным фактором является изначальное качество закупаемых материалов, а так
же условия их хранения. Большое количество несоответствий возникает из-за
нарушения условий хранения покупных комплектующих изделий, что ведет к
ухудшению их качества, а соответственно к снижению качества выпускаемого
продукта. Не малую роль имеет и само оборудование, которое используется в
организации. К примеру, при поломки принтера, необходим быстрый ремонт,
так как вся нагрузка ложится на другой, а это задержка выполнения плана,
следствие этого, недовольство и потеря клиента.
Для того чтобы снизить влияние указанных факторов необходимо
закупать расходные материалы, минуя посредников. Ликвидировать быстро все
неисправности. Использовать только качественные и проверенные расходные
материалы.
На качество оказания влияют факторы, как внешней среды, так и
внутренней: рост себестоимости оказания товаров, транспортировка
оборудования, поломка оборудования и сервера, брак из-за низкой
профессиональной квалификации работников, неудовлетворительная
организационная структура организации, конфликты в коллективе, не
выполнение поставок расходных материалов в срок, малоквалифицированный
персонал. Анализ показал, что необходим соответствующий транспорт,
качественное и износостойкое оборудование, способность быстро
ликвидировать неполадки, вести работу с персоналом.
Таблица 14
Мероприятия по повышение конкурентоспособности
Содержание несоответствия
Предложения по устранению
несоответствия
47
Себестоимость оказания услуг
Закупка расходных материалов по
розничной цене. Несоблюдение
сроков годности, правил хранения
на складе. Чрезмерное количество
производственных отходов.
Высокая арендная плата.
Производить закупку на оптовых
складах, минуя посредников. Вести
учет сроков годности. Организовать
складское помещение для хранения
расходных материалов.
В организации используется плохое
оборудование, которое не
поддается ремонту и с малым
сроком службы.
Закупка ремонтопригодного
оборудования с учетом качества
печати и экономного расхода
чернил.
Транспортировка и поставка расходных материалов.
Большие затраты на горюче
смазочные материалы.
Несвоевременное прохождение
технического обслуживания, что
приводит к поломке, к задержкам.
Малая вместимость и
грузоп одъе мность.
Покупка транспортного средства, с
требуемой грузоподъемностью и
вместимостью. Организовать
своевременное техническое
обслуживание.
Отсутствие кейсов и крепежей
ведет к браку техники. Отсутствие
нормативных актов по погрузке и
выгрузке.
Закупка кейсов и крепежей,
организовать отслеживания
процесса погрузки и выгрузки.
Поломка оборудования
Поломка принтера из-за не
правильной эксплуатации,
загрязнения, плохих
климатических условий, сбой
электроснабжения. Простой в
работе.
Закупка климатического
оборудования, закупка
бесперебойных источников
питания. Нанять инженера...
Частые случаи
неработоспособности сервера из-за
вирусов, перегрузки, малой
мощности, сбои в
электроснабжении. Отсутствие
дублирования информации
приводит к потери данных.
Закупка программного
обеспечения, жестких дисков,
апгрейд сервера, закупка
источников бесперебойного
питания.
Персонал
Незаинтересованность (не
вовлеченность) работников
производственных подразделений в
функционировании системы
менеджмента качества
Проведение обучения работников
основным принципам систем
менеджмента качества
Учитывая данные полученные при анализе, были разработаны
следующие направления повышения ее конкурентоспособности. Во-первых,
проведение постоянного мониторинга появлений компаний - конкурентов.
48
Во-вторых, работа с ассортиментом:
- Проведение постоянного мониторинга предложений конкурентов
(применение принципа тайного покупателя);
- Расширение спектра предлагаемых товаров (продвижение компании
и ее продукта в социальных сетях - SMM);
- Сосредоточение усилий на построении осведомленности клиентов
об уникальных услугах компании.
В-третьих, совершенствование коммуникационной политики компании
(участие в выставках и конференциях, посвященных маркетингу, проведение
PR-акций и т.д.);
В-четвертых, поддержание и налаживание отношений с нынешними и
будущими клиентами:
- Проведение акций, направленных на поддержание длительных
отношений клиентов (например, разработка определенной системы скидок для
постоянных клиентов);
- Проведение постоянного мониторинга отзывов клиентов, с целью
устранения недостатков предоставляемых товаров, если таковые имеются;
В-пятых, заключение партнерских соглашений;
В-шестых, освоение новых регионов реализации собственных пакетов
товаров (другие регионы РФ).
Проведенный анализ позволил выявить ряд недостатков в деятельности
организации ФГБУ «РГБ». В первую очередь - это то, что режим работы
организации не соответствует пожеланиям потребителей. Также существенным
недостатком является отсутствие обратной связи с потребителями.
Для реализации обратной связи предлагается организовать ящик для
пожеланий, который расположить в видном месте. Потребителям предлагается
оставлять свои пожелания и предложения по деятельности ФГБУ «РГБ» в этом
ящике. Для этого рядом с ним также необходимо расположить писчую бумагу и
канцелярские принадлежности.
Для дальнейшего совершенствования деятельности организации в
49
области исследования покупательского поведения необходимо проводить
постоянный мониторинг данного показателя.
Это возможно проводить не только с использованием маркетинговых
исследований, которые являются достаточно трудоемким мероприятием для
организации с небольшим штатом, которым является ФГБУ «РГБ».
Часто в качестве исходной информации при исследовании
неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и
жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах
жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной
области надо проводить специальные исследования.
В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно
удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для организации может быть
уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30 %
неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей
неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю
организации на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную
позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности
клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что
во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90 % дохода может
приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно
сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.
Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но
не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба
принимается и рассматривается на организации. Потери клиентов, которые
происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу,
которая может быть особенно опасна для организации, поскольку плохо
поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели
делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей
можно сделать три важных вывода:
50
- необходимо активно искать способы идентификации степени
неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей;
- сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку
клиент воспринимает проблему в той степени, в которой организация дает ее
удовлетворительное решение;
- жалобы являются важным источником информации, позволяющим
лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров
организации.
Другими словами, простое использование жалоб - это необходимое, но
не всегда достаточное условие получения полной информации о степени
неудовлетворенности потребителей.
Преимуществом ФГБУ «РГБ» на данном сегменте являются:
- низкие цены на услуги и товары;
- большая площадь для парковки автомобилей;
- возможность привлекать крупных корпоративных клиентов.
Для более полного представления о деятельности компании и ее
положения на рынке товаров необходимо провести SWOT-анализ (см. таблицу
26). Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также
выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На
основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения
для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.
Учитывая данные SWOT-анализа можно сделать вывод, что увеличение
финансирования маркетинговых программ позволит совершенствовать
управление в таких направлениях как:
1. Анализ потенциальных посетителей ФГБУ «РГБ»;
2. Анализ конкуренции;
3. Разработка новых видов услуг;
4. Анализ продвижения услуг;
5. Ценообразование;
6 .Прогнозирование;
51