Действительно, легко убедиться в соответствии с равенством (6.4), что с
уменьшением потребительских свойств товара П (увеличением разности Пи -
П) его цена будет уменьшаться, а при повышении потребительских свойств
(уменьшением разности Пи - П) и их приближению к свойствам идеального
товара цена увеличивается. Так что модель в целом правильно описывает
главную особенность потребительской товарной линии.
Воспользовавшись полученной моделью и записью, легко описать модель
поведения потребителя по отношению к товару как комплексное число:
К = (Пи - П) + Щ.
Модель кроме того, что хорошо описывает поведение потребительский
товарной линии математически, имеет ещё и ясную графическую
интерпретацию. На графике рисунка 1 дана эта интерпретация.
Рисунок 1. Модель поведения потребителя по отношению к свойствам
товара
Комплексное число представляет собой вектор, выходящий из начала
координат на плоскости. Осями координат плоскости в данном случае являются
цена и значение потребительских свойств Пи - П. С учетом условия модуль
вектора К остается величиной постоянной, а проекции вектора на
координатные оси могут меняться. В том случае, когда потребительские
свойства товара близки к идеалу и разность Пи - П близка к нулю, товар,
22
показывая высокое содержание потребительских свойств, будет высоко оценен
потребителями и он будет реализовываться по высокой цене. На рисунке вектор
комплексного числа в этом случае опустится и будет близок к горизонтальной
оси (пунктирная стрелка). В том случае, когда качество товара очень низкое,
товар имеет низкое содержание потребительских свойств по сравнению с
идеальным товаром, разность Пи - П высока, и, как следует из рисунка, цена за
такой товар будет определена как низкая.
Очевидным преимуществом модели является то, что она является весьма
информативной. Действительно, для того, чтобы описать потребительскую
товарную линию, состоящую из нескольких сотен различных товаров, следует
лишь вычислить К - модуль комплексного числа.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) охватывает четыре
взаимосвязанных элемента - цена, продукт, сбыт и содействие продвижению.
Рассматривая комплекс маркетинга с позиций управления
конкурентоспособностью товара, можно сделать вывод о том, что первые две
составляющие маркетинга-микс способствуют созданию конкурентных
преимуществ товара; две последующих составляющих, а именно - сбыт и
содействие продвижению товара способствуют поддержанию этих
конкурентных преимуществ.
1.3. Методы и подходы к анализу конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность - это комплексная многоаспектная
характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по
сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени
соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Такое определение исходит из предпосылки, что конкурентоспособность в
условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения
потребителя. Что же интересует его при выборе товара? Маркетинговый анализ
как раз и призван, прежде всего, выявить те параметры товара, которые
23
представляют для покупателя существенный интерес. Во-первых, это
параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом
социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и
других потребительских свойств.
Ведь для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения
потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать
набором соответствующих параметров. При этом согласно маркетинговой
концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и
характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается
самим потребителем, которому, в принципе, безразличны его технические
характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь
удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним
проблему.
Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является
совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой
потребности. Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей
степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим
потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат,
которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь
оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих
расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу
затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным
является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной
потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.
При этом следует исходить из того, что для покупателя покупка означает
только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения
потребности, который представляет собой акт не единовременный, а занимает
определенный (иногда весьма длительный) период. Для многих товаров
реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с
дополнительными расходами для покупателя. Таким образом,
24
конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными
особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их
непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда
следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему
показателей, среди которых выделяются: качественные; экономические.
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства
товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они
подразделяются на классификационные и оценочные.
Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия
к определенной классификационной группировке и определяют назначение,
область применения и условия использования данного товара. Оценочные
показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют
качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и
сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по
классификационным показателям. По роли, выполняемой при оценке
конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:
показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований,
которым должна удовлетворять продукция; показатели, используемые для
сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения
потребителя теми или иными свойствами.
Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют
суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности
посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная
цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период
срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка
запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих
расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения
потребности (цены потребления). Состав и структура экономических
показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально
экономическим положением потребителя, наличием товаров и другими
25
факторами. Наиболее часто при оценке конкурентоспособности товара
применяются следующие методы.
1. Критерием для определения конкурентоспособности товара является
его цена потребления, которая определяется по формуле Цп = Цпр + Ип (1) где
Цп - цена потребления; Цпр - цена приобретения; Ип - издержки потребителя
этой товара за весь нормативный срок ее службы. Для покупателя все расходы
делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые
осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на
установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе
пользования изделием - эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая
сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание и др. Величину переменных
затрат (Ипер) можно определить по формуле Ипер = (ЗП +Ирем +Им +А
+Ипр)Тн (2) где ЗП - годовой фонд заработной платы обслуживающего
персонала с отчислениями на социальные нужды; Ирем - годовые затраты на
текущий ремонт и обслуживание; Им - годовые расходы на топливо, энергию,
горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники; А
- годовая величина амортизации; Ипр - прочие годовые издержки, связанные с
эксплуатацией техники; Тн - нормативный срок службы. По мере старения
изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно увеличивается
их доля в цене потребления. На этой основе формируется удельная цена
потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, то
есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный
уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации,
называется экономическим ресурсом изделия.
С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться
данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, то
есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.
Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова
по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются,
необходимо привести их в сопоставимый вид. Технические параметры при этом
26
методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в
стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).
2. При определении конкурентоспособности товара учитываются два
критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень
его качества. При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более
конкурентоспособным является тот, у кого ниже себестоимость. В этих
условиях организации должны обращать внимание не только на уровень
качества выпускаемой товара, но и на издержки ее производства и реализации .
3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня
и продажной цены осуществляется по следующей схеме: 1) Средний индекс
конкурентоспособности по стоимостным показателям рассчитывается по
формуле !р= ( Рiб /Fi)/n (3) где Ру Рiб-значение i-го показателя базового и
анализируемого изделия; n-количество i-ых показателей. 2) Индекс
структурной оптимальности рассчитывается по формуле to= !уЛуб (4) где fy-
сруктурная оптимальность анализируемого изделия, рассчитываемая по
формуле fy=( ymin/ymax)/n (5) где ymin, ymax-минимальный и максимальный
удельный вес показателей. 3) Комплексный стоимостной показатель
рассчитывается по формуле ^НрНо (6) 4) Интегральный индекс
конкурентоспособности рассчитывается по формуле ^нтНсНк (7) 5) Средний
индекс конкурентоспособности по экспертным оценкам рассчитывается по
формуле К=( Вi/Вiб)/n (8) где Вi/Вiб -значение i-го показателя базового и
анализируемого изделия n-количество i-ых показателей .
В общем, для повышения конкурентоспособности товара в организации
необходимо следовать следующим рекомендациям: Улучшить качество товара
за счет системы TQM. Применять СТИС-рекламу личные продажи PR для
успешного продвижения товара. Обеспечение приоритетности на рынке за счет
технико-экономических и качественных показателей товара. Учитывать
требования покупателей к изменению качества и характеристик товара.
Выявлять и использовать потенциальные качества товара для повышения
конкурентоспособности по сравнению с аналогами. Анализировать
27
преимущества и недостатки товаров-аналогов конкурентов и использовать эти
результаты для поддержания конкурентоспособности выпускаемой товара.
Изучать и анализировать мероприятия конкурентов по повышению
конкурентоспособности и разрабатывать контрмер, дающий преимущества
предприятию. Расширять модификации товара за счет улучшения их
характеристик (дизайн, надежность, функциональная полнота, экономичность в
эксплуатации и т.д.). Выявлять ценовые преимущества конкурентов и их
компенсацию (виды скидок, сроки и объем гарантии, сервис и т.п.). Расширять
сферы применения (в том числе проектных).
Расширять диапазон условий работы (эксплуатации) товара.
Дифференцировать продукцию с учетом предпочтений показателей (по
качеству, цене, характеристикам и др.). Воздействовать непосредственно на
покупателя путем создания временного дефицита новых и более совершенных
товаров, ведение активной рекламной компании, создание предпочтительных
экономических условий продаж. Разработать стратегию по снижению или
избеганию коммерческого риска
Внедрять в производство более новое и совершенное оборудование и
технологии. Повышать качество рабочей силы за счёт: повышения
квалификации, ротации, переобучения, получения вторых профессий...
Использовать новые информационные технологии, Интернет.
Исходя из проведенного анализа по исследуемой теме, можно сделать
следующие выводы и предложить следующие мероприятия:
1. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную
интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента
и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.
2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров: качество
товаров; цена товаров; уровень квалификации персонала и менеджмента;
технологический уровень производства; доступность источников
финансирования.
3. Конкурентоспособность более полно раскрывается через систему
28
показателей, среди которых выделяются: качественные показатели
конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он
удовлетворяет конкретную потребность, экономические показатели
конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на
удовлетворение его потребности посредством данного товара.
4. Одним из основных методов повышения конкурентоспособности
товара в организации является известность организации - реклама.
Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое
измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои
рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме
реального времени.
5. Для повышения конкурентоспособности организации нужно
совершенствовать технико-технологическую организацию производства в
организации
6. Необходимо снизить цены на изделие. Одним из способов снижения
цены на продукцию является применение скидок. Использование скидок
обусловлено рядом причин: усиление спроса в период его спада, помогает
управлять конечной продажной ценой, стимулирует клиентов к приобретению
больших партий. Также необходимо снижать энергозатраты на производство,
путем более экономичного использования и модификации оборудования, что
снизит потребление электроэнергии.
7. Необходимо улучшить качество товара за счет системы TQM.
29
Глава 2. Анализ конкурентоспособности товара на примере ФГБУ
«Российская государственная библиотека»
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации
Российская государственная библиотека (ФГБУ РГБ) - национальная
библиотека Российской, крупнейшая библиотека в России и континентальной и
одна из крупнейших библиотек мира; ведущее научно-исследовательское
учреждение в области библиотековедения, библиографии и книговедения,
методический и консультативный центр российских библиотек всех систем
(кроме специальных и научно-технических), центр рекомендательной
библиографии.
Основана 19 июня (1 июля) 1862 года в составе Московского публичного
музея и Румянцевского. Со времени образования получает обязательные
экземпляры отечественных изданий. января
1924 года переименована в
Российскую библиотеку им. В. И. Ленина. 6 февраля 1925 года преобразована в
Государственную библиотеку СССР им. В. И. Ленина, с 22 января 1992
года носит современное название.
Организация оказывает платные услуги и осуществляет реализацию
канцелярских товаров и книжной продукции. Так же организация оказывает
фотоуслуги.
Рассмотрим технико-экономические показатели организации за отчетный
период. Данные представлены в таблице 8.
Таблица 8
Основные технико-экономические показатели ФГБУ «РГБ» за
2012-2016 годы, руб.
Показатели Годы
2012
2013
2014
2015 2016
1. Выручка
1778947
1258961
1331452
928738 1332016
2. Себестоимость
1389533 793300 1002561 793165
1105054
3. Валовая прибыль 389414
478526 300785 135573 226960
30
4. Чистая прибыль
41351 14523 25895 -88995 6598
5.
Производительность
труда
657,89 400,45
358,44
399,48
533,71
По данным бухгалтерской отчетности ФГБУ «РГБ» за 2012 - 2016 годы
проведем анализ финансового состояния организации.
Финансовая устойчивость организации - это его способность
функционировать и развиваться, сохранять равновесие своих активов и
пассивов в изменяющейся внешней и внутренней среде, гарантирующее его
постоянную платежеспособность и инновационную привлекательность в
границах допустимого уровня риска.
В процессе анализа финансовых результатов деятельности ФГБУ «РГБ»
на основании Формы №2 можно сделать вывод о том, что данное организация в
прошлом и в отчетном периоде получает прибыль, за исключением 2015 года. В
2012 -2016 гг. себестоимость товаров была такова, что выручка от реализации
покрыла все расходы. Динамика полученных финансовых результатов
рассмотрена в таблице 9
По данным таблицы можно сказать, что произошло уменьшение
выручки организации в сравнении с 2012 годом. Однако наблюдается
значительное ее увеличение в сравнении с 2015 годом. Это является
положительной тенденцией и свидетельствует об эффективной работе
организации.
Таблица 9
Анализ финансовых результатов деятельности ФГБУ «РГБ» за
2012-2016 гг., тыс. руб.
Показатель
Годы
Изменение
2012
2013
2014
2015 2016
, ±
1. Выручка от
реализации
177894
7
125896
1
133145
2
92873
8
133201
6
-446933
2.
138953 793300 100256 79316 110505 -284479
31