33
4. опасность появления товаров, обладающих теми же свойствами
5. внутриотраслевая конкуренция
Конкурентный анализ по модели Портера позволяет фирме занять
безопасное положение на рынке и укрепить свои позиции. По мнению
американского экономиста, прибыльность компании в определенной нише
зависит от степени влияния этих пяти сил. Чем меньше степень их влияния на
деятельность организаций – участников рынка, тем больший шанс у них
имеется на получение максимальной прибыли в отрасли, и наоборот.
Чаще всего модель Портера используется в стратегическом планировании
и управлении. Степень пользы модели для целей маркетингового исследования
определяется тем, что на основании данных исследований легче проводить
SWOT-анализ и более детальный анализ рынка и конкурентоспособности.
Рисунок 6 - Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид
модели пяти сил Портера)
34
Также в большом многообразии методов оценки конкурентоспособности
товаров выделяют многоугольник конкурентоспособности (рис.7).
Рисунок 7 - Профильная диаграмма многоугольника
конкурентоспособности различных образцов товара по
показателям
Этим способом можно относительно быстро проанализировать
конкурентоспособность продукции предприятия, сравнив его с основными
конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня
конкурентоспособности товара.
Данный метод заключается в сравнительной оценке основных параметров
продукции компании, для которой проводится анализ, и конкурентов, с
последующей визуализацией результатов сравнения в форме многоугольника.
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельный параметр
конкурентоспособности товара, по которому проводится сравнительная оценка.
Итак, для того чтобы определить конкурентоспособность конкретного
товара, нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами. С
помощью метода построения многоугольника конкурентоспособности сделать
это достаточно просто.
35
Во-первых, нужно определить ключевые факторы
конкурентоспособности выпускаемой продукции, которые влияют на
удовлетворенность потребителей. Затем оценить конкурентоспособность
исследуемого товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале. И в
заключении составить план действий по повышению уровня
конкурентоспособности товара по тем критериям, которые проигрывают
конкурентам.
Многоугольник на рисунке 6 наглядно показывает, что три товара имеют
идентичные показатели по качеству персонала, сроку годности, а также у двух
товаров совпадают показатели уникальности предложения. Наилучшие
показатели имеет «наш товар», а продукция конкурентов значительно
проигрывает по данному показателю.
После подсчета и анализа результатов данных методик и моделей оценки
конкурентоспособности проводится группировка и обобщение полученной
информации, приводится относительный показатель конкурентоспособности и
делается вывод о состоянии конкурентоспособности предприятия или его
продукции.
Уровень конкурентоспособности товара – решающий фактор при выводе
продукции на рынок. Анализ конкурентоспособности продукции должен
вестись на всех этапах жизненного цикла продукции. Это даст возможность
вовремя принять решение об изменениях товарного ассортимента, а также
необходимости поиска новых рынков и так далее [10].
Здесь стоит также отметить, что угроза, связанная с выходом на рынок
новых игроков, всегда очень высока. Новые производители конкуренты
способны задать тон потребленческому поведению целевой аудитории,
повлиять на ее вкусы. Степень безопасности уже существующих фирм-
участников рыночных отношений зависит от скорости их влияния и также так
называемых входных барьеров рынка. Поэтому при работе с новыми игроками
важно правильно выстроить выходные барьеры.
36
Конкурентоспособность продукта также можно измерить исходя из
объемов продаж. Предполагается, что объем продаж конкурентных товаров
говорит о предпочтениях потребителя и по этой причине может служить
критерием оценки конкурентоспособности. В основном, этим пользуются
торговые организации. Можно сказать, потребители «голосуют рублем» за тот
или иной товар. На основании данных о спросе на исследуемую продукцию
организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его
закупку.
В торговых организациях маркетинговые службы часто используют такой
показатель как уровень реализации (процентное отношение проданного
продукта к произведенному). Но практика показа, что есть случаи, когда
уровень реализации не подходит для использования в качестве критерия
конкурентоспособности. Например: при резкой нехватки товара уровень
реализации всех аналогичных товаров близок к 100%; или при поступлении
товарав повышенном объеме в конце отчетного периода (из-за неритмичности
поставки),в этом случае товар не успевает реализовываться, и уровень
реализации будет далек от 100% [12].
В экономической литературе существует множество вариантов
количественной оценки конкурентоспособности товара. В основном, все они
группируются вокруг индексного метода и его разновидностей. В основе такой
оценки лежит сравнительный анализ совокупности значений показателей
качества и экономических показателей оцениваемой продукции с
потребностями потребителей. Различие в существующих методиках оценки
конкурентоспособности продукции заключается в выборе базового образца, а
также качественных и экономических характеристик [11].
Чтобы рассчитать показатели конкурентоспособности, необходимо
составить перечень критериев, по которым будет оцениваться
конкурентоспособность продукции. В данном случае необходимо правильно
подобрать критерии, чтобы получить корректную итоговую оценку
конкурентоспособности.
37
Выбор группы критериев очень важный вопрос при оценивании
конкурентоспособности продукции. Формируя перечень критериев, следует
руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к
рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных
характеристик. При избыточной группе критериев возникает опасность
«растворения» главных показателей в обилии второстепенных [10].
Чаще всего оценка критериев конкурентоспособности осуществляется
путем сбора и анализа мнений потребителей. Сбор мнений производится путем
устных опросов, распространения анкет. С помощью такого метода
определяются значения таких показателей, которые не могут быть оценены
другими методами (например, удобство использования).
В нашем случае сложность оценки конкурентоспособности продукции
состоит в том, что измерить численно критерии конкурентоспособности
кондитерских изделий довольно-таки сложно. Поэтому оценка показателей
конкурентоспособности данной продукции осуществляется с помощью
анкетирования потребителей, которые дают оценку критериям, определяющим
привлекательность данной продукции, а, следовательно, влияющим на ее
конкурентоспособность.
Чтобы рассчитать показатели конкурентоспособности, недостаточно
оценить критерии привлекательности продукции. Необходимоопределить
значимость этих критериев, т.е. вычислить их весовые коэффициенты.
Веса критериев – самое тонкое место при оценке конкурентоспособности.
Обычно веса критерия определяют, исходя из интуитивного представления о
сравнительной важности критериев. Но человек не способен непосредственно
назначить параметрам корректные численные веса. Для этого необходимы
специальные методы получения весов.
Весовые коэффициенты должны отражать важность соответствующих
критериев. Значения весовых коэффициентов могут определяться, исходя из
анализа требований к товару, из предпочтений потребителей.
38
Анализируя конкурентоспособность продукции, при определении
весовых коэффициентов особое внимание уделяется предпочтениям
потребителей. Величина а
i
определяет важность i-го критерия. Сумма весовых
коэффициентов должна быть равной единице. Поэтому возникает вопрос: "Как
выбирать численные значения весовых коэффициентов?".
Для определения весовыхкоэффициентов разработано множество
методов, наиболее эффективными из них являются методы ранжирования и
приписывания баллов.
Процедура проведения этих методов состоит из следующих этапов:
1. Опрос и анкетирование по рассматриваемому вопросу.
2. Статистическая обработка анкет и составление матрицы
рангов.
3. Оценка согласованности мнений респондентов.
Рассмотрим каждый из этих методов.
1. Метод ранжирования. Суть метода заключается в следующем: опрос
проводится группой из Lреспондентов, каждый респондент расставляет
частные критерии анализируемого объекта в порядке их важности. Наиболее
важный критерий обозначается цифрой 1, следующий цифрой 2 и т.д. Далее
ранги преобразовываются так, что ранг 1 - получает оценку m (число частных
критериев), ранг 2 - оценку m-1 и т.д. до ранга m, которому присваивается
оценка 1. Полученные оценки обозначаются r
ik
- где i это номер i - го эксперта,
k это номер k - го критерия. Затем результаты опроса респондентов можно
свести в таблицу (табл. 2).
Таблица 2 - Получение весовых коэффициентов методом
ранжирования
Респондент
ы
Критерии
39
F
1
F
2
. . .
Fm
1
r
11
r
12
. . .
r
1m
2
r
21
r
22
r
2m
.
.
.
.
.
L
r
L1
r
L2
. . .
r
Lm
оценок
r
1
r
2
. . .
r
m
Далее полученные оценки суммируются по столбцам:
i=1,2, …,m. (1)
Затем по формуле 2вычисляются весовые коэффициенты а
i
:
(2)
2. Метод приписывания баллов. Суть метода заключается в следующем:
респонденты оценивают важность исследуемого параметра по шкале от 0 до 10.
Можно оценить важность дробной величиной или одну и ту же оценку
приписать к нескольким параметрам. Обозначим черезh
ik
- балл i-
гореспондента для k- критерия, тогда:
(3)
где
- сумма i - ой строки.
r
ik
- называют весом, подсчитанным для k - критерия i - м респондентом.
Далее также, как и в методе ранжирования суммируются по столбцам
40
полученные оценки и по аналогичной формуле вычисляется весовой
коэффициент.
Для оценки согласованности мнений используется коэффициент
конкордацииКендалла или по-другому коэффициент множественной ранговой
корреляции. Коэффициент конкордации вычисляется по следующей формуле
[15]:
????
????
(4)
где
m - число респондентов в группе,
n - число факторов,
S - сумма квадратов разностей рангов (отклонений от среднего).
S вычисляется по следующей формуле:
????
????
????
????
(5)
Если коэффициент принимает значение от 0,2 до 0,4 -
значит слабая согласованность респондентов, если больше,
то согласованность респондентов сильная.
Слабая согласованность обычно является следствием следующих причин:
1. В группе респондентов действительно отсутствует согласованность
мнений.
2. Внутри группы существуют коалиции с высокой согласованностью
мнений, однако, обобщенные мнения коалиций противоположны.
Можно выделить два принципа в использовании коэффициент
конкордацииКендала [15]:
41
1. Невозможность вычислить согласованность мнений
респондентовотдельнопо каждому критерию.
2. Коэффициент измеряет согласованность мнений в смысле их
коррелированности, но не совпадения.
Существенность коэффициента конкордации определяется по χ
2
-
критерию. С этой целью вычисляется χ
2
эмп
по формуле:
эмп
???? ????
,
(6)
Эмпирическое значение χ
2
эмп
сравнивается с табличным значением,
соответствующим принятому уровню значимости α и числу степеней свободы k
= n-1. Если χ
2
эмп
> χ
2
кр
(α;k), то коэффициент конкордации W существенен на
выбранном уровне значимости.
На достоверность опроса существенноевлияниеоказываюттакие факторы,
как уровень компетентности респондентов, состав вопросов, численный состав
группы и т.д.
Индивидуальные оценки участников опроса также носят на себе печать
случайности: самочувствие, настроение,обстановка.
Затем рассчитывается комплексный показатель (К
са
)
конкурентоспособности на основе использования среднего взвешенного
арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности с
учетом коэффициентов весомости показателей по следующей формуле [13]:
К
са
(7)
где
- коэффициент весомости фактора i конкурентоспособности
товара,b
i
– оценка i-го фактора конкурентоспособности товара (i = 1, …, 10).
Данную аналитическую модель часто называют моделью Розенберга,
представляющую собой линейную зависимость комплексной оценки продукта
от индивидуальных оценок его отдельных свойств. При применении этой
модели зачастую производится нормирование уровня комплексной оценки по
42
отношению к максимальному уровню, а также нормирование весовых
коэффициентов (их сумма должна равняться единице).
Для модели Розенберга обычно шкалы комплексной оценки продукции,
весовых коэффициентов и коэффициентов выраженности согласованы в том
смысле, что для них обычно соблюдается правило «чем важнее (или чем
лучше), тем больше» [13].
Такой метод позволяет находить оценки комплексных показателей
конкурентоспособности для предприятия или его продукции и определить
конкурентоспособность на рынке. Самое главное преимущество данного
метода и его привлекательность заключается в том, что в нем учитывается
важность различных критериев конкурентоспособности, это позволяет быть
уверенными в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет
намного точнее отражать измеряемое свойство.
Для полной картины оценки конкурентоспособности и подтверждения
полученных результатов необходимо рассчитать комплексный показатель
конкурентоспособности (К
сг
) продукции на основе использования среднего
взвешенного геометрического показателя единичных показателей
конкурентоспособности по формуле[13]:
К
сг
(8)
где
- коэффициент весомости i-го фактора конкурентоспособности
товара, b
i
– оценка i-го фактора конкурентоспособности товара (i = 1, …, 10).
2.2Анализ рынка шоколадныхизделийРоссии
Производство всех видов кондитерских изделий в России в 2017 году
выросло на 2,5%, до 3,63 млн тонн, сообщили в Центре исследований
кондитерского рынка со ссылкой на данные Росстата.[29]